TEMA 1. LA Planificacion Estrategica DE Marketing PDF

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Diapositivas de la profesora pasadas a word y pdf, con eso es suficiente para estudiar...

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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA TEMA 1: LA PLANIFICAC IÓN ESTRATÉG ICA DE MARKETI MARKETING NG 1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y VENTA VENTAJA JA COMPETITIVA 2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO 3. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA 4. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MA MARKETING RKETING ESTRATÉGICO. ELEMENTOS BÁSICOS Y ESTRUCTURA

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1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA Y VENTA VENTAJA JA COMPETITIVA ⋆ Estrategia como PLAN PLAN: modelo de actuación para alcanzar un objetivo concreto. ⋆ Estrategia como TÁCTICA TÁCTICA: maniobra destinada a dejar a un lado al competidor. ⋆ Estrategia como COMPORTAMIENTO: conjunto de acciones encaminadas de forma continuada hacia la explotación de las oportunidades del mercado. ⋆ Estrategia como POSICIÓN POSICIÓN: forma de situar a la organización en el entorno para diferenciarla de la competencia. ⋆ Estrategia como PERSPECTIVA PERSPECTIVA: filosofía/personalidad de la organización (L/P) ESTRATEGIA ES ES… Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación de los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización. El marketing se configura como el nexo de unión entre el entorno y la empresa.

3 El concepto VENTAJA COMPETITIVA se basa en… Las características o atributo atributoss detentados por un producto o marca que le confieren cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos. Pero para hablar de ventaja competitiva se requiere que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia competencia).

RECURSOS RECURSOS: activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físicos como tecnológicos, humanos y organizativos. CAPACIDADES CAPACIDADES: Conjunto de habilidades que, desde una perspectiva dinámica originan las competencias esenciales de la empresa, así como las rutinas organizativas que permiten llevar a cabo la actividad de forma diferencial. Las capacidades son pues, la fo forma rma específica en que los recursos son desplegados por la empresa.

4 EJEMPLOS ACTIVOS DE MARKETING: Activos basados en el consumido consumidorr -

Relacion con los clientes Reputación y nombre de la empresa Marcas, país de origen Dominio de mercado Productos y servicios superiores

Activos de apoyo interno -

Ventajas en costes Sistema de información Habilidades técnicas Experiencia productiva Copyrights y patentes Franquicias y licencias Colaboración

Activos de la cadena de suminist suministro ro -

Control de la distribución Conjunto de fortalezas Exclusividad en la distribución Relaciones y redes de distribución Seguridad en el aprovisionamiento Relaciones y redes con los proveedores

Activos basados en las alianzas -

Acceso a los mercados Acceso a las habilidades de gestión Tecnología compartida Exclusividad

EJEMPLOS DE CAPACIDADES DINÁMICA DINÁMICASS DE MARKETING Capacidad de absorción -

Capacidad de sensitividad o receptividad al mercado Capacidad de aprendizaje

Capacidad adaptativa -

Capacidad de segmentación y posicionamiento Gestión de la relacion con los clientes

Capacidad innovadora -

Capacidad de desarrollo de nuevos productos y servicios

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Cualquier recurso o de ventaja competitiva,

capacidad no es fuente requerirá de:

1. Unicidad Posiciones ventajosas:

2. Inimitabilidad

Day y Wensley (1998)

3. Durabilidad 4. Insustituibilidad

Ventaja competitiva externa externa: se apoya en las cualidades distintivas que constituyen una ventaja superior para el consumidor (p.e., disminución de los costes de uso, aumento del rendimiento). Ejemplo: el estilo de un producto. Ventaja competitiva interna interna: se apoya en la superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, etc., aportando un valor al productor en forma de bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o marca.

CUANTO MAS FÁCILMENTE IMITABLE MENOS SOSTENIBLE

2. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

6 Encontramos enfoques alternativos en virtud de los cuales las empresas pueden definir sus estrategias de marketing. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN → producir mucho, barato, cuanto mas mejor y al alcance y con disponibilidad. Economías de escala, economías de alcance ORIENTACIÓN AL PRODUCTO → disponer del mejor producto posible, la mejor característica y las mejores expectaciones. Riesgo para la empresa puedo tener el mejor producto pero nadie lo busca ORIENTACIÓN A LAS VENTAS → punto de mira: vender. utilizar una política de ventas muy agresiva con incentivos de todo tipo ORIENTACIÓN AL MERCADO → fundamentado en las expectativas y exigencias de los consumidores MARKETING SOCIAL → cuando la empresa busca el bienestar social además de satisfacer las necesidades de los consumidores

