Guía 6 Estrategias de mezcla de producto PDF

Preview

Summary

Resumen o guía de todo el contenido visto durante el parcial (temas de clase, presentaciones, apuntes y capítulos de libro). ...

Description

IX. Estrategias de mezcla de producto Mezcla de productos y línea de productos  Mezcla de productos: Conjunto de todos los productos ofrecidos a la venta por una impresa, cuya estructura cuenta con amplitud y profundidad: o Amplitud: Medición del número de líneas de productos que comprende. o Profundidad: Diversidad de tamaños, colores y modelos que ofrece con cada línea de productos  Línea de productos: Amplio grupo de productos con características físicas similares y proyectados para usos esencialmente semejantes. o Cada empresa puede darle forma a una línea de productos de diferente manera. Ej: Para una farmacéutica su jarabe y tabletas para la tos representan una línea de producto, mientras que para el supermercado todas las marcas de supresores de tos comprenden toda una línea de productos. Estrategias de la mezcla de productos  Posicionamiento del producto: Desarrollo de la imagen que proyecta el producto en relación con otros productos competitivos y con los otros de la empresa. Existen diversas estrategias de posicionamiento. o Independientemente de la estrategia de posicionamiento, siempre hay que considerar las necesidades del mercado meta. Ej: Grupo InterContinental Hotels ha desarrollado múltiples ofertas para satisfacer diversos mercados metas: Holiday Inn servico completo, Express, Select, etc. o Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto: Consiste en asociar un producto con algun atributo o clase o distanciarlo de éste. Ej: “Bajo en sodio”, “bajo en sal”, “bajo en grase”, “no daña el ambiente”, “Made in USA”, o bien en algún atributo agregado como: “Contiene lactobacilos”, “Con hierro”, “Ahora con vitamina C”, etc. o Por precio y calidad: Basados en altos estándares de calidad y altos costos. Ej: Neiman Marcus posesionadas en la exclusividad el continuo de precio-calidad y Wall-Mart en el otro extremo. Expansión de la mezcla de productos  Consiste en aumentar la profundidad de la línea de productos dentro de una línea de productos en particular o el número de líneas que una empresa ofrece a los clientes. o Extensión de línea: Cuando una compañía agrega un producto similar a una línea de productos existentes con el mismo nombre de marca. Ej: La iglesia ampliando sus horarios de misas a los sábados por la tarde. (Extensión en servicio).  Una de las principales razones para hacerla es el querer atraer a más segmentos de mercado ofreciendo una gama más amplia de opciones de un producto particular. o Extensión de la mezcla: Agregar una nueva línea en productos al surtido actual de la compañía. Ej: Encendedores y medias Bic.  La nueva línea puede ostentar uno de los nombres de marca existentes de la empresa o se le puede dar uno nuevo. Alteración de los productos existentes  Mejorar un producto establecido que suele ser más redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto nuevo. Ej: Cuando Coca-Cola cambió su fórmula y nombre por New Coke (Que originó que se desplomarán las ventas), o Chocomilk y sus nuevas vitaminas agregadas junto con su nueva imagen de Pancho Pantera. o La alternativa, en especial, para los bienes de consumo es que no se cambie el producto en sí, sino el empaque. Contracción de la mezcla de productos  Estrategia que se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro de una línea, cuyo resultado pretendido es el de ganancias más elevadas provenientes de menos productos. Ej: P&G vendiendo su marca de refrescos Sunny Delight, o los médicos quitando los servicios de obstétrica para reducir los costos de seguro y los riegos del servicio. Comercio precio para arriba y comercio precio para abajo  Son estrategias peligrosas porque los nuevos productos pueden confundir a los compradores y resultar en ínfimas ganancias netas.  Comerciar precio arriba: Significa agregar un producto de precio más alto a una línea para atraer a un mercado más amplio, al mismo tiempo se intenta que el prestigio del nuevo producto ayude a las ventas de sus productos de precios bajos. Ej: Las marcas de alimento para mascotas introduciendo las líneas superpremium como Pedigree, Kal Kan y Purina ONE. o Si se usa el mismo nombre, la compañía tiene que cambiar su imagen lo suficiente para que los clientes acepten el producto de alto precio.  Comerciar precio abajo: Agregar un producto de bajo precio a la línea de productos para la gente que no se puede permitir comprar el producto alto, compre el nuevo producto por acarrear algo del estatus y algunos de los otros beneficios más sustanciales del producto de precio alto. Apple en 2005 introduciendo computadoras personales Mac y reproductores iPod de menor precio. o Hay riesgo a dañar permanentemente la reputación de la empresa y la del producto de alta calidad, situación que se contrarresta cambiando el nombre de marcas. Ej: HP sacando la marca Apollo de impresoras económicas. Ciclo de vida del producto  Concepto aplicado a una categoría genérica del producto (horno de microondas, microchip, etc.) y no a marcas específicas (Sharp, Intel, etc.)  Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.  Se puede presentar gráficamente por el volumen de ventas a través del tiempo en años, junto con la curva de volumen de ventas,  El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas.

