TEMA 2 EL PLAN DE Medios , Objetivos Y Estrategias Publicitarias PDF

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TEMA 2 PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS. PRIMER CUATRIMESTRE DE 3º DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS. PROFESORA: MARIA DEL MAR...

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TEMA 2: EL PLAN DE MEDIOS , OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 2.1.-) BRIEFING Briefing: conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene, en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. En resumen, es un esquema de trabajo donde se asignan los recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor , más rápida y más barata los objetivos señalados ➔ Contrabriefing: A menudo, la agencia identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente. ➔ Fases del planificador: ◆ Fase de información: Recibe, recopila y analiza los datos necesarios para empezar su trabajo ◆ Fase de acción: pone en acción sus conocimientos y mecánica de trabajo para confeccionar el plan 2.2.-) ANÁLISIS SITUACIONAL Análisis situacional: como su nombre indica, se encarga de poner en perspectiva la situación de la marca antes de iniciar el plan de medios. Se compone de varios ítems: 1. Análisis de marca o producto: ○ Tipo de producto ○ Posicionamiento ○ Objetivos del producto ○ Composición y atributos ○ Ventaja competitiva ○ Historial de publicidad ○ Etapa del ciclo de vida ○ Precio ○ Complejidad de uso ○ Estrategia de Marca 2. Estrategia de comunicación: ○ Posicionamiento a alcanzar ○ Target CIM y target publicidad

○ Acciones de comunicación previstas ○ Estrategia de comunicación de emp.competidoras

3. Mercado: ○ ¿Quiénes son? ○ ¿Cómo compran? ○ ¿Cuántos son? ○ ¿Con qué frecuencia? ○ ¿Qué compran? ○ Grado de ○ ¿Cuándo compran? fidelidad/lealtad ○ ¿Cuánto compran? 4. Competencia: ○ Identificación y Puntos fuertes y débiles 5. Entorno y Medios ○ Aspectos legales culturales ○ Aspectos socio○ Aspectos económicos

○ Evolución del presupuesto publicitario

○ Tamaño del mercado ○ Respuestas a la publicidad ○ Medios que frecuentan

○ Oferta de Medios

2.3.-) FIJACIÓN DE OBJETIVOS DEL PLAN DE MEDIOS Objetivos del plan de medios: concreción de los resultados y metas que se desea alcanzar ➔ Requisitos: ◆ Jerarquizados: supeditados a objetivos de ◆ Realistas: Ajustados a Recursos, pero nivel superior ambiciosos ◆ Cuantificados: Concretos, prácticos y ◆ Coherentes: Entre sí y con otros de idéntico y cuantificados (Indicadores) superior nivel ➔ Tipos de objetivo: ◆ Objetivos cualitativos ◆ Objetivos cuantitativos ➔ Redacción correcta de los objetivos: ◆ Comenzar por un verbo de acción: Ejemplos: crecer, aumentar, incrementar, explotar, consolidar, lograr, mejorar, potenciar, superar, etc. ◆ Proponer un solo resultado clave a lograr: Ejemplos: ventas de un producto, cuota de mercado,

beneficio, rentabilidad, notoriedad, imagen, etc. ◆ Cuantificar: Indicador/índice ordinal representativo de la realidad a lograr. ◆ Delimitarlo espacial y temporalmente: ámbito espacial y temporal. Objetivos básicos que orientan al plan de marketing: 1. Volumen de ventas/negocio cuota relativa de mercado 2. Participación en el mercado: 3. Contribución a los beneficios Objetivos básicos que orientan las estrategias de comunicación: 1. Tácticos: se orientan al corto plazo ○ Cognitivos: llamar la atención, informar y recordar ○ Afectivos: aumentar el interés y mejorar actitudes ○ Comportamentales: persuadir al consumidor sobre las cualidades de una marca para reducir la disonancia y suscitar la fidelidad 2. Estratégicos: se orientan a medio y largo plazo, y actúan sobre la experiencia y la frecuencia de compra 3. Finales: se orientan a la consecución de rentabilidad a largo plazo Objetivos básicos que orientan las estrategias de publicidad: 1. Exposición: conseguir que la audiencia vea/escuche/lea nuestra publicidad una vez activo el estado de necesidad 2. Memoria: lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos comerciales y lograr los efectos deseados sobre la memoria 3. Actitud: posicionar la marca en su mente 4. Intención: persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto Objetivos básicos que orientan al plan de medios: ¿A cuántos individuos se desea llegar y cuántas veces se quiere que vean el anuncio?. Esto nos permitirá establecer la cobertura y la frecuencia efectiva para conseguir el objetivo de comunicación, crecimiento o rentabilidad PROBLEMAS TEMA 2 1.-) FRECUENCIA MÍNIMA EFECTIVA: Frecuencia efectiva mínima: Número de veces que una persona debe estar expuesta al anuncio durante la campaña publicitaria para conseguir los objetivos marcados en el plan. Frecuencia efectiva mínima= 1 + (VA x (Po + Nm + Am + IP))

