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TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Concepto y tipos de estrategia 1.1.1. Concepto de estrategia 1.1.2. Tipos de estrategias 1.1.3. Elementos asociados al éxito de la estrategia

1.2. El proceso de dirección estratégica 1.2.1. Fases del proceso formal 1.2.2. Estrategia deliberada versus estrategia emergente

Tema 1. Introducción a la dirección estratégica

Objetivos

Que el alumno: q  sea capaz de explicar qué es la estrategia empresarial q  pueda nombrar los principales tipos de estrategias q  conozca los principales factores que determinan el éxito de una estrategia q  entienda qué es el proceso de dirección estratégica y los contenidos de las etapas que lo constituyen q  comprenda el concepto de estrategia emergente y lo que aporta al proceso formal de dirección estratégica

Tema 1. Introducción a la dirección estratégica

Referencias básicas

Básica: Navas y Guerras (2016): Fundamentos de dirección estratégica de la empresa. Ed. Cívitas. Capítulos 1, 2 y 9. Para profundizar: §  Grant (2014): Dirección estratégica. Ed. Thompson Cívitas. Capítulos 1 y 2. §  Guerras y Navas (2015): La dirección estratégica. Ed. Thompson Cívitas. Capítulos 1-3 y 14-15. §  Videos en https://www.guerrasynavas.com/videos.htm, capítulos 1, 3 y 14

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Concepto y tipos de estrategia 1.1.1. Concepto de estrategia 1.1.2. Tipos de estrategias 1.1.3. Elementos asociados al éxito de la estrategia

1.2. El proceso de dirección estratégica 1.2.1. Fases del proceso formal 1.2.2. Estrategia deliberada versus estrategia emergente

1.1. Concepto y tipos de estrategia

Origen de la estrategia empresarial Ámbito militar §  Terminología §  Principios, métodos... Strategos: stratos (ejército) y ag (dirigir)

1. f. Arte de dirigir las operaciones militares

Siglo IV a.c.

1.1. Concepto y tipos de estrategia

Concepto de estrategia: ámbito empresarial Ø  Pioneros: Chandler (1962); Ansoff (1965); Andrews (1971) Ø  Muchas definiciones. Destacan que la estrategia: §  Tiene que ver con cómo se posiciona la empresa en su entorno §  Se refiere a las decisiones que toma la empresa para alcanzar sus objetivos a largo plazo y mejorar sus resultados §  No siempre deliberada, pero incluye pautas de acción consistentes entre sí §  Una buena estrategia ayuda a tener éxito

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Concepto y tipos de estrategia 1.1.1. Concepto de estrategia 1.1.2. Tipos de estrategias 1.1.3. Elementos asociados al éxito de la estrategia

1.2. El proceso de dirección estratégica 1.2.1. Fases del proceso formal 1.2.2. Estrategia deliberada versus estrategia emergente

1.1. Concepto y tipos de estrategia

Tipos de estrategias Una buena estrategia ayuda a tener éxito

¿En qué sectores estar?

ESTRATEGIA

RENTABILIDAD ¿Cómo ganar dinero?

¿Cómo competir en cada sector?

Estrategia Corporativa

Estrategia Competitiva

1.1. Concepto y tipos de estrategia

Tipos de estrategias por niveles de decisión

Dirección General

Estrategia Corporativa Estrategia Competitiva

Estrategia funcional

Negocio 1

Negocio 2

Decisión básica: En qué ámbito o negocios competimos

Negocio 3 Decisión básica:

Dpto. Compras

Dpto. Compras

Dpto. Compras

Dpto. Producc.

Dpto. Producc.

Dpto. Producc.

