Unidad 4. Recurso 5. Estrategias de la Mezcla Promocional PDF

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Estrategias de la Mezcla Promocional

Imagen recuperada en Diciembre del 2017 a partir de la fuente siguiente: https://www.freepik.com/freevector/business-background-design_1091816.htm#term=estrategias promocion&page=1&position=28

Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina A partir de la fuente siguiente: • Kerin, R.A., Hartley, S., Rudelius, W. (2014). Marketing 11va Edición. México: McGraw-Hill.

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Estrategias de la mezcla promocional Para comunicarse con los consumidores, las empresas pueden usar una o más de las cinco opciones promocionales: publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

En la figura se hace un resumen de las diferencias entre estos cinco elementos. A menudo se dice que tres de ellos —publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas— usan la venta masiva porque son empleados con grupos de posibles compradores. En contraste, las ventas personales aprovechan la interacción personalizada entre un vendedor y un posible comprador. Las actividades de venta personal incluyen comunicación cara a cara, por teléfono y electrónica interactiva. El marketing directo también hace uso de mensajes personalizados para clientes específicos.

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Ventajas y Desventajas de la Publicidad La publicidad es cualquier forma de comunicación no personal sobre una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. El componente impersonal de la publicidad también es importante.

La publicidad tiene que ver con los medios masivos de información (como televisión, radio y revistas), que no son personales y no tienen un ciclo de retroalimentación inmediato como las ventas personales. De modo que antes de enviar el mensaje, la investigación de mercados desempeña una función valiosa; por ejemplo, determina que el público objetivo vea en realidad el medio seleccionado y que el mensaje sea comprendido.

Existen varias ventajas para una empresa que usa la publicidad en su mezcla promocional, puede llamar la atención, y también comunicar beneficios específicos del producto a los posibles compradores. Si una empresa paga el espacio publicitario, puede controlar qué desea decir y, hasta cierto punto, a quién se envía el mensaje.

La publicidad también le permite decidir cuándo enviar su mensaje

(lo cual incluye la

frecuencia). El aspecto impersonal de la publicidad también tiene sus ventajas. Una vez creado el mensaje, este se envía a todos los receptores en un segmento del mercado. Si se realiza correctamente una prueba previa del mensaje, la empresa puede tener la seguridad de que el mismo mensaje será decodificado por todos los receptores en el segmento de mercado.

La publicidad tiene algunas desventajas como los costos de producir y colocar un mensaje son considerables y la falta de retroalimentación directa dificulta evaluar la eficacia con la que se recibió el mensaje. !3

Impacto de la Venta personal La segunda opción promocional importante es la venta personal, que se define como el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor, y que está diseñada para influir en la decisión de compra de una persona o grupo. A diferencia de la publicidad, la venta personal por lo general supone comunicación personal entre el emisor y el receptor.

¿Por qué las empresas usan las ventas personales? Las ventas personales tienen ventajas significativas. Un vendedor puede controlar a quién le hace la presentación, reduciendo la cantidad de cobertura desperdiciada, o comunicación que no se ubica en la audiencia meta. La cobertura desperdiciada se reduce con las ventas personales.

El componente personal de las ventas tiene otra ventaja sobre la publicidad en tanto el vendedor puede ver u oír la reacción del posible comprador ante el mensaje. Si la retroalimentación es desfavorable, el vendedor puede modificar el mensaje. La flexibilidad de las ventas personales también puede ser una desventaja.

Diferentes vendedores pueden cambiar el mensaje, de modo que no se transmite una comunicación uniforme a todos los clientes. El elevado costo de las ventas personales es tal vez su mayor desventaja. Con base en el costo por contacto, en general este es el más caro de los cinco elementos promocionales.

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Ventajas y Desventajas de las Relaciones públicas Las relaciones públicas constituyen una forma de administración de la comunicación que trata de influir en los sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros públicos acerca de una empresa y sus productos o servicios.

Muchas herramientas, como los eventos especiales, trabajos de cabildeo, informes anuales, conferencias de prensa y manejo de imagen, pueden ser utilizadas por un departamento de relaciones públicas, si bien la propaganda desempeña a menudo la función más importante.

La propaganda es la presentación impersonal, pagada de manera indirecta, de una organización, producto o servicio. Puede tomar la forma de un artículo periodístico, editorial o de un anuncio de un producto. Una de las diferencias de la propaganda con la publicidad y las ventas personales es la dimensión del “pago indirecto”. Con la propaganda, la empresa no paga el espacio en un medio masivo de información (como televisión o radio), sino que intenta conseguir que el medio publique un artículo favorable sobre la empresa. En este sentido, hay un pago indirecto por la propaganda porque la compañía debe mantener un equipo de relaciones públicas.

