Tema 2. El plan de medios: objetivos y estrategias publicitarias PDF

Preview

Summary

Apuntes turno de mañana, profesora María del MAr Cobeña...

Description

Planificación y gestión de medios publicitarios

Tema 2. El plan de medios: objetivos y estrategias publicitarias I. Briefing Al empezar una campaña publicitaria necesitamos un briefing, un documento redactado y entregado por el cliente con los resultados que quiere alcanzar en la campaña. El esquema de trabajo a seguir lo rescatamos del plan de medios del tema anterior. Después de la elección del target marcamos los objetivos, el presupuesto, se establece un punto de control… Si yo vendo Tena Lady no me voy a dirigir a chicos y chicas de universidad porque no es mi público objetivo. El planificador sigue distintas fases: → Fase de información. Recibe, recopila y analiza los datos necesarios → Fase de acción. Ejecuta la planificación con todos los datos que conoce (target, objetivos…) y establece la mecánica de trabajo para confeccionar el plan.

El briefing es un documento de instrucciones en las que se contiene la información necesaria para conocer al producto y el mercado de este con los objetivos de la campaña- La agencia debe emitir un contrabriefing (diapo 5 no)

II. Análisis situacional Debemos analizar la situación: el mercado, la competencia, el entorno, los medios, el producto-marca… Con todo eso, conseguiremos establecer una estrategia de comunicación. Este punto es, básicamente, el análisis DAFO que vimos en el tema anterior pero extendido.

Con lo que respecta al producto-marca, debemos conocer cuál es el tipo de producto, sus atributos, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra, la complejidad de uso, el posicionamiento, la ventaja competitiva (hay, normalmente, 2: la diferenciación p.ej. Apple con la calidad y el bajo coste p.ej. Ryanair), el precio, la estrategia de marca, los objetivos del producto y el historial de publicidad. Con toda esta información obtenemos los puntos fuertes y débiles del cliente.

La estrategia de comunicación está compuesta por el posicionamiento a alcanzar, el target CIM y el de publicidad, las acciones de comunicación previstas… También tiene sus puntos fuertes y débiles.1

El mercado es algo externo y está compuesto por los clientes. Tenemos que analizar quiénes componen el mercado, cuántos son, qué, cuándo, cuánto y cómo compran; la frecuencia de compra (esto y todo lo anterior es su patrón de compra), la fidelidad, el tamaño del mercado, las respuestas a publicidad y los medios que frecuentan. Son las amenazas y las oportunidades.

Otro punto que debemos analizar es la competencia. Debemos identificarla y conocer sus puntos fuertes y débiles para así conocer las amenazas y oportunidades.

Por último, debemos conocer el entorno y los medios: los aspectos legales, socioculturales, económicos y la oferta de medios.

III. Fijación de objetivos: objetivos del plan de medios Los objetivos son metas que se desean alcanzar y la concreción de los resultados. Para definir objetivos, estos tienen que estar/ser: → Jerarquizados. Los objetivos del plan de medios deben estar supeditados a objetivos de nivel superior (al plan de publicidad, al de

1

No ha sido muy insistente en esto

2

marketing y al de empresa). Tiene que estar coordinado y no decir nada contrario a los otros planes. → Cuantificados. Deben ser concretos, prácticos y cuantificados. Los objetivos tienen que poderse medir en número. → Realistas. Tienen que estar ajustados a recursos pero ser ambiciosos. Por ejemplo, si vendo ordenadores, no puedo querer el primer año vender más ordenadores que Apple porque voy a fracasar. → Coherentes. Los objetivos tienen que ser entre sí y con otros de idéntico y superior nivel.

Existen objetivos cualitativos o cuantitativos. Independientemente del tipo de objetivo, todo objetivo debe cuantificarse y definirse.

A la hora de definir objetivos2, nos recomiendan una redacción correcta de los objetivos. Por cada objetivo se debe proponer un resultado a alcanzar. Es recomendable comenzar por un verbo de acción (crecer, aumentar, consolidar…). Es muy importante cuantificarlo y delimitarlo espacial y temporalmente.

