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Aspectos jurídicos y legales de la publicidad y promoción Tres leyes fundamentales o

Ley de defensa al consumidor 24240

o o

Ley de lealtad comercial 22802 Ley de defensa de la competencia 25156

Ley de defensa al consumidor Rige en todo territorio nacional Se aplica con respecto a contratos de consumo, a título oneroso, que celebren empresas/comerciantes con CF. Ejemplo de oferta 2x1 La oferta, dirigida a consumidores potenciales indeterminados, obliga a quien la emite durante el tiempo en que se realice, debiendo contener:    

La fecha precisa de comienzo y finalización Las modalidades, condiciones o limitaciones. Las precisiones formuladas en la publicidad. Obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con consumidor.

El artículo 4 de la ley 24240 consagra el deber de suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta y objetiva, información veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las características esenciales de los productos o servicios, por parte de quienes los produzcan, importen, distribuyan o comercialicen. Integración de las normas El artículo 3 de la Ley de Defensa del Consumidor determina que se integran con: La Ley de Defensa de la Competencia (ley 25156) y la Ley de Lealtad Comercial (ley 22802). La normativa de la ley 24240, no sólo dirigida a la protección de los consumidores en sí, sino también está orientada a la transparencia en los mercados, a la protección de los comerciantes leales y sus prácticas honestas, y a los fines de evitar el abuso de posición dominante por parte de monopolios empresarios. Además, la publicidad no engañosa de bienes y servicios, y el rotulado de productos, mucho tienen que ver con el deber de información consagrado por la ley 24240. Articulo 37, señala cláusulas abusivas:   

Las que conlleven a la desnaturalización de las obligaciones o limiten responsabilidad por daños. Las que importen renuncia o restricción por parte del consumidor o amplíen los derechos de las otras partes. Las que contengan cualquier precepto que imponga la inversión de la carga de la prueba en perjuicio del consumidor.

Ejemplo: la que establece que para dar del baja un servicio el usuario debe cancelar previamente las deudas pendientes. En caso de duda, la interpretación del contrato deberá hacerse siempre en el sentido más favorable para el consumidor (art. 3 y 37 de la ley 24240).

Defensa del consumidor resolución 7/2002 Establece el perfeccionamiento de los mecanismos que garantizan el derecho de los consumidores a recibir la más completa información acerca de los precios de los bienes y servicios que les son ofrecidos. Precios a exhibir. Financiación. Forma de la Exhibición del Precio. Bienes Muebles. Servicios. Publicidad. Responsables de la Financiación. Sistemas de Ahorro Previo

Ley de Lealtad Comercial La Ley obliga a que la promo contemple un mecanismo de participación sin obligación de compra. Que se exhiban públicamente las bases y condiciones: Debe darse en cada punto de venta del producto y en uno de los dos diarios de mayor circulación a nivel nacional, una vez cada cinco semanas. No basta con difundirlas a través de Internet. En los mensajes publicitarios no pueden faltar las frases “sin obligación de compra” y “consulte en los locales de venta”. Sus normas se complementan e interactúan con las de la Ley de Defensa del Consumidor (Ley 24240, art.3) Contiene gran parte de las normas referentes a identificación de mercaderías (indicaciones obligatorias que debe contener todo producto para ser comercializado en el país) y a la publicidad de bienes y servicios. El bien jurídico protegido por esta ley es la lealtad en las relaciones comerciales, que abarca los derechos del consumidor y los de los competidores, tutelando la libertad, la debida información y la transparencia en las actividades comerciales. El fin que se persigue con la ley 22802 de Lealtad Comercial, es evitar que los consumidores, mediante publicidades poco claras o engañosas, sean inducidos a error o falsedad en la adquisición de mercaderías o en la contratación de servicios, protegiéndose, de este modo, el derecho de aquellos a una información adecuada, completa y veraz, con relación al consumo. La Ley de Lealtad Comercial forma parte del Sistema de Defensa de los Consumidores y Usuarios de la Argentina, junto con la Ley 24240, la ley de Defensa de la Competencia 25156 y la ley de Tarjeta de Crédito 25065, entre otras. Infracciones al art. 9 de esta ley, se vinculan con el deber de información consagrado en la Constitución Nacional (art. 42), Constitución de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (art. 46) y los arts. 4 y concordantes de Defensa del Consumidor. Articulo 1 Los frutos y los productos que se comercialicen en el país, envasados, llevarán impresas en forma y lugar visible sobre sus envases, etiquetas o envoltorios, las siguientes indicaciones:  Su denominación.  Nombre del país donde fueron producidos o fabricados.  Su calidad, pureza o mezcla.  Las medidas netas de su contenido.

