TEMA 6 El Plan de Medios y Soportes PDF

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Universidad de Huelva, Grado en turismo...

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GRADO EN TURISMO CURSO TERCERO

TEMA 6 EL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES

1. La oferta de medios. Estructura y características. 2. Instrumentos para la selección de medios. Su planificación. 3. Principales fuentes de información sobre medios de comunicación.

OBJETIVOS DEL TEMA:

.- Conocer el papel desempeñado por los medios existentes y sus características publicitarias. .- Tener conocimiento de que medios son los más adecuados para cada realización publicitaria y promocional. .- Entender las fuentes de información necesarias para elaborar un plan de medios.

BIBLIOGRAFÍA. - G. J. Tellis, I. Redondo. Estrategias de Publicidad y Promoción. Edit: Pearson Addison W. - Luis Bassat. El Libro Rojo de la Publicidad. Editorial De Bolsillo -Díez de Castro, E. et Al. Comunicaciones de Marketing. Ed. Pirámide. -Esteban Talaya Agueda, et Al.. Introducción al Marketing. Edit. Ariel Economía -Esteban Talaya Agueda. Principios de Marketing. Edit. Esic. -Kotler Philip et Al. Introducción al Marketing. Edit. Prentice-Hall -Martín Armario Enrique. Marketing. Edit. Ariel Economía. - Reinares, P. y Calvo, S.. Gestión de la Comunicación Comercial. Edit. McGraw-Hill. -Santesmases Mestre Miguel. Marketing: Conceptos y Estrategias. Edit. Pirámide. -Santesmases Mestre, Miguel et Al. Fundamentos de Marketing. Edit. Pirámide

Profesor: Andrés M. Sánchez Caballero

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TEMA 6 EL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES Introducción.La planificación de la publicidad en los medios de comunicación requiere comprender el papel desempeñado por cada grupo, conocer las características publicitarias de los medios y dominar las fuentes de información necesarias para elaborar un plan de medios. Estas tres partes se verán a continuación en este capítulo

1.- LA OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA. ESTRUCTURA Y CARACTERÍSTICAS. Los medios de comunicación se pueden clasificar en dos grandes grupos: los convencionales y los no convencionales. Los convencionales: Son aquellos que de difunden masivamente, como la televisión, la prensa, las revistas, la radio, el cine y el medio exterior (vallas, autobuses, marquesinas, etc.) Los no convencionales: Son aquellos que van dirigidos directamente a receptores individuales, como las entregas por correo, el buzoneo, el marketing telefónico, la publicidad en el lugar de venta, los regalos publicitarios, Internet, etc. Desde el punto de vista publicitario, cada medio posee unas características propias que lo hacen adecuado para servir como vehículo de los mensajes que se quieren transmitir al público. Una decisión obligada del planificador consiste en decidir los medios a utilizar en la campaña. InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha dado a conocer el “Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2015“. Según este estudio anual, que está ya en su vigésimo primera edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 11.078,2 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 5,9% sobre los 10.461,3 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. La tasa de crecimiento en 2014 de los medios convencionales ha sido del 6,4%, pasando de los 4.261,0 millones de euros que se registraron en 2013 a los 4.532,9 millones de inversión en 2014. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total del mercado obtuvieron los medios convencionales en 2014 fue del 40,9%, cifra que es 0,2 puntos superior respecto al año anterior. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2014 el 59,1% de la inversión total, con 6.545,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 5,6% superior que los 6.200,3 millones registrados en el 2013. Veremos a continuación las características publicitarias de cada uno de los medios.

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1.1.- Medios convencionales

Fuente: InfoAdex

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La inversión publicitaria en medios convencionales en España en 2.014 se reparte, aproximadamente de la siguiente forma: Televisión Internet Prensa diaria Radio P. Exterior Revistas Dominicales Cine

