TEMA 5: Medios, soportes y formatos PDF

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Teoría y estructura de la publicidad. Tema 5...

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TEORIA Y ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD

TEMA 5: MEDIOS, SOPORTES Y FORMATOS 5.1 INTRODUCCIÓN -MEDIOS -SOPORTE: Concreción del medio. Antena 3, La Cope, etc -FORMATOS: la forma que toma el mensaje publicitario en ese medio §

TIPOLOGIA GENERAL DE MEDIOS (*IMPORTANTE*)

Hecha por el EGM (estudio general de medios) -ATLà Above the line -BTLà Bellow the line

5.2 MEDIOS CONVENCIONALES 5.2.1 PUBLICIDAD GRÁFICA: PRENSA Y REVISTAS §

MEDIOS PARA LA PUBLICIDAD GRÁFICA

-Prensa diaria (periódicos): (prensa diaria) hay cuatro tipos -Prensa nacional generalistaà información general, de todo el territorio nacional (deportes, cultura, etc). Por ejemplo, el ABC, el País… -Prensa regional generalistaà información general, pero de una región concreta. Por ejemplo: el Diario de Sevilla. -Prensa especializadaà en España hay dos tipos de prensa especializada: deportiva y económica. Por ejemplo, el Marca, el Sport, el Economista…

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-Prensa gratuitaàabarca información general y a la vez suele ser regionalista. Por ejemplo: el 20 minutos -Revistas: (prensa no diaria) Se caracteriza porque su difusión es periódica (carácter semanal, mensual…) §

ASPECTOS GENRALES DE LA PRENSA COMO MEDIO PUBLICITARIO

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Credibilidad: hay que darle credibilidad a la marca. La prensa es un medio creíble Tiempo de exposición variable: el usuario decide cuando leer, que tiempo dedicarle y cuantas veces leerlo Posibilidad de texto amplio (argumentación) Bajo coste: es uno de loe medios mas baratos si lo comparamos con televisión Mensaje duradero: no hay nadie que lo borre Posibilidad de segmentación: esto se debe a la especialización. La prensa hace una segmentación enfocada al tipo de público Control eficaz de la difusión: existe una institución (OJB: oficina para la justificación de la difusión) que hace un control estricto de la difusión de los medios (cifra de ventas e impacto medio de a lectura) Diversidad de posibilidades (formatos, secciones, ubicaciones, periodicidad) Atractivo limitado: puede ser muy llamativo, pero solo es escrito Saturación publicitaria: la prensa no sobrevive si no es por la publicidad, los periódicos físicos están muriendo debido a internet

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5.2.2 PUBLICIDAD EXTERIOR §

ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La prensa no se creó para la publicidad El medio exterior no sirve para otra cosa que no sea para la publicidad -

Gran importancia histórica: se puede considerar como el primer gran medio de comunicación de masas para la publicidad. En general, finalidad publicitaria del propio medio Posibilidad de amplia cobertura: llega a mucha gente Capacidad de segmentación: es limitada Semejanzas con la publicidad gráfica: la publicidad que se prepara para prensa es la misma que para el exterior Fugacidad Tendencia a su empleo como refuerzo respecto a la publicidad en otros medios Poco conveniente para productos que requieran mucha información o una buena argumentación

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SOPORTE/FORMATOS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

No hay discriminación entre soporte y formatos. En la televisión, radio y prensa si hay diferencias. En exterior son sinónimos -

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Carteles: está en desuso, no se usa con mucha propiedad. Esta en un plano residual Vallas: vallas convencionales y vallas digitales. Sitios cerrados o abiertos. Hay formatos considerables MUPls: se corresponde con el acrónimo mobiliario urbano publicitario e informativo. (marquesina del bus, cabina de teléfono, banco para sentarse…) Luminosos: son muy utilizados sobre todo para la localización de determinados establecimientos (farmacia). Se ha estereotipado mucho con determinados negocios (clubs de alterne). Su conservación es un problema, requieren de un mantenimiento constante. Transportes: taxis, bus, etc. Banderolas: mezcla entre bandera y farola. Por ejemplo, en las obras. Otros

5.2.2.1 PUBLICIDAD EXTERIOR VS. AMBIENT MARKETING Se incluiría dentro de los no convencionales. No se usa con mucha frecuencia Marketing de guerrillas: (guerrilla=dinero). Hacer ruido comunicativo con bajo presupuesto (creatividad, originalidad…) -Ambient Marketing: consiste en coger elementos del entorno y darle una segunda utilidad manteniendo su utilidad principal. -Street marketing: coge la calle como escenario para transmitir un mensaje publicitario. Ambient marketing= elementos de la calle Street marketing= calle §

