Tema 10. Integracion Estrategias Publicidad y Promocion PDF

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Universidad de Huelva, Grado en turismo...

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GRADO EN TURISMO CURSO TERCERO

TEMA 10 INTEGRACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES 1. Introducción. 2. Estrategias durante el ciclo de vida del producto. 3. Integración de la publicidad y promociones en cada fase del ciclo de vida

OBJETIVOS DEL TEMA: .- Tener conocimientos de las características de los productos y servicios a medida que evolucionan en el tiempo. .- Conocer como influyen en la vida de los productos y servicios las políticas de Comunicación. BIBLIOGRAFÍA. - G. J. Tellis, I. Redondo. Estrategias de Publicidad y Promoción. Edit: Pearson Addison W. - Luis Bassat. El Libro Rojo de la Publicidad. Editorial De Bolsillo -Díez de Castro, E. et Al. Comunicaciones de Marketing. Ed. Pirámide. -Esteban Talaya Agueda, et Al.. Introducción al Marketing. Edit. Ariel Economía -Esteban Talaya Agueda. Principios de Marketing. Edit. Esic. -Kotler Philip et Al. Introducción al Marketing. Edit. Prentice-Hall -Martín Armario Enrique. Marketing. Edit. Ariel Economía. - Reinares, P. y Calvo, S.. Gestión de la Comunicación Comercial. Edit. McGraw-Hill. -Santesmases Mestre Miguel. Marketing: Conceptos y Estrategias. Edit. Pirámide. -Santesmases Mestre, Miguel et Al. Fundamentos de Marketing. Edit. Pirámide

Profesor: Andrés M. Sánchez Caballero

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TEMA 10 INTEGRACIÓN DE LAS ESTRATÉGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES I. INTRODUCCIÓN En Capítulos anteriores hemos visto que la Publicidad consiste en transmitir la oferta de una empresa a través de espacios pagados en los medios de comunicación, y que las Promociones de ventas son programas limitados temporalmente con los que una empresa pretende mejorar su oferta para que resulte más atractiva, y que requirieren la participación del comprador. La integración de las estrategias de publicidad y promociones consiste en combinar las decisiones de estos dos ámbitos de forma que se realce el efecto de cada una. La integración es de vital importancia por dos motivos: Primero, porque las variables de la comunicación comercial son intrínsecamente independientes. Si se conocen y explotan las relaciones tiende a mejorarse la efectividad de estas variables. Y segundo, porque las empresas trabajan actualmente en un entorno muy competitivo con recursos escasos. Al integrar las variables se puede acentuar la efectividad de la publicidad y de las promociones, con un mejor aprovechamiento de los recursos. II.

ESTRATEGIAS DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

La pregunta fundamental para las empresas es como afecta el ciclo de vida del producto a la estrategia publicitaria y promocional. Trataremos esta cuestión en tres partes: las fases del ciclo de vida, los ciclos de vida simultáneos y la velocidad de despegue del producto. II-1 El ciclo de vida del producto. Estrategias de comunicación El ciclo de vida del producto es un modelo que representa la evolución de las ventas de un artículo desde su introducción hasta su desaparición. Los investigadores suelen dividir el ciclo en cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive. La etapa del ciclo de vida en que se encuentra un producto influye mucho en la planificación de los gastos promocionales y publicitarios.

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El ciclo de vida del producto está impulsado principalmente por la tecnología y las preferencias del consumidor. Las preferencias del consumidor definen los intereses del mercado, mientras que la tecnología responde a la satisfacción de esos intereses. La distinción entre ciclos basados en las preferencias o en la tecnología es importante para la planificación de la publicidad y las promociones, siendo más predecibles y controlables los segundos (tecnología) que los primeros. Los avances tecnológicos tienden a imponerse por sí mismos, siendo más fáciles de planificar y controlar que las preferencias del consumidor las cuales van cambiando por influencia de las modas, los deseos de novedades, informaciones sobre nuevos productos, etc. Comentamos a continuación las cuatro fases del ciclo de vida del producto: La introducción: Representa el periodo inicial de comercialización de un producto, en que las ventas permanecen bajas o aumentan lentamente. El crecimiento: Periodo que sigue a la introducción, en el que las ventas crecen rápidamente.

