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Apuntes completos con las posibles preguntas de examen e ilustraciones. Profesor: Hans., Apuntes completos con las posibles preguntas de examen e ilustraciones. Profesor: Hans....

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PUBLICIDAD INTERNACIONAL TEMA 1. LA PUBLICIDAD EN EL MARCO DEL MARKETING INTERNACIONAL Se han invertido 548.000 millones de dólares en publicidad, en el año 2016 (un 4´4% más que el año anterior). Esto se debe a los mercados emergentes (Asia como el mercado que más está creciendo), eventos deportivos (juegos olímpicos, Eurocopa…). EXAMEN: ¿A qué se debe esta enorme cifra de inversión publicitaria? Para el 2017 se espera una inversión de 570.000 millones de dólares, un 4% más. TENDENCIAS   

Televisión mayor proporción en la inversión total (41’1%), pero descenso progresivo. Crecimiento de cine (4’5%), radio (2’4%) y publicidad exterior / OOH – Out-of-HomeAdvertising (3’5%). Comunicación digital es el motor líder del crecimiento: mobile and social video.

(Desktop internet -> se refiere al ordenador de sobremesa) TENDENCIAS A NIVEL MUNDIAL  

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Fuerte crecimiento del consumo digital, en particular, móviles, videos y redes sociales, asociado, además, a la tendencia del “multitasking”. Gran relevancia de la inversión en móviles, videos, redes sociales, publicidad nativa (forma de product placement, un periódico en el que distingas perfectamente la noticia por su forma, color…) y content marketing. Fuerte valorización de los datos. Tendencia a la automatización y venta programática de publicidad. Localización es el nuevo cookie y Big Data, de Mainstream al one-to-one.

VIDEO ONLINE   

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Competencia para televisión. Democratización de la inversión en medios tradicionales como TV a través del video online. Nuevos formatos: auge de los formatos de video outstream (no necesita reproductor, al bajar en una página web aparece y se reproduce automáticamente) y nativos en Big Player (banners de mayor calidad). o Buenas métricas en viewability (indicador que asegura que los videos realmente se han visto) como en completion rate (indicador que mide la atención de los usuarios en el video, es decir, cuántos han llegado hasta el final). Video programático en TV: Smart TV y dispostivos OTT (over-the-top), es decir, las aplicaciones. Youtubers.

SECOND SCREEN Y SMART TV

TV CONECTADA      

Más Smart TV (televisión con aplicaciones, como un ordenador), menos TV tradicional. Directos (programación en directo) vs. On demand (Bajo demanda, ver programas de televisión posteriormente a través de sus páginas web). Otros usos (en la TV): radio, web, juegos. Subvención de terminales. Irrupción de plataformas como Netflix, Youtube, AppleTV o Samsung. Competencia entre empresas locales y globales.

GAMIFICACIÓN Y CONSUMER ENGAGEMENT   

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La gamificación no entiende de plazos, no es un objetivo, sino un medio. Se trata de un proyecto vivo, que debe de estar controlado y sometido a medición (KPI: Key Performance Indicators). Crear comunidad y generar sentimiento de pertenencia a través de funcionalidades específicas y elementos de recompensa y valoración: generar un efecto comunidad entre los participantes. La aplicación de sistema de logros y recompensas, la participación en diferentes niveles, la obtención de puntos que tienen su reflejo en un ranking o clasificación, convierten una acción de branding en una experiencia de diversión e implicación por parte del cliente. El desarrollo de una estrategia de gamificación está enfocado a la mejora de la experiencia del cliente o usuario, de forma que además de fidelizarlo, esté entretenido y se divierta: nada estimula más el cerebro que jugar.

eCOMMERCE (comercio electrónico)     

DRIVE2STORE y pago digital. Papel clave de la moda. Redes sociales como plataforma de conversación y no de inicio de compra. mCOMMERCE (comercio a través del móvil). TDT híbrida y TV conectada proporcionan más información: tCOMMERCE.