Articulo 2 Los productos fabricados en el país y los frutos nacionales, cuando se comercialicen en el país llevarán la indicación Industria Argentina o Producción Argentina. A ese fin se considerarán productos fabricados en el país aquellos que se elaboren o manufacturen en el mismo, aunque empleen materias primas o elementos extranjeros en cualquier proporción. Articulo 4 Las inscripciones colocadas sobre los productos sobre los envases, etiquetas o envoltorios deberán estar escritas en el idioma nacional, con excepción de los vocablos extranjeros de uso común en el comercio, marcas registradas y otros signos que tengan aptitud marcaria. Articulo 5 Queda prohibido consignar en la presentación, folletos, envase, etiquetas y envoltorios, palabras, frases, descripciones, marcas o cualquier otro signo que pueda inducir a error, engaño o confusión, respecto de la naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla o cantidad de los frutos o productos, de sus propiedades, características, usos o condiciones de comercialización o técnicas de producción. Punto importante Esta ley regula las promociones de bienes o servicios mediante la entrega de premios sujetos al azar (ley 22802, art. 10, decreto 1153/97 y res. 89/98 SIC) obligando a que exista una forma alternativa de participación, sin obligación de compra, buscándose así evitar la distorsión del mercado, y que los productos se vendan por sus propias características. Además esta ley determina el tamaño mínimo de caracteres tipográficos para leyendas legales obligatorias en publicidades gráficas, televisivas y otras. 2 mm o según el caso, el 2% de lo que ocupe la pieza publicitaria. También esta ley explica la obligatoriedad de exhibir precios, en moneda de curso legal, y nombra taxativamente cuatro excepciones al deber citado. El tan usado cartel de “vidriera en preparación” no está permitido ni exime al comerciante de la obligatoriedad de exhibir precios en el horario de atención al público. Es importante destacar que la falta de exhibición de precios en mercaderías “configura infracción a la Ley de Lealtad Comercial, pues el deber de consignar el precio de los productos surge de la reglamentación vigente. La exhibición de precios facilita su comparación y genera una mayor transparencia a toda actividad comercial, tratándose de brindar el mayor resguardo posible a los eventuales clientes”. Asimismo, la ley 22802, en sus artículos 5 y 9 regula la publicidad engañosa, es decir, cuando pueda inducir a error o engaño al consumidor, respecto de las características o precio, por ejemplo, del producto o servicio ofrecido.

Las provincias En relación con los organismos provinciales, los de Córdoba y Mendoza tienen su propia normativa. Tienen fama de ser muy estrictos en la fiscalización

Ley de defensa de la competencia ARTICULO 1º — Están prohibidos y serán sancionados de conformidad con las normas de la presente ley, los actos o conductas, de cualquier forma manifestados, relacionados con la producción e intercambio de bienes o servicios, que tengan por objeto o efecto limitar, restringir, falsear o distorsionar la competencia o el acceso al mercado o que constituyan abuso de una posición dominante en un mercado, de modo que pueda resultar perjuicio para el interés económico general.

Ley Nacional de Lucha contra el alcoholismo 24788 ARTICULO 5 Las bebidas alcohólicas que se comercialicen en el país, deberán llevar en sus envases, con caracteres destacables y en un lugar visible, la graduación alcohólica correspondiente a su contenido. También se consignarán las siguientes leyendas: "Beber con moderación". "Prohibida su venta a menores de 18 años". ARTICULO 6 Queda prohibida toda publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas, que: a) Sea dirigida a menores de dieciocho (18) años; b) Utilicen en ella a menores de dieciocho ( 18) años bebiendo; c) Sugiera que el consumo de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual de las personas; d) Utilice el consumo de bebidas alcohólicas como estimulante de la sexualidad y/o de la violencia en cualquiera de sus manifestaciones: e) No incluya en letra y lugar visible las leyendas "Beber con moderación". "Prohibida su venta a menores de 18 años". ARTICULO 7 Prohíbase en todo el territorio nacional la realización de concursos, torneos o eventos de cualquier naturaleza, sea con o sin fines de lucro, que requieran la ingesta de bebidas alcohólicas desnaturalizando los principios de la degustación, de la catación o cualquier otra manera destinada a evaluar la calidad de los productos.