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La madurez: Periodo en el que las ventas permanecen relativamente estables. El declive: Periodo en el que las ventas disminuyen lenta o rápidamente, pudiendo dar lugar a la desaparición del producto o a su relanzamiento como consecuencia de alguna mejora tecnológica o moda. Todos los productos que se han comercializado alguna vez han tenido una fase de introducción. Además todos los que ya no se venden han tenido un declive. Los productos que han tenido éxito han pasado por una fase de crecimiento. Un crecimiento, tanto más si es rápido, no es sostenible permanentemente, así que todos los productos en fase de crecimiento llegan a la madurez tarde o temprano. Dentro de este esquema general, cada producto atraviesa las diferentes etapas en más o menos tiempo. Los ciclos de vida de las marcas a veces no son claramente evidentes, porque las empresas pueden modificar el producto sin cambiar el nombre de la marca. Pe: Lanzamiento: Turismo sol-playa en Marruecos. Crecimiento: Turismo sol-playa en Costa de la Luz. Madurez: Turismo sol-playa en Costa del Sol. Declive: Turismo sol-playa en Costa Azul Desaparición: Turismo sol-playa en Punta del Sebo, ría del Odiel. En cuanto a las Estrategias de comunicación, se han de contemplar tres cuestiones importantes: el presupuesto de comunicación, el tipo de promoción (informativas o incentivadoras) a desarrollar, y fijación del precio del nuevo producto.

Presupuesto total de comunicación: El presupuesto total de comunicación normalmente debería de disminuir a lo largo del ciclo de vida del producto, por varias razones. La primera de ellas es la necesidad de informar al consumidor sobre los nuevos productos, lo que requiere un mayor esfuerzo de comunicación. Esto se puede hacer con anuncios, promociones, pruebas, muestras, etc. Las muestras y pruebas consiguen muy bien este propósito pero el coste por impacto es muy alto. La segunda es que los consumidores están familiarizados normalmente con productos maduros, habiéndolos experimentado directa o indirectamente en un contexto o en otro, no existiendo, por tanto, la necesidad de informar

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como en el caso anterior. El consumidor es más fiel al producto que conoce y está habituado, siendo menos efectiva en estos casos la comunicación. La tercera es que los productos o servicios entran en declive porque pasan de moda, su tecnología es superada, etc. En esta fase del ciclo de vida, la comunicación comercial necesaria para detener el declive de las ventas resulta muy cara, siendo en muchas ocasiones inoperante. En esta situación, una mínima inversión en comunicación comercial sería suficiente para mantener la cartera de consumidores fieles al producto o servicio. Promociones informativas e incentivadoras: Las promociones informativas incluyen folletos, expositores, muestras y otras actividades orientadas a informar a los consumidores. Las promociones incentivadoras comprenden cupones, regalos, precios rebajados y demás acciones encaminadas a hacer más atractiva la compra. Lo habitual es ofrecer promociones informativas en las primeras fases del ciclo de vida del producto y promociones incentivadoras en las últimas fases del ciclo. PE: Marina D’Or, es un resort turístico, que empezó sobre 2.005 a hacer una fuerte campaña de comunicación en muchos medios, la cual ha bajado en los últimos años, e incluso casi la hemos dejado de ver, ahora que el resort ha madurado y que capta clientes por su propia inercia. En esta segunda fase es posible que acuda más a los descuentos de temporada o a discriminaciones de precios para incrementar la ocupación. Su volumen inicial de inversión en comunicación no es sostenible financieramente de forma permanente. Fijación del precio del nuevo producto: La definición del precio tiene un papel crítico en la estrategia global de los nuevos productos y servicios. Determina el margen y recauda fondos para apoyar las acciones comerciales y remunerar a los accionistas. Al mismo tiempo el precio determina el grado de penetración del producto en el mercado y sirve como indicador de calidad ante los consumidores. A continuación veremos dos estrategias de fijación de precios: el precio de selección y el precio de penetración. La estrategia del precio de selección (desnatación) se suele utilizar en productos que aporten novedades y consiste en fijar un precio muy por encima de los costes para sacar partido de la demanda de esa innovación. Se suele dirigir a capas altas del mercado (de ahí el símil de desnatar), innovadores con buen nivel económico; progresivamente bajará precios y evolucionará a otras capas del mercado. Esta estrategia tiene muchas ventajas: -La primera es que los consumidores asumen que el nuevo producto es mejor y cuesta más producirlo, estando dispuestos a pagar más por él.

