Publicidad Global - Apuntes 2 PDF

Preview

Summary

Diferencias entre países, precios y estrategias discriminatorios, precios depredadores, la influencia de la regulación en los precios, la configuración de la mezcla de marketing, la integración de la investigación y el desarrollo, la comercialización y la producción....

Description

PUBLICIDAD GLOBAL

En los últimos años, en gran parte debido al trabajo de visionarios como Theodore Levitt, se están debatiendo los pros y los contras de la publicidad estandarizada en todo el mundo. Una de las campañas estandarizadas más exitosas es la promoción de Philip Morris de sus puros Marlboro. La campaña se remonta a la década de 1950, cuando la marca fue reposicionada para asegurar a los fumadores que el sabor no cambiaría añadiendo un filtro. El lema "Ven donde está el sabor, ven al mundo marlboro" fue un éxito mundial. Marlboro miró a "The Marlboro Man", un vaquero de ojos duros que fuma su Marlboro mientras atraviesa hermosos paisajes a caballo. Este anuncio ha funcionado bien en casi todos los principales mercados del mundo y ha llevado a Marlboro a la cima del mercado global. A favor de la publicidad estandarizada Hay tres razones para la publicidad global. En primer lugar, tiene importantes beneficios económicos. La publicidad estandarizada reduce el costo de producir el valor de los productos al difundir los costos fijos de desarrollo de las empresas en muchos países. Por ejemplo, la compañía de publicidad de CocaCola, McCann-Erickson, afirma haber ahorrado a sus clientes 90 millones de dólares durante 20 años de uso global de ciertos elementos de sus campañas. En segundo lugar, existe la preocupación de que el talento creativo es escaso y que, como resultado, un gran esfuerzo para desarrollar una campaña funcionará mejor que 40 o 50 esfuerzos más pequeños. Una tercera justificación para la publicidad estandarizada es que muchas marcas son globales. Con el gran número de viajes internacionales en la actualidad y el considerable alcance de los medios de comunicación a través de las fronteras nacionales, muchas empresas internacionales quieren proyectar una sola imagen para evitar la confusión causada por las campañas locales. Esto es particularmente importante en regiones como Europa Occidental, donde viajar de un país a otro es tan frecuente como viajar de un país a otro en los Estados Unidos. Contra la publicidad estandarizada Hay dos argumentos importantes en contra de la publicidad estandarizada global. Las diferencias culturales entre los países son tales que un mensaje que funciona en uno puede fallar en otro. La diversidad cultural hace que sea extremadamente difícil desarrollar un eslogan publicitario único que sea eficaz en todo el mundo. Los mensajes dirigidos a la cultura de un país en particular pueden ser más eficaces que los mensajes globales. En segundo lugar, las regulaciones publicitarias pueden bloquear la publicidad estandarizada. Por ejemplo, Kellogg no podía usar un anuncio de

televisión en muchos otros países europeos que produjo en Gran Bretaña para promocionar sus escamas de maíz. En los Países Bajos, no ha sido posible referirse al contenido de hierro y vitaminas de las escamas de maíz porque, en ese país, está prohibido hacerle afirmaciones y beneficios en la salud. El anuncio tuvo que ser publicado para eliminar la imagen de un niño que lleva una camiseta Kellogg antes de emitirla en Francia, porque la ley francesa prohíbe a los niños apoyar la imagen de un producto. La frase clave, "Kellogg hace sus copos de maíz, mejor de lo que han sido hasta ahora", no se ha permitido en Alemania porque prohíbe las frases que se refieren a la competencia. Del mismo modo, American Express se metió en problemas con los reguladores alemanes cuando lanzó un programa promocional muy exitoso en otros países. El sistema ofrecía "puntos" cada vez que los usuarios de American Express usaban sus tarjetas. Según el anuncio, estos "puntos" se utilizaron para ganar paquetes de viaje con tres aerolíneas y alojamiento en hoteles. La empresa ha sido acusada de violar el Derecho alemán de la competencia, que prohíbe la oferta de regalos en relación con la venta de bienes, por lo que tuvo que retirar la publicidad, a un coste considerable.