41,7% 21,1% 14,5% 9,3% 6,4% 5,6% 0,8% 0,6%

Como vemos la televisión, medio tradicional, e Internet, medio más novedoso, en su conjunto consiguen una del 60%, siendo el medio individual más importante la TV. Televisión: La televisión es un medio multisensorial, con imagen, movimiento, color y sonido. Estas condiciones permiten mostrar muy bien las características del producto, e incluso enseñar a usarlo. Es más proclive a los mensajes emocionales que a los racionales, aunque ambas opciones caben. Estimula el aprendizaje y el recuerdo más que un solo medio visual o auditivo. El anuncio en TV, que normalmente es muy fugaz, tiene mala prensa debido a los frecuentes y extensos bloques publicitarios, lo que provoca que la audiencia suela hacer zapping, e incluso otras tareas durante estos parones publicitarios. En cuanto a la segmentación, suele atraer a públicos de todo tipo, es capaz de hacer segmentaciones regionales eficaces cuando hay cadenas o emisiones autonómicas o locales. Es un medio rentable porque los costes por impacto resultan bajos, ahora bien el umbral mínimo de inversión es alto, debido al alto coste de los materiales y producciones audiovisuales y a la contratación del espacio suficiente para tener una presencia significativa. En este medio caben formatos publicitarios diferentes: El spot, el patrocinio o esponsorización, la publicidad estática, las sobreimpresiones, los publirreportajes, los infomerciales, el product placement. El Spot o anuncio convencional: Presentaciones de corta duración que normalmente se presentan en bloques bien diferenciados de los programas. Muy vulnerable al zapping. Permite al anunciante un control amplio sobre el contenido y forma del mensaje. El Patrocinio o Esponsorización: por el que un anunciante incluye una o varias caretas dando a conocer que ha patrocinado dicho programa, sin proponer directamente la compra del producto. La Publicidad estática: la cual suele colocarse en acontecimientos deportivos televisados.

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Las Sobreimpresiones: pequeñas imágenes o palabras que se superponen a ciertos programas, llamando la atención del espectador, sin interrumpir su emisión. Los Publirreportajes: comunicados de carácter más informativo que persuasivo, de mayor duración que los Spots. Suelen tener unas tarifas más bajas que estos. Los Infomerciales: anuncios extensos con duración y apariencia similares a los programas. Se suelen utilizar a altas horas de la madrugada y con público poco exigente y en cadenas con esta finalidad. El Product placement (o emplazamiento de producto): consiste en la presencia pagada de una marca o producto en un programa, sin que este hecho sea identificado como publicidad. Se utiliza frecuentemente en series. Los emplazamientos tienen algunas características diferenciales, como pueden ser que al no tener formato publicitario y no interrumpir programas, suelen tener menos rechazo por parte del espectador. También se suelen beneficiar de la imagen de los actores o de la serie. Al no desarrollar un mensaje explícito no suelen generar contra argumentos. El anunciante tiene poco control del contenido de su publicidad, y si el programa fracasa el impacto negativo que puede recibir la marca puede ser alto. Internet: Este medio ha pasado en quince años de ser el menos significativo para publicidad al segundo en importancia después de la TV. En esencia, la "publicidad en internet" es una forma de comunicación impersonal que se realiza a través de la red y en el que un patrocinador identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su público objetivo acerca de sus productos o servicios. El miedo y la incredulidad que reinó entre los cibernautas en los albores de la publicidad online, y sobre todo el sentimiento de impotencia y vulnerabilidad de los usuarios ante el acoso descontrolado de los mensajes por email son cosa del pasado. Hoy el internauta está cada vez más dispuesto a abrir correos promocionales y a hacer click en banners y formatos de publicidad, e incluso en compartir esos contenidos cuando lo consideran beneficioso para su círculo de amigos. La publicidad en internet necesita utilizar diversos medios para transmitir mensajes a su público objetivo, siendo los principales los siguientes: Buscadores: Es uno de los mejores medios para dar a conocer un sitio web, debido a la cantidad de personas que los utiliza para buscar aquello que necesitan (productos, servicios, información, etc.). Su uso suele ser gratuito y puede generar miles de visitantes al día. Su principal desventaja es la alta competencia que existe entre las numerosas páginas web que intentan ubicarse en las primeras 10 posiciones de los resultados de búsquedas, lo cual requiere de un alto nivel de conocimiento en cuanto al posicionamiento en buscadores. Directorios web: Es un tipo de sitio web que contiene un directorio organizado de enlaces a otros sitios web, con una estructura de categorías y subcategorías. Habitualmente, los directorios web permiten a los webmasters o creadores de sitios web que informen de su sitio para que sea incluido, y después los editores autorizados revisan esas solicitudes antes de incluir sus enlaces para comprobar que se adecúan a los requisitos de aceptación determinados por el directorio web.

