Aspectos Jurídicos Y Éticos DE LA Publicidad PDF

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ASPECTOS JURÍDICOS Y ÉTICOS DE LA PUBLICIDAD Aspectos Legales en Publicidad Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (Ley de Medios) En Argentina no hay una Ley de Publicidad. Existen algunas normas que regulan la actividad publicitaria a nivel general.

Artículo 9 - Ley de Lealtad Comercial Nº 22.802 Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios. Artículo 8 – Ley de Defensa del Consumidor Nº 24.240 Efectos de la Publicidad. Las precisiones formuladas en la publicidad o en anuncios prospectos, circulares u otros medios de difusión se tienen por incluidas en el contrato con el consumidor y obligan al oferente. En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por catálogos o por correos, publicados por cualquier medio de comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente.

Normas que regulan la publicidad de determinados productos y servicios •

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Ley Nacional de la Lucha contra el Alcoholismo Nº 24.788 – Artículo 6 Prohíbe toda publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas que: • este dirigida a menores de 18 años • utilice a menores de 18 años bebiendo • sugiera que el consumo de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual de las personas • utilice el consumo de bebidas alcohólicas como estimulante de la sexualidad y/o de la violencia en cualquiera de sus manifestaciones • no incluya en letra y lugar visible las leyendas "Beber con moderación". "Prohibida su venta a menores de 18 años" ARTICULO 18.-La violación a lo previsto en los artículos 5° y 6° será sancionada con multa de cinco mil a cien mil pesos. La sanción por la infracción al artículo 6° se aplicará tanto al anunciante como a la empresa publicitaria. Ley de Medicamentos Nº 16.463 – Artículo 19 Prohíbe: • los anuncios de medicamentos de venta bajo receta • inducir a la automedicación, en los anuncios de los productos de expendio libre • vulnerar, en los anuncios, los intereses de la salud pública o la moral profesional; • violar, en los anuncios, cualquier otro requisito exigido por la reglamentación. ARTICULO 20. — Las infracciones a las normas de la presente ley y su reglamentación serán sancionadas: a) Con apercibimiento; b) Con multas de m$n. 2.000 a m$n. 5.000.000; entre otras.

Resolución 20/2005 Publicidad sobre Medicamentos de Venta Libre Toda publicidad o propaganda, cualquiera sea el medio que se emplee para su difusión, de: deberá cumplir con los criterios éticos establecidos por la ADMINISTRACION NACIONAL DE MEDICAMENTOS, ALIMENTOS Y TECNOLOGIA MEDICA (ANMAT); y estará sujeta a fiscalización • especialidades medicinales de venta libre y suplementos dietarios • productos odontológicos • reactivos de diagnóstico • productos cosméticos • dispositivos de tecnología médica • productos domisanitarios • productos alimenticios que la autoridad de aplicación determine ¬ Disposición 4980/2005 ANMAT - Publicidad sobre Productos de Venta Libre ¬ Disposición 2335/2007 Crea la Comisión de Fiscalización y Control de Publicidad ¬ Disposición 2845/2011 Crea el Programa de Monitoreo y Fiscalización de la Publicidad y Promoción ¬ Disposición 6516/2015 Reglas de Publicidad y Promoción

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Resolución Conjunta 1562/2010 y 340/2010 Publicidad gráfica, sonora o audiovisual, de productos fitosanitarios y plaguicidas domisanitarios Establece que toda publicidad de ese tipo de producto debe incluir la siguiente advertencia de determinada forma según el tipo de medio: "Peligro. Su uso incorrecto puede provocar daños a la salud y al ambiente. Lea atentamente la etiqueta." Ley de Publicidad con Fines Turísticos Nº 26.104 Establece los requisitos que deberán cumplir quienes publiciten con fines turísticos, utilizando imágenes que exhiban atractivos turísticos, por medios gráficos, televisivos o cinematográficos Ley Nº 26687 Regulación de la publicidad, promoción y consumo de productos elaborados con tabaco Artículo 5 Prohíbe la publicidad, promoción y patrocinio de los productos elaborados con tabaco, en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación. Artículo 6 – Excepto aquella que se realice: a) En el interior de los lugares de venta o expendio de productos elaborados con tabaco. b) En publicaciones comerciales destinadas exclusivamente a personas o instituciones del sector. c) A través de comunicaciones directas a mayores de dieciocho (18) años, siempre que se haya obtenido su consentimiento previo y se haya verificado su edad. Artículo 7 - En todos los casos la publicidad o promoción deberá incluir uno de los mensajes sanitarios establecidos en la ley Ej. "Fumar causa cáncer"

Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual Nº 26.522 • Sancionada y promulgada el 10 de Octubre de 2009 • Deroga a la Ley Nacional de Radiodifusión Nº 22.285 sancionada en 1980 • Crea el AFSCA -Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual- como organismo encargado de la aplicación de la Ley, reemplazando al COMFER -Comité Federal de Radiodifusión- el ente encargado de aplicar la ley anterior. • El AFSCA funciona hasta fines de 2015 cuando se elimina por un DNU. • Se crea un nuevo ente de regulación llamado "Ente Nacional de Comunicación" (ENACOM), el cual fusiona AFSCA y AFTIC -Autoridad Federal de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones- y se convierte en el organismo responsable de la aplicación de la Ley. • El ENACOM es un organismo descentralizado y autárquico que funciona en el ámbito del Ministerio de Comunicaciones. • Su conducción y administración es ejercida por un Directorio integrado por 1 Presidente; 3 Directores nombrados por el poder ejecutivo y 3 Directores nombrados por la Comisión Bicameral de Promoción y Seguimiento de la Comunicación Audiovisual, las tecnologías de las telecomunicaciones y la digitalización. Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual Nº 26.522 • Crea la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual: organismo encargado de recibir y analizar consultas, reclamos y denuncias del público de la radio y la televisión. • Crea el Consejo Asesor de Comunicación Audiovisual y la Infancia (CONACAI): responsable de la elaboración de propuestas para mejorar la calidad de la programación de radio y televisión para niños y adolescentes. • Se vuelve parte del marco jurídico del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, un espacio conformado por autoridades del ENACOM, del Instituto Nacional contra la Discriminación, Xenofobia y Racismos (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM).

• Misión: prevenir prácticas discriminatorias en Radio y TV. • Su tarea en analizar los contenidos objetados y determinar si el material contiene o no un mensaje discriminatorio. • Las conclusiones se comunican a las partes involucradas en la creación y difusión del contenido objetado; a los medios de comunicación; a los profesionales de la comunicación y a la sociedad en general. • Actúa por iniciativa propia en los casos que lo considere pertinente y/o por reclamos o denuncias realizadas ante cualquiera de los organismos intervinientes o ante el mismo observatorio. • El marco jurídico, es decir las normas de referencia que el observatorio utiliza para su trabajo son: ü Constitución Nacional ü Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual ü Ley de Actos Discriminatorios Nº 23.592 ü Ley de Protección Integral de las Mujeres ü Ley de Identidad de Género Nº 26.743 ü Declaración de Chapultepec (Surgida en 1994 como resultado de la Conferencia Hemisférica de la Sociedad Interamericana de Prensa SIP)

• Respecto de la Publicidad, la Ley establece: ü Registro Público de Agencias de Publicidad y Productoras (Resolución 1323/14) ü Registro de Publicidades Audiovisuales para Televisión (Resolución 983/13) Está conformado por la ficha técnica de los avisos publicitarios que emiten los servicios de televisión abierta o las señales nacionales, mediante una declaración jurada presentada por los productores, agencias de publicidad y/o anunciantes directos Artículo 10. — Las agencias de publicidad, anunciantes directos o productoras publicitarias que incumplan con la presentación de la Ficha Técnica o produzcan los avisos en condiciones distintas a las presentadas en dicha documentación serán sancionadas con la suspensión en el Registro Público de Agencias de Publicidad y Productoras publicitarias por un período de un mes a un año, pudiendo acarrear la caducidad del registro. ü Todo aviso publicitario emitido a partir del 1° de Marzo de 2014, deberá contar con una inscripción en pantalla que incluya la siguiente frase: ―AVISO PUBLICITARIO DE PRODUCCION NACIONAL‖ o bien ―AVISO PUBLICITARIO DE PRODUCCION EXTRANJERA‖ según corresponda, seguida del Número de Registro de la Ficha Técnica.

-La difusión de mensajes publicitarios de producción distinta a la nacional estará sujeta a la condición de que proceda de un país con el que existan condiciones de reciprocidad para la difusión de contenidos audiovisuales publicitarios. La agencia o anunciante interesado deberá invocar y acreditar esta circunstancia. ü En los casos de transmisiones de espectáculos deportivos, la emisión de publicidad dentro del desarrollo del juego sólo podrá hacerse cuando éste se encuentre momentáneamente detenido y sin que afecte la visibilidad de la escena. ü Los profesionales del ámbito de la salud que se presenten en los anuncios publicitarios, deberán acompañar su presentación, con nombre y apellido, especialidad y número de matrícula. ü Cuando el aviso publicitario contenga la mención de un atributo beneficioso para la salud que se anuncie como objeto de certificación, acreditación, respaldo, apoyo o aval de cualquier naturaleza por organizaciones y asociaciones científicas, de la salud o profesionales de dichas ciencias a título individual, será exigible a dicha organización o profesional acreditar haber realizado en forma fehaciente estudios, análisis, relevamiento o investigaciones que prueben su conocimiento respecto del producto anunciado. ü Para evitar la contaminación visual, en los casos que se emita publicidad durante el desarrollo de los programas mediante sobreimpresos, zócalos o cualquier modalidad o tecnología que permita incluir mensajes publicitarios, ellos deberán insertarse únicamente en la parte inferior de la pantalla no pudiendo abarcar más del quinto de la misma, respetando los tiempos máximos de publicidad horaria establecidos en la Ley.