SOCIAL MEDIA Uso de redes sociales en España: Instagram Snapchat  

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2014 32% 9%

2015 38% 11%

2016 53% 28%

Crecimiento de redes sociales visuales: instagram, vine, snapchat… Redes sociales de economía colaborativa: o Airbnb o BlaBlacar o Über o MyTaxi Hipersegmentación (nueva segmentación de públicos, uso de nuevos dispositivos) Influencers, microinfluencers y brand ambassadors (embajadores de marca): personajes famosos que recomiendan productos.

En Twitter… 500 millones de tuits al día, 347.000 tuits al minuto, 200.000 millones de tuits al año!  CPT (CLICK PER TWEET) INFLUENCERS  

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El 85% de los internautas sigue a “influencers” en redes sociales y el 65% admite que éstos influyen en sus decisiones de compra. A partir de 7 millones de seguidores: o Las marcas pagan una media de 30.000 $ por un simple tuit y alrededor de 75.000 $ por un post en Instagram o Snapchat (400 $ en caso de entre 50.000 y 500.000 seguidores, 1.000 $ por un post). o Los vídeos son el formato más rentable: hasta 187.000 $ por cada uno (2.500 $ en caso de entre 50.000 y 500.000 seguidores).

A un influencer se le paga por el acceso a su audiencia y por el vínculo e interactividad que logra con sus seguidores, a una celebrity se le paga por ceder su imagen, más que por su audiencia en sus redes sociales. Los influencers y youtubers deberán informar claramente de que se trata de un acuerdo comercial con una marca (EE.UU. Comisión Federal de Comercio). Credibilidad?

Influencers a nivel mundial: 1. 2. 3. 4. 5.

Taylor Swift Cristiano Katy Perry Selena Gómez Rihanna

INTERNET OF THINGS (IoT)

Influencers a nivel español: 1. 2. 3. 4. 5.

Enrique Iglesias Andrés Iniesta Sergio Ramos Gerard Piqué Iker Casillas

BID DATA 

DMP (Data Management Platform) o “El móvil es la fuente de datos más importante que existe; nos acompaña desde que nos despertamos por las mañanas hasta que nos acostamos por las noches… sus contenidos y el conjunto de lugares en los que hemos estado nos definen”. Fausto Fernández Moya, CEO Infinia o Hacer más relevante la publicidad que se ve a cambio de servicios gratuitos vs. Mayor impacto y eficacia para el anunciante. o Datos:  Como es el usuario que visita la web o usa la app  Visitantes en tienda física  De donde proceden  Son nuevos o recurrentes  Qué productos y/o servicios les interesan más  Tiempo que pasa en la web/establecimiento  Mapa de calor  Tiendo dedicado a atención al cliente o Cuantificación y “cualificación” de usuarios o Algoritmos para adaptarse a dinamismos y cambios de gustos o Location marketing o Solo Facebook y Google? o Del Big Data al Smart Data o Useful Data

FACEBOOK Y WHATSAPP        

Tracking cookies “Estamos actualizando nuestros Términos de Servicio y nuestra Política de Privacidad para reflejar la integración de nuevas funciones como Llamada Whatsapp”. Cualquier persona con acceso a Facebook puede conseguir el número de teléfono en caso de tener el perfil en abierto. Cifrado de mensajes. Publicidad no deseada (?) Polémica de Snapchat. Cross cannel targeting (OMNICANALIDAD) y … Google? -> “Allo” (Whatsapp con inteligencia artificial).

MARCO NORTMATIVO   

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Protección de datos: Reglamento Europeo de Protección de Datos. Propiedad intelectual (Si Google me cuenta una noticia, le está quitando la propiedad intelectual a aquel que la haya escrito). Adblockers o España: 25% de usuarios; USA 45%, 200 millones de usuarios en total. o Cada vez más branded content, publicidad nativa (ponerse en la piel de los consumidores y buscar una solución publicitaria no tan intrusiva que conecte con él ofreciéndole información relevante). Solución o Bloquear bloqueadores? o Humanizar? Conversational commerce? Chatbots? (base de datos en internet con la que se puede simular una conversación).