LA OM PUEDE AFRONTARSE DESDE DOS PERSPECTIVAS: PERSPECTIVA CULTURAL (Narver y Slater, 1990): Valores, creencias y conocimientos relativos al mercado que comparte la organización. Definición OM: “Cultura organizativa que genera las actitudes necesarias para la creación de un valor superior para los consumidores”. PERSPECTIVA COMPORTAMENTAL (Kohli y Jaworski, 1990): Acciones basadas en la interpretación de la información sobre el mercado. Definición OM: “Es asimilable al procesamiento de la información del mercado

2.1. CULTUR CULTURAL AL (NARVER Y SLATER) LARGO PLAZO. RENTABILIDAD ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR • Compromiso con el consumidor. • Creación de valor para el consumidor. • Comprensión de las necesidades de los consumidores. • Fijación de objetivos de satisfacción del consumidor. • Medición del grado de satisfacción. • Servicio post-venta.

Supone la adopción de una perspectiva de largo plazo, en relación a los beneficios y al tiempo para la implantación de las tres orientaciones que la integran

7 ORIENTACIÓN A LA COMPETENCIA • Los vendedores intercambian información sobre la competencia. • La empresa responde rápidamente a las acciones de la competencia. • La alta dirección discute las estrategias de la competencia. • Los objetivos pretenden conseguir ventajas competitivas sostenibles. • La empresa dispone de la información relativa a la competencia. COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL • Todas las funciones tienen contacto con los clientes. • Los departamentos (funciones) comparten toda la información. • Hay una integración funcional para la formulación de la estrategia. • Todas las funciones contribuyen a crear valor para los clientes. • Los recursos se distribuyen coordinadamente entre las unidades de negocio. 2.2 COMPORTAMENTAL (K (KOHLI OHLI Y JAWORSKI) Tres elementos: • Generación de inteligencia de mercado Es un proceso que va más allá de la mera recogida y tratamiento de la información referente a las necesidades y preferencias de los consumidores actuales y futuras; incluye el estudio de factores exógenos (competidores, tecnología...). • Diseminación de inteligencia de mercado Impregnar a todos y cada uno de los departamentos y a los individuos que los integran de la información obtenida, convenientemente tratada. • Respuesta de la organización Conjunto de acciones que tienen lugar a partir de la inteligencia generada y diseminada internamente sobre las necesidades y deseos de los consumidores, las estrategias de la competencia y los factores ambientales. La respuesta toma la forma de mercados seleccionados y de productos y servicios diseñados. ------------------------------------------------------------ ESCALAS DE MEDIDA ----------------------------------------------------

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ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA OM

ANTECEDENTES → factores que harán que la empresa presente una mayor o menor orientación al mercado. Se enmarcan dentro de tres grandes cuestiones:: Factores relacionados con la alta dirección Dinámica interdepartamental Sistemas organizativos A medida que aumenta la rigidez en la organización, estamos haciendo que la orientación al mercado se hace mucho mas torpe

Los MODERADORES son otros factores del entorno que afectan a la relacion entre la OM y los resultados.

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3. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ESTRATEGIA CONCEPTO DE MARKETING MARKETING: Se trata de una orientación (filo filosofía sofía o sistema de pensamiento) de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensión análisis) y en adaptarse para ofrecer (di dimensión mensión operativa operativa) las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. (Kotler, 1995). MARKETING COMO UN CONCEPTO 3D: MARKETING COMO FILOSOFÍA Invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva

Estrategia corportativa

¿En qué negocios debemos estar?

MARKETING ESTRATÉGICO Análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores de forma más eficiente que la competencia.

Estrategia de negocios

¿En qué productomercado actuar? ¿Cómo lograr VC?

Dimensión de análisis MARKETING OPERATIVO Mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las estrategias. Dimensión de acción El papel del marketing… Identificar y comunicar las necesidades del consumidor a toda la organización

Estrategia Funcional

¿Cómo maximizar los recursos asignados a esa función?