Los objetivos básicos que orientan las estrategias de marketing suelen ser: → El volumen de ventas/negocio. → Participación en el mercado (cuota relativa de mercado: qué porcentaje vendo yo dentro de un mercado). → Contribución a los beneficios.

Los objetivos básicos que orientan las estrategias de comunicación se dividen en: → Tácticos. Orientados al corto plazo. Pueden ser: · Cognitivos. Llamar la atención, generar interés, informar y recordar.

2

No es fundamental

3

· Afectivos. Aumentar el interés y mejorar actitudes. · Comportamentales. Persuadir al consumidor sobre las cualidades de una marca para que adquiera nuestro producto y suscitar la fidelidad. → Estratégicos. Se orientan a medio y largo plazo. Actúan sobre la experiencia y la frecuencia de compra. Que compren más y más a menudo. → Finales. Se orientan a la consecución de rentabilidad a largo plazo.

Los objetivos básicos que orientan las estrategias de publicidad son: → Exposición. Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad una vez activo el estado de necesidad. Que nos vean el mayor tiempo posible para alcanzarlo. → Memoria. Una vez expuesto, lograr que nos recuerden o nos reconozcan. La memoria está limitada en la capacidad de procesamiento de estímulos. Debemos lograr los efectos deseados sobre la memoria. → Actitud. Posicionar la marca en la mente del consumidor, grabarnos “a sangre y fuego”. → Intención. Persuadir al consumidor para que mentalmente perciba y sienta las ganas de comprar o usar el producto.

A partir de ahora empezamos con los números. La frecuencia efectiva mínima es el número mínimo de veces que tienen que ver el anuncio las personas para que la campaña cumpla los objetivos que deseamos. La cobertura efectiva es el número de personas que han tenido la oportunidad de ver el anuncio un número de veces igual a la frecuencia mínima efectiva (número de personas que han visto el anuncio con la frecuencia efectiva mínima: si mi frecuencia mínima es 3, mido cuántas personas han visto al menos 3 veces el anuncio).

El share of voice o cuota de voz es qué tanto por ciento dentro de los medios me corresponde como empresa (igual que la cuota de mercado pero en comunicación).

4

IV. Modelos de cobertura y frecuencia mínima efectiva

𝐹. 𝐸. 𝑀 = 1 + 𝑉𝐴 × (𝑃𝑜 + 𝑁𝑚 + 𝐴𝑚 + 𝐼𝑃)

En el problema nos tienen que decir en qué tipo de medio nos queremos anunciar. Para eso sirve el valor de atención al medio (VA). Si hay un alto valor de atención ponemos un 1 (prime time, seriales en day time, lectores primarios de diarios y revistas, publicidad directa, internet y exterior fija), si hay un bajo valor de atención ponemos un 2 (otros periodos de TV, radio, otros lectores de diarios y revistas y exterior móvil [mupi, coche de Red Bull…]). Esto se da porque en los medios de bajo valor de atención es necesario repetir más veces el anuncio.

A continuación, establecemos la tipología elegida del Público Objetivo (Po) en función de sus grados de fidelidad o lealtad. El público objetivo puede ser leal a mi marca (solo compra la mía: Pantene), favorable a la marca (compra la mía pero también compra otra: compro Pantene pero si no hay compro TRESemmé), es leal a otra marca (cualquiera menos la mía: no compro Pantene) o no es usuario de la categoría (no compra: un calvo). El Po adquiere los siguientes valores:3 Valor de corrección Criterios

-1

0

Valor de atención Leal mi marca Objetivos I.P.

3

Alta

+1

+2

Alto

Bajo

Favorable mi marca

Leal a otras

Reconocimiento Informativo Baja

Siguiente tabla: MUY IMPORTANTE, SABER DE MEMORIA

5

Líder mercado=2 No líder=LC+1

No usuario Recuerdo Transformativo

Notoriedad de

marca(Nm)

Actitud hacia

Recuerdo: sin ver el envase, recuerdo la marca cuando quiero comprar algo.

la marca (Am)

Reconocimiento: cuando veo el envase en el mercado, recuerdo el anuncio.

