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Tema 7. Evaluación y Selección de Estrategias Asignatura: Titulación:

Dirección Estratégica

Grado en ADE, ADE-DERECHO, ECONOMÍA Y FINANZAS Y CONTABILIDAD

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Tema 7: Evaluación y selección de estrategias

7.1. Análisis de conveniencia 7.2. Análisis de factibilidad 7.3. Análisis de aceptabilidad 7.4. Selección de estrategias Bibliografía: Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2007): La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones, Thompson-Cívitas, Madrid, 4ª edición. Cap 17.

Johnson, G. y Scholes, K. (2001): Capítulo 8 Johnson, G.; Scholes, K. y Whittington, R. (2006): Capítulo 7

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1.3. El proceso de Dirección Estratégica Análisis Externo

Diseño de opciones estratégicas

Misión, visión, valores y objetivos estratégicos

Evaluación y selección de estrategias

¿Sobre qué parte del proceso de Dirección Estratégica vamos a aprender en este tema?

Puesta en práctica

Control estratégico

Soporte organizativo, planificación y estrategias funcionales

Revisión del proceso de decisión estratégica

Análisis Interno Orientación básica de la empresa y del proceso de decisión estratégica

Diagnóstico: oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Estrategias corporativas y competitivas

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Adecuación, factibilidad, aceptabilidad

IMPLANTACIÓN DE ESTRATEGIAS Guerras y Navas (2015:50)

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7.1. Análisis de conveniencia

CONVENIENCIA/ ADECUACIÓN/ OPORTUNIDAD

Consiste en determinar, para cada una de las posibles opciones, si… 





4

se ajusta a las tendencias y cambios del entorno ( oportunidades y amenazas identificadas en el análisis externo) permite explotar la capacidad estratégica (debilidades y fortalezas identificadas en el análisis interno) permite alcanzar los objetivos de la organización

7.1. Análisis de conveniencia

Cribado de opciones: una vez que se ha comprobado la adecuación de las distintas opciones estratégicas, debe establecerse cierto orden de preferencia entre ellas. Podemos utilizar tres tipos de técnicas: a) b) c)

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Métodos de puntuación o jerarquización Árboles de decisión Escenarios (tema 3)

7.1. Análisis de conveniencia 

AJUSTE RELATIVO A LAS OPCIONES:

permite comparar los méritos de

las distintas estrategias

La conveniencia relativa de diversas opciones estratégicas pueden valorarse por:

MÉTODO

ENFOQUE

Jerarquización (Ranking)



Las opciones se valoran contra los factores clave de éxito



Se establece una puntuación (y ranking ) para cada opción



El grado en que cada opción se ajusta a estos criterios determina su posición en la clasificación

Árboles de decisión



Las opciones se eliminan progresivamente mediante la introducción de criterios (ej. crecimiento, inversión, diversificación...)

Elaboración de escenarios

6

•

Ajuste de las opciones a diversos escenarios futuros posibles



Se preparan planes contingentes

7.1. Análisis de conveniencia: Jerarquización. Ejemplo

Dimensión

Notoriedad de la marca

Flexibilidad

Valoración global

Adquisición competidor “C”







B

Inversión en crear filiales propias







C

Alianza internacional con empresa “B”







B

Alianza internacional con empresa “C”







A

Opciones

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FCE internacional

7.1. Análisis de conveniencia: Árboles de decisión. Ejemplo La mayor parte del trabajo de un bufete de abogados consistía en el asesoramiento y gestiones relacionadas con la transmisión de bienes inmuebles. Pero, con la crisis inmobiliaria, sus ingresos se han visto reducidos significativamente. Por tanto, los socios necesitaban analizar una serie de nuevas estrategias para el futuro. Partiendo de un árbol de decisión estratégica, fueron capaces de eliminar determinadas opciones identificando unos pocos criterios clave que tenían que cumplir

las opciones estratégicas que se plantearon: (a)

crecimiento de los ingresos; (b) inversión (en oficinas, sistemas informáticos, formación, compra de otras empresas); y diversificación (por ejemplo, en asuntos matrimoniales que, a su vez, acarrean trabajos relacionados con la transmisión de bienes inmuebles cuando las familias se "reorganizan").

8

7.1. Análisis de conveniencia: Árboles de decisión. Ejemplo. El peso o importancia asignado por los socios a estos tres criterios (crecimiento, inversión, diversificación) fue la siguiente: 1º crecimiento 2º baja inversión 3º diversificación. El análisis del árbol de decisión revela que, puesto que los socios querían que el crecimiento fuera una característica importante de las estrategias futuras, las opciones 1 a 4 recibieron una calificación superior a las opciones 5 a 8. Como segundo paso, la necesidad de que las estrategias requirieran una inversión reducida clasificó a las opciones 3 y 4 por encima de las opciones 1 y 2.