Abordar las diferencias entre los países Algunas empresas tienen la oportunidad de cosechar los beneficios de la estandarización global al tiempo que reconocen las diferencias culturales y legales de cada país. Una empresa puede elegir algunas características para incluir en todas sus campañas publicitarias y adaptar otras localmente. Al hacerlo, ahorra costes y obtiene reconocimiento internacional de la marca, al tiempo que adapta sus anuncios a diferentes culturas. Nokia, la compañía finlandesa de telefonía celular, recientemente trató de utilizar esta táctica. Nokia siempre ha cambiado su campaña publicitaria según el mercado. Sin embargo, a mediados de la primera década del siglo, la compañía lanzó su campaña publicitaria global con el lema "1001 razones para tener un teléfono Nokia con imágenes". Nokia ha hecho esto para reducir los costos de publicidad y capturar algunas economías a escala. Además, en un mundo cada vez más integrado, la empresa cree que es útil tratar de construir una imagen de marca global coherente. Al mismo tiempo, Nokia adapta los anuncios a diferentes culturas. La campaña utiliza actores de la región donde se pasa el anuncio para reflejar la población local, aunque el texto es el mismo. La configuración local también se cambia mediante la visualización de teléfonos celulares, por ejemplo, cuando se utiliza un centro comercial en su publicidad en Italia, o en un bazar si es el Medio Oriente. Cabe señalar que Dove también ha adaptado su campaña "Belleza Real" para tener en cuenta las sensibilidades locales.

Estrategia de precios La estrategia de precios internacionales es una parte importante de la mezcla de marketing internacional. En primer lugar, examinaremos el caso de la discriminación de precios, es decir, los precios diferentes para el mismo producto en diferentes países. En segundo lugar, veremos lo que podría llamarse precios estratégicos. En tercer lugar, examinaremos ciertos factores reglamentarios, como los controles de precios impuestos por el gobierno y las reglamentaciones antidumping, que limitan la posibilidad de que una empresa imponga los precios que desea en un país determinado. Discriminación de precios La discriminación de precios existe cuando los consumidores de diferentes países pagan precios diferentes por el mismo producto. La discriminación de precios implica recaudar todo lo que el mercado puede permitirse; es posible que, en un mercado competitivo, los precios puedan ser más bajos que en un mercado en el que la empresa tiene el monopolio. Esta estrategia ayuda a una empresa a maximizar sus beneficios. Económicamente, tiene sentido cobrar diferentes precios en diferentes países. Existen dos condiciones necesarias para que la discriminación de precios sea imponible. En primer lugar, la empresa debe ser capaz de separar sus mercados internos. Si no puede hacerlo, las personas o empresas pueden socavar su intento de discriminar a través del arbitraje. El arbitraje se produce cuando una persona o empresa se aprovecha de la diferencia de precios de un producto en particular en dos países, comprando el producto en el país donde los precios son más bajos y revendiéndolo donde es más alto. Por ejemplo, muchas empresas autocarísticas han practicado durante mucho tiempo la discriminación de precios en Europa. Un Ford Escort cuesta $2,000 más en Alemania que en Bélgica. Esta política se derrumbó cuando los vendedores de automóviles comenzaron a comprar Escorts en Bélgica y regresaron a Alemania, donde las vendieron con buenas ganancias, un poco más baratas que Las vendió Ford en ese mismo país. Para proteger la participación de sus vendedores en el mercado alemán, Ford tuvo que bajar sus precios en Alemania para que coincidan con los de Bélgica. La compañía no ha sido capaz de separar estos mercados. Sin embargo, Ford sigue discriminando entre Gran Bretaña y Bélgica. Un coche Ford cuesta hasta $3,000 más en Gran Bretaña que en Bélgica. En este caso, el arbitraje no fue capaz de igualar los precios, porque en Gran Bretaña se venden los coches con el volante a la derecha, y en el resto de Europa, a la izquierda. Debido a que no hay otro mercado para los coches como en Gran Bretaña, Ford ha sido capaz de mantener estos mercados separados. La segunda condición necesaria para que la discriminación de precios sea intercambiable es la diferente elasticidad de los precios de la demanda en

diferentes países. La elasticidad de los precios de la demanda es una medida de la sensibilidad bajo demanda a los cambios en los precios de un producto. Se dice que la demanda es elástica cuando un pequeño cambio de precio produce un gran cambio en la demanda; se dice que es inelástico cuando un gran cambio de precio produce sólo un pequeño cambio en la demanda. Normalmente, una empresa puede tener precios más altos en un país donde la demanda es inelástica. La elasticidad de la demanda de un producto en un país está determinada por una variedad de factores, como los niveles de ingresos y las condiciones competitivas, que se encuentran entre los más importantes. La elasticidad de los precios tiende a ser mayor en los países de bajos ingresos. Los consumidores de ingresos limitados tienden a ser muy conscientes de los precios; tienen menos que gastar, por lo que se ven mucho más caros. Por lo tanto, la elasticidad de los precios en productos como los ordenadores personales es mayor en países como la India, donde un PC sigue siendo un artículo de lujo, que en los Estados Unidos, donde se considera una necesidad. Lo mismo ocurre con el software; por lo tanto, para vender más software en la India, Microsoft vio la necesidad de introducir versiones de sus productos a un precio más bajo, como Windows Starter Edition. En general, cuantos más competidores haya, mayor será el poder de negociación del consumidor y más probable será que los consumidores compren el artículo a la empresa que lo vende por menos. Como resultado, la existencia de muchos competidores causa una fuerte elasticidad de la demanda. En estas circunstancias, si una empresa aumenta sus precios por encima de los de la competencia, los consumidores pasarán a un producto competitivo. Lo contrario ocurre cuando una empresa se enfrenta a pocos competidores. Cuando la competencia es limitada, el poder de negociación del consumidor es más bajo y el precio es menos importante como herramienta competitiva. Por lo tanto, una empresa puede cobrar un precio más alto por su producto en un país donde la competencia es limitada que en un país donde la competencia es intensa. Premios estratégicos El concepto de precios estratégicos tiene tres aspectos que llamaremos precios depredadores, precios multifocales y precio basado en la curva de experiencia. La primera y la última estrategia pueden violar las reglamentaciones antidumping. Después de revisar estas dos formas de fijar o determinar un precio, discutiremos las regulaciones antidumping y otras políticas regulatorias. Precios depredadores Los precios depredadores implican el uso del precio como herramienta competitiva para eliminar a los competidores más débiles del mercado interno. Una vez que el competidor abandona el mercado, la compañía aumenta sus precios y disfruta de altos beneficios. Para que dicha estrategia funcione, la empresa debe mantener una posición ventajosa en otro mercado interno, situación