LC: frecuencia efectiva mínima del líder. Si por ejemplo el líder necesita poner 4 anuncios, yo tendré que poner 5. Informativo: solo quiero informar sobre el producto, publicidad más objetiva. Transformativo: queremos mejorar o cambiar la imagen de la marca. I.P.: Influencia Personal, si hay alguna fuente de información a la persona que pueda influir en la toma de decisiones. Es importante sobre todo para productos de alta implicación, como coches.

A esto hay una serie de excepciones: → Si tengo 2 valores que me caen en la última columna cuando no somos líderes (campaña de un no usuario con objetivo de recuerdo), solo tenemos que meter la frecuencia efectiva mínima del líder una vez. Si la LC del líder es 3, tendríamos que sumar (3+1+1), no [(3+1)+(3+1)]. Si la frecuencia efectiva mínima del líder tiene que intervenir más de una vez NO SE METE MÁS DE UNA VEZ. → Si no te dan LC, te darán datos para calcularla. → En el caso en el que nosotros somos seguidores (es decir, no somos líderes del mercado) pero tenemos que meter LC (por dirigirnos a no usuarios o por tener objetivos de recuerdo o transformativos) y usamos un medio de baja atención (tanto el líder como yo), el LC se divide entre 2 con el objetivo de no sobreestimar nuestra frecuencia y que no distorsione los resultados, en tanto que el líder ya lo hizo para reflejar el bajo valor de atención de los medios empleados en su planificación.

Dado un presupuesto, debemos establecer el nivel de cobertura y frecuencia deseado. En algunos casos se buscará una mayor cobertura en detrimento de una menor frecuencia o, por el contrario, conseguir una

6

frecuencia mayor a costa de obtener una cobertura reducida. Una solución intermedia consistiría en conseguir un equilibrio entre cobertura y frecuencia. Se puede afirmar que: → El logro de la cobertura es deseable cuando se lanzan al mercado productos nuevos o como apoyo de grandes promociones. → El logro de niveles elevados de frecuencia es aconsejable para productos de compra frecuente y con débil fidelidad a la marca.

IV.I. Modelos de cobertura para marcas en lanzamiento IV.I.I. Modelo bombardeo

Se adapta al caso de productos que necesitan una publicidad permanente, así que se da una presencia continua. Trata de crear una barrera de entrada, evitando la penetración de los competidores. Se recomienda cuando existen dificultades en la definición del público objetivo (por ejemplo, no existen experiencias previas al lanzamiento). En este modelo se dan tanto cobertura como frecuencia media alta.

El modelo pretende crear notoriedad de marca, comunicar contenido informativo/transformativo y conseguir una posible definición de los targets. Por ejemplo, durante todo un año, una marca lanza una campaña con un 80% de cobertura y una frecuencia media de 5.

IV.I.II. Modelo cuña

Es el modelo más frecuente en los casos de lanzamiento de nuevos productos. Sus inicios se asemejan al modelo bombardeo (con elevada cobertura y alta frecuencia). Sin embargo, y a diferencia del modelo anterior, la presencia no es continua, sino que se estructura en ciclos publicitarios cuyas duraciones van siendo cada vez menores. Conforme la campaña se desarrolla, aparecen consumidores leales a la marca y se reduce la presión publicitaria.

7

Por ejemplo, en los 4 primeros meses del año lanzamos la campaña de la misma forma que en el modelo bombardeo (80% cob., Fm 5), teniendo los mismos objetivos. Se deja un mes de descanso y durante los dos meses siguientes la campaña se relanza tratando de llamar la atención de los públicos leales y favorables con una cob. Del 60% y Fm 5. Por último, en los dos últimos meses del año, la campaña vuelve a emitirse pero con una cob. Del 50% y Fm 2.

