TEMA 2. Publicidad PDF - apuntes PDF

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Tema 2: Publicid Publicidad ad offline y publicidad digital 1 Publicidad. Conceptos fundamentale fundamentaless 1.1 Concepto «Toda aquella forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado» (AMA, 1963) «Forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones» (Ley General de Publicidad, 1988) «Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación» (Ortega, 2001)

Normalmente, en las empresas LUCRATIVAS LUCRATIVAS, la publicidad intenta INFLUIR en las ventas, pero el objetivo de la publicidad NO es vender.

1.2 Objetivos de la publicidad ✓ Objetivo general general:: Conseguir que los destinatarios de la comunicación respondan favorablemente al contenido de esta ✓ Objetivos específico específicoss: Están condicionados por el tipo de organización: • Empresas • Asociaciones • Administraciones públicas

1.3 Objetivos publicitarios de las empresas ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Dar a conocer un producto o marca Incitar a la prueba de un producto o marca Dar a conocer determinadas características del producto o marca Dar a conocer nuevos usos del producto o marca Incrementar la notoriedad de la marca Crear, mantener o mejorar la imagen de marca Crear, mantener o mejorar la imagen corporativa Atraer al público a los establecimientos Localizar nuevos clientes potenciales Contrarrestar las acciones de la competencia Favorecer la distribución Modificar hábitos o costumbres Mantener la fidelidad de los compradores Crear un buen ambiente de trabajo

1.4 Objetivos publicitarios de las asociaciones • • • • • • • •

Dar a conocer la existencia de la asociación Dar a conocer determinadas características de la asociación Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación Localizar nuevos miembros Obtener fondos económicos Obtener donaciones no monetarias Modificar hábitos y costumbres sociales Sensibilizar a la población

1.5 Objetivos publicitarios de las administraciones públicas • • • • • • • •

Informar Favorecer el conocimiento de las leyes Modificar comportamientos Modificar actitudes Crear, mantener o mejorar la imagen Hay que destacar la existencia o notoriedad de una institución Conseguir dinero Promocionar servicios

2 Medios publicitari publicitarios, os, soportes y formas publicitaria 2.1 Soportes en los diarios y revistas Cada uno de los diferentes diarios, revistas y publicaciones gratuitas

Formas publicitarias en los diarios •

• •

Anuncios pre preferentes: ferentes: Son anuncios de gran tamaño que destacan sobre los demás y que ocupan toda una página o la mayor parte de esta. Suelen contener textos, fotografías y figuras. Anuncios generales: Son anuncios de menor tamaño que pueden contener textos, fotografías o figuras. Clasificados: Son anuncios que aparecen agrupados por criterios alfabéticos o actividades concretas. Tienen un tamaño pequeño, suelen estar recuadrados y pueden contener texto y el logotipo del anunciante.

•

• •

Anuncios por palabras: Son los anuncios más pequeños que existen. Están formados por breves textos normalmente en páginas específicas destinados a ellos. Comunicados o remitidos: Son anuncios que se redactan como si fueran un artículo y en ocasiones se pueden confundir con éstos. Encartes: Son comunicaciones gráficas, en forma de folletos o desplegables normalmente a todo color que acompañan a determinadas publicaciones.

2.2 Radio a. Características de la ra radio dio • Flexibilidad de tiempo y espacio • Selectividad geográfica • Audiencia fuera del hogar • Facilidad repetir mensajes • Fugacidad de los mensajes • Medio no visual b. Soportes en la radio radio:: Cada emisora, cadena y programa c. Formas publici publicitarias tarias en la radio • Palabras y ráfagas: Frases o eslóganes emitidos por los locutores dentro de un programa, sin que exista una planificación creativa previa. • Cuñas uñas:: Frases previamente preparadas y grabadas para su emisión. • Publireportajes: Pequeños espacios de duración variable (2‐5 minutos) que describen las actividades del anunciante +tiempo y +dinero • Microprogramas y cons consultorías: ultorías: Pequeños espacios de duración variable (2‐5 minutos) que cuentan con la participación del locutor y otra persona del anunciante, que consiste en una pequeña entrevista o consultas concretas. • Programas patrocinados: Espacios permanentes que son patrocinados por uno o varios anunciantes.

2.3 Televisión a. Características de la tel televisión evisión • Naturaleza audiovisual • Selectividad geográfica • Elevada audiencia • Fugacidad del mensaje • Zapping b. Soportes en la televisió televisión n : Cada cadena y programa c. Formas publici publicitarias tarias en la televisión • Spot: Películas de entre 5 y 60 segundos, emitidas en intermedio de programas. • Publirreportaje: Películas de entre 2 y 3 minutos, donde se recoge con un estilo informativo, aspectos relacionados con la actividad del anunciante. → Lechera asturianas • Infomercial: Películas (20-30 min) donde se publicita un producto para la venta directa. Normalmente se introducen testimonios de personas. • Patrocinio televisivo: Acuerdo económico para asociar una marca o producto con un programa de televisión determinado. → Jazztel con GH

• •

Publicidad estática: Anuncios fijos en las retransmisiones televisivas de determinados acontecimientos deportivos, culturales, científicos. Product Placement Placement: Aparición intencionada de un producto dentro de un programa o película.