LA PUBLICIDAD AYER Y HOY… 

Según Dave Dye, Head of Art, JWD o Gratis en lugar de caro:  Acceso a la información. o Búsqueda en lugar de bocetos  Cada vez se “dibuja/ilustra” menos, presentación a clientes con material de máxima calidad. o Ilustración  Infravalorada antes, infravalorada hoy, más usada que nunca, más barata que la fotografía, más personal para la marca. o Mac omnipresente o Gotham es de las fuentes más utilizadas  Fuentes = voces o Creativos en lugar de directores de arte y copys  Difícil dedicarse a ambas tareas, la clave está en el trabajo en equipo.  Director de arte no tiene nada que ver con arte: su tarea siempre será la misma, convertir la información en relevante, sencilla y atractiva. o Fotografía: opciones en lugar de objetivo  Cámaras digitales y Photoshop facilitan la labor (más importante la foto o el retoque?).

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De 3 o 4 fotos de calidad, hemos pasado a miles de opciones. Tratamiento y retoque, tanto de foto como de video: un buen retoque/tratamiento/postproducción de un director de arte mediocre será mejor que un retoque/tratamiento/postproducción mediocre de un gran director de arte. Colores.

HISTORIA Y DEFINICIONES 

Internalización debido a: o Caída de barreras o Saturación y expansión de mercados o Oportunidad de mercados exteriores o Mayor competencia a nivel nacional

MARKETING INTERNACIONAL

EL MARKETING INTERNACIONAL EN EL CONTEXTO DE LA EMPRESA (Pregunta de EXAMEN, importante) ¿Por qué exportar? 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Diversificación de riesgos de operaciones comerciales. Mayor facturación y reducción de dependencia de mercados nacionales. Aprendizaje y optimización. Alargar la vida útil de un producto. Competencia que “obliga”. Imagen y prestigio.

“El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing; en comunicar información sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional (…)” 

Factores económicos: o Datos que ayudan a definir el tamaño de un mercado.  Desarrollo poblacional  PIB  Renta per cápita y su distribución  Poder adquisitivo  Tasa de desempleo  Tasas de inflación  Tipos de interés

Fuente: The World Fact Book en: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/

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Factores políticos: o Tipo de gobierno o Potencial de conflictos o Papel del poder militar o Intervenciones políticas (expropiaciones) o Barreras al intercambio

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Factores legales: o Tantos sistemas legales como países o UE, NAFTA o MERCOSUR o Principio del “common law”  Países bajo influencia británica (basa su interpretación mayoritariamente en el recurso a los precedentes). o Principio de “leyes parlamentarias”  Redacción de códigos civiles, penales y comerciales con normas preestablecidas.

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Factores geográficos: o Clima o Topografía o Infraestructuras o Materias primas

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Factores socioculturales: o Lengua o Cultura o Religión o Costumbres y valores

¿Y la publicidad? (gráfico Bradley y Haylee / gráfico Nieto y Llamazares) Coordinación y ejecución de campañas publicitarias dirigidas a una serie de países Gráfico Jain EL PROCESO DEL MARKETING INTERNACIONAL (EXAMEN) Grafico Nieto y Llamazares, 1998 1ª FASE: DONDE ESTAMOS      

Análisis de situación actual (instantánea socioeconómica y del entorno internacional) Puntos fuertes y débiles (incluida la comunicación) Coste Informe del sector Ciclo de vida del producto Variables socioeconómicas, hábitos de consumo, previsiones, barreras técnicas, etc.

2ª FASE: DONDE QUEREMOS LLEGAR

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Selección de mercados Líneas de productos Formas de entrada a los mercados Objetivos para cada mercado

3ª FASE: COMO VAMOS A LLEGAR (Examen: como se han adaptado a estas 4 P’s?) 