Características de cada etapa  Introducción: Etapa pionera; se lanza el producto al mercado en un programa de marketing a escala completa. El producto entero puede ser nuevo (Ej: Zippers, computadora, etc.); o puede ser conocido pero tener una característica novedosa llegando a crear una categoría nueva de producto (Ej: Hornos de microondas, patines de línea.) o SI el producto es realmente nuevo lo normal es que haya poca competencia, pero si es muy novedoso numerosas compañías entraran desde temprano. o Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no sólo en desarrollar el producto, sino en procurar la aceptación de la oferta del consumidor.  Crecimiento: Etapa de aceptación del mercado, suben las ventas y las ganancias, frecuentemente, de forma acelerada. Los competidores comienzan a entrar y para finales de la etapa las ganancias comienzan a bajar. o Es común que los precios comiencen a bajar gradualmente como esfuerzo para incrementar las ventas y la participación de mercado.  Madurez: La ventas crecen decrecientemente, cuando se nivelan las ganancias decaen debido, principalmente, a la competencia intensa en precios. o Algunas empresas tratan de diferenciarse extiendo sus líneas de productos con nuevos modelos, otras presentaciones “nuevas y mejoradas”, etc. o Para el final de esta etapa, los productores marginales que lidian con altos costos y no cuentan con una VDC, salen del mercado porque no tienen los clientes o ganancias suficientes.  Declinación: Decaen los volúmenes de ventas por diversas razones: 1. Se crean mejores productos o menos costosos que satisfacen la misma necesidad. Ej: Los juegos de video que descontinuaron los juegos de mesa. 2. La necesidad del producto a desaparecer, a menudo por el desarrollo de otro producto. Ej: Los moues de bolita reemplazados por los mouse ópticos. 3. La gente se cansa de un producto y así desaparece del mercado. Ej: Los estilos de ropa. o La mayoría de los competidores abandonan en esta etapa, otras tal vez consigan crear un pequeño nicho de mercado y continúen con un éxito moderado. Duración del ciclo de la vida del producto  La duración total de los ciclos de vida varían de una categoría de producto a otra, 3 variaciones comunes en ciclo son: o Etapa de introducción extendida: Conquistar a los consumidores después de un extenso periodo introductorio. Ej: Los sustitutos de grasa Olestra que implican un cambio en las actitudes de la gente y que pareciera estar detenido en la eta de introducción. o Moda fugaz: Furor, empieza y termina en un lapso relativamente corto. El producto se vuelve inmensamente popular de la noche a la mañana para después caer del favor de la gente con rapidez. Ej: Las pulseritas de la fundación Lance Amstrong de LIVESTRONG. o Etapa de madurez de duración indefinida: Ej: Refrescos en lata o los automóviles de gasolina que se han mantenido por periodo indefinido. El ciclo de vida se relaciona con un mercado  Un producto puede estar en una etapa del ciclo de vida en un mercado y en otra muy distinta en otro. Ej: Las llantas radiales de banda de acero son maduras en Europa, pero son introductorias en EUA. Administración del ciclo de vida  Para una empresa individual, el manejo venturoso del ciclo de vida depende de: 1) Predecir la forma del ciclo del producto propuesto incluso antes de su introducción y 2) Adoptar con éxito las estrategias de marketing en cada etapa del ciclo de vida.  Estrategia de entrada: Al entrar a un nuevo mercado hay que decidir si zambuñirse en este durante la etapa introductoria o esperar y hacer su entrada en la fase temprana del crecimiento, después de que las firmas innovadoras han demostrado que hay viabilidad. o Entrar en la etapa introductoria tiene su motivo en el deseo de crear posición dominante de mercado inmediatamente y aminar el interés de los competidores potenciales. Ej: Sony con en el Walkman o USRobotics con las PDA’s. o Ventaja del jugador inicial: Ventaja precursora, Ventaja de arranque en el marketing de un nuevo producto que permite enfocar como mercado meta los segmentos más altos y determinar la forma de producir el bien o servicio a precios cada vez más bajos.  Exige una gran inversión, riesgos grandes y hay una alta tasa de fracaso, pues la ventaja es temporal. Ej: La PDA Newton de Apple que fue pionera y fracasó rápidamente.  Administración en tiempo de alza: Las decisiones que se toman en la etapa de crecimiento influye en: 1) Cuántos competidores entran en el mercado y 2) Lo bien que se desempeña la marca de la compañía dentro de una categoría de producto en el mediano y largo plazo. o En la etapa de crecimiento se tiene idear las estrategias apropiadas para las marcas en la categoría del producto, hay que confirmar los mercados meta y hacerles ajustes si es necesario. Formular las mejoras de producto, evaluar los precios y tal vez corregirlos, ampliar la producción y mejorar la promoción.  Administración durante la madurez: Comúnmente para mantener las ventas de un producto maduro se usa una extensión de línea, modificación del producto, diseñar nueva promoción e idea nuevos usos para el bien. Ej: Sports Illustrated ofreciendo ediciones para mujeres y niños.

