Planificacion de Medios Y Soportes - Tema 4 PDF

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Planificación de medios y soportes Tema 1: * Concepto y naturaleza de la - Se trata de distribuir eficazmente los recursos de los que se disponen en términos económicos entre los distintos medios y soportes publicitarios, alcanzando así los objetivos de forma eficiente. * Cuestiones a tener en cuenta - Posicionamiento del producto en la mente del consumidor/presupuesto dedicado a la campaña - Público objetivo, grupos sociodemográficos y psicográficos/target geográfico y zonas de interés publicitario - Duración de la campaña/medios y soportes utilizados además de la frecuencia * Historia de la planificación de medios - Al principio los anunciantes temían no obtener la mayor rentabilidad con el presupuesto asignado para la campaña, por lo que se establece un programa para acabar con dicha incertidumbre. - La planificación de medios se apoya de la estadística creando una metodología propia con lenguaje propio y gracias al desarrollo de las TIC podemos disponer de mejor información de las audiencias. - En 1968 se crea el Estudio General de Medios (EGM) y en 1975 se convierte en S.A. En 1988 se crea la asociación para el estudio de medios de comunicación encargada del EGM. En los 90 aparece en escena SOFRES y su panel de audimetría por lo que con la fragmentación de audiencias y el crecimiento de cadenas de TV resulta ser clave. - En el 99 aparece el estudio GEOMEX que estudia las audiencias en el medio exterior, por otra parte con el desarrollo de internet a mediados de la década de los 90aparecen los servidores de publicidad (Ad Server) - Y en el 95 se fundió DoubleClick que posteriormente fue comprada por Google en 2008 por 3.100 millones de $. * Factores que inciden en la complejidad de la planificación de medios - El experto de comunicación tiene que tener conocimientos de estadística, dominar la informática, conocer a fondo el mundo de los medios, tener conocimiento de marketing, un gran uso de la imaginación…

- Lo incluimos dentro del marketing, y es un error obviar que la planificación es una tarea propia del marketing y dentro de los estudios de marketing no se ha prestado mucha atención ya que pertenecía a las agencias de publicidad. - La planificación de medios se incorpora dentro de la estrategia publicitaria y formaría parte de la estrategia de publicidad aunque el visto bueno lo tiene que dar el especialista de marketing. El gran error de los gestores de marketing es que no conocen la planificación de medios y soportes. * La planificación de medios dentro de la estrategia de marketing

* El proceso de planificación de medios y soportes - Briefing de comunicación (incluye objetivos, target… Por otra parte haremos un briefing específico de medios, fijación de objetivos, fijación de la estrategia de medios , evaluación del plan, negociación/compra/ejecución, presentación del plan, control y evaluación de la eficacia, selección de soportes) - Importante que se tenga un conocimiento del mundo de los medios de comunicación, de las fuentes de audiencias y de herramientas de planificación, análisis de la competencia. * Razones de la importancia de la planificación de medios y soportes - Se ha considerado de menor importancia y además se asociaba a una actividad administrativa de compraventa de espacios publicitario. - El planificador ha adquirido gran importancia en el ámbito publicitario, por otra parte los anunciantes son más exigentes con sus inversiones por lo que cada euro que se invierte se debe examinar con lupa la rentabilidad.

Comentado [JMF1]: Parte importantes ya que la define el anunciante Comentado [JMF2]: Lo mismo que la de arriba, además se debe hacer con criterio científico

- Los planificadores explican la forma en la que se invierte la publicidad en medios y soportes además las empresas compiten en los mercados con los productos. - Las empresas compiten por tener presencia en los medios de comunicación, por lo que la planificación se ha convertido en un arma competitiva y la guerra se juega en el terreno de los medios de comunicación. * Características del planificador - Tiene que desempeñarlo un especialista de marketing sabiendo interpretar los problemas que surjan. - Poder analizar las necesidades de comunicación considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo a través de la estrategia de medios - Debe dominar el mundo de los medios de comunicación - Debe desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y capacidad de anticipación a las expectativas futuras. - Tener agilidad profesional y de liderazgo

Los medios publicitarios offline y online * Los medios publicitarios - Un profesional publicitario tiene que conocer la investigación de mercados, la publicidad de los medios y la planificación que se ejerce. El planificador tiene que conocer el grupo de comunicación al que pertenece cada medio ya que tiene una orientación política diferente. - Diferencia entre medio publicitario y medio de comunicación (existe una unión perfecta entre estos dos conceptos, ya que una depende de la otra para funcionar correctamente. Los medios de comunicación de masas son medios publicitarios. A la publicidad se le critica mucho pero tenemos que ser conscientes que sin la publicidad todo costaría más.) - Los exteriores han surgido exclusivamente como publicitarios * Medios y soportes - Medios: vehículos que sirven para transmitir un mensaje de la empresa al receptor (radio, televisión, internet, cine…) - Soportes: son canales que existen en cada medio para comunicar y dirigirse a la audiencia (los periódicos) * Clasificación de los medios - Poder discriminante o segmentación º Que es la capacidad de seleccionar a un target específico, tan específico como yo quiera. Aquellos con alto poder discriminante vienen determinados sociodemográficamente o geográficamente (periódicos, revistas, cine, radio, internet). Aquellos con bajo poder discriminante van dirigidas a muchas personas y a grupos heterogéneos con un contenido generalista (televisión, exterior, internet) - Alcance geográfico (capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, provincia, región, país…)