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- La segunda es que puede reforzar la confianza del público en la medida en que un precio elevado indica calidad para los consumidores. - En tercer lugar, muchos mercados incluyen un segmento de innovadores que prefieren adquirir rápidamente las novedades aunque tengan un precio alto, y a veces precisamente por esto. - En cuarto lugar, cuando no se está seguro del precio optimo, fijar un precio elevado permite una rectificación a la baja con una flexibilidad, que no se daría si se tuviese que rectificar al alza. Muchos lanzamientos en productos tecnológicos utilizan precios muy altos, que posteriormente, cuando la tecnología se generaliza entre fabricantes y consumidores bajan, en ocasiones, hasta un 90%. Pe: telefonía móvil, TV, etc. La estrategia del precio de penetración consiste en fijar un precio bajo para difundir más rápidamente el nuevo producto. Esta estrategia presenta varias ventajas: - La primera es que un precio bajo facilita una rápida difusión en el mercado, con la posibilidad de obtener economías de escala. - La segunda es que si la empresa adopta un precio bajo, puede desanimar a sus competidores a entrar en el mercado, garantizándose mejor el beneficio a largo plazo. El principal inconveniente que presenta es el de la posible reacción desfavorable de los consumidores cuando se vuelva a incrementar el precio. Las estrategias promocionales y publicitarias deben ser mutuamente coherentes. Si una empresa fija un precio de desnatación, debería de diseñar una campaña publicitaria para difundir una imagen diferenciada que pueda justificar el precio elevado. En un caso así las promociones deben de estar más orientadas a la información que a los incentivos. Si se fija un precio de penetración, la campaña publicitaria debería enfatizar la economía, y las promociones deberían de estar más orientadas a los incentivos (en este caso podrían interesar promociones que discriminen entre segmentos sensibles al precio, para que no se tenga que cobrar un precio bajo a todos los consumidores). II-2 Ciclos de vida simultáneos. Estrategias Es habitual el que una empresa disponga de una gama de productos o servicios cada uno de los cuales se encuentre en una etapa diferente de su ciclo de vida (muy común en las grandes cadenas hoteleras que compaginan hoteles veteranos muy acreditados con nuevos establecimientos en zonas emergentes). La coexistencia dentro de la misma casa de productos con circunstancias muy diferentes derivadas de su ciclo

