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Origen y evolución de la publicidad

¿Qué es la publicidad y qué causas propiciaron su surgimiento? En esta lectura, nos enfocaremos en las distintas épocas de su desarrollo para poder comprender su evolución y apreciarla como una herramienta relacionada con su entorno. Mostraremos cómo la publicidad fue tomando forma para llegar a ser lo que es y las tendencias vigentes hoy. Veremos también cómo el contexto cultural, económico y tecnológico impacta e influye en la actividad publicitaria. Para revisar los conceptos, presentaremos el caso de Dove, una marca que cambió totalmente su branding al construir su comunicación con base en los valores dominantes de la época.

La publicidad en la actualidad

Eras de la publicidad

Referencias

LECCIÓN 1 de 3

La publicidad en la actualidad

Dove y la belleza real Dove es una marca de productos de belleza destinados a la mujer. A lo largo de su historia, adoptó focos contradictorios en su comunicación. Durante 47 años, la marca tuvo una comunicación basada en las características funcionales del producto, con anuncios sexuales o que representaban a la mujer como ama de casa dedicada a su familia (utilizando en todas sus campañas modelos perfectas). Por otro lado, décadas después, adoptó como propósito ayudar y mejorar el concepto de lo femenino, apoyar los roles de género y luchar contra los mandatos de belleza. De esta forma, la marca adoptó dos tipos de comunicación totalmente diferentes. Esto se debe a que Dove fue adaptando sus discursos a lo socialmente aceptado.

En sus comienzos, la empresa construyó su marca con base en sus características funcionales y los beneficios que obtenían las mujeres al utilizar el producto. Los anuncios de los años 50 y 60 expresaban el deseo de las mujeres de tener las manos radiantes. El branding de esos años se centraba en los aspectos funcionales de la marca; mediante sus spots televisivos, en 1957, por ejemplo, expresaba mensajes como: “Dove 1/4 de crema limpiadora, Dove suaviza tu piel cuando la lavas, no como los otros jabones que secan tu piel”. Las mujeres que protagonizaban los anuncios eran modelos y, generalmente, las retrataban en situaciones domésticas. Uno de sus anuncios de 1968 mostraba a una mujer en su hogar con las manos secas por fregar los platos. Entonces, aparecía Dove como jabón hidratante para solucionar el problema de la mujer. También, en la década del sesenta, comercializaban la versión rosa del producto. Sus anuncios gráficos tenían un tono sexual y mostraban a una mujer en una bañera diciendo: "Cariño, estoy cubierta de placer. Estoy patas arriba"

Este tipo de comunicación perduró varios años, hasta que un estudio realizado en 2004 sobre la relación de las mujeres con la belleza hizo despertar a la marca y cambiar el foco de sus campañas. Este estudio reveló que solo el 2 % de las mujeres se sentían bellas. Esto impulsó a Dove a repensar el concepto de belleza y la manera en que lo trabajaba en sus campañas de comunicación.

La marca necesitaba transmitirle a su consumidor algo valioso, algo que conectara con las mujeres. Fue en ese

entonces que Dove comenzó a trabajar el concepto de “la belleza real”, un concepto que no definía a la belleza ni apelaba a un estándar, sino a lo natural, a lo real. De esta forma, Dove comenzó a “emocionalizar” su marca, enfocándose en otros mensajes y valores. Era un discurso que iba en contra de las ansiedades de la sociedad y apoyaba a todas las mujeres que no se sentían cómodas consigo mismas por no ser como la sociedad lo demandaba. De este modo, Dove se convertía en el mejor aliado de las mujeres y, a su vez, intentaba desterrar el estereotipo que había alimentado.

A lo largo de los años, la marca presentó diversas campañas que reforzaron cada vez más esa postura y que trabajaban la belleza desde distintas ópticas. Todas las campañas eran acciones de aliento y empoderamiento.

Una de las estrategias creativas que se hizo extremadamente viral en Internet fue el video “Evolution”, en el año 2006. Aquí, Dove reivindicó la belleza real de las mujeres. Estaba previsto que esta publicidad saliera por televisión, pero debido a la gran viralización que alcanzó en Internet, no hizo falta. En el video se puede apreciar a una mujer normal que se prepara para un anuncio de cosmética. Mediante un efecto de cámara rápida se muestra que, a través de la iluminación, maquillaje, peluquería y los posteriores retoques faciales de un programa de diseño, la imagen de la chica cambia totalmente, y se obtiene como resultado el retrato de un estereotipo de mujer, similar a una modelo. De esta forma, los creativos de Dove comenzaron a construir el branding en torno a la belleza real.