Una ventaja de la propaganda es la credibilidad. Cuando se lee un artículo favorable sobre algún producto (como una espléndida reseña de un restaurante), existe la tendencia a creerlo. Los viajeros de todo el mundo confían en las guías de Frommer, por ejemplo, Italy from $90 a Day. Estos libros describen lugares poco conocidos y baratos, como restaurantes, hoteles, posadas y pensiones con desayuno, que le dan una propaganda invaluable a estos establecimientos. Dichos negocios no compran (ni pueden hacerlo) una mención en la guía. !5

Las desventajas de la propaganda se relacionan con la falta de control por parte del usuario sobre ella. Una empresa puede invitar a la prensa a que cubra un evento interesante, como la apertura de una tienda o el lanzamiento de una nueva línea de productos; pero no existe garantía de que una historia resulte, de si será positiva, o de quién estará entre el público.

Algunos medios sociales, como los blogs, han crecido en forma dramática y permiten debates públicos fuera de control de cualquier actividad de una empresa. Muchos departamentos de relaciones públicas se centran hoy en facilitar y responder a las discusiones en línea.

McDonald’s, por ejemplo, responde a comentarios relativos a la calidad de sus productos y sus promociones en el blog Open for Discussion. Por lo general, la propaganda es un elemento importante en la mayoría de las campañas promocionales, aunque la falta de control significa que rara vez es el elemento fundamental. Las investigaciones relacionadas con la secuencia de los elementos IMC, sin embargo, indica que la publicidad, seguida por la inserción de anuncios con el mismo mensaje, aumenta la respuesta positiva al mensaje.

Ventajas y Desventajas de la Promoción de ventas El cuarto elemento promocional es la promoción de ventas, el cual es un incentivo de corto plazo del valor ofrecido para despertar el interés en la compra de un bien o servicio. Las promociones de ventas se emplean de manera conjunta con la publicidad o las ventas personales y se ofrecen a intermediarios, así como a los consumidores finales. Los cupones, las rebajas, las muestras y los concursos.

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La ventaja de la promoción de ventas es que el carácter de corto plazo de estos programas (como un cupón o concurso con fecha de vencimiento) a menudo estimula las ventas durante su vigencia. Ofrecer valor al consumidor en función de un cupón de descuento o rebaja puede incrementar la circulación de consumidores que no son leales a la tienda.

Las promociones de ventas no pueden ser la única base de una campaña porque las ganancias a menudo son temporales y las ventas decaen cuando la oferta termina. Se necesita el apoyo de la publicidad para convertir al cliente que probó el producto, gracias a una promoción de venta, en un comprador de largo plazo.

Si las promociones de ventas se realizan de manera continua, pierden su eficacia. Los clientes empiezan a demorar la compra hasta que se ofrezca un cupón, o ponen en tela de juicio el valor del producto. Algunos aspectos de las promociones de ventas también están reglamentados por el gobierno federal.

Marketing directo como Herramienta Otra opción promocional, el marketing directo, usa la comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la forma de un pedido, una solicitud de más información o una visita a un establecimiento minorista.

La comunicación puede adoptar muchas formas, que incluyen ventas personales, correo directo, catálogos, solicitudes telefónicas, publicidad de respuesta directa (por televisión, radio y prensa) y marketing por internet. Al igual que las ventas personales, el marketing directo a menudo consiste en comunicación interactiva. También tiene la ventaja de que puede personalizarse para adaptarse a las necesidades de mercados de destino específicos. !7

Los mensajes pueden crearse y adaptarse con rapidez para facilitar la relación individual con los clientes. Aunque el marketing directo ha sido una de las formas de promoción de más rápido crecimiento, tiene algunas desventajas.

En primer lugar, la mayoría de las formas de marketing directo requieren una base de datos amplia y actualizada con información acerca del público objetivo. Desarrollar y mantener la base de datos es costoso y exige mucho tiempo. Además, la preocupación creciente por la privacidad ha conducido a una baja en los índices de respuesta entre algunos grupos de clientes. Las empresas que tienen programas de marketing directo exitosos son sensibles a estos problemas y a menudo utilizan una combinación de opciones de marketing directo, o combinado con otras herramientas promocionales, a fin de incrementar el valor para los clientes.

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