AGENCIA DE PUBLICIDAD PDF

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SEPARATA: AGENCIA DE PUBLICIDAD 

AGENCIA DE PUBLICIDAD: empresa que presta servicios a otras empresas (anunciantes, clientes) y les sirve de intermediario para con terceras empresas (medios). Su forma jurídica es la sociedad anónima, y tienes unos medios económicos con los cuales cumplir.

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DEFINICIÓN LEGAL: “personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.

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FACETAS DE LA DEFINICIÓN LEGAL: 1.Es un intermediario: - Anunciante y medio. -Cuando contrata con un medio de soporte la exhibición de anuncios  cliente -En su vertiente prestadora de servicios anunciante y medio -Cuando crea un anuncio y lo exhibe  consumidor 2.Presta servicios profesionales: -El anunciante se vale de la agencia de publicidad para realizar una labor para la que él rara vez está capacitado. -El anunciante asume unas competencias ajenas a su objetivo: fabricar y vender productos o prestar servicios. -Sí existen anunciantes que son capaces de llevar a cabo sus propias campañas publicitarias, pero son pocos.

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CATEGORÍAS DE LOS SERVICIOS QUE PRESTA LA AGENCIA: PRINCIPALES: 1.Servicios creativos: la agencia crea los anuncios publicitarios, desde la idea publicitaria hasta el anuncio acabado. 2.Servicios de medios: incluye la gestión de medios, principalmente en sus vertientes de planificación y compra. Comprende actividades previas, simultáneas y posteriores: investigación de medios, negociación y el seguimiento de las campañas. 3.Servicios de marketing: estudios de mercado y productos, análisis de los consumidores, estudio de la actividad publicitaria de las marcas, análisis de ventas, asesoramiento al cliente en cuestiones publicitarias y la investigación de la creatividad. ACCESORIAS: 1.Promociones 2.Relaciones públicas 3.Patrocinios

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REMUNERACIÓN: forma habitual de remunerar (pagar) los servicios de mediación, dentro o fuera del ámbito publicitario. Responde al concepto de la agencia como mediadora entre el anunciante y los medios.

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2 FORMAS DE REMUNERACIÓN: 1.Remuneración por comisión: -Como ventaja tiene la facilidad de su cálculo, pues evita discusiones a la hora de determinar el coste de los servicios. -Como desventaja no remunera el trabajo creativo en sí, sino que solo tiene en cuenta la inversión de los medios. -Campaña de escaso volumen = poca remuneración para la agencia. *en vista de la poca equidad del sistema, se trató de buscar un procedimiento más justo y se optó por el sistema por honorarios. 2.Remuneración por honorarios: -Consiste en determinar de acuerdo a la agencia y el anunciante una retribución que ambas partes consideren justas (por horas o por tiempo global). -Hoy en día parece haberse instaurado como una forma generalizada de remunerar la creatividad.

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TIPOS DE AGENCIA DE PUBLICIDAD (10): 1.Agencia de publicidad de servicios plenos: Ya casi no existen debido a la fragmentación que se ha operado en el mercado. Prestaban todo tipo de servicios publicitarios. 2.Boutique creativa: se dedica exclusivamente a la creación y ejecución de los anuncios. Antes eran minoría. Hoy en día constituyes mayoría al haberse desprendido de las agencias de servicios. 3.Agencias de medios: realizan una gestión integral de medios, colocándose entre el anunciante y el vendedor de espacio para la publicidad (soportes publicitarios). *Razón de ser: necesidad de las agencias de asociarse para formar un frente común ante los medios que, como parte fuerte, imponían sus condiciones a un conjunto atomizado de pequeños compradores que eran las agencias. 4.Agencias interactivas: la especialización supone la publicidad en internet y otros medios interactivos, hace que muchas agencias de publicidad o medios hayan separado estos servicios de los relativos a los otros medios. 5.Agencias de exclusivas de medios: sirven de enlace entre determinados soportes (prensa, tv, etc.), cuyos espacios publicitarios comercializaban en exclusiva, y las agencias de medios o los departamentos de medios de las agencias publicitarias. 6.Agencias internas: son propias de un anunciante, forman parte de su organización y no prestan servicio a ningún otro cliente. *Se trata de anunciantes muy grandes, cuyo volumen de publicidad compensa los costes que lleva aparejado el mantenimiento de una agencia. 7.Agencias de MKT directo: se dedican primordialmente a realizar por cuenta de sus clientes, actividades de contacto directo con los consumidores (telefónico, correo, internet o personal). 8.Agencias de promociones: idean, diseñan y ejecutan promociones, en combinación con campañas publicitarias o aisladas. * Agencia de promociones ≠ empresa proveedora de material promocional (fabrica piezas que se utilizan como objetos promocionales).