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Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un anuncio que será mostrado en páginas web relacionadas con el tema del anuncio. Solo se paga cuando una persona hace click en el anuncio; lo cual reduce costes totales e incrementa su rentabilidad. Páginas que ofrecen bloques de píxeles: Consiste en una página web que está fraccionada en píxeles o bloques de píxeles para que en éstos espacios se pueda colocar un banner o un texto con un enlace (link) hacia la página web que se quiere dar a conocer. La gran ventaja de este medio es su bajo coste. Sitios de intercambio de banners: Son sitios web que favorecen el intercambio de banners entre diferentes sitios web. La principal desventaja de este medio es la baja selectividad que tiene, porque muchas veces los anuncios aparecen en sitios web que no tienen ninguna relación con lo que se ofrece, lo que puede generar visitantes no interesados en lo que el sitio web ofrece. Boletines electrónicos: Existen boletines y suscripciones electrónicas que ofrecen un espacio para colocar un banner o un texto en los correos electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores. La ventaja de éste medio es que si se contrata un espacio en un e-Boletín que tiene miles de suscriptores y que está relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podrá llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo. Espacios en páginas web para publicidad: La gran mayoría sitios web ofrecen espacios para colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. Su efectividad dependerá del número de visitas de la página.

Elementos a utilizar en la publicidad por internet: Banners: Son imágenes rectangulares horizontales o verticales. Esta forma de publicidad por internet consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG), o con animaciones creadas a partir de tecnologías como Java, Adobe Shockwave y, fundamentalmente, Flash. Están diseñados con la intención de llamar la atención, resaltar y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto, estas banderolas no necesariamente mantienen la línea gráfica del sitio. Son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes Texto: Por lo general, es una frase escrita que incluyen un link o enlace hacia una determinada página del sitio web que se desea dar a conocer. Se recomienda que ésta frase además de mencionar el nombre de la página web, incluya las palabras clave con las que se pretende lograr una buena posición en los buscadores. Botones: Son pequeñas imágenes en JPG o GIF de 125 x 125 píxeles. Pueden ser cuadradas, redondas, etc. En interfaces gráficas de usuario, los botones son tipos de icónocos que permiten al usuario comenzar un evento, como buscar, aceptar una tarea, interactuar con un cuadro de diálogo. Pop Ups y Pop Unders: Son pequeñas ventanas que se abren al abrir a una página web (pop up) o al salir de ella (pop under) y que sirven para colocar anuncios. Para publicarlos, se necesita la autorización del administrador o dueño del sitio web donde se quiere colocar. La principal desventaja de este tipo de publicidad online radica en que los principales navegadores y otros programas eliminan de forma

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automática este tipo de ventanas emergentes, además de que muchos usuarios de internet lo consideran como una molesta intromisión en su pantalla. Hoy en día, no se recomienda su uso. Ventajas diferenciales entre la publicidad online y la tradicional: La Publicidad Online o en Internet, al igual que la tradicional, nos permite mostrarnos a gran cantidad de consumidores en potencia, sin embargo las

diferencias entre una forma de publicidad y otra son cada vez mayores. Aunque la lista podría abarcar otras áreas, a continuación mostramos algunas: Cobertura: la Publicidad Online está disponible las 24 horas del día los 365 días del año, lo que permite a cualquier empresa estar visible y ser accesible para millones de personas alrededor del mundo con sus ofertas y promociones. Ahorro de tiempo: A menos que tengamos en mente trabajar en una campaña online millonaria, la realidad es que con herramientas gratuitas y mucha creatividad podemos tener disponibles nuestros anuncios publicitarios online en cuestión de minutos, algo imposible de lograr en anuncios de prensa, radio o televisión. Formatos Variados: En internet, a diferencia de cualquier otro medio, convergen infinidad de formatos. La inventiva que se puede explotar con l a publicidad digital es hoy por hoy mucho más grande que la que podemos ver en la televisión Flexibilidad: El anuncio online puede ser actualizado o modificarlo con mucha rapidez. Esto no es posible con los medios tradicionales que requieren tiempo y costes adicionales. Así, junto a la variedad de formatos que el medio nos brinda, esta flexibilidad nos permite que con un mismo anuncio se pueda acceder a diferentes públicos objetivos en páginas diferentes. Se podría decir que al final el límite de la Publicidad Online lo ponemos nosotros. Bajo Coste: Publicitar en Internet no es sólo más rápido y sencillo es también mucho más económico que hacerlo para medios tradicionales. A menos que tengamos pensado ejecutar un plan online muy ambicioso, por una inversión impensable para la radio, la prensa o la televisión es posible tener presencia en medios digitales y llegar a miles de personas. Si a esto añadimos que hay herramientas gratuitas en el mercado para montar las campañas y hacerles seguimiento, el potencial que abre este medio es inmenso. Segmentación: La segmentación en Internet y las redes sociales va mucho más allá de la segmentación geográfica y demográfica, permitiendo que el anunciante pueda realizar segmentaciones psicográficas, que son aquellas que responden a estilos de vida, personalidad y variables de conducta y de compra. Comunicación bidireccional e Interactividad: La posibilidad de que el receptor se pueda convertir en emisor y transmitir sus propias ideas es otra de las grandes ventajas de la Publicidad Online. El poder recibir respuestas y/o reacciones inmediatas a nuestros mensajes publicitarios es una herramienta que bien manejada puede ser muy eficaz, especialmente para realizar segmentaciones psicográficas y gestionar nuestras campañas en base a estos datos.