VA = Grado o valor de atención del medio: Objetivos de comunicación ● Nm = Notoriedad de marca (reconocimiento / recuerdo) ● Am = actitud hacia la marca (informativa / transformativa)

IP = Influencia personal: Po = Grado de lealtad del público objetivo: se mide en función de sus grados de fidelidad 1. Leal a la marca: compra habitualmente nuestra marca. 2. Favorable a la marca: compra nuestra marca y marcas de la competencia. 3. Leal a otra/s marca/s: compra la categoría pero no nuestra marca. 4. No usuario de la categoría: no compra la categoría.

➔ Para operar correctamente el planificador debe establecer inicialmente la siguiente dicotomía: la marca es líder o no. ◆ Líder: el valor de la última columna, cuyo valor de corrección es LC + 1, adopta el valor 2; es decir, en caso de dirigir los esfuerzos de marketing hacia los no usuarios de la categoría, el valor de corrección de la Población Objetivo (Po) sería 2. ◆ Objetivos de comunicación: sí se resumen en recuerdo de la marca y actitud hacia la marca transformativa, tanto Notoriedad (Nm) como Actitud hacia la Marca (Am) adoptan cada uno de ellos el valor 2. ◆ Seguidor: La expresión LC + 1 correspondiente a la última columna adopta el siguiente valor: [Frecuencia Efectiva Mínima del Líder (LC) +1]. Por ejemplo, si la frecuencia efectiva mínima del líder se estima es al menos 3 impactos, la expresión LC + 1 toma el valor 4; es decir, (3 + 1). ➔ A esto hay una serie de excepciones: ◆ Si tengo 2 valores que me caen en la última columna cuando no somos líderes (campaña de un no usuario con objetivo de recuerdo), solo tenemos que meter la frecuencia efectiva mínima del líder una vez. Si la LC del líder es 3, tendríamos que sumar (3+1+1), no [(3+1)+(3+1)]. Si la frecuencia efectiva mínima del líder tiene que intervenir más de una vez NO SE METE MÁS DE UNA VEZ. ◆ Si no te dan LC, te darán datos para calcularla. ◆ En el caso en el que nosotros somos seguidores (es decir, no somos líderes del mercado) pero tenemos que meter LC (por dirigirnos a no usuarios o por tener objetivos de recuerdo o transformativos) y usamos un medio de baja atención (tanto el líder como yo), el LC se divide entre 2 con el objetivo de no sobreestimar nuestra frecuencia y que no distorsione los resultados, en tanto que el líder ya lo hizo para reflejar el bajo valor de atención de los medios empleados en su planificación.

Ejemplo: La mayonesa Hellmann decide presentar su campaña en el medio prensa (revista) con la intención de cautivar a los lectores primarios, es decir, aquellos que se exponen al soporte con intención de leerlo (alto valor de atención al medio). El público objetivo lo constituyen los individuos

que no siendo leales a nuestra marca, la compran ocasionalmente (favorables a la marca). La recuperación de la información para tomar la decisión sucede en el punto de venta ante la exposición al envase (es decir, objetivo: reconocimiento), sin que la influencia personal se considere elevada. Además, el objetivo establecido con relación a la actitud hacia la marca es de carácter informativo. ● ● ● ● ●