CARACTERÍSTICAS FORMALES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

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Predominio de la imagen Utilización del color Importancia de la tipografía: el criterio es la legibilidad Tamaño Ubicación

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5.2.3 PUBLICIDAD RADIOFÓNICA §

ASPECTOS GENERALES DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

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Alta penetración: para escuchar la radio no hace falta un transistor, se puede escuchar con el móvil, ordenador, etc. Por lo tanto, la penetración es muy alta, le llega a mucha gente Capacidad de segmentación: existe la radio multitemática (religioso, deporte, política, etc) Fidelidad de la audiencia: la radio permite escucharse en multitud de ocasiones lo que hace que la audiencia sea fiel, como una rutina Costes de producción y emisión relativamente bajos: hacer publicidad en la radio es barata tanto en producirlo como para difundirlo Posibilidad interesante para las PYMES Múltiples posibilidades de recepción: se puede escuchar a través de multitud de dispositivos Ausencia de imagen Tendencias creativas desfasadas y escasamente originales Fuerte peso del periodista Suele atribuírsele un papel secundario y subsidiario respecto a la televisión Escasa especialización de los profesionales y las agencias

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PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS RADIOFÓNICOS

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Cuña: formato más conocido y utilizado en radio. Se caracteriza por: o ser un formato pregrabado o suele romper con la estructura del discurso programado o la duración media suele oscilar entorno a los 30 segundos

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Ráfaga o flash: versión reducida que la cuña. Tiene las mismas características, sin embargo, la duración media suele oscilar entorno a los 5 segundos. Actúa como recordatorio

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Mención: consiste en hablar en directo de una marca, la mención no es pregrabada. Se busca la espontaneidad. No hay un guion cerrado, pero si hay una estructura de contenido definida. Se sabe sobre lo que se tiene que hablar, pero sin guion.

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Comunicado: es la lectura de un texto cerrado con un tono muy referencial, sobrio, institucional, cero creativo; consiste en leer y no tiene una duración determinada.

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Publirreportaje: versión larga de la cuña. Tiene las mismas características, pero la duración media estándar suele oscilar entre 1 y 5 minutos.

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Microespacio: es publicidad que finge ser un programa, es decir, es una especie de programa publicitario que lo crea una marca y que sirve como auto bombo

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pero que la gente lo ve más como entretenimiento que como publicidad. La duración estándar oscila entre los 30 minutos -

¿Bartering?: se entiende más como algo de RR.PP. Consiste en e intercambio de espacio publicitario por espacio radiofónico, es como un trueque. El Bartering genera Publicity, ambas partes salen beneficiadas.

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¿Patrocinio?: consiste en que una empresa da una subvención económica o especies ( dar algo) a una actividad que le es ajena.

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¿Continuidad?: es algo fundamental en radio, es un medio que tiene que ajustar la programación.

5.2.4 PUBLICIDAD AUDIOVISUAL: TELEVISIÓN Y CINE §

ASPECTOS GENERALES DE LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO

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Relación intensa y continua entre audiencia y medio Primer medio de facturación Alta cobertura Escasa capacidad de segmentación Creciente diversificación Limitación de formaos Altos costes Alta rentabilidad Escasa flexibilidad Saturación publicitaria Fugacidad del mensaje Posibilidad de emplear todos los integrantes del mensaje publicitario Grandes posibilidades expresivas Es habitualmente empleado como el medio de referencia para una determinada campaña

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ASPECTOS GENERALES DEL CINE COMO MEDIO PUBLICITARIO

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Las piezas suelen ser las mismas que las realizadas para la televisión Características formales y expresivas comunes con la televisión Tomas aspectos de la recepción y la experiencia cinematográfica Implica una comunicación muy push (push-el usuario no decide que tipo de contenido va a haber) Cobertura muy limitada Sistema de medición de audiencias muy fiables Diversas posibilidades de segmentación de la audiencia

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PRINCIPALES FORMATOS PUBLICIDAD AUDIOVISUAL

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Sopot: formato pregrabado,. Duración media de 40 segundos Ráfaga: versión corta del Spot. duración media de menos de 10 segundos Publirrodaje: duración media de entre 1 y 5 minutos Product placement: emplazamiento de producto (colocar una marca dentro de un contenido de ficción, entretenimiento…) o Activo: la marca se comenta dentro de la serie. Se le da cierto dinamismo. Se ve la marca totalmente y se habla de ella o Pasivo: aparece la marca pero no se habla de ella ni nada. Telepromocion Televenta ¿Bartering? ¿Patrocinio? ¿Continuidad?

