TEMA 2. Publicidad Efectiva PDF

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Para realizar una propuesta publicitaria o de marketing es importante tener en cuenta ciertas ideas clave que manejan y ayudan a posicionar el contenido en el mercado...

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UNIR. Creatividad Publicitaria. Tema 2. Creatividad y Publicidad Efectiva

RESUMEN Anuncios memorables: razones y emociones El primer indicador para evaluar la creatividad publicitaria es el recuerdo. Cuando el cliente se decide a adquirir o usar una marca es porque se ha acordado del beneficio que le puede proporcionar el producto. En el momento de la compra, el consumidor lleva en la memoria unas cuantas marcas, unidas a sus ventajas. Después puede que los compren o no, pero esos productos ya han superado el primer escalón para poder llegar a ser los elegidos. El objetivo de “conciencia de marca” (brand awareness) es estar en esta posición de ventaja. Y la creatividad publicitaria es la responsable de que la marca consiga estar on top of our minds. Uno de los principales objetivos de la creatividad publicitaria es conseguir que las marcas estén posicionadas en la mente de los consumidores cuando las puedan necesitar El siguiente objetivo de la creatividad es conseguir asociar unos beneficios a la marca. Es fundamental que el público objetivo recuerde, además de la marca, sus atributos asociados. El lugar que la marca ocupa en la mente del consumidor es el patrimonio que le permitirá competir en el mercado. Por tanto, la eficacia de la creatividad publicitaria puede ser evaluada primero a partir del recuerdo espontáneo y, en un segundo lugar, por el recuerdo sugerido. Para conocer el recuerdo espontáneo se le preguntaría al investigado las marcas que recuerda de una determinada categoría, y para el recuerdo sugerido se le podría pedir que asociara unas determinadas marcas a unas características dadas. La creatividad publicitaria no es eficaz si no consigue que se recuerden los beneficios unidos a la marca Por otra parte, hay que admitir que los recuerdos son más duraderos e intensos cuanto mayor carga emocional tengan. De ahí la importancia de apelar a las emociones para conseguir que las marcas permanezcan en la mente del público objetivo. Algunos investigadores, como Joseph LeDoux o Antonio Damasio, están profundizando en las posibilidades de la memoria emocional. Al mismo tiempo, los publicitarios, en su práctica profesional, llevan años comprobando cómo el recuerdo de la marca se fija antes, mejor y durante más tiempo cuando la comunicación comercial apela a las emociones. Si analizamos las campañas publicitarias más eficaces, veremos cómo los anuncios que las componen suelen estar formados por imágenes y textos que consiguen emocionar y permanecer en la mente del público objetivo. Esto se ha constatado, en muchas ocasiones, a través de investigaciones cuantitativas basadas en test de recuerdo espontáneo y sugerido.

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Cada vez los productos son más parecidos en cuanto a sus características intrínsecas. Los consumidores dan por hecho que todos los productos tienen unos atributos similares. Los beneficios del producto no necesariamente deben ser argumentados a través de la razón. Se obtienen de grandes resultados apelando a las emociones

Belén López Vázquez, en su libro Publicidad Emocional. Estrategias Creativas, afirma que «la diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas.» (López Vázquez, 2007: 38.) El consumo de productos y marcas contiene un universo de sensaciones que debe ser explorado por los creativos publicitarios. Los publicitarios usan el término “insight del consumidor” para referirse a elementos psicológicos latentes de aquél que pueden ser activados a partir de la creatividad publicitaria para acercar a los consumidores a las marcas de forma emocional. Para la agencia Leo Burnett, los insights son «las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo.» (López Vázquez, 2007: 40.) En el artículo “Lovemarks: El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor, sino en su corazón”, se plantea que las marcas que encuentran insights y los utilizan adecuadamente son marcas que consiguen posicionarse en el corazón del público objetivo y que difícilmente saldrán de él (Blasco, 2011) Las marcas que consiguen diferenciarse a través de las emociones se posicionan en el corazón de los consumidores para siempre. Recursos creativos: los claims y el visual El cometido del claim o eslogan es resumir las propuestas de comunicación de las marcas. La realidad es que, en la mayoría de los casos, son emocionales. Los claims son frases muy elaboradas cuyo objetivo final —como el de toda la creatividad publicitaria— es vender; pero intentan conectar con la afectividad del consumidor para atraerlo hacia el producto y la marca.

Algunos ejemplos de eslóganes emocionales:

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“Connecting people”. “La fábrica de sueños”.

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“Bienvenido a la república independiente de tu casa”.

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“Hay razones para creer en un mundo mejor”.