En la comunicación de Dove se destaca la siguiente afirmación: “La belleza es para todo el mundo. Dove invita a todas las mujeres a descubrir su potencial de belleza presentándoles productos que ofrecen un cuidado superior. La belleza debería ser una fuente de confianza, no de ansiedad” (Unilever España S. A., 2019, https://bit.ly/34jLM2z).

En 2013, la marca realizó un estudio de caso, Real beauty sketches, que fue premiado en distintos festivales de publicidad. En este caso, partió de la idea de que a raíz de los estándares de belleza inalcanzables que muestran a diario los medios, las mujeres menosprecian su belleza. Se centraron en la observación de que las mujeres son muy críticas con su imagen porque poseen un concepto erróneo y negativo de ellas mismas. A partir de esto, la marca lanzó un experimento en el cual algunas mujeres se describían ante un agente del Federal Bureau of Investigation (FBI) y un artista ilustrador forense (que se encontraba detrás de una cortina), que dibujaba a cada una de ellas basándose en sus descripciones. Luego, un desconocido describía, ante el ilustrador y el agente, a las mujeres que asistieron anteriormente. El resultado arrojaba dos retratos completamente diferentes. Los cuadros basados en la descripción del desconocido retraban a una mujer más hermosa y feliz. De esta forma, Dove confirmaba que las mujeres son más hermosas de lo que piensan. Este video tuvo un gran éxito y se convirtió en uno de los videos más de la marca, que alcanzó millones de visitas.

Video 1: Campaña Dove: Real Beauty Sketches

Te invitamos a ver el caso:

Campaña Dove: Real Beauty Sketches

Fuente: Dove [Dove España] (2013/04/13). Campaña Dove: Real Beauty Sketches. [YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4

De esta forma, Dove selló una forma distinta de comunicar y apoyar a su consumidor, creando un vínculo emocional y permitiendo que las mujeres vivan experiencias con la marca.

En nuestro contexto social y cultural podemos apreciar, desde hace unos años, otra revolución feminista. Este hecho influye en la relevancia de la comunicación de Dove. Otro ejemplo que podemos citar es su anuncio del año 2016, Mi belleza, mi decisión, que resaltaba las críticas que recibían distintas mujeres de la sociedad respecto de su imagen. En el video, al relatar sus testimonios, estas mujeres se mostraban seguras y decididas a enfrentar a la sociedad y a no permitir que nadie pueda definir lo que es realmente suyo, su belleza.

La publicidad en la actualidad

Hoy en día, hablar de publicidad es hablar de algo complejo, que presenta múltiples definiciones. Por ejemplo, para un pequeño empresario, la publicidad es una herramienta de comunicación con la que llegará a sus consumidores; para un creativo, es un concepto atractivo, y para el consumidor, algo entretenido o molesto. De lo único de lo que podemos estar seguros es que la publicidad nos ayuda a persuadir y que debemos pagar para lograrlo (O’Guinn, Allen y Semenik, 2013).

La publicidad se reinventa constantemente, se adapta al contexto en el que se encuentra. Es trascendental, ya que forma parte de nuestro lenguaje y cultura, de las cosas en las que creemos y la manera en que vivimos nuestras experiencias. La publicidad ejerce un papel muy importante en el comercio mundial, ya que es parte del proceso de negocios de las empresas (quienes construyen sus marcas y la lealtad de los consumidores) y, además, forma parte de nuestra interacción social (O’Guinn et al., 2013). Hoy por hoy, la vemos en todas partes, en todos nuestros campos digitales y en las redes sociales.

Podemos afirmar que la publicidad está al alcance de todos, ya que las nuevas plataformas digitales nos dan acceso a ella. ¿Qué pasaría si el dueño de un local de muebles de diseño no contara con las herramientas que ofrece la publicidad actual? ¿Podría aumentar las ventas solo con un cartel en la calle? En un tiempo no muy lejano, la publicidad era solo para los grandes anunciantes debido a los costos que suponía publicitar en los grandes medios. Hoy en día, gracias a diversas herramientas que ofrecen las redes sociales o buscadores, el dueño del local de muebles puede hacer comunicación e interactuar con sus consumidores. Puede optar por hacer una campaña de búsqueda en Google o mostrar sus anuncios en Facebook e Instagram, al igual que las grandes marcas. Así es como la publicidad, en la actualidad, se transforma en una herramienta de uso masivo. De esta forma, el dueño de la mueblería se hace visible en el mercado para generar ventas.

Aunque la fuerza, actualmente, se encuentre en los medios digitales, sigue siendo necesaria la utilización de todos los medios para reforzar un mensaje u acción. Sucede que, en general, los medios son el motor de la publicidad y, por lo tanto, los que se quedan con gran parte de la inversión. Es gracias a estos medios que la publicidad se integra con la realidad cotidiana, invade las calles con sus mensajes, se entromete en la radio y la televisión, viaja en los medios de transporte, neutraliza la cantidad de noticias en los diarios y se mete en las pantallas en esta era digital que transitamos.