- Divisibilidad de formatos y soportes (la de formatos representa la amplia o escasa gama de formatos y admisión por el medio de anuncios de diversos tipos/ la de soportes es la mayor o menos cantidad de soportes que ofrece un medio) º Variedad de formatos puede ser mucha (televisión, radio, prensa, exterior) o poca (revistas, cine) º Nº de soportes puede haber muchos (todos los medios) o pocos soportes (ningún medio) - Economía de acceso (capacidad que ofrece el medio para que anunciantes con diferente capacidad económica puedan acceder al medio) º Con presupuesto alto y elevadas unidades mínimas de consumo/elevada presencia mínima necesaria para conseguir eficacia (TV, radio, exterior, revistas, cine) º Con presupuesto bajo y pequeñas unidades mínimas de consumo/baja presencia mínima necesaria para conseguir eficacia (radio local, televisión local, periódicos, internet) - Rentabilidad (coste que supone el que un anuncio entre el contacto o tenga oportunidad de hacerlo con una de las personas a las que va dirigido. º Alto coste por contacto (radio, exterior, revista, cine, periódicos) º Bajo coste por contacto (radio local, televisión, internet) * La prensa (características y soportes) - Tipos (diarios, suplementos, revistas y publicaciones gratuitas) Diarios - OJD (publicación diaria impresa en papel, formato y características peculiares y reconocidas como tales) - Tipos º Según su alcance (locales, regionales o nacionales) º Según la hora de salida (mañana o tarde) º Según el contenido (información general y especializada) º Según formato e ideología - Ventajas: º Lectura voluntaria, medio flexible, capacidad de segmentación, ideal para la publicidad de productos necesarios, permite releerla.

- Inconvenientes: º Baja calidad de imágenes, difícil de alcanzar segmentos, contenido publicitario elevado, lectura rápida, compite con la televisión e internet para informar noticias.

Suplementos - Se trata de los antiguos dominicales y se producen semanalmente - Ventajas (lectura voluntaria, segmentación, mejor calidad de impresión) Revistas - Publicaciones mensuales dirigida o restringida a ciertos miembros - Tipos (Según periodicidad o según temática) - Ventajas º Lectura voluntaria, favorece la reflexión, poder de prescripción o llamar la atención, mayor calidad de imagen - Inconvenientes º Validas para publicidad para grandes empresas, coste elevado, poca selectividad geográfica, poca flexibilidad por su periodicidad Publicaciones periódicas gratuitas - Se trata de publicaciones gratuitas dirigidas al sector - Ventajas º Accesible a pequeñas empresas, selectividad geográfica y sociodemográfica, penetración elevada, flexibilidad del espacio Formas publicitarias - Anuncios comerciales o de marca: anuncio con texto o imágenes que se introduce en una página o en una parte de la misma - Encartes: anuncios que se colocan entre la prensa para ser distribuidos con la publicación - Clasificados: anuncios por palabras

* Medios gráficos Audiencia de los principales diarios - Las audiencias están centradas en revistas como Marca, 20 minutos, El País y el Mundo. También tenemos la revista Que y Metro directo. Perfil de lectores de diarios - Lo que destacamos es que los principales lectores son hombres de una edad entre 25-44 años. Audiencia de los principales suplementos - Los suplementos que más se ven son El semanal, El país semanal, Mujer de Hoy y El Semanal TV. Perfil de lectores de suplementos - Los principales lectores de suplementos son mujeres de entre 25-44 años y de entre 45-64 años. Audiencia de las principales revistas mensuales - La mayoría de la audiencia se centra en las revistas Muy Interesante, National Geographic, Quo, El Mueble, Saber Vivir. Audiencia de las revistas semanales - La mayoría de la audiencia lee la revista Pronto, Hola, son las que más destacan, por otra parte nos encontramos con una serie de revistas semanales muy parecidas como son 10 Minutos, Semana, Lectura, Que me Dices Ranking de Anunciantes en Prensa - Los principales anunciantes del medio prensa son “Viajes El Corte Ingles, El Corte Inglés, Volkswagen-Audi, Nautalia Viajes y Telefónica entre las 5 primeras. Entre los 3 últimos nos encontramos a Media Markt, Fiat, Ofiprix. El cine: características y soportes - Características publicitarias º Las inserciones publicitarias en este medio son muy efectivas, permite que los anuncios tengan mayor tiempo de exposición, el coste por impacto es elevado debido a la menor expectación º Permite una gran selectividad, permite atraer publicidad de productos y servicios que en la televisión es una publicidad restringida prohibida, posee una buena calidad y se