El eslogan es una frase comercial breve que sintetiza el posicionamiento de una campaña. Además de en publicidad, se puede utilizar en otros ámbitos como el político. El claim hace referencia al mismo concepto que el eslogan, pero sólo se utiliza en el ámbito de la publicidad. El baseline también se usa sólo en publicidad y sirve para nombrar al claim que se ubica en la base de los anuncios y para hacer de cierre de una pieza gráfica. El visual de los anuncios también se utiliza para conectar con los sentimientos y las emociones de las personas, en este caso mediante imágenes, que son una herramienta perfecta para mover el corazón del público objetivo. El tipo de combinación visual más usada en publicidad es la fotografía, aunque también se utilizan otros tipos de imágenes como las ilustraciones o los collages. Normalmente, los creativos publicitarios utilizan fotografías que reproducen mejor la realidad que una ilustración y que ofrecen más posibilidades para transmitir sensaciones o emociones; pero son las imágenes filmadas las que cuentan con mayores posibilidades expresivas. Dada la importancia del visual, los fotógrafos son colaboradores fundamentales del director de arte. Un buen fotógrafo publicitario es el que consigue captar la idea que el director de arte quiere transmitir a través de las imágenes. Y el resultado de esta colaboración debe conseguir emocionar al público objetivo. En los anuncios cada vez tiene más importancia la parte visual. Pero el copy también puede tener una importante carga emocional. Cada uno de estos recursos adquiere diferente valor dependiendo de cómo y para qué se utilice. El claim y el visual son recursos para enganchar emocionalmente al público objetivo. El objetivo de las campañas debe ser impactar, con la mayor intensidad, al público objetivo. Un anuncio aislado tiene muy pocas posibilidades de conseguirlo, pero una campaña multimedia, compuesta por una suma de anuncios con la misma creatividad en diferentes medios, soportes y formatos durante un periodo de tiempo planificado, tiene una gran capacidad de impacto sobre todos los sentidos del público objetivo.

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Las ventajas que se aplique una misma creatividad en una campaña son: Los mensajes tienen más capacidad de ser percibidos. Cuantos más anuncios incluya la campaña, más posibilidades tendrá de ser visto, siempre que la creatividad consiga su objetivo de impactar y atraer al público hacia la marca. Permite que, en muy poco tiempo, el público objetivo tenga conocimiento. Si la creatividad y la combinación de medios son los adecuados, en unas tres semanas los compradores se sentirán atraídos hacia el producto o la marca. Más posibilidades de comunicar los beneficios y atraer al público. Al disponer de varios medios se podrán transmitir cada uno de los matices del beneficio. La combinación de medios va a permitir a los creativos publicitarios explotar las posibilidades comunicativas de cada uno de ellos combinando la argumentación emocional y la racional. Si el concepto creativo es el adecuado, el público podrá emocionarse con el spot de televisión, divertirse con las cuñas de radio o disfrutar viendo una imagen impactante en una valla de publicidad exterior, así como leer detenidamente las ventajas en un folleto e interactuar con la información a través de una página web.

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En las campañas, una buena combinación de mensajes y medios consigue atraer hacia la marca impactando, emocionando, explicando, entreteniendo, dialogando y seduciendo. La creatividad comercial es la encargada de sacar el máximo partido de las posibilidades de comunicación que ofrece cada uno de los medios. La creatividad comercial es la encargada de sacar el máximo partido de las posibilidades de comunicación que ofrece cada uno de los medios. Como cada medio es diferente, los mensajes que se transmiten a través de ellos también deben serlo para poder adaptarse a sus características y posibilidades. Los medios más adecuados para la argumentación emocional son los audiovisuales, ya que tienen la máxima capacidad expresiva. Sin embargo, en caso de que el presupuesto de la campaña no permita utilizar la televisión, la creatividad publicitaria tiene que tratar de sacar el máximo partido de los otros medios. Y una forma de hacerlo es utilizar estereotipos visuales o textuales. Estereotipos en publicidad Los estereotipos son imágenes o textos universales que se pueden utilizar en cualquier medio y que apelan directamente a las emociones del público objetivo. La creatividad publicitaria debe proponer una correcta utilización de los estereotipos para conseguir que medios, aparentemente con menores posibilidades expresivas, tengan una mayor fuerza comunicativa. La actual cultura audiovisual, que se difunde a través de los medios de comunicación de masas y digitales, se apoya en estos tópicos gráficos y textuales para transmitir emociones. La publicidad utiliza los estereotipos presentes en la cultura audiovisual para crear mensajes comerciales eficaces. Los estereotipos son tópicos que se repiten y que terminan siendo aceptados, con un significado propio, por un grupo social determinado. Tienen la función de ser consumidos: los mensajes con estereotipos son más rápidos y fáciles de entender y requieren un menor esfuerzo de comprensión por parte del receptor. Como utilizarlos La publicidad hace un uso constante de los estereotipos, pero también es una de las disciplinas de comunicación que más rápido los renueva. Los creativos deben utilizarlos adecuadamente para cargar de emoción los mensajes comerciales. Es importante que reconozcan qué estereotipos se han quedado obsoletos o no son adecuados para un público objetivo determinado, y cuáles sí lo son, así como ser capaz de incorporar nuevos. El creativo publicitario debe saber utilizar los estereotipos visuales y textuales más actuales y que mejor reflejan el estilo de vida del público objetivo