El origen de la publicidad y su evolución hasta la actualidad

Algunos autores sostienen que el surgimiento de la publicidad data de la Antigüedad, pero si consideramos los cuatro factores que promovieron su desarrollo, podrás notar que estos corresponden a tiempos modernos.

Entre los aspectos o circunstancias que hicieron posible el desarrollo de la publicidad tal como la conoces, podemos citar:

– Bajo la estructura del capitalismo, las empresas compiten por los recursos en un entorno de libre mercado. A su vez, esta competencia propicia que se estimule la demanda de los bienes y los servicios que ofrecen las empresas. Para realizar esta tarea de estimulación, las empresas se valen de la publicidad; por eso, esta herramienta de comunicación es una parte vital de las economías basadas en el capitalismo.

– La Revolución Industrial comenzó en 1750 en Inglaterra como una fuerza económica que se extendió luego a los Estados Unidos y continuó con su expansión hasta principios del siglo XIX. La producción de piezas intercambiables, la mejora de la máquina de coser y, por último, la guerra civil estadounidense fueron impulsores básicos de una sociedad industrializada a gran escala. Los hogares dejaron de ser los proveedores de bienes materiales y fueron reemplazados por mercados que marcaron profundamente las formas de vida en la sociedad. La Revolución originó la necesidad de la publicidad como una solución para la estimulación de la demanda sobre la gran cantidad de productos que se encontraban en el mercado y no eran consumidos. En 1869 se desarrolló la primera línea de ferrocarril en Estados Unidos (EE. UU.), que unió la costa este con la oeste de dicho país y facilitó la distribución masiva de los productos, que eran consumidos gracias a los esfuerzos de la publicidad.Entre 1830 y 1860, la población de Norteamérica se triplicó. Este dato es importante, ya que el crecimiento de las ciudades está relacionado con los niveles de inversión por persona en publicidad. El crecimiento de la producción y la introducción de los productos a las diversas ciudades que florecían desembocaron en el surgimiento de la pauta publicitaria. En la Figura 1 se pueden apreciar los acontecimientos de la Revolución Industrial y su relación con el crecimiento de la publicidad. Figura 1: Revolución Industrial. Fuente: elaboración propia.

– Para que los consumidores pudieran identificar los productos correctamente, fue necesario que se desarrollaran los nombres de marca. Así, se tuvo que trabajar sobre nombres para ropas de trabajo, productos alimenticios, entre otros. No es casual que algunas de las grandes marcas actuales nacieran hacia finales del siglo XIX, por ejemplo, Ivory (1882), Coca-Cola (1886) y Budweiser (1891).Contar con una marca le permitía al propietario la posibilidad de cotizar más alto sus productos para la comercialización, en comparación con aquellos que eran genéricos. Esta situación es común hoy en día, pero en el pasado, para que las marcas fueran conocidas y reconocidas por los consumidores, necesitaron del trabajo de la publicidad.De este escenario, surgieron las primeras agencias de publicidad modernas y se vislumbró el poder que ejercía el empresario sobre el canal minorista; si los clientes pedían la marca Ivory, el local minorista debía contar con ella.

– La publicidad se vio ampliamente beneficiada con el desarrollo de los medios de comunicación masivos. Tanto que, en 1844, con el surgimiento del telégrafo, la sociedad se interesó por aquello que les sucedía a otras personas que se encontraban a miles kilómetros, como sucede actualmente con las redes sociales. Las revistas alcanzaron un mayor auge con ediciones especiales para públicos masivos y las revistas nacionales hicieron posible la publicación de

productos nacionales.La mayoría de los medios masivos son sustentados por la publicidad. La radio, la televisión, las revistas, los diarios y las páginas de Internet venden sus niveles de audiencias para ganar dinero con eso.

Los medios producen su contenido con la finalidad de entretener e informar a los consumidores.

Verdadero, porque surgen a raíz de la demanda de noticias y programas de ocio.

Falso, porque su intención es vender sus espacios para ganar dinero.

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En este caso, podemos decir que, en un comienzo, el branding de Dove giraba en torno a las características funcionales del producto, mostrando a Dove como el jabón hidratante perfecto para la mujer, que cubría la necesidad de belleza durante la realización de las tareas domésticas. En esa época, Dove no habría conectado con su consumidor a través de los mensajes de belleza real, ya que este no era un discurso predominante. Además, la idea de branding no era avanzada: solo se basaba en una identidad definida (a nivel logo), un nombre atractivo y la exhibición reiterada del producto.