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de vida ha de ser contemplada en la estrategia de comunicación. Al igual que antes, revisaremos el presupuesto, las promociones y el precio. Presupuesto total de comunicación: Ya hemos comentado que el presupuesto total de comunicación debería ser mayor al principio del ciclo de vida para ir reduciéndose gradualmente según este avanza. Esta estrategia es coherente con la “teoría de la cartera de productos” que dice que las empresas deberían disponer de una gama de productos distribuidos en diferentes etapas de su ciclo de vida, para gestionar eficientemente sus recursos. Los productos más viejos proporcionan un flujo constate de ingresos, no requiriendo inversiones tecnológicas ni grades esfuerzos promocionales. Los productos más nuevos necesitan más inversiones en su propio desarrollo y el del mercado. Por eso lo más adecuado sería el disponer de una combinación de productos nuevos, en crecimiento, maduros y en declive. Asignación a la publicidad y a las promociones: El presupuesto de publicidad y de promoción se puede asignar en función de los ciclos de vida relativos. En general una empresa debería de invertir más en publicidad para sus nuevos productos y dotar un mayor presupuesto de promoción para los productos más maduros. La razón de esta asignación es la diferente respuesta de los consumidores ante la publicidad y la promoción en las diferentes etapas de vida del producto. El reparto proporcional de las diferentes formas de publicidad y de los diferentes tipos de promoción contribuye a equilibrar la cartera y a que los productos atraigan a segmentos diferentes, ayudando a disminuir la canibalización dentro de la propia cartera. Fijación de precios: Los nuevos productos generalmente canibalizan las ventas de los productos viejos asociados, mucho más si estos son claramente sustitutivos. Una estrategia de precios de desnatación podría resolver el problema. Adicionalmente la empresa debería establecer para el nuevo producto un margen superior al que tiene en el antiguo, de forma que la posible canibalización que se pudiera dar contribuyera a aumentar los beneficios. II-3 Velocidad de despegue El despegue es el punto que separa la fase de introducción de la de crecimiento, caracterizándose por el rápido aumento de ventas. Los nuevos productos suelen ir mejorando hasta que su valor para el consumidor supera al del producto antiguo. Es en ese momento cuando se suele dar el despegue. Para las empresas es fundamental tener capacidad para predecir el despegue, dada la enorme cantidad de recursos de mercado, comercialización, logística y fabricación que ello requiere. Un error en la estimación del despegue puede dar lugar a perdidas de consideración. Los ciclos de vida variarán en gran medida dependiendo de la velocidad de despegue. La estrategia de comunicación será diferente en cada ciclo,

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quedando muy condicionada por la velocidad con la que el producto despegue.

III. INTEGRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y LAS PROMOCIONES EN CADA FASE DEL CICLO DE VIDA Todas las variables de la comunicación comercial están relacionadas entre sí, como complementarias o como sustitutivas. Estas relaciones son universales y se dan en cada fase del ciclo de vida del producto. Vemos a continuación comunicación.

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A.- Intercambio directo entre publicidad y promociones.- La publicidad es un gasto que se realiza con el fin de vender, que será eficaz mientras que los resultados adicionales que se generen por ventas superen a los costes publicitarios. Por el contrario las promociones suelen ser proporcionales a las unidades vendidas. Por ese motivo cuando se aumentan los presupuestos de promoción los de publicidad deberían bajar. Cuando aumenta la publicidad, las unidades vendidas suelen crecer, motivo por el que en este caso debería bajar el presupuesto de promoción. Podemos decir que la publicidad y las promociones en casos como el comentado son directamente sustitutivas.

B.- Intercambio indirecto entre publicidad y promociones.- Cuanto más y mejor sea la publicidad de un producto, más consumidores lo demandaran y mejores serán los rendimientos publicitarios. La demanda del consumidor por el producto se transfiere al canal de distribución que lo demandará al fabricante. Como consecuencia de esta mayor demanda, el fabricante podrá

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reducir sin perjudicar sus ventas las promociones al canal, de forma que una mayor presión publicitaria puede sustituir a las promociones. Al contrario que en el primer intercambio, este sucede indirectamente a través del canal de distribución.

C.- Intercambio directo entre publicidad y promociones en precio.- La publicidad tiene la posibilidad de diferenciar una marca de otra, haciendo al consumidor menos sensible al precio, predisponiéndolo a pagar más dinero por una determinada marca. Por este motivo los aumentos de publicidad para diferenciar la marca pueden ir acompañados de descensos en las promociones en precio. Sin embargo cierta publicidad ayuda a reducir las diferencias entre marcas, teniendo como consecuencia una mayor sensibilización del consumidor hacia el precio. En situaciones de publicidad comparativa, esta aumenta la presión para ofrecer descuentos.

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