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Hay una corriente de estudio que define la creatividad como la actividad de encontrar soluciones nuevas combinando de forma distinta factores ya conocidos. En este sentido, el creativo publicitario debe poder trasladar estereotipos desde otros ámbitos de la sociedad y adaptarlos a la comunicación comercial añadiéndoles un nuevo significado. Estos campos pueden ser: el cine, la cultura, la política, la religión, el entretenimiento… Los estereotipos tienen una serie de ventajas que aportan gran valor para construir mensajes comerciales: 

Tienen un significado unívoco.

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Consiguen una comprensión instantánea.

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Se aceptan de forma generalizada en el grupo objetivo.

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Tienen valor en un momento y lugar determinados.

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El público se identifica o no con ellos en función de su estilo de vida.

Podemos decir, por tanto, que los estereotipos son un vehículo muy adecuado para la comunicación comercial. La publicidad se apoya frecuentemente en estereotipos, y es la creatividad la que va renovándolos en función de las modas y de los estilos de vida de los grupos de referencia y de pertenencia del público objetivo. Los estereotipos visuales y textuales ayudan a que el receptor se identifique con el mensaje y se sienta atraído por la marca y sus productos. Los géneros publicitarios descritos por Luis Bassat (1994) (“pedazos de vida”, “pedazos de cine” y “testimoniales con famosos”) son una muestra de la utilidad de los estereotipos o clichés para la creatividad publicitaria. Los estereotipos pueden combinarse para formar una unidad estructural con una determinada carga emocional que se apoya en la repetición y en la identificación. La creatividad publicitaria debe utilizar adecuadamente estereotipos para provocar la rápida identificación y la simpatía del grupo al que se dirige Las diferentes formas que pueden adoptar los estereotipos visuales en publicidad son: o o

En función del formato: Estereotipos fotográficos. Estereotipos de ilustración.

o o o o

En función del tema: Estereotipos del estilo de vida de la figura protagonista. Estereotipos del producto. Estereotipos del ambiente. Estereotipos del decorado/atrezo.

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Los bancos de imágenes Los bancos de imágenes nacieron por la necesidad de utilizar estereotipos visuales, a la carta y de forma inmediata, para crear anuncios. Son empresas que archivan miles o millones de fotografías o ilustraciones y las ponen a disposición de terceros a cambio de una tarifa por los derechos de uso. Las bases de datos de los bancos de imágenes pueden consultarse de forma dinámica por tema o por palabras clave. Admiten todo tipo de clasificaciones que se adapten a las necesidades creativas: parejas, niños, negocios, ejecutivos, deportes, etc. El proceso es realmente sencillo: se busca una imagen, se describe el uso que se le va a dar, se obtiene un presupuesto y en pocas horas se puede disponer del mejor formato para utilizarlo en creatividad publicitaria. La razón de ser de estos archivos es contener imágenes atractivas y variadas que representen realidades estereotipadas para que el creativo pueda utilizarlas sin tener que producirlas ex profeso, así como que sus formatos se adapten a los procesos de producción publicitaria vigentes en cada momento. Los mejores bancos de imágenes son los que se adaptan a los estereotipos sociales y son capaces de renovarse con mayor rapidez. Teniendo en cuenta que estos clichés sociales van perdiendo vigencia, los bancos de imágenes pueden ser un buen reflejo de las modas y tendencias en el campo de la imagen. Ventajas de la utilización de los bancos de fotos 

Disponibilidad inmediata.

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Inspiración visual.

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Poder hacer bocetos bastante terminados sin tener que pasar por realización.

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Amplitud de opciones.

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Determinada calidad fotográfica asegurada.

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Derechos de uso incluidos.

Inconvenientes: 

Estandarización de estilo estético.

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Precios elevados para usos exclusivos.

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Dificultad de reflejar estilos y tendencias locales (globalización de la imagen).

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