Dpto. Comercializ. Dpto. RRHH

Dpto. Comercializ. Dpto. RRHH

Dpto. Comercializ. Dpto. RRHH

Dpto. Finanzas

Dpto. Finanzas

Dpto. Finanzas

Cómo competir en cada negocio

Decisión básica: cómo apoyar estrategia negocio, haciendo uso eficiente de recursos

1.1. Concepto y tipos de estrategia

Tipos de estrategias por niveles de decisión ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

SEGMENTACIÓN

1. DIRECCIONES DE DESARROLLO

MANTENIMIENTO

CRECIMIENTO

REESTRUCTURACIÓN

DIVERSIFICACIÓN

EXPANSIÓN

MODOS DE DESARROLLO INTERNACIONALIZACIÓN D. INTERNO

D. EXTERNO

COOPERACIÓN

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Concepto y tipos de estrategia 1.1.1. Concepto de estrategia 1.1.2. Tipos de estrategias 1.1.3. Elementos asociados al éxito de la estrategia

1.2. El proceso de dirección estratégica 1.2.1. Fases del proceso formal 1.2.2. Estrategia deliberada versus estrategia emergente

1.1. Concepto y tipos de estrategia

La estrategia en el ámbito empresarial Ø  Elementos asociados al éxito de la estrategia §  Existencia de objetivos claros y consistentes a LP §  Valoración objetiva de recursos de la empresa §  Conocimiento profundo del entorno competitivo §  Puesta en práctica eficaz: •  coordinación de recursos •  liderazgo, compromiso, constancia y determinación •  sorpresa, anticipación

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Concepto y tipos de estrategia 1.1.1. Concepto de estrategia 1.1.2. Tipos de estrategias 1.1.3. Elementos asociados al éxito de la estrategia

1.2. El proceso de dirección estratégica 1.2.1. Fases del proceso formal 1.2.2. Estrategia deliberada versus estrategia emergente

1.2. El proceso de dirección estratégica

La dirección estratégica

Ø  Concepto de dirección estratégica Parte de la dirección empresarial que se ocupa de decidir y poner en marcha las estrategias de la empresa

Ø  Metodología que propone: Proceso formal formado por varias etapas en las que se recopila y analiza información, se decide qué estrategias competitiva y corporativa adoptar y se implantan estas estrategias, evaluando el proceso y sus resultados de forma continua

1.2. El proceso de dirección estratégica

El proceso de dirección estratégica

ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

IMPLANTACIÓN

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

Misión ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

IMPLANTACIÓN

Ø  Concepto: §  Razón de ser e identidad de la empresa

ANÁLISIS INTERNO

§  Respuesta a preguntas como: ¿quiénes somos? ¿qué buscamos? ¿qué aportamos al mundo?

Ø  Componentes: (1)  Campo de actividad de la empresa: § 

Productos y/o servicios que ofrece o necesidad que satisface

§ 

Mercados en los que opera

(2) Valores (principios de actuación en relación con sus grupos de interés) (3) A veces competencias esenciales de la empresa

Ø  Misión/Visión Visión: dónde queremos llegar como empresa (aspiración a más LP)

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

Misión ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

Ø  ¿Por qué definir la misión (+ visión y valores)? §  Sirve de guía a la empresa en sus decisiones y actuaciones §  Ayuda a coordinar e involucrar a las personas en la empresa §  Puede ser una herramienta de imagen pública

Ø  Recomendaciones para redactar misión §  Debe ser fácil de entender y no caer en generalidades §  Debe tener potencia comunicativa: corta, fácil de recordar y “memorable”

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

Los objetivos estratégicos ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

Ø  Concepto: Resultados concretos que se quieren alcanzar en un plazo de tiempo determinado (habitualmente 3-5 años)

Ø  Requisitos a cumplir: §  Coherentes con la misión §  Concretos, medibles, posibles, coherentes entre sí…

IMPLANTACIÓN

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

Los objetivos estratégicos ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

Ø  Tipos de objetivos estratégicos:

FORMULACIÓN

IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

1)  Económico-financieros §  El principal: beneficio/creación de valor de la empresa §  Otros: ventas, rendimiento de las inversiones, etc. 2)  Competitivos o de posicionamiento: cuota de mercado, reputación … 3)  Asociados a RSC (cada vez más)

Ø  Factor clave en la definición de objetivos estratégicos: Superar el conflicto entre los grupos de interés de la empresa

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

El análisis estratégico ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

Ø  Concepto: §  Parte esencial del proceso de dirección estratégica

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

§  Objetivo: identificar los factores que pueden influir en logro de objetivos (oportunidades, amenazas, fuerzas y debilidades) AN. ESTRATÉGICO ANÁLISIS EXTERNO

Oportunidades y Amenazas

ANÁLISIS INTERNO

Fuerzas y Debilidades

FACTORES

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

El análisis estratégico ANÁLISIS EXTERNO

Ø  Corolario: El DAFO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

Interna

Negativo

DEBILIDAD

Positivo

F UERZA

Externa

AMENAZA

OPORTUNIDAD

IMPLANTACIÓN

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

La formulación de la estrategia ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

Ø  Objetivo

Establecer las estrategias corporativas y competitivas a adoptar para alcanzar los objetivos estratégicos ANÁLISIS EXTERNO

Ø  Metodología:

SÍ

MISIÓN

OBJETIVOS

¿Es la estrategia actual adecuada?