Lectores primarios de diarios y revistas : atención alta VA =+1 Población objetivo: favorables a la marca : PO=+1 Objetivo reconocimiento: 0 Objetivo informativo: 0 Influencia personal: 0 Frecuencia efectiva mínima = 1 + VA x (Po + Nm + Am + IP) Frecuencia efectiva mínima = 1 + 1x(1+0+0+0) → 2

2.-) MODELOS DE COBERTURA: Cobertura efectiva: Dado un presupuesto, debemos establecer el nivel de cobertura y frecuencia deseado. En algunos casos se buscará una mayor cobertura en detrimento de una menor frecuencia o, por el contrario, conseguir una frecuencia mayor a costa de obtener una cobertura reducida. Una solución intermedia consistiría en conseguir un equilibrio entre cobertura y frecuencia. En general, se puede afirmar que: ➔ El logro de la cobertura es deseable cuando se lanzan al mercado productos nuevos, o como apoyo a grandes promociones. ➔ El logro de niveles elevados de frecuencia, por el contrario, es aconsejable para productos de compra frecuente y con débil fidelidad a la marca.

2.1.-) TIPOS DE MODELOS 1. ‘Modelo bombardeo’ (para marcas en lanzamiento): Se adapta al caso de productos que necesitan una publicidad permanente: presencia continua. Trata de evitar la penetración de los competidores (barrera de entrada).Se recomienda cuando existen dificultades en la definición del público objetivo (no existen experiencias previas al lanzamiento). → Cobertura: alta → Frecuencia media: alta 2. ‘Modelo cuña’ (para marcas en lanzamiento): Es el modelo más frecuente en los casos de lanzamiento de nuevos productos. Sus inicios se asemejan al modelo bombardeo (elevada cobertura y alta frecuencia).Sin embargo, la presencia no es continua, sino que se estructura en ciclos publicitarios cuyas duraciones van siendo cada vez menores. Conforme la campaña se desarrolla, aparecen consumidores leales a la marca y se reduce la presión publicitaria. 3. ‘Modelo Cuña Inversa’(para marcas en lanzamiento):

Es apropiado para la fase de introducción de un producto o servicio cuyo motivo de compra sea, por ejemplo, de carácter social, donde la influencia personal juega un papel esencial. La baja frecuencia ayuda a posicionar el producto como exclusivo. La cobertura inicial es limitada en valores absolutos, en tanto que se dirige a un grupo de pioneros o innovadores, menos reacios a la prueba de un nuevo producto. Conforme la innovación es aceptada por el mercado, se incrementa la presión para conquistar a los bloques de mayoría. 4. ‘Modelo moda’ (para marcas en lanzamiento): Para productos cuyo ciclo de vida sea corto (moda, juguetes, cine y música, etc.). Es una versión reducida del modelo bombardeo (elevada cobertura y elevada frecuencia). Se retira la publicidad en el momento en que el anunciante cree que las ventas van a decrecer. 5. ‘Modelo de compra regular’ (para marcas establecidas): Se recomienda para productos de compra frecuente. Se adquieren a un ritmo regular y corto. El ciclo de publicidad debe diseñarse adaptándose al ciclo de compra, buscando que la publicidad siempre esté presente en el momento de la toma de decisión. Recomendaciones: ●Hacer publicidad cada dos semanas (el doble del tiempo de la frecuencia de compra): alta cobertura y frecuencia alta/media. ●Hacer una publicidad semanal pero dirigida a un grupo de clientes específico: baja cobertura y frecuencia alta/media. 6. ‘Modelo notoriedad’ (para marcas establecidas): En este caso los ciclos de compra son largos y la decisión es meditada. El anunciante necesita que los consumidores potenciales sean conscientes de la marca. Sin embargo se desconoce el momento en que la decisión será adoptada. ●Objetivo: una elevada cobertura entre los clientes potenciales. Frecuencia reducida en cada ciclo publicitario, suficiente para mantener la notoriedad. Los ciclos publicitarios se sucederán a intervalos espaciados en el horizonte anual. ●Nota: los productos son de alta implicación, por lo que la influencia de la publicidad es relativamente menor. 7. ‘Modelo de Cobertura Acumulada’(para marcas establecidas): Apropiado para productos o servicios cuyos ciclos de compra sean amplios pero el tiempo del que dispone para decidir es reducido. La decisión ha de tomarse en un período breve, y el anunciante ha de estar presente. No obstante, este planteamiento obligaría a diseñar un modelo bombardeo que exige un elevado presupuesto.Por ese motivo se establecen combinaciones de medios que alargan el ciclo publicitario aunque se reduzca la cobertura en cada combinación. ● Cobertura acumulada: los ciclos se suceden en el tiempo de tal modo que la publicidad sea continua. 8. ‘Modelo estacional’ (para marcas establecidas):