que puede utilizar para subvencionar la determinación agresiva o los precios en el mercado que pretende monopolizar. Históricamente, muchas empresas japonesas han sido acusadas de implementar esta estrategia. El argumento de los demandantes es más o menos este: debido a que el mercado japonés está protegido de la competencia desde el extranjero por las altas barreras comerciales informales, las empresas japonesas pueden tener precios altos y obtener ganancias significativas en su país. A continuación, utilizan estas ganancias para subvencionar precios agresivos en el extranjero, con el fin de expulsar a sus competidores de esos mercados. Una vez que lo hacen, las empresas japonesas aumentan sus precios. Matsushita ha sido acusado de usar esta estrategia para entrar en el mercado de la televisión Us. Como uno de los mayores productores de televisión en Japón, Matsushita ha obtenido grandes ganancias en casa. Utilizó estas ganancias para subsidiar las pérdidas que sufrió en los Estados Unidos durante sus primeros años allí, cuando bajó sus precios para aumentar su penetración en el mercado. Finalmente, Matsushita se convirtió en el mayor fabricante de televisión del mundo. Precio multifocal Los precios multifocales se producen cuando dos o más empresas internacionales compiten en dos o más mercados nacionales. Por ejemplo, esta estrategia funciona en el caso de Kodak y Fuji Photo, porque las dos compañías compiten entre sí en todo el mundo en el mercado del cine de plata. Los precios multifocales se refieren a la estrategia de una empresa para determinar sus precios en un mercado que puede afectar a la estrategia de fijación de precios de su rival en otro mercado. Los precios agresivos en un mercado pueden conducir a una reacción competitiva por parte de un rival en otro mercado. Por ejemplo, Fuji lanzó un ataque agresivo para competir con Kodak en el mercado interno de la compañía estadounidense en enero de 1997 al reducir los precios de los paquetes cinematográficos hasta en un 50%. Esta reducción de precios se trazó a un aumento del 28% en los envíos de películas de color de Fuji en los primeros seis meses de 1997, mientras que los envíos de Kodak cayeron un 11%. Este ataque causó un dilema para Kodak, ya que no quería iniciar una caída de precios en su mercado más grande y rentable. Su respuesta fue una agresiva reducción de precios en el mercado más amplio de Fuji, Japón. Esta respuesta estratégica reconoció la interdependencia entre Kodak y Fuji, así como su competencia mutua en muchos países diferentes. Fuji respondió al contraataque de Kodak con la retirada de su actitud agresiva en los Estados Unidos. La historia de Kodak ilustra un aspecto importante de los precios multifocales: los precios agresivos en un mercado pueden desencadenar una reacción rival en otro mercado. La compañía debe considerar cómo sus competidores globales responderán a los cambios en su estrategia de precios antes de implementarlos. Un segundo aspecto de los precios multifocales surge cuando dos o más empresas globales están llevando a cabo sus esfuerzos en