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5.2.4.1 ESTILOS PUBLICITARIOS AUDIOVISUALES -

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Problema-solución: Anuncio Skip Ficción: narra una historia completamente imaginaria asociada al producto. Optimixta, de Mixta Trozo de vida: escenificación de un fragmento de vida cotidiana en el que el producto aparece de forma natural y con cuyo protagonista se espera que se identifique el consumidor. Casa Tarradellas Humor: el gag es la técnica humorística más empleada en la publicidad, ya que se adapta fácilmente a los tiempos publicitarios. Este estilo es, en realidad, transversal al resto de los estilos. Movistar Megabonos Espectáculo visual: utiliza imágenes impactantes, situaciones fantásticas, grandes efectos especiales que grafican visualmente al espectador. A veces suple una falta de concepto en el anuncio. Philips Carousel Skip, la mancha Spot emotivo con jingle: este estilo busca emocionar a través de una pieza musical como eje del discurso Testimonial: una persona famosa o un experto en la materia nos explica el beneficio del producto. Demostración: se ofrece una demostración del beneficio del producto. Kalia Vanish Comparación: de los beneficios del producto con respecto a la competencia. El mensaje culmina con la demostración de la superioridad del producto. En el caso español, la diferencia debe ser objetiva y demostrable, no sucede asi en la regulación de otros países. Estatus: este estilo conceptualiza el producto en su entorno habitual o deseado. Muestras las características, costumbres y formas de vivir de individuos o grupos pertenecientes al público objetivo. Chanel, Coco Mademoiselle Videoclip: La Once, Cuponazo de verano

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Analogía: se cuenta la historia del producto a partr de un problema detectado en la vida real o en el consumidor, a la solución del problema implica el uso del producto. Movistar fácil

5.3.MEDIOS NO CONVENCIONALES 5.3.1 MARKETING DIRECTO §

PRINCIPALES HERRAMIENTAS MARKETING DIRECTO

à BUZONEO Hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto publicitario. Es un tipo de publicidad, que si bien no es totalmente personalizada, si que nos asegura que va a llegar a una persona determinada

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Herramientas: o Carta comercial o Folletos o Catálogos

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CARTA COMERCIAL Para productos que exijan una importante segmentación del mercado Factor clave: la palabra (es lo que vende). La imagen solo es un apoyo Objetivo: conseguir una reacción positiva en el destinatario Es uno de los soportes más utilizados para hacer llegar nuestra marca a “las manos” del receptor

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FOLLETO Formato hibrido entre carta y catálogo Puede presentar diversas formas. No hay limitación en número de páginas y tamaños Diferencias: o Tiene mayor presencia visual que la carta o No lega a ser una descripción detallada de los productos y servicios como el catálogo

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CATÁLOGO Instrumento de comunicación masiva dirigido a un público general Una de las formas publicitarias por excelencia que trabaja con la imagen Se emplea cuando la información y el producto que se publicita es mucho más visual que textual. Ejemplo: ropa, muebles, hoteles… Documento de venta reflexiva: invita a una lectura tranquila, familiar, por lo que se convierte en un tipo de venta más meditada

à MAILING PERSONALIZADO - Medio clásico en el marketing directo

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Consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos

à MERKETING TELEFÓNICO - Utilización sistemática y rigurosa del teléfono como instrumento de contacto comercial de marketing

5.3.2 RELACIONES PÚBLICAS § -

HERRAMIENTAS PRINCIPALES DE LAS RR. PP Ferias y exposiciones Publicaciones de empresa Patrocinio, mecenazgo y marketing social Patrocinio deportivo

5.3.3 PROMOCIÓN § -

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HERRAMIENTAS PRINCIPALES DE PROMOCIÓN Regalos publicitarios o Directos: te los regalan directamente o Indirectos: tienen algún tipo de descuento Juegos promocionales: introducir más entretenimiento y dinamismo Tarjetas de fidelización: fortalece, premia al usuario por el grado de pertenencia al establecimiento (ámbito de unión) Animación en el punto de venta: sacar el producto de la estantería y venderlo de una forma diferente. Pasar de lo estático a lo dinámico (degustación, desplazamiento en patinete.