Apropiado para los productos o servicios de demanda estacional. El anunciante ha de procurar alcanzar a su público objetivo en aquellos momentos en que se aproxima la decisión de compra, cuando el consumidor activa la necesidad de la categoría. Pero cuando el momento de la decisión es identificable, la competitividad publicitaria es elevada. La mejor decisión es anticiparse con pequeñas oleadas meses antes. La frecuencia efectiva empieza a generarse y se reduce la interferencia.

RESUMEN DE LOS DISTINTOS MODELOS MODELO

CUANDO SE USA

COBERTU RA

FRECUE NCIA

OBJETIVO

OTRAS CARACTERÍSTICAS

Bombardeo

Cuando existen dificultades para establecer el p.o

ALTA

MEDIA/ ALTA

Trata de evitar la penetración de los competidores (barrera de entrada)

Presencia continua: Productos que necesitan una publicidad permanente

Cuña

Lanzamientos de nuevos productos

ALTA

MEDIA/ ALTA

Conforme la campaña se desarrolla, aparecen consumidores leales a la marca y se reduce la presión publicitaria.

Presencia no continua: se divide en ciclos publicitarios (de mayor a menor)

Cuña Inversa

Fase de introducción de un producto o servicio donde la influencia personal juegue un papel esencial.

LIMITADA

BAJA

Conforme la innovación es aceptada por el mercado, se incrementa la presión para conquistar a los bloques de mayoría

● Cobertura limitada: se dirige a un grupo de pioneros o innovadores ● Frecuencia baja: posición exclusiva del producto

Moda

Productos cuyo ciclo de vida sea corto

ALTA

ALTA

Retira la publicidad en el momento en que el anunciante cree que las ventas van a decrecer.

Productos como artículos de moda, juguetes, cine y música.

Compra regular

Productos de compra frecuente, que se adquieren a un ritmo regular y corto.

ALTA

MEDIA/ ALTA

Hacer publicidad cada dos semanas (el doble del tiempo de la frecuencia de compra)

BAJA

MEDIA/ ALTA

Hacer una publicidad semanal pero dirigida a un grupo de clientes específico

El ciclo de publicidad debe diseñarse adaptándose al ciclo de compra, buscando que la publicidad siempre esté presente en el momento de la toma de decisión

ALTA

REDUCID A

El anunciante necesita que los consumidores potenciales sean conscientes de la marca. Sin embargo se desconoce el momento en que la decisión será adoptada.

Notoriedad

Ciclos de compra son largos y la decisión es meditada

● Elevada cobertura entre los clientes potenciales. ● Frecuencia reducida: en cada ciclo publicitario, suficiente para mantener la notoriedad. ● Los ciclos publicitarios se

sucederán a intervalos espaciados en el horizonte anual. ● Los productos son de alta implicación, por lo que la influencia de la publicidad es relativamente menor. Acumulada

Productos cuyos ciclos de compra sean amplios pero el tiempo del que dispone para decidir es reducido

Estacional

Productos o servicios de demanda estacional

ACUMULA DA

ESTACI ONAL

Este planteamiento obligaría a diseñar un modelo bombardeo que exige un elevado presupuesto.Por ese motivo se establecen combinaciones de medios que alargan el ciclo publicitario aunque se reduzca la cobertura en cada combinación.

● Cobertura acumulada: los ciclos se suceden en el tiempo de tal modo que la publicidad sea continua.

El anunciante ha de procurar alcanzar a su público objetivo en aquellos momentos en que se aproxima la decisión de compra, cuando el consumidor activa la necesidad de la categoría

Cuando el momento de la decisión es identificable, la competitividad publicitaria es elevada. La mejor decisión es anticiparse con pequeñas oleadas meses antes....