Tema 6. estrategias de crecimiento PDF

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García Ruiz María Eugenia...

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Capítulo Estrategias de crecimiento 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Estrategia de crecimiento Crecimiento con los productos y en los mercados actuales Desarrollo del mercado con los productos actuales Desarrollo de los productos para los mercados actuales Crecimiento diversificado Integración vertical Métodos de crecimiento

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

Ventajas del crecimiento

 Los CLIENTES, los DISTRIBUIDORES, los

EMPLEADOS y DIRECTIVOS, los AGENTES SOCIALES... se sientes atraídos por la imagen de una empresa que se agranda.

La empresa puede acceder a recursos y capacidades inalcanzables de otra forma.

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección

 J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

Matriz de crecimiento de Ansoff PRODUCTO Actual

Nuevo

Actual

PENETRACIÓN

DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS

Nuevo

DESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIÓN

MERCADO

Crecimiento intensivo Crecimiento diversificado

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

Limitaciones de la matriz de Ansoff



El grado de novedad del producto y del mercado son variables continuas.

 Múltiples formas de definir el producto.  Pocas veces la penetración del mercado ocurre sin

cambios en los productos y sin invadir algún segmento.

 No es habitual un desarrollo del producto que no

implique alguna novedad en el mercado, y viceversa.

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 J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

Matriz de crecimiento ampliada -

-

Grado de novedad del mercado

Grado de novedad del producto

Penetración del mercado relevante.

Nuevo segmento Expansión hacia un nuevo productomercado

Extensión de la línea de productos

Nuevas líneas

Extensión de la línea y nuevo segmento Expansión de la línea hacia un nuevo productomercado

Nuevas líneas y nuevos segmentos

+

Producto diferente

------------

-----------CRECIM. DIVERSIF.

-----------

------------

-----------

-----------

+ -----------

Mercado diferente

-----------

CRECIM. DIVERSIF.

CRECIM. DIVERSIF.

Crecimiento con los productos y en los mercados actuales EL INCREMENTO DE LA CUOTA DE MERCADO MODALIDADES NO EXCLUYENTES

EL AUMENTO EN EL USO O CONSUMO BÚSQUEDA Y ATRACCIÓN DE NUEVOS USUARIOS

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección

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Desarrollo del mercado con los productos actuales EXPANSIÓN HACIA NUEVOS SEGMENTOS DE MERCADO

MODALIDADES EXPANSIÓN GEOGRÁFICA ( NACIONAL, INTERNACIONAL...)

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Desarrollo de los productos para los mercados actuales MODIFICACIÓN

MODALIDADES

Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez

- Nuevos atributos. - Cambios en los atributos. - Expansión de la línea. - Rejuvenecimiento.

CREACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Razones para la diversificación

 Reducción del riesgo global.  Saturación del mercado tradicional.  Oportunidad de inversión de los excedentes financieros.

 Existencia de un cúmulo de recursos y conocimiento críticos infrautilizados.

 Reforzamiento de la posición competitiva.

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Crecimiento diversificado e integrado EXTENSIÓN A OTRA ÁREA DE NEGOCIOS Diversificación no relacionada o pura

ACTIVIDADES SITUADAS EN UN NIVEL SUPERIOR (PROVEEDORES) Integración vertical hacia arriba

Diversificación relacionada o concéntrica ACTIVIDAD HABITUAL

Integración vertical hacia abajo ACTIVIDADES SITUADAS EN UN NIVEL INFERIOR (CLIENTES) Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección

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EXTENSIÓN A OTRA ÁREA DE NEGOCIOS Diversificación no relacionada o pura

Tipos de diversificación, formas de creación de valor y fuentes de costes ESTRAT.

SITUACIONES

Diversif. Relacion.

Capacidades de aplicación en una amplia variedad de situaciones.

Diversif. no relacion.

Capacidades altamente especializadas, con pocas aplicaciones fuera de su negocio principal. Dirección capacitada para la reestructuración de un negocio ineficiente.

FORMAS DE CREACIÓN DE VALOR

Reestructuración. Transf. habilidades. Econ. de alcance.

Reestructuración

FUENTES DE COSTES

Cantidad de negocios. Coordinación negocios.

Cantidad de negocios.

Integración vertical

BENEFICIOS

 Obtención de economías de operación.  Acceso y control de los suministros y de la demanda.  Facilita puesta en práctica políticas de calidad.  Permite la entrada en un negocio rentable.  Acceso información de proveedores o de clientes. Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección

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Integración vertical COSTES

 Incremento del riesgo.  Reducción de la flexibilidad.  Incremento de los costes operativos.  Falta de eficiencia derivada ausencia de recursos estratégicos.  Falta acceso al conocimiento de los proveedores o clientes sustituidos.

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Integración vertical y rentabilidad

Valor añadido

Beneficio sobre ventas

Rentabilidad sobre la inversión

Número de negocios

Men. del 40% 40%– 50% 50%– 60% 60%– 70% Más del 70%

8% 8% 9% 10% 12%

26% 22% 20% 22% 24%

267 341 389 338 314

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Métodos de crecimiento

CRECIMIENTO INTERNO ALTERNATIVAS

FUSIONES Y ADQUISICIONES ACUERDOS DE COOPERACIÓN

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DE OS os...