10 Determinar el posicionamiento competitivo para satisfacer las necesidades del consumidor con las capacidades de la empresa Organizar los recursos relevantes para proporcionar satisfacción al consumidor

A. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CONSU CONSUMIDORES MIDORES Es necesario identificar las necesidades de los consumidores y comunicarlos a toda la organización Para ello es necesario llevar a cabo un proceso de investigación con el fin de descubrir: • Quiénes son los consumidores • Qué les proporciona satisfacción a sus necesidades B. DECIDIR EL POSICIONAMIENT POSICIONAMIENTO O COMPETITIVO Los mercados son heterogéneos y normalmente están conformados por varios segmentos. La organización debe decidir a qué segmento o segmentos quiere servir Esta decisión debe hacerse teniendo en cuenta: • El atractivo de los segmentos potenciales • La capacidad de la empresa para servir bien a esos segmentos en comparación con la competencia

C. IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA DE MARKETING En tercer lugar es necesario organizar todos los recursos relevantes para planear y ejecutar la satisfacción de necesidades del segmento elegido. Todos los miembros de la organización deben coordinarse en este sentido. Es necesario conocer los puntos en los que la implantación puede fallar y poner los medios necesarios para que esto no ocurra. MARKETING ESTRATÉGICO VS. MARKETING OPERATIVO

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-----------------------------------------------CAPTURAS RARAS DIAP 35-------------------------------------------------------MARKETING ESTRATÉGICO (E) VS. MARKETING OPERAT OPERATIIVO (O) MARKETING ESTRATÉGICO - Consideración del producto como un conjunto de atributos. - Segmentación basada en las necesidades y beneficios buscados por el consumidor - Análisis permanente de la evolución del mercado (consumidores, competencia, canal, sector…) - Se analizan los objetivos, estrategias y estructuras de los principales competidores - Los integrantes del canal de distribución son tambien clientes de la empresa - Las actividades de búsqueda de información son consideradas una inversión - Las actividades de marketing ocupan un tiempo principal en la empresa

MARKETING OPERATIVO - El precio y las características técnicas del producto son clave - Segmentación según el producto - Análisis principal de los márgenes de beneficios de los volúmenes de ventas - Se analizan los productos competidores - Se considera que los canales de distribución están al servicio de la empresa - Las funciones de marketing son consideradas como una fuente de gastos - Las acciones de marketing no son consideraddas fuera del tiempo previsto

4. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MA MARKETING RKETING ESTRATÉGICO. ELEMENTOS BÁSICOS Y ESTRUC ESTRUCTURA TURA En el corazón de la estrategia se encuentra la necesidad de evaluar críticamente tanto los recursos de la organización como el entorno al que se enfrenta Es necesario dar respuesta a tres preguntas básicas: ¿Qué está haciendo la empresa? ¿Qué está pasando en el entorno? ¿Qué debería estar haciendo la empresa?

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El pensamiento estratégico es un proceso continuo

Elementos básicos del plan estratégico:

Los contenido orientativos de un plan estratégico de marketing son: 1. Presentación y resumen ejecutivo 2. Misión, visión, definición y alcance del negocio 3. Análisis de la situación externa: • Análisis del entorno general • Análisis del sector, del mercado y de la competencia 4. Análisis de las capacidades internas • Capacidades no de marketing • Auditoría interna de marketing estratégico • Auditoría interna de los procesos y funciones de marketing 5. Objetivos de marketing 6. Estrategias de marketing 7. Programas de acción y presupuestos 8. Recomendaciones para la ejecución 9. Indicadores de evaluación y control 10. Plan financiero

13 Formulación de la misión •

• • •

Requiere formular las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestro mercado? ¿En qué negocios estamos actualmente? ¿En qué negocios queremos estar en el futuro? ¿Cuál es nuestra filosofía de trabajo? ¿Y nuestra ventaja competitiva? Debe ser una frase breve y concisa que pueda ser comunicada a toda la organización Las definiciones de misión demasiado estrechas son peligrosas Es necesario comprender: Cuál es el producto o servicio total que los clientes están comprando y Qué beneficios proporciona, evitando concentrarse demasiado en las características físicas

ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA: El establecimiento de la estrategia requiere: - Un análisis de recursos y capacidades de la organización, de los procesos y las funciones de marketing: desde el punto de vista de marketing lo importante es que tales cuestiones puedan utiliz utilizarse arse en el mercado para proporcionar un mayor valor. - Análisis del entorno y los mercados en los que opera la empresa: ENTORNO -Económico -Político-Legal -Sociodemográfico -Cultural -Tecnológico -Ecológico