IV.I.III. Modelo cuña inversa

Es apropiado para la fase de introducción de un producto o servicio cuyo motivo de compra sea, por ejemplo, de carácter social, un bien donde la influencia personal juegue un papel esencial. La baja frecuencia ayuda a posicionar el producto como exclusivo. La cobertura inicial es limitada en valores absolutos, en tanto que se dirige a un grupo de pioneros o innovadores, menos reacios a la prueba de un nuevo producto. Conforme la innovación es aceptada por el mercado, se incrementa la presión para conquistar a los bloques de mayoría.

IV.I.IV. Modelo moda

Para productos cuyo ciclo de vida sea corto (moda, juguetes, cine, música, etc.). Es una versión reducida del modelo bombardeo (elevada cobertura y frecuencia). Se retira la publicidad en el momento en que el anunciante cree que las ventas van a decrecer.

IV.II. Modelos de cobertura para marcas establecidas IV.II.I. Modelo de compra regular

Se recomienda para productos de compra frecuente. Se adquieren a un ritmo regular y corto. El ciclo de publicidad debe diseñarse adaptándose al ciclo de compra, buscando que la publicidad siempre esté presente en el momento 8

de la toma de decisión. Son buenos ejemplos la publicidad de Supermercados Día, Lidl o Carrefour. Se hacen dos recomendaciones en este sentido: → Hacer publicidad cada dos semanas (el doble de tiempo de la frecuencia de compra). Para ello, buscamos alta cobertura y frecuencia alta o media. → Hacer una publicidad semanal pero dirigida a un grupo de clientes específico. En este caso, buscaremos baja cobertura y frecuencia alta o media.

IV.II.II. Modelo notoriedad

En este caso los ciclos de compra son largos y la decisión es meditada. Son productos de alta implicación, por lo que la influencia de la publicidad es relativamente menor. El anunciante necesita que los consumidores potenciales sean conscientes de la marca. Sin embargo, se desconoce el momento en que la decisión será adoptada. El objetivo de este modelo es tener una elevada cobertura entre los clientes potenciales con frecuencia reducida en cada ciclo publicitario, la suficiente para mantener la notoriedad. Los ciclos publicitarios se sucederán a intervalos espaciados en el horizonte anual.

Por ejemplo, si el proceso de decisión de compra de un coche son cuatro meses, los ciclos de publicidad se hacen cada cuatro meses. De esa forma, el consumidor habrá sido expuesto una vez a la campaña.

IV.II.III. Modelo de cobertura acumulada

Es el apropiado para productos o servicios cuyos ciclos de compra sean amplios pero en tiempo del que se dispone para decidir es reducido (por ejemplo electrodomésticos). La decisión ha de tomarse en un periodo breve, y el anunciante ha de estar presente. No obstante, ese planteamiento obligaría a diseñar un modelo bombardeo que exige un elevado presupuesto. Por ese motivo se establecen combinaciones de medios que alarguen el ciclo publicitario aunque se reduzca la cobertura en cada combinación. La cobertura

9

acumulada consiste en que los ciclos publicitarios se suceden en el tiempo de tal manera que la publicidad es continua.

IV.II.IV. Modelo estacional

Es apropiado para los productos o servicios de demanda estacional. El anunciante ha de procurar alcanzar a su público objetivo en aquellos momentos en que se aproxima la decisión de compra, cuando el consumidor activa la necesidad de la categoría. Pero cuando el momento de la decisión es identificable, la competitividad publicitaria es elevada. La mejor decisión es anticiparse con pequeñas oleadas meses antes. La frecuencia efectiva empieza a generarse y se reduce la interferencia.

Por ejemplo, para una campaña de bombones de navidad, podemos lanzar la pieza en septiembre con un 50% cob. y Fm 4, y en los siguientes tres meses aumentar tanto la cobertura (de 50% a 80%) como la frecuencia (de 4 a 5).

10...