9.Agencias de patrocinio: buscan y facilitan la conexión entre las personas u organismos que realicen o estén dispuestos a realizar determinadas actividades (cultural, deportiva, etc.) y uno o varios anunciantes que estén dispuestos a financiar esta actividad (toda o en parte), a cambio de que su nombre figure como “tal patrocinador”. 10.Agencias de relaciones públicas: realizan para los anunciantes, organismos públicos o personas particulares, acciones conducentes a crear, mantener o modificar la imagen que el público en general o un sector del mismo tiene acerca de dichas entidades. 1.MCCANN-ERICKSON 2.BASSAR OGILVY & MATTER 3.DDB 4.PUBLICS ESPAÑA 5.GREY 6.TAPSA 7.EURO RSCG ESPAÑA 8.SEÑORA RUSHMORE 9.TBWA/ESPAÑA 10.YOUNG & RUBICAM 11.TIEMPO BBDO 12.VITRUVIO LEO BURNETT 13.CONTRAPUNTO 14.DELVICO RED CELL 15.SAATCHI & SAATCHI

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Las principales agencias de publicidad

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ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD: -Antigua agencia: creatividad y medios. -Estructura varía de acuerdo con las exigencias del momento y los requerimientos de los clientes. -Cada agencia está dirigida por un director general con poderes ejecutivos. -El director suele estar asistido por: órgano colegiado, el grupo de dirección (con asesores). - En caso la agencia forme parte de un grupo de empresas, por encima del director, habrá un presidente del grupo. DEPARTAMENTOS DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD: 1.Departamento de cuentas: -También llamado “servicio a clientes o contacto”. -Planifica, supervisa y evalúa las acciones concretas que constituyen el servicio a cada cliente. -Es la última instancia antes del director general. -Mantiene el contacto con los clientes y los mantiene informados de la marcha de los trabajos y eventuales incidencias. 2.Departamento de creación: -Integrado por los creativos, responsables del desarrollo y realización material de los anuncios. -Está presidido por un director y dividido en grupos, cada grupo dirigido por un jefe de proyecto y apoyado en un equipo multidisciplinar. -En cada equipo hay un redactor (escribe los textos de los anuncios) y un director de arte (hace el bosquejo de lo que será en anuncio y lo encarga los profesionales especializados la ejecución de los materiales).

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-Algunos departamentos de creación incluyen servicios de producción impresa y producción audiovisual. 3.Departamento de planificación estratégica: -Orienta el trabajo de cada cliente aportando la información necesaria, tanto de mercado, como la relativa a la actividad publicitaria de la competencia. -Aspectos de los que se responsabilizan: imagen de marca, atributos del producto o de la marca, posicionamiento en comparación a otras marcas, segmentación de consumidores y el grupo objetivo. 4.Departamentos de administración y proceso de datos: -Dota de existencia independiente al Departamento de investigación y tráfico. -Casi todos los departamentos se han integrado en agencias especializadas, las cuales dan servicio a una o varias agencias creativas o sobreviven integrados en otros departamentos. -TRÁFICO: es el encargado de llevar el control de todos los trabajos que se inician y de verificar que estos se terminen y entreguen en la fecha acordada a los clientes. -INVESTIGACIÓN: difícilmente podría llevarse a cabo la actividad publicitaria sin contar con este servicio. -2 vertientes del tráfico: 1.Vertiente de investigación publicitaria: su sitio está en la agencia. 2.Vertiente de investigación de mercado: su sitio está en los institutos de investigación. 

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ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE MEDIOS: (también presidida por un director general) 4.1. Departamento de compras: ejecuta los planes de medios que reciben los grupos de planificación, enviando a los medios las correspondientes órdenes de compras obteniendo de los medios las mejores condiciones económicas posibles. 4.2. Departamento de dirección estratégica: desarrolla las líneas generales de actuación de la empresa y detecta fuentes de negocio en clientes actuales y potenciales. 4.3. Departamento de investigación: crucial para la agencia de medios. Los argumentos a favor y en contra basados en los datos que proporciona la investigación, requiere de expertos en la materia. 4.4. Departamento de acciones especiales: lleva a cabo actividades emparentadas con la publicidad (promociones, patrocinios o product placements). MEDIOS HUMANOS EN LA AGENCIA: *Al existir un grupo tan heterogéneo de profesionales, en cada departamento se requieren de habilidades y conocimientos específicos. 1.Director general: el director deberá ser experto en el sector que desarrolle la actividad de la empresa (en este caso publicidad). Además, debe ser una especie de “gerente de recursos económicos y humanos”. 2.Personal de servicios al cliente: conformado por directores de cuenta, supervisores y ejecutivos, los cuales deben ser expertos en marketing, pues su tarea consiste en utilizar herramientas de marketing al servicio del anunciante. 3.Redactores: poseen conocimientos de lenguaje aplicado a la publicidad. Proceden de las facultades de letras o comunicación. 4.Directores de arte: poseen conocimientos en artes gráficas, pero no necesariamente son artistas. Su trabajo no es crear obras de arte, SINO desarrollar un mensaje muy concreto acerca de un producto aplicando reglas de marketing.

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5.Planificadores de medios: son expertos en publicidad que se han especializado en medios. Suelen ser economistas o proceder de escuelas o facultades de publicidad. El tratamiento de los datos ha alcanzado un elevado grado de mecanización, así que además tienen que ser expertos usuarios de informática. 6.Compradores de medios: su gestión es comercial. Tienen que conocer a la perfección los distintos medios y soportes para poder negociar con conocimiento en causa y estar al tanto de las oportunidades que estos ofrecen. Suele estar a cargo de las carreas empresariales o publicidad especializadas. 7.Investigadores: son expertos en investigación comercial (cualitativa y cuantitativa) y deberán haberse especializado en investigación publicitaria. Proceden de las facultades de investigación comercial o de CCom. MEDIOS TÉCNICOS EN LA AGENCIA -En la agencia publicitaria predomina el elemento humano. No obstante, la empresa está altamente mecanizada. -El funcionamiento diario de la agencia se articula en un ordenador central y muchos ordenadores personales, que pueden conectarse o no al central. -El Departamento Creativo cuenta con sofisticadas cámaras, mesas de mezclas y edición. Además del software y hardware necesarios para diseñar por ordenador....