ELECCIÓN NUEVA ESTRATEGIA

IMPLANTACIÓN

NO ANÁLISIS INTERNO

GENERACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALUACIÓN ELECCIÓN

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

La formulación de la estrategia

¿ Qué información es clave? •  Evolución resultados de la empresa •  DAFO (SWOT) •  Otras (según tipo de estrategia)

IDENTIFICAR ALTERNATIVAS

EVALUACIÓN ELECCIÓN

Herramientas generación ideas §  § 

Análisis CAME Matriz de confrontación

Criterios de valoración: Ø 

ADECUACIÓN •  Misión y objetivos •  Análisis estratégico

Ø 

FACTIBILIDAD •  Disponibilidad de recursos •  Problemas de implantación

Ø 

ACEPTABILIDAD (grupos de interés)

La formulación de la estrategia

Análisis CAME

Matriz de confrontación

1.2. El proceso de dirección estratégica

La implantación de la estrategia ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

Ø  Concepto

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

IMPLANTACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

§  Conjunto de decisiones y actividades necesarias para poner en marcha la estrategia §  Proceso clave para el éxito de la estrategia pero muy complejo

Ø  Principales tareas que incluye 1)  Traducción del plan estratégico a planes operativos (con responsable y presupuesto) 2)  Adaptación organizativa (y gestión del cambio) §  §  §  § 

Estructura organizativa Cultura Liderazgo Políticas de RRHH

3)  Acción

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

El control de la estrategia ANÁLISIS EXTERNO

MISIÓN

OBJETIVOS

FORMULACIÓN

ANÁLISIS INTERNO

Ø  Concepto Proceso continuo de análisis y evaluación del proceso estratégico y sus resultados

Ø  Tareas 1)  Control de cumplimiento 2)  Control de implantación 3)  Control de decisión (estrategia)

IMPLANTACIÓN

CONTROL

1.2. El proceso de dirección estratégica

El cuadro de mando integral como herramienta para la implantación y control estratégicos • Objetivos financieros • Indicadores Finanzas •  Procesos a mejorar •  Indicadores Clientes •  Objetivos (necesidades a cubrir) • Indicadores

Misión y estrategia

Procesos internos

Formación y desarrollo •  Competencias y valores a mejorar •  Indicadores Fuente: Kaplan y Norton (1996)

TEMA 1 INTRODUCCIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.1. Concepto y tipos de estrategia 1.1.1. Concepto de estrategia 1.1.2. Elementos asociados al éxito de la estrategia 1.1.3. Tipos de estrategias

1.2. El proceso de dirección estratégica 1.2.1. Fases del proceso formal 1.2.2. Estrategia deliberada versus estrategia emergente

1.2. El proceso de dirección estratégica

El concepto de estrategia emergente ESTR ATE G IA

INTE NCIO NAD A

ESTR ATEG IA DE LIBE RADA

ESTRATEGIA NO REALIZADA

ESTRATEGIA REALIZADA

E ENT G R EME A I G ATE ESTR Fuente: Mintzberg (1999)

1.2. El proceso de dirección estratégica

¿Proceso de generación de estrategias formal o emergente? Depende de las circunstancias, pero en general se recomienda: Ø  Partir de un proceso formal: §  Ayuda a identificar los factores claves para el éxito empresarial y a tomar decisiones racionales §  Permite a la empresa ser más proactiva (definir su propio futuro) §  Facilita criterios para evaluar actuaciones y resultados (y mejorar) §  Facilita la participación de más personas en las decisiones Ø  Pero, crear condiciones para que surjan estrategias emergentes...