MERCADO -Comportamiento del consumidor -Competencia -Análisis de la distribución -Proveedores

Como resultado de los análisis internos y externos efectuados →

DAFO

Las implicaciones estratégicas del análisis DAFO se pueden observar en la siguiente matriz:

14 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

A. OBJETIVOS DE VENTAS Medida del impacto que la empresa quiere pproducir roducir en un producto-mercado producto-mercado.. Normalmente se establecen en términos de: • Cifra de ventas ventas: lograr unos ingresos totales por ventas de 2.150.000 euros en 2018 → Deben ser corregidos, en años posteriores, por la tasa de inflación y modificaciones en el mix • Unidades de Venta Venta: vender 2500 cajas/litros en cada uno de los segmentos en los que actúa la empresa durante cada mes del año próximo → Adecuado cuando no hay cambios en la definición del volumen que constituye la Unidad de Venta. • Cuota de mercado mercado: conseguir una cuota de mercado del 5% del mercado de derivados lácteos a finales del próximo año → Indicador de rendimiento competitivo B. OBJETIVOS DE BENEFICIO Medida de la responsabilidad financiera de la emp empresa resa e implica una estrecha colaboración interfuncional. Expresada en términos de: • Rentabilidad comercial comercial: aumentar el beneficio neto antes de impuestos en un 12 % al final del próximo año, reducir los costes de venta en un 2%. • Rentabilidad de la inversión en actividades de marketing marketing: lograr un aumento del 17% de la rentabilidad sobre los fondos invertidos en actividades de distribución . • Umbral de ren rentabilidad tabilidad tabilidad: adelantar el umbral de rentabilidad reduciendo los costes a finales de diciembre próximo en un 7%. Son unidades de medición asociadas al concepto de beneficio C. OBJETIVOS DE CLIENTES Describen la actitud y comportamiento que la empre empresa sa desea que los compradores adopten respecto a su marca o servicios. todos los objetivos en relacion a los consumidores. Aquí se presentan solo algunos ejemplos: • Captac Captación ión de clientes clientes: ampliar la base de clientes incorporando 200 nuevas empresas-clientes durante cada mes del año próximo • Retención de clientes clientes: reducir el porcentaje anual de abandono de clientes al 15 % al final del año próximo. • Satisfacción de lo loss consumidores consumidores: lograr una puntuación del 95% o superior en las encuestas trimestrales de satisfacción del consumidor

15 • Relaciones con los cana canales les de distribución distribución: ampliar la distribución firmando acuerdos con cuatro cadenas de supermercados el año próximo • Otros Otros: notoriedad, reconocimiento de marca ,…

Requisitos en la fijación de objetivos de market marketing ing 1. ¿Son los objetivos concretos concretos? 2. ¿Están los objetivos claramente definidos definidos? 3. ¿Se trata de objetivos cuantificables de forma objetiva? 4. ¿Son realistas realistas? 5. ¿Se trata de objetivos desafiantes que estimulen hacia la acción? 6. ¿Son consistentes los objetivos con:  misión global de la organización  fines de la organización  recursos internos de la empresa y capac capacidades idades básicas 7. ¿Son adecuados y alcanzables los objetivos dadas las oportunidades y las amenazas presentes en el entorno?

Pero un cosa es definir un objetivo y otra, saber cómo conseguirlo, ya que se puede alcanzar un mismo objetivo de diversas formas: Ej. Un incremento del 10% de los ingresos por ventas puede conseguirse: • Aumentando el precio medio. • Ampliando la DD mediante la disminución de precios. • Aumentado la cuota de mercado con acciones publicitarias o promocionales, sin modificar el precio.

Ej. Defender la posición actual en el mercado • Modificaciones del producto o reposicionamiento del mismo mediante la publicidad • Fortalecimiento de la red de ventas de distribución o de servicios. • Incremento de las actividades de promoción • Adopción de una estrategia defensiva de precios

16 ELECCIÓN DEL CAMINO ESTRATÉGICO, en función de las características del mercado y de la situación competitiva Definición de las estrategias de marketing La estrategia implica hacer una elección entre alternativas consideradas. Su finalidad es precisar cómo alcanzar los objetivos estratégicos

Características de la estrategia de marketing: -

Realista Idónea Consistente Posible

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Implementación, seguimiento y control…...