Publicidad con fines turísticos (Ley 26104) Regula: Requisitos que deberán cumplir quienes publiciten con fines turísticos, utilizando imágenes que exhiban atractivos turísticos, por medios gráficos, televisivos o cinematográficos. ARTICULO 1 Quienes publiciten con fines turísticos, utilizando imágenes que exhiban atractivos turísticos, por cualquier medio, deberán hacer constar la denominación del atractivo y de la localidad reproducida, seguida de la provincia a la que pertenece. Estos requisitos deberán hacerse extensivos a toda información de cuya omisión resulte que el mensaje publicitario de que se trate, pueda inducir a error, engaño o confusión acerca del origen del sitio turístico ofrecido. ARTICULO 3 Toda publicidad contenida en medios gráficos, cuyas imágenes exhiban atractivos turísticos, deberá indicar la información ordenada por el artículo 1º de la presente ley con caracteres tipográficos no inferiores a DOS MILIMETROS (2 mm) de altura o, si ésta estuviera destinada a ser exhibida en la vía pública, el DOS POR CIENTO (2%) de la altura de la pieza publicitaria. La misma deberá tener un sentido de escritura idéntico y contraste de colores equivalente al de la imagen reproducida, debiendo ser fácilmente legible

Tabaco: Ley 26687 Regulación de la publicidad, promoción y consumo de los productos elaborados con tabaco.

CONARP (consejo de autorregulación publicitaria) Artículo 1 La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes, especialmente y entre otras: la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa de la Competencia; la Ley de Lealtad Comercial; la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo; la Ley de Marcas; la Ley de Protección de los Datos Personales (Habeas Data); la Ley de Protección Integral a las Mujeres; la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual; y el Código Alimentario Argentino. En defensa de los valores de la sociedad Artículo 4 La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: a) las personas, b) la familia, c) la patria, sus símbolos y próceres, d) las normas legales vigentes, e) las autoridades, f) las instituciones, g) las religiones, h) el patrimonio cultural y las tradiciones, i) el trabajo. Artículo 5 En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: 1. Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las comunidades que la componen. 2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades. 3. Ofendan en cualquier

modo a las instituciones, cualquiera sea su género o composición. 4. Ofendan los sentimientos religiosos. 5. Estimulen actividades ilícitas y el desacato a las leyes y autoridades. 6. Estimulen cualquier forma de discriminación. Artículo 6 La publicidad debe evitar: 1. LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas. 2. LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición. 3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

En defensa de la lealtad Artículo 10 La publicidad debe evitar: 1. Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros. 2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia. 3. Todo lo que constituya plagio o una copia o imitación de logotipos, isotipos, textos, ilustraciones, imágenes o audio, de un motivo publicitario nacional o internacional creado por otro anunciante o por una agencia, en todo o en algunas de sus partes, o que pueda crear confusión en la mente del consumidor con marcas o productos competidores.

Publicidad comparativa Artículo 19 Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: 1. Respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial. 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado. 3. Referirse a productos y calidad equiparables. 4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones. 5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.

Artículo 20 Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben: 1. Crear confusión con la comparación. 2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto. 3. Deformar la imagen de otros productos. 4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros. 5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios. 6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.

Relaciones públicas y publicidad corporativa:   

RRPP: se encarga de hablar bien de la marca, generar una imagen positiva, bloquear rumores, es encargada de hablar con los distintos públicos Publicidad corporativa: publicidad institucional, genera una imagen positiva de la empresa, cuenta qué hace. Ej: publi de la serenísima. Gacetilla: modo de nota informativa. Si me quiero asegurar un lugar en el diario/revista realizo una publinota.

-Herramientas de RRPP: comunicado de prensa, historias reales, boletines de la compañía, entrevistas y conf de prensa, eventos patrocinados (doy mi marca a eventos culturales para q aparezca y me favorece aparecer en el segmento/target que quiero conseguir), publicidad, el rumor y el mkt viral -Estrategias RRPP: proactivas y reactivas

•Publicidad de promoción: (dentro de la corporativa): la empresa se pone a favor de por ej la tala de árboles, o partido político, a favor del cuidado del medio ambiente. (Algo en común de la sociedad), no sponsorea, solo se pone a favor. •Publicidad relacionada con la causa: es más mecenazgo, destaca la afiliación de la empresa con una causa social importante. Ej: reducir la pobreza. La empresa dona el dinero a una organización a cambio de usar el nombre de la compañía Mkt directo: trata de crear relaciones directas con el cliente. Cuenta con la base de datos y con la oferta. Es la herramienta del mkt político. Busca vender, fidelizar y encuestar. Formas: vtas personales, mkt x correo, x catálogo (ej Avon/ natura), telemarketing, kiosk mkt (terminales en shoppings aeropuertos), las nuevas tecnologías digitales, mkt online, mkt televisivo de respuesta directa. Mkt viral: lo positivo: a la gente le da más confianza o credibilidad y p la empresa es prácticamente gratuito. Por ej: oreo y toda la viralizacion en las redes de recetas.

Advergames: juegos interactivos online y genera recordación de marca....