9

7.1. Análisis de conveniencia: Árboles de decisión. Ejemplo.

Fuente: Johnson et al. (2006: 357)

10

7.1. Análisis de conveniencia 

Escenarios: el método de los escenarios es una herramienta de análisis externo (ver Tema 3), cuyo objetivo es plantear distintos futuros posibles (escenarios posibles) Unas vez identificados los posibles escenarios, debe plantearse cuál sería la mejor estrategia para cada uno de ellos.

11

7.2.

Análisis de Factibilidad

 Con el análisis de factibilidad se trata de responder a las siguientes cuestiones:

(a)

¿Dispone

la

empresa

de

los

recursos

financieros,

humanos y físicos necesarios para poner en marcha la estrategia?

(b) ¿Existe ajuste o consistencia entre la estrategia y la organización?

12

7.2.

Análisis de Factibilidad

( a) ¿Dispone la empresa de los recursos financieros, humanos y físicos necesarios para poner en marcha la estrategia?

Factibilidad Financiera: Se refiere a la previsión de la disponibilidad fondos necesarios (procedencia, volumen, plazo)

Disponibilidad de otros recursos y capacidades: hay que identificar recursos

y

competencias

necesarios

para

una

estrategia

concreta.

Valorar si deben obtenerse nuevos recursos (interna o externamente).

13

7.2.

Análisis de Factibilidad

( b) ¿Existe ajuste o consistencia entre la estrategia y la organización?

en relación a:

 Diseño organizativo  Políticas de recursos humanos  Estilo de dirección  Cultura de la empresa

14

7.3. 

Análisis de Aceptabilidad

ACEPTABI LI DAD:

Es

un

concepto

que

hace

referencia

a

los

resultados esperados , tanto rendimiento como riesgo y en qué grado estos

resultados

son

acordes

con

las

expectativas

interesadas (reacciones de las partes interesadas).



La aceptabilidad debe considerarse en relación a:

 El rendimiento  El riesgo  Los stakeholders

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de

las

partes

7.3.

Análisis de Aceptabilidad

ACEPTABILIDAD



Análisis del Rendimiento

Usado para valorar

Ejemplos:

Limitaciones

1. Análisis de rentabilidad

Rendimiento financiero de la inversión

Rdto. Capital Pay-back Cash flow actualizado

Solo aplicable a proyectos independientes Solo costes y beneficios tangibles

2. Análisis Coste/Beneficio

Más amplio (incluye intangibles)

Proyectos de infraestructuras

Dificultades de Cuantificación

3. Opciones reales

Secuencia de decisiones

Análisis opciones reales

Cuantificación

4. Análisis del valor para los accionistas

Impacto de la nueva Fusiones / estrategia sobre el valor Adquisiciones para los accionistas

Enfoque

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Detalles técnicos a menudo difíciles

7.3.

Análisis de Aceptabilidad

ACEPTABILIDAD



Análisis del riesgo

Enfoque

17

Usado para valorar

Ejemplos:

1. Proyecciones de ratios financieros

Solidez de la estrategia

Umbral de rentabilidad Impacto en liquidez

2. Análisis de sensibilidad

Comprobación de los supuestos/la solidez

Análisis “qué pasa si”

Limitaciones

Se contrastan factores por separado

7.3.

Análisis de Aceptabilidad

ACEPTABILIDAD



Análisis de stakeholders

Enfoque 1. Reacciones de las partes interesadas

Usado para valorar Dimensión Política de la Estrategia

Ejemplos: Mapas de las partes interesadas Teoría de juegos

Limitaciones Fundamentalmente cualitativo

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7.4.

Selección de Estrategias Análisis estratégico

Opciones estratégicas

Identifica las circunstancias de la organización

Identifica las oportunidades de desarrollo

Valoración de la adecuación/ oportunidad/conveniencia * Definición de la racionalidad * Ajuste de opciones

Aceptabilidad Rendimiento Riesgo Reacciones de los stakeholders

Ajuste a las expectativas (stakeholders)

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Selección de estrategias

Adaptación a las condiciones del entorno y a las capacidades de la empresa

Factibilidad

Posibilidad de implementar la estrategia

PROCESO RACI ONAL DE EVALUACI ÓN Y SELECCI ÓN DE ESTRATEGI AS

Guerras y Navas (2015), pp.536

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