convierte en un medio complementario para grandes anunciantes que refuerzan la campaña racional. - Formas publicitarias º Spot son iguales que los anuncios de la tele pero duran mucho más (30”-40”) º Filmetes: espacios de 15 segundos de duración de menor calidad que los spots mostrando los productos e instalaciones de la empresa añadiendo el nombre del anunciante º Los publirreportajes: películas de unos 2 minutos de duración con publicidad corporativa que pretende informar y mejorar la imagen de la empresa º Diapositivas: mensajes con imágenes fijas º Trailers: anuncios de autopromoción de las salas de exposición * Situación actual del cine Hábito de asistencia al cine - Se realizan entrevistas a jóvenes mayores de 14 años, el 56,9% de los jóvenes comentan que nunca o casi nunca van al cine, respecto al 43,1% que afirmó. Por otra parte, el 16,2% respondieron que van al cine menos de 5 veces al año, el 11,8% dice que va de 5-6 veces al año. El 9% dice que va una vez al mes. Cobertura del cine por comunidades - Poseen una cobertura inferior del 3% las regiones de Murcia, Extremadura, Castilla la Mancha, Aragón, Castilla y León, La Rioja, Asturias - Las regiones que tienen entre el 3-5% de cobertura son Galicia, Cantabria, Comunidad Valenciana, Cataluña, Madrid, Andalucía y las islas canaria. - Y con más del 5% de cobertura nos encontramos con Navarra. Ranking de anunciante en Cine - En los primeros puestos tenemos a Vodafone, Coca-Cola, Loterías y apuestas del Estado o Campofrío, mientras que las 3 últimas son Telefónica, Visa Internacional y Samsung Electronic La televisión: características y soportes - Características publicitarias º Naturaleza audiovisual: aumenta la eficacia, para aquellos productos cuya observación presenta en sí misma un estímulo para los fines publicitarios

º Selectividad geográfica: características selectivas respecto a las cadenas en ámbitos geográficos diversos º Gran penetración: la publicidad en este medio es masiva por lo que hay mucha audiencia a la que dirigirse º Fugacidad de los mensajes: la publicidad en televisión se hace mediante spots de 20 segundos º Coste absoluto elevado: el coste del anuncio en momentos de máxima audiencia son elevados, además su eficacia es muy baja con respecto a otros medios º Fragmentación de las audiencias televisivas: por la aparición de muchas cadenas - Formas publicitarias convencionales º Spot: trata de dar a conocer un producto, suceso o similar a un target, con una duración de 20” º Publirreportajes: promueve los mensajes de una organización desde un punto de vista editorial sin apariencia comercial, aunque es pagado por el anunciante. - Formatos publicitarios no convencionales º Bartering: es un espacio acorde a las necesidades de comunicación del cliente, además los actores, los escenarios y guiones promocionan el producto o la marca. Es un espacio publicitario de duración libre. º Telepatrocinio: acuerdo económico entre anunciante y la cadena de televisión para asociar la marca-producto con las modalidades de la programación televisiva º Telepromociones: la marca-producto aporta un rol activo y crea un clima favorable en el espectador a través de juegos, concursos, premios y regalos. Lo que se busca es un incremento de las ventas º Emplazamiento del producto: hace aparecer el producto de la empresa dentro de una serie televisiva o película cinematográfica, sin alterar su desarrollo argumental

La evolución de la televisión

Índice de consumo de Televisión sobre el total de España - Aquellas zonas con un índice menor de 100 son Galicia, Castilla y León, Cantabria, Asturias, La Rioja, Navarra, Madrid, Castilla y la Mancha. - Aquellas con un índice superior a 100 son Extremadura, Andalucía, Aragón, Comunidad Valencia y Cataluña Perfil de consumidor de televisión - Especialmente mujeres de entre 35-54 años Ranking de anunciantes en televisión - Los principales anunciantes por televisión son P&G, L´Oreal España S.A., Danone, Vodafone España S.A, Reckit Bendoser y Telefónica - Entre los últimos puestos tenemos a Nutrexpa, Renault España, Samsung y McDonald´s * La radio: características y soportes - Flexibilidad de tiempo y espacio: puede realizarse y cambiarse con gran rapidez poco antes de su emisión lo que supone gran flexibilidad para la contratación y realización de mensajes. - Selectividad geográfica: la mayoría de las emisoras tienen alcance limitado por lo que le da a este medio gran selectividad geográfica - Facilidad para la repetición de los mensajes: por su bajo coste absoluto sobre todo las emisoras locales