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Medible: Todo esto es posible bajo estrictos procesos de medición de resultados, algo que los medios tradicionales tampoco han podido garantizar con la inmediatez y confiabilidad que nos permite este medio. Riesgos de la publicidad online: Lo que no debemos presuponer es que con tantas ventajas la publicidad online carece de riesgos. Aunque las desventajas son pocas, es importante tenerlas presentes para no incurrir en ellas. Saturación: La efectividad comprobada de estas técnicas ha hecho que estemos cada vez más expuestos a mensajes publicitarios. Esta saturación nos lleva a ser más selectivos, por lo que las estrategias digitales nos exigen igualmente más inventiva. Limitada: La publicidad online sólo ha de llegar a aquellos consumidores que cuentan con Internet,. Lenta: La publicidad online suele producir efectos más lentos en el consumidor, al competir con otros medios que requieren menos esfuerzo para que llegue el mensaje. Por ejemplo en televisión el anuncio se nos presenta rápidamente sin que lo podamos controlar. Peligrosa: Aunque los controles se han incrementado con el transcurrir del tiempo, se deben tomar todas las precauciones posibles para no ser presa de los “hackers” o delincuentes cibernéticos. Prensa diaria: La prensa es muy variada en función de su cobertura geográfica. Existen unos pocos periódicos nacionales, muchos locales y algunos de barrios. Adicionalmente los nacionales suelen hacer tiradas regionales o locales. Los periódicos son el medio informativo por antonomasia, ahí es donde se encuentran todas las noticias, donde se transmite la cultura, se manifiestan las opiniones, etc. En cuanto al tipo de anuncios se pueden clasificar en: Preferentes: que destacan del resto por su tamaño. Clasificados: normalmente pequeños y ordenados en alguna sección. Por módulos: en pequeños recuadros valorados según su superficie. Por palabras: en secciones especiales. Encartes: folletos que se meten entre las páginas. Comunicados, Remitidos o Publirreportajes: tienen carácter informativo. La prensa, en general, tiene un umbral bajo de inversión, al ser bajos los costes de realización e inserción. Pero su rentabilidad también es baja al ser elevado el coste por impacto. En los medios impresos el lector tiene una participación activa, tratándose normalmente de un acto voluntario, que lo diferencia de la libre exposición a la que somete la TV o la radio.

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Los anuncios pueden ser libremente saltados, pero también leídos con gran detenimiento. Cuando una campaña necesita aportar datos complejos resulta indispensable el uso de la prensa o revistas. Hay dos medidas básicas para identificar el alcance de los periódicos: la difusión y la audiencia. La difusión: o circulación, es el número de ejemplares distribuidos de una publicación. La audiencia: que es el número de lectores de una publicación, con independencia de que sea una lectura profunda o una ojeada y de que el lector haya comprado o no la publicación (Pe: lectura en la peluquería). Pe: Marca tiene 5,2 lectores por ejemplar, mientras que El País tiene 3,5. Revistas y Dominicales: Suelen tener cobertura nacional y raramente enfatizan en contenidos locales. Tienen larga vida. Se leen y no se tiran como los periódicos. Su lectura suele ser más pausada que la prensa, frecuentemente en horas de esparcimiento. Tienen poca segmentación geográfica, pero una alta segmentación por sus contenidos. Pe: revistas profesionales, o de moda, corazón, deportivas, informática etc. Estos soportes gozan de gran credibilidad y con frecuencia los lectores están dispuestos a comprar los productos anunciados. Tiene poca variedad de formato publicitario: doble página, página, media página, etc. Suele carecer de módulos y clasificados. Es apropiado para encartes y regalos al venir en ocasiones retractiladas. Muchas de las características de las revistas se pueden aplicar a los suplementos de fin de semana de la prensa. Las medidas de difusión y audiencia son similares a las de la prensa. Radio: Es un medio muy compatible con otras actividades, se escucha en casa, en el trabajo, en el coche, etc. Con frecuente el oyente está solo y el locutor lo trata de tú a tú. Eso también es debido a que buena parte de la programación se emite en directo. El mensaje es tan fugaz como el de l...