ü Tiempos de Emisión / Duración de la Publicidad ¬ Radio: 14 minutos por hora de emisión ¬ TV Abierta: 12 minutos por hora de emisión ¬ TV por Suscripción (señales de cable de generación propia): 8 minutos por hora de emisión ¬ TV por Suscripción (resto de las señales): 6 minutos por hora de emisión El Decreto 678 elimina la obligación de identificar el inicio y final de la tanda publicitaria

Aspectos legales en el MKT DIRECTO Ley Nº 24.240 Defensa del Consumidor •

ARTICULO 8 En los casos en que las ofertas de bienes y servicios se realicen mediante el sistema de compras telefónicas, por

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catálogos o por correos, publicados por cualquier medio de comunicación, deberá figurar el nombre, domicilio y número de CUIT del oferente. ARTICULO 35 Queda prohibida la realización de propuesta al consumidor, por cualquier tipo de medio, sobre una cosa o servicio que no haya sido requerido previamente y que genere un cargo automático en cualquier sistema de débito, que obligue al consumidor a manifestarse por la negativa para que dicho cargo no se efectivice.

Ley Nº 25.326 Protección de Datos Personales ARTICULO 27 - Archivos, registros o bancos de datos con fines de publicidad. En la recopilación de domicilios, reparto de

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documentos, publicidad o venta directa y otras actividades análogas, se podrán tratar datos que sean aptos para establecer perfiles determinados con fines promocionales, comerciales o publicitarios; o permitan establecer hábitos de consumo, cuando éstos figuren en documentos accesibles al público o hayan sido facilitados por los propios titulares u obtenidos con su consentimiento. En toda comunicación con fines de publicidad que se realice por correo, teléfono, correo electrónico, Internet u otro medio a distancia a conocer, se deberá indicar, en forma expresa y destacada, la posibilidad del titular del dato de solicitar el retiro o bloqueo, total o parcial, de su nombre de la base de datos. Dirección Nacional de Protección de Datos Personales –PDP Es el órgano de control creado en el ámbito Nacional, para la efectiva protección de los datos personales. Tiene a su cargo el Registro de las Bases de Datos, instrumento organizado a fin de conocer y controlar las bases de datos. También tiene a su cargo la administración del Registro Nacional No Llame (creado por Ley 26.951), el cual garantiza el Derecho a no recibir llamadas que publiciten, oferten, vendan o regalen bienes o servicios. La Ley No Llame excluye a las llamadas por campañas de bien público, las llamadas de emergencia para garantizar la salud y seguridad de la población, las campañas electorales, las llamadas de quienes tienen una relación contractual vigente, y las llamadas de quienes hayan sido expresamente permitidos por el titular o usuario autorizado de la línea telefónica Registro Nacional No Llame / Ley 26.951 ¬ Una vez que inscribís tu número, quienes publiciten, oferten, vendan o regalen bienes o servicios tienen hasta 30 días para dejar de llamarte. ¬ El trámite de inscripción y baja del Registro es gratuito. ¬ Se efectúa por Internet o telefónicamente mediante el número 146. ¬ La DPD proporciona una base de datos online de inscriptos que se recomienda consultar cada 30 días. ¬ Solo se aplica a los servicios de telefonía en todas sus modalidades. El correo electrónico no se encuentra abarcado por la ley. ¬ El titular o usuario autorizado podrá denunciar ante la DPD el incumplimiento de lo establecido en esta ley. ¬ El organismo de control podrá aplicar las sanciones de apercibimiento, suspensión, multa de mil pesos ($ 1.000.-) a cien mil pesos ($ 100.000.-), clausura o cancelación del archivo, registro o banco de datos.