ciertos mercados internos y participando en guerras de precios enérgicas en estos mercados en un intento de dominarlos. En el mercado brasileño de pañales desechables, dos empresas estadounidenses, Kimberly-Clark Corp. y Procter and Gamble, comenzaron una guerra de precios en la que las dos lucharon por dominar el mercado. Como resultado, durante tres años, el precio de los pañales desechables cayó de $1 a $3 centavos por capa, y muchos otros competidores, incluyendo empresas de origen brasileño, tuvieron que abandonar el mercado. Kimberly-Clark y Procter and Gamble están en una lucha global por la participación en el mercado y el dominio, y Brasil es un campo de batalla. Ambas compañías pueden asumir el costo de participar en este comportamiento, incluso si reducen sus ganancias en Brasil, porque tienen operaciones imponibles en otra parte del mundo para subsidiar estas pérdidas. Las decisiones de precios en todo el mundo deben supervisarse de forma centralizada. Es tentador delegar la responsabilidad de tomar decisiones de precios a los líderes de varias filiales nacionales con el fin de cosechar los beneficios de la descentralización. Sin embargo, debido a que las estrategias de fijación de precios en una parte del mundo pueden obtener una respuesta competitiva en otro lugar, la empresa debe al menos supervisar y aprobar las decisiones de precios en un mercado interno determinado, y los gerentes locales deben reconocer que sus acciones pueden afectar competencia en otros países. Precio basado en la curva de experiencia A medida que aumenta el volumen de producción acumulado de una empresa, el costo de la unidad disminuye debido al "efecto experiencia". Los efectos del aprendizaje y las economías de escala son la base de la curva de experiencia. El precio se incorpora a la imagen porque los precios agresivos (con promoción y publicidad del mismo carácter) pueden aumentar rápidamente el volumen de ventas acumuladas y así mover la producción por la curva de la experiencia. Las empresas en la parte inferior de la curva de experiencia tienen ventajas de costos sobre las empresas que están más arriba de la curva. Muchas empresas que aplican una estrategia basada en curvas de experiencia para determinar sus precios internacionales establecen precios bajos en todo el mundo para aumentar su volumen de ventas global lo más rápido posible, incluso si esto implica grandes pérdidas iniciales. Estas empresas creen que en varios años, cuando vayan por el flujo a lo largo de la curva de experiencia, tendrán ganancias sustanciales y una ventaja de costo sobre sus competidores menos agresivos. Influencia de la regulación de precios La capacidad de aplicar discriminación de precios o discriminación por curvas de experiencia puede estar limitada por regulaciones nacionales o internacionales. Más importante aún, la libertad de una empresa para fijar sus

propios precios está limitada por las regulaciones antidumping y las políticas de competencia. Isla reguladora Los precios depredadores y basados en curvas pueden tener problemas con las reglamentaciones antidumping. El dumping se produce cuando una empresa vende un producto a un precio por debajo de su costo de producción. Pero la mayoría de las regulaciones definen el dumping de una manera muy ambigua. Por ejemplo, un país puede tomar medidas antidumping contra un importador sobre la base del artículo 6 del GATT, siempre que se cumplan dos criterios: la venta a "menos de su valor razonable" y el "daño importante a la rama de producción nacional". El problema con esta terminología es que no indica cuál es el valor razonable. La ambiguedad ha llevado a algunos analistas a argumentar que el dumping significa vender en el extranjero a precios inferiores a los que rigen en el país de origen, no por debajo del costo. Esta lógica era la de la administración de George W. Bush cuando impuso un arancel del 20 por ciento a las importaciones de acero en 2001. Los fabricantes extranjeros argumentaron que no vendían por debajo del costo. Admitiendo que sus precios eran más bajos en los Estados Unidos que en otros países, afirmaron que esto reflejaba sólo una competencia intensa en el mercado estadounidense (es decir, diferencias de elasticidad de precios). Las reglamentaciones antidumping establecen un piso para los precios de exportación y limitan la capacidad de las empresas para seguir las estrategias de fijación de precios. La terminología ambigua de la mayoría de las medidas antidumping sugiere que la capacidad de una empresa para aplicar la discriminación de precios puede impugnarse en virtud de esta Ley. Política de competencia La mayoría de los países industrializados tienen regulaciones diseñadas para promover la competencia y restringir las prácticas de monopolio. Estas regulaciones se utilizan para limitar los precios que una empresa establece en un país determinado. Por ejemplo, el fabricante farmacéutico suizo HoffmannLaRoche tenía el monopolio como proveedor de tranquilizantes Valium y Librium. La compañía ha sido investigada por la Comisión Británica de Monopolio y Fusiones, que se encarga de promover la competencia leal en Gran Bretaña. La Comisión constató que HoffmannLaRoche había cobrado de más sus tranquilizantes y le ordenó reducir sus precios del 35 al 40 %. Hoffmann-LaRoche sostuvo en vano que sólo practicaba la estrategia de discriminación de precios. A continuación, la Oficina Alemana de Asociaciones y los gobiernos de los Países Bajos y Dinamarca aplicaron medidas similares. Configuración de la combinación de marketing

Hay muchas razones por las que una empresa varía aspectos de su mix de marketing de un país a otro para tener en cuenta las diferencias locales en cultura, condiciones económicas, condiciones competitivas, estándares técnicos de productos, distribución y gobierno regulación, entre otros. Estas diferencias pueden requerir una variación en los atributos del producto, la estrategia de distribución, la es...