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Vertebra el marketing mix internacional o Precio: la única variable que genera ingresos y no requiere inversión, depende de costes, demanda del mercado, competencia, posicionamiento y cambio de moneda. (The Big Mac Index, han partido de un producto globalizadisimo, la Big Mac, en función de eso calculan cuanto tiempo tiene que trabajar una persona para permitirse una) o Producto: características físicas, funcionales y simbólicas. o Distribución: determinado por el método de entrada en el mercado, canales de distribución difieren de país a país (comisiones, etc.) y están sujetos a condiciones legales (bebidas alcohólicas, tabaco). http://www.ofertia.com/investigacion/consumo-en-tiempo-real/ o Promoción: suministra información al consumidor, posibilita la expansión de las ventas, conlleva fuertes repercusiones económicas para la empresa, impulsa determinados comportamientos y costumbres sociales y financia los medios de comunicación. Las 4P’s actualizadas (Examen): o Ya no hay precio, hay satisfacción de expectativas (el precio marca el valor del producto, por qué se paga un precio por un producto? Se vende una satisfacción, una experiencia). o Olvida el producto, céntrate en necesidades, el producto es el fin, no el medio (Crean necesidades, no satisfacen una necesidad). o La distribución es un medio, la accesibilidad un reto (debido a las nuevas tecnologías, proceso mucho más complejo). o Interacción emocional más allá de la comunicación (Storytellings: vender historias. No es sólo la información sino también la interacción con los consumidores). o Public Relations (la quieren introducir como 5P).

4ª FASE: IMPLANTACIÓN  

Puesta en marcha, control, coordinación y evaluación del proceso. Por lo general el período de implantación es de un año, aunque se pueden plantear estrategias a medio y largo plazo.

TEMA 2. EL ANUNCIANTE INTERNACIONAL EXAMEN: 4 consultoras o 4 base de datos de anunciantes internacionales Interbrand – Zenith Optimedia – Reputation Institute – Nielsen – Arce Media – Advertising Age – Brand Finance – IAB – Infoadex – Millward Brown EL ANUNCIANTE INTERNACIONAL

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2015: Del “Age of You” ak “Brands at the Speed of Life” o Renovación capacidad de reacción, mundo fragmentado en el que el consumidor salta de marca en marca. o GAFA Brands han cambiado la definición de servicio y conectividad. o Las marcas se mueven a la velocidad de las demandas y necesidades. o Crean ecosistemas basados en lo que quiere el consumidor y en lo que la marca hace. 2016: necesidad de conectar con el consumidor y ser más personales, seguir creciendo -> “Anatomy of Growth” Pero: o … o Cambio de mix de medios. o Tendencia a progresiva ruptura entre agencias de publicidad y agencias de medios (MediSense, 2015)  Un 54% de los encuestados apunta a que espera que para 2020 las funciones que realizan las agencias de medio puedan estar integradas en sus propios equipos.  Un 73% señala que para 2020 tiene previsto contratar directamente los trabajos con los propios medios de comunicación y empresas de tecnología.  El 58% no cree que las agencias de medios sean capaces de realizar un buen asesoramiento estratégico en términos de publicidad programática, por lo que prefieren confiar en sus propios recursos o agencias digitales especializadas.  En lo referente a la creatividad, 8 de cada 10 de los “marketeros” encuestados han señalado que las agencias son el mejor lugar para conseguir ideas creativas.

INTERBRAND  

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Valor total: 1.796 billones de dólares frente a 1.715 del 2015. Top Risers: Facebook (48%), Amazon (33%), Lego (25%), Nissan (22%), Adobe (21%), Starbucks (20%), Zara (19%), Mercedes-Benz (18%), Porsche (18%), Huawei (18%), Mini (18%), Hermès (18%), Adidas (16%), Samsung (14%), Axa (14%), Audi (14%), PayPal (14%) Marcas españolas: Zara 27 (+19% de valor, 20 en 2015) y Banco Santander 70 (+2%, 70 en 2015).