- Fugacidad de los mensajes: duran bastante poco entre 15 y 20 segundos, por lo que si los oyentes no reciben el mensaje no se produce impacto - Coste de producción bajos - Credibilidad elevada: debido a que los oyentes llegan a establecer relaciones personales con los programas - Falta de soporte visual: supone un inconveniente para aquellos productos cuya belleza o funcionalidad constituyen un estímulo importante para el logro de fines publicitarios Principales formas publicitarias - La mención publicitaria: frase o eslogan de corta duración inferior a 15” que se repite en un programa para mencionar la marca anunciada - Cuñas: frases previamente preparadas acompañadas de ritmo musical, grabadas para su emisión dentro de los programas - Programas patrocinados: emisiones de las diferentes emisoras patrocinadas por alguna empresa atrayendo la atención del público Ranking de anunciantes en radio - En los 5 primeros puestos tenemos la ONCE, El Corte Inglés S.A, Vertl Aseguradora, DGT y Viajes el Corte Inglés - Entre los últimos puestos tenemos Peugeot, General Motors, Coca-Cola y Banco Santander * La publicidad exterior características y soportes - Características publicitarias º Se diferencia de los demás en que su fín es únicamente publicitario y no de información º Difícil de medir, está sometida a restricciones legales ya que está regulado por las administraciones locales º Sus impactos son breves, se complementa con otros medios º Capacidad de segmentación geográfica, gran flexibilidad y polivalencia (nos permite grandes cosas) - Formas publicitarias (vallas, publicidad móvil, publicidad estática, mobiliario urbano, carteles espontáneos, banderolas…)

Recuerdo publicitario por soporte - Los principales sitios donde hay un mayor recuerdo publicitario son en los autobuses, paradas de autobuses, vallas y carteles, cabinas telefónicas, relojes, mupis. - En los lugares donde menos se recuerda son publicidad en metro, centros comerciales, andenes, estación de tren, aeropuertos Ranking de anunciantes en el exterior - En los primeros puestos tenemos a Telefónica, Telecom España, Vodafone España, El Corte Inglés, Volkswagen-Audi España - Entre los últimos puestos tenemos a PP, Toyota España, Universal Pictures, Hispano Foxfilm S.A * Los medios basados en las TIC (Internet) - Características º Medio ideal para dirigirse a segmentos específicos º Canal de apoyo a la publicidad en medios tradicionales º Mayor grado de atención del receptor de la información. El receptor tiene una posición activa. Gran capacidad selectiva º Acceso a bases de datos y el público está más y mejor informado. La publicidad reforzará el carácter informativo y ayuda al comprador º Medio de comunicación económico, rápido y flexible - Formatos publicitarios en internet º Banners convencionales o superbanners (tienen gran visibilidad, tamaño convencional “728 x 90 Pixel”, formatos aceptados “GIF, JPEG, Flash, HTML”)

º Skyscraper o banners rascacielos (formato vertical junto al contenido dejando espacio para la creatividad, tamaño “ 120 x 600 Pixel”, formatos aceptados “GIF, JPEG, Flash, HTML”)

º Banners robapáginas (formato multimedia entre el contenido a modo de isla publicitaria con gran visibilidad y espacio para la creatividad, tamaño “300 x 250 pixel”, formatos aceptados “GIF, JPEG, HTML, Flash, Video Streaming”)

º Banners desplegables (permite al usuario desplegar un menú informativo al hacer clic con el ratón sobre él. Los más destacados son los infobanners “banners que ofrecen información de valor al usuario en tiempo real”) º Banners sincronizados (son banners que se activan a la vez en el sitio web tanto en la parte superior, como en el lateral o en forma de robapágina, están sincronizados para dar una sensación de unidad y llamar la atención del usuario generando de esta forma notoriedad) º Botones (variaciones más pequeñas que los banners estáticos o dinámicos, con posibilidad de interacción en muchos casos y situados en los lados de la página utilizándose para patrocinios como complemento a la campaña de banner) º Ventanas pop-up (mensajes emergentes de forma automática al acceder a una dirección determinada, formato fijo y corresponde a una página con opción de cierre por parte del usuario, suelen utilizarse para llamar la atención del usuario cuando carga una página)

º Ventanas pop-under (spot o anuncio que aparece en una ventana aparte debajo de una ventana abierta, los anuncios en ventanas emergentes permanecen ocultos hasta que la ventana anterior o previa se cierra, se mueve, varía de tamaño o se minimiza. º Text links Ads (enlaces de texto sobre los que se puede hacer clic para acceder a otra página web, tiene tamaños variables dependiendo del site en el que se encuentren y suelen servir para informar sobre eventos especiales, así como para comunicar ofertas de venta) º Intertitials (cortinilla a pantalla completa que genera...