Código de Ética AMDIA Incluye aquellos principios de conducta aceptados tanto en el orden nacional como internacional, respecto de la actividad del Marketing Directo e Interactivo y los Teleservicios. • Intenta regular las actividades del Marketing Directo e Interactivo y los Teleservicios y todas aquellas actividades que se relacionen a las mismas. • Dentro del Código, se prevén normas de conducta para: ¬ la recopilación y el uso de listas/bancos de datos de marketing ¬ las prácticas de Correo Directo, Centros de Contacto y Telemarketing, Avisos de Respuesta Directa y Marketing por Internet. • Principales temas del código ¬ Lealtad comercial ¬ Marketing dirigido a niños ¬ Privacidad y protección de dato

LEALTAD COMERCIAL • Las ofertas comunicadas a través del Marketing Directo e Interactivo deben ser claras, honestas, completas y fáciles de leer e interpretar. Están prohibidos todos los artilugios y engaños, tales como: la letra chiquita, el decir “gratis” cuando no es tan así, la

existencia de gastos o recargos no aclarados desde el principio, las fotos que no representan al verdadero producto, los pretextos falsos (como decir que se trata de una encuesta cuando es un intento de vender, o decir que alguien ha ganado un premio cuando no es así). • Cuando se utilizan listas o bases de datos para direccionar la oferta es obligatorio segmentar para asegurar que la oferta llegue solamente a las personas más adecuadas para recibirla. • Existen muchas normas con respecto a los sorteos y concursos. Conviene que las empresas que piensan usar este tipo de promoción lean cuidadosamente el Código y los textos legales señalados. • Está prohibido el dry testing: realizar una oferta a único título de saber si hay demanda para una campaña potencial, sin que el oferente esté en condiciones de proveer el producto o servicio a las personas que respondan a la solicitación dentro de los 30 días.

MARKETING DIRIGIDO A NIÑOS • Las ofertas adecuadas solamente para los mayores no deberán efectuarse a los menores. • No se acepta la apelación a las emociones de los niños. • Jamás hacer ofertas de telemarketing a niños o a menores de edad. • No se puede condicionar la participación de un niño en un juego, así como tampoco el ofrecimiento de un premio o cualquier otra actividad que involucre un beneficio promocional, a que el niño revele más datos personales de los estrictamente necesarios para la campaña. • Al recolectar datos sobre niños se debe realizar todo el esfuerzo razonable a fin de garantizar que el niño y su padre, madre o representante legal estén informados acerca de las finalidades del tratamiento de los datos

PRIVACIDAD Y PROTECCIÓN DE DATOS • Servicio de Preferencia Postal y Telefónica (SPPT) Servicio prestado por AMDIA para la eliminación, inclusión y depuración de los datos personales correspondientes a Bancos de Datos de marketing, a pedido de los Titulares de los Datos. • Las personas fallecidas deben ser eliminadas de manera inmediata de los Bancos de Datos de marketing en cuanto se tenga conocimiento de esa circunstancia. • Los números telefónicos que figuran en guía tienen libre tratamiento sin el consentimiento previo del titular, porque la guía telefónica es una fuente de acceso público. • El código de ética de AMDIA siempre ha prohibido el telemarketing a números de teléfono que no están registrados en la guía, a menos que la empresa que llama tenga el consentimiento previo del titular. Asimismo, como no figuran en la guía los teléfonos celulares, no se debería realizar telemarketing ni enviar mensajes de texto a celulares sin consentimiento. • Se pueden mandar mensajes de Marketing Directo a e-mails sin el consentimiento previo de los destinatarios, porque la ley dice que se pueden tener “domicilios” sin restricciones, sin aclarar si se trata del domicilio laboral, particular, postal, electrónico u otro.

SANCIONES POR INCUMPLIMIENTO • Los socios de AMDIA deberán instruir a su personal que el uso indebido de datos puede llevar a la aplicación del artículo 157 bis del Código Penal, referido al delito de Violación de secretos, reprimido con pena de prisión de 1 (un) mes a 2 (dos) años. El artículo 157 bis del Código Penal reprime el acceso ilegitimo a un banco de datos, la revelación ilegitima de información y la alteración ilegitima de datos. • AMDIA, a su vez, al ejercer la autorregulación, puede aplicar las sanciones de apercibimiento, suspensión y expulsión a socios que violen el Código de ética

Aspectos legales en las PROMOCIONES Existen diversos tipos de acciones promocionales en función del público al que se dirigen y sus objetivos (EJ: Hacia el consumidor – "Incrementar el volumen de ventas" cupones/descuentos en precio/ oferta combinadas (2x1)/ autoliquidables) • Cada acción promocional tiene sus características específicas. • En todas las etapas de una acción promocional, existen aspectos legales a contemplar, desde la registración en Lotería Nacional, el armado de las bases y condiciones hasta la atribución de premios. Principales normas que regulan la actividad: •

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Artículos 9 y 10 - Ley de Lealtad Comercial Nº 22.802 Articulo 9:Prohíbe la publicidad engañosa. Artículo 10 :Prohíbe a) El ofrecimiento o entrega de premios o regalos en razón directa o indirecta de la compra de mercaderías o la contratación de servicios, cuando dichos premios o regalos estén sujetos a la intervención del azar. b) Promover u organizar concursos, certámenes o sorteos de cualquier naturaleza, en los que la participación esté condicionada en todo o en parte a la adquisición de un producto o a la contratación...