5.3.4 OTROS -

PLV (publicidad en el lugar de venta), merchandising (arquitectura interior+ arquitectura exterior+ arquitectura virtual+ productos “satélites) señalización y rótulos - Directorio, anuarios y guías *los productos satélites no son gratuitos

5.4 EL CASO DE INTERNET § -

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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET Formatos publicitarios o Integrado o Flotante Enlaces patrocinados Web Sites corporativos

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FORMATOS PUBLICITARIOS Intefrados: ocupa un lugar fijo en la página web. Banner, Rascacielos, Botón, Robapáginas, Enlace de Texto Flotantes: se mueve en la página web. Pop up, Pop under, Layer, Intersticial Spot online E-mailing: Newsletter, Permission E-mail Marketing

BANNER

FORMATOS INTEGRADOS

RASCACIELOS O SKYCRAPER BOTÓN ROBAPÁGINAS

ENLACE DE TEXTO

POP UP POP UNDER

LAYER FORMATOS FLOTANTES

CORTINILLAS (INTERSTITIAL)

Pancarta publicitaria de dimensión horizontal. Baja eficacia (ceguera de banner o eyetracking Formato publicitario de dimensión vertical Recuadros que conducen a la web del anunciante A medio camino entre botones y banners o rascacielos Texto con enlaces a otras secciones, páginas, etc Formatos que aparecen sobre sontenido. Páginas web Formato que aparece debajo del navegador (debajo de la página web que se esta visitando) Formato que recurre a distintas teconologias permitiendo la movilidad del anuncio por la pantalla, pudiendo o no partir de un formato integrado Formato que se muestra con una ventana completa para presentar su mensaje y que tiene una duración breve para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos

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NEWSLETTERS

E-MAILING PERMISSION MARKETING

Boletín electrónico. Para subscribirte te envían información Publicidad exclusiva de un producto/servicio remitida vía e-mail a un usuario que ha prestado su consentimiento para recibir esa comunicación

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ENLACES PATROCINADOS

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Resultados de buscadores o Enlaces algorítmicos (SEO): primer enlace que aparece en una búsqueda sin pagar. Más visitas recibe o Enlaces patrocinados (SEM): aparece un cuadrito con la palabra “anuncio” Publicidad contextual

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WEBSITE CORPORATIVO

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Comunicación con el consumidor Información corporativa Fidelización Comercio electrónico Sinergia: suma de todas las partes anteriores por separado. De nada sirve que tenga uno de los puntos e ignoren el resto

*regla de los 3 clicks: norma no escrita que afirma que un usuario no debe dar más de 3 clicks para encontrar lo que está buscando 5.5 HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN: EL MARKETING VIRAL -

Prescripción y recomendación entre dos personas o más de un producto, contenido o marca La clave es la satisfacción experimentada por el usuario Pilares básicos o Credibilidad o Independencia o Curiosidad o Expansión exponencial

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PARALELISMO CON LOS VIRUS

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Se produce a sí mismo Utiliza los recursos del huésped Se difunde a otros huéspedes

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La infección se produce si el usuario es “sensible”

à VENTAJAS - El mensaje es autosuficiente - Posible difusión masiva - Ahorro en inversión publicitaria - Buen targeting - Aumento de eficacia à RIESGOS E INCONVENIENTES - Spam, saturación del internauta - Pérdida de control sobre la campaña - Arma de doble filo §

EL CASO HOTMAIL

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Distribuir de manera grstuida direcciones de e-mail Crecimiento exponencial Proceso lento… o no

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EL CASO AMO A LAURA

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Supuesta respuesta a una campaña de MTV Solo emitida por internet ¿ficción o realidad? Completada con una web Funciona mediante el sarcasmo Duración prevista: 1 mes/duración real: 5 dias

5.6 HERRAMIENTAS D COMUNICACIÓN: EL ADVERTAINMENT O BRANDED CONTENT Y EL ADVERGAMING 5.6.1 ADVERTAINMENT O BRANDED CONTENT -

Advertainment: advertising+ entertainment (la marca se combierte en el eje central de la trama, seria. La marca condiciona el contenido Branded Content

ADVERTAINMEN O BRANDES CONTENT Comunicación pull Buena consideración por parte del público Financia proyecto íntegro

PRODUCT PLACEMENT Comunicación push Mala consideración por pate del público Aporta un incentivo económico para conseguir publicidad

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FACTORES EXPLICATIVOS

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Consumidor con capacidad crítica Rechazo respecto a la publicidad convencional Homogeneización de los productos Fórmula interesante para los medios Restricciones a la publicidad convencional Posibilidades prestadas por los nuevos medios

à BENEFICIOS - Es más percibido como entretenimiento que como publicidad - Permite introducir valores de marca en el campo de atención de sus consumidores - Conecta a la marca con una experiencia exclusiva e inimitable - Fuerte componente de viralidad à DESVENTAJAS Y RIEGSOS - No parece útil para todo tipo de marcas - Con el tiempo, podría darse una situación de hartazgo por parte del consumidor

5.6.2 ADVERGAMING à VIDEOJUEGOS Y COMUNICACIÓN COMERCIAL - Around-ga...