LECCIÓN 2 de 3

Eras de la publicidad

La publicidad fue atravesando distintas épocas, en las cobraban protagonismo distintos actores, los pensamientos fluctuaban, surgían nuevos avances tecnológicos y los mercados se comportaban de manera diferente. Ante todos estos acontecimientos, la publicidad fue reinventándose, adaptándose y, sobre todo, aprovechando lo que la sociedad necesitaba, teniendo en cuenta que un anuncio exitoso era aquel que comunicaba “una comprensión particularmente perceptiva (egoísta y en ocasiones paranoica) sobre el contexto social contemporáneo” (O’Guinn, Allen y Semenik, 2013, p. 80). Cuando la cultura y la sociedad cambiaban, surgían nuevos temores, ansiedades o deseos que abrían paso a nuevas oportunidades para la industria publicitaria. Las marcas se encargaban de resolver las disrupciones sociales y contradicciones culturales. Estas nociones están tan arraigadas a la publicidad que sigue sucediendo en la actualidad.Para comprender mejor y tener más ejemplos de la manera en que actúa la publicidad, analizaremos los períodos que atravesó hasta convertirse en lo que es hoy.

En el siglo XVII aparecían anuncios en los libros de noticias con estilo informativo.

En 1704, EE. UU. publicó su primer anuncio en el Boston News-Letter.

En el siglo XVIII se popularizó la publicidad en Gran Bretaña y las colonias americanas.

El Pennsylvania Gazette fue el primer diario en imprimir anuncios con ilustraciones separados por líneas blancas para mayor visibilidad.

A principios del siglo XIX, nacieron los periódicos de un centavo, que favorecieron la distribución masiva.

Los anuncios que se publicaban en esta etapa eran más clasificados que anuncios de productos.

En esta época, los periódicos comenzaron a exhibir publicidad. Al aumentar los números de ejemplares por día, se comenzó a utilizar en mayor medida. Sin embargo, la publicidad era vista como una práctica engañosa, muchos anunciantes dudaban de su utilización.

Clase media

–

Debido al aumento de salarios en las fábricas, comenzaba a surgir la clase media, que se encontraba en las ciudades.

Primer agente de publicidad

–

En 1850, la circulación de los diarios era de 1 000 000 de ejemplares por día en EE. UU. Se podría afirmar que la primera actividad publicitaria fue algo que hoy realizaría una agencia de medios, ya que se dio a través de la venta de espacios en los diarios a los anunciantes. Al trabajar para los periódicos, Volney Palmer se convirtió en el primer agente de publicidad que comercializó estos espacios a los anunciantes. Esta forma de alcanzar a los consumidores se popularizó entre los comerciantes. Figura 2: Primeros sistemas de impresión Fuente: Alluregraphicdesign, 2013, https://goo.gl/gwvLPZ

– Los anunciantes eran libres de decir cualquier cosa a los consumidores; podían mentir, engañar o exagerar y el Gobierno no les prohibía nada. Muchos aprovecharon la situación y, entonces, la imagen de la publicidad se vio afectada. Anunciantes como los bancos la consideraban como una señal de debilidad financiera. Los productos medicinales utilizaron fuertemente este tipo de comunicación y fueron los primeros en ser anunciados a escala masiva.

Tomó fuerza la cultura del consumo. La vida giraba en torno a la compra de productos.

Se

completó

la

industria

publicitaria, se establecieron leyendas como Albert Lasker, Francias W. Ayer, John E. Powers, Claude Hopkins y John E. Kennedy (creador de la

publicidad

basada

en

argumentos, aquella que dio

El branding se volvió una práctica

necesaria,

la

población buscaba identidad social mediante los productos con marcas. La publicidad como creadora de marcas logró

diferenciar

los

d t

itió

l

Los fabricantes tenían que enumerar los ingredientes de sus productos en la etiqueta. Sin embargo, los efectos fueron

mínimos,

y

los

anunciantes continuaron con las prácticas engañosas.

Se

caracterizó

por

un

crecimiento acelerado de las ciudades,

los

disturbios

laborales y las críticas al sistema capitalista. Se dio el nacimiento

del

cine,

el

desarrollo de la cultura de masas,

el

sufragio

y

el

productos muy

visibles

y

ausencia

del

entorno real en el que este era consumido.

Durante estos años, la publicidad era una profesión que adquirió fama, ya que trabajar en una agencia estaba muy bien visto: era el lugar de los jóvenes e inteligentes.

(O’Guinn et al., 2013). La figura del consumidor tomó relevancia, ya que la publicidad los incitaba a pasarla bien y los instruía sobre ...