 Sobrevivir a la etapa de declinación: Se encuentran los mayores desafíos. Ej: La leche condesada fue inventada antes del refrigerador, con la entrada de este último, entró en etapa de declinación y ahora se promueven sus usos para elaborar postres. Cuando las ventas están decayendo, la administración tiene las alternativas de: o Asegurar que los programas de marketing y de producción sean los más eficientes posibles. o Eliminar tamaños y modelos no redituables, disminuyendo las ventas pero aumentando las ganancias. o Acortar los costos del producto a modo de dejar escasamente lo mínimo para maximizar la rentabilidad de la limitada vida del bien. o Mejorar el producto en sentido funcional, revitalizarlo de alguna manera. Ej: El diccionario St. Martin’s Press que incluye un diccionario impreso con la jerga del trabajo y un CD o DVD con biografías de personajes celebres. o Abandono del producto: Si alguna de las alternativas no funciona, evitar desperdiciar tiempo y dinero, dejar el apego y saber cuándo y cómo hay que abandonar. Obsolescencia planeada y moda  El término se utiliza para referirse a cualquier de 2 casos: o Obsolescencia tecnológica: Las mejoras significativas dan por resultado un producto más eficaz. Obsolescencias consideradas como sociales y económicamente convenientes, pues el sustituto es más benéfico o menos costoso. Ej: Las cintas dejaron fuera a los discos de vinilo, pero a su vez los CD’s dejaron fuera a las cinas. o Obsolescencia de estilo: Modificación superficial de un producto de modo que el nuevo modelo se distingue fácilmente del anterior. Suele ser llamad sicológica o ‘de moda’. Tiene la intención de hacer sentir a la gente fuera de actualidad si continúa usando modelos viejos. Ej: Ropa, muebles, accesorios. Naturaleza del estilo y la moda  Estilo: Forma distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, producto o acción. Así se tienen estilos en automóviles, trajes de baño, muebles, etc.  Moda: Cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo relativamente largo; tiene que ser aceptado por muchas personas y tiene sus raíces en factores sociológicos y sicológicos. Proceso de adopción de la moda  En el proceso se reflejan los conceptos de: 1) influencias culturales de clases social y de grupo de referencia en el comportamiento de compra del consumidor y 2) Difusión de la innovación  Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconómico superior.  Proceso de adopción de moda: Serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otro y así sucesivamente.  Ciclo de moda: Movimiento que representa la introducción, ascenso, culminación popular y declinación de la aceptación de un estilo por el mercado. Ej: Los carros convertibles en su momento.  Teorías de la adopción de la moda: o Goteo descendente: Cuando un ciclo de moda determinad fluye en dirección descendente a través de varios niveles socioeconómicos. Ej: Ropa de marca que va bajando paulatinamente. o Goteo trasversal: Un ciclo se mueve horizontalmente y simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos. o Goteo ascendente: Cuando un estilo se vuelve popular primero en niveles socioeconómicos inferiores y luego en dirección ascendente para popularizarse en lo superior. Ej: El rap, Jazz, mezclilla, etc....