BRAND FINANCE Las marcas con mayor valor:

Las marcas más poderosas:

BRANDZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2016

Reputation Institute:

25 Biggest Blobal Advertisers: P&G, Unilever, L’oreal, Coca-Cola, Toyota, Volkswagen, Nestlé, General Motors, McDonald’s…

Cost for a 30 second commercial advertising – USA http://adage.com/images/bin/image/1021p12TVPricingChart_2.jpg Principales anunciantes en España:

Worlds 10 largest advertising markets 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

USA China Japon Reino Unido Brasil Alemania Francia Australia Canadá Corea del Sur

¿Qué mercados son los 5 principales mercados publicitarios del mundo? (EXAMEN) 

USA, China, Japón, Reino Unido, Brasil.

CONCENTRACIÓN DE AGENCIAS EN ESPAÑA (A partir de Barcelona no van por orden) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Madrid (aprox. 65%) Barcelona (aprox. 20%) País Vasco Navarra Andalucía Levante 15% Aragón Galicia Asturias

ASPECTOS VALORADOS POR EL CLIENTE (agencyScope2014) (EXAMEN) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Creatividad / Originalidad / Innovación Buen servicio y atención al cliente Conocimiento del mercado y del sector Estrategia e investigación Partnership (proactividad / involucración) Equipo profesionalidad /expertise) Integración de servicios Rapidez / agilidad / cumplir timings Eficacia / resultados / ROI Buena relación calidad precio Especialización / al día en tendencias y tecnología Costes adecuados / transparencia Ejecución / implementación Recursos / estructura adecuada Notoriedad / buena imagen / prestigio Investigación / medición

SELECCIÓN DE AGENCIAS – IMPLICACIONES A NIVEL INTERNACIONAL 

Selección de la agencia o Tamaño del negocio y establecimiento de objetivos. o Capacidad para cubrir mercados. o Calidad de trabajo y experiencia. o Investigación de mercado. o Capacidad de coordinación internacional. o Filosofía de la empresa (imagen local vs. Imagen global). o Conflictos y cuentas actuales / pasadas. o Manejo de cuestiones socioculturales y legales.

– MÉTODO 1. 2. 3. 4. 5.

Concurso / pitch. Selección por credenciales. Imposición internacional. Asignación directa. Otras: consultoras, workshops, chemistry meetings, etc.

ORGANIZACIÓN DE UNA AGENCIA INTERNACIONAL   

Normalmente independencia creativa, pero sí dependencia económica de la central. Sin embargo, gestión autónoma de fondos -> responsables de resultados según objetivos -> competencia interna. No se regula dicha competencia, pero se evita “inflación del staff” -> contratación de personal de otras agencias (nunca superior al 30% del salario actual).

Presidente Director Creativo Ejecutivo

Director General Estratégico Director General

Director de producción

Directores creativos ATL / BTL / Digital

Director de planning Directores de Cuentas Planners Supervisores de Cuentas

Ejecutrivos de cuentas

EL PROCESO PUBLICITARIO 

No existe esquema predefinido* 1. Departamento de marketing del anunciante plantea campaña. 2. Departamento de cuentas recibe encargo o la agencia se presenta a concurso > PITCH. 3. Establecimiento de plazos (timing). 4. Cuentas explica a planning necesidades del cliente y situación de partida. 5. Planning comienza proceso investigador (cliente, sector, consumidor) y decide si estrategia planteada por el anunciante es correcta (briefing-contrabriefing). 6. Cuentas y planning realizan el briefing creativo. 7. Departamento creativo comienza su trabajo (en red). 8. Revisión de campaña por cuentas y planning, si no es correcta, vuelve a fase 7, si lo es, se presenta al cliente (cuentas). 9. Si el cliente acepta, pasa a producción, si no se revisa el briefing creativo. 10. Entrega de piezas finales (cuentas: planificación de medios).

REDES DE AGENCIAS EXAMEN: Mencionar al menos 3 o 4 grupos importantes de publicidad (saber todo lo de abajo) 

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