2.4 Cine a. Características del cine • Calidad de contacto • Tamaño de anuncio (mayor duración) • Coste por impacto elevado b. Soportes en el cine cine:: Las diferentes salas comerciales, restringidas y circunstanciales existentes. c. Formas publicitarias en el cine • Película Filmación de duración variable, donde se realiza la divulgación de algún aspecto de interés para la sociedad en general o empresas y sectores en particular. • Spot.: Películas de entre 5 y 60 segundos, que suelen coincidir con los emitidos en televisión. • Filmets publicitarios: Muestran los productos o instalaciones del anunciante normalmente de ámbito local (Diferencia que se anuncia productos locales) • Diapositivas: Proyecciones estáticas del mensaje publicitario en pantalla • Publirreportajes Spots publicitarios de duración aproximada de 2 minutos, para crear o mejorar la imagen corporativa de la empresa.

2.5 Publicidad exterior •

•

Soportes en el exterio exteriorr Vallas y monopostes, lonas para fachadas, mobiliario urbano, cabinas telefónicas, transportes, recintos deportivos, etc. Formas publicitarias en el exterior o Textos o Textos y figuras o Textos y figuras rotativas o desplazables o Luminosos

2.6 Internet a. Características • Interactividad • Permanencia: El espectador puede controlar el ritmo y la velocidad de la exposición, mejorando la oportunidad de procesamiento y la calidad de la huella en la memoria. • Mensajes personalizados • Internacionalización • Velocidad: “Satisfacción instantánea del cliente” • Oportunidades para los pequeños b. Soportes Soportes:: Página web (Website), Correo electrónico, Blogs, Chats, Foros, Redes sociales

2.7 Formas publicitarias 1. Banner Ads: Anuncios y enlaces rectangulares o cuadrados a) Supperbanner o leaderboard: Parte superior de la página (728x90 píxeles) b) Robapáginas o MPU: banner cuadrado junto al contenido de la página (300x250 píxeles c) Rascacielos o Skycraper: vertical en la parte derecha de la página (120x600 píxeles) → De tamaño pequeño d) Topbanner: parecido al Leaderboard, pero de menor tamaño (468x60 píxeles)

2.

Botones public publicitarios itarios: Pequeñas imágenes en JPG o GIF de 125x125 pixeles, cuadrados, redondos o de otras formas geométricas, que sirven para enlazar.

3. Text Ads / Key Words (enlaces de texto): Textos que se usan como enlaces para anuncios, ubicados en la parte superior e inferior de los resultados de búsqueda de Google. Se pueden crear diez como máximo. Se editan los textos y las URL de los enlaces en la configuración de la campaña de Google AdWords, desde la pestaña” extensiones de anuncios”

4. AdWords / AdSense (Publicidad en Google) a) AdWords: Publicidad de pago por clic. Permite al cliente crear los anuncios y elegir las palabras clave (relacionados con el negocio). Cuando los usuarios realicen una búsqueda en Google introduciendo una de las palabras clave, el anuncio aparecerá en los primeros puestos. De esta manera, la publicidad se mostrará únicamente a un público que ya está interesado en el producto o servicio. b) AdSense: cuando Google publica anuncios de AdWords en sitios web de particulares. Google paga a los editores web por los anuncios que publican en su sitio en función de los clics que los usuarios efectúan en anuncios o de las impresiones de anuncios, según el tipo de anuncio. → Elección por subasta Procedimiento AdSense AdSense:: 1) El poseedor de una página web debe preparar los espacios publicitarios en su sitio 2) Los anunciantes hacen pujas para aparecer en sus espacios publicitarios en una subasta en tiempo real. En su sitio aparecerá el anuncio con la oferta más alta. 3) Google se encarga de facturar a todos los anunciantes y redes por los anuncios que aparezcan en el sitio y se asegura de que el poseedor de la página web recibe sus pagos Criterio de bajo interés, se usa el más eficaz para el negocio

c) Interstitial Ads: Son anuncios publicitarios que aparecen como una página completa antes de que aparezca la página web a la que se quiere ingresar. Puede ser clasificado como un prestitial ad o un Interstitial ad: el primero es el que se muestra antes de la página de inicio, y el segundo es el que se muestra antes de contenido determinado dentro de la página. d) Pop-up Ads / Pop-Under: Son pequeñas ventanas con anuncios que se abren al ingresar a una página web (pop up) o al salir de ella (pop Under). → son paginas nuevas, depende el buscador y se puede bloquear la opción de ventanas emergentes.

e) Rich Media Ads: Publicidad enriquecida con Macromedia Flash o Shockwave. Permiten reproducir contenidos interactivos como juegos, presentaciones, aplicaciones, etc.

f) Patrocinadores / socios (Sponsorships/ Partnerships): Grandes contratos publicitarios en internet que garantizan la exclusividad de una página. → Te asocias cono marcas que te interesan para conseguir exclusividad, lo tienes preestablecido.

3 Otros formatos formatos:: N Nuevas uevas tendenci tendencias as en publicidad 3.1 Advertainment El término es una fusión de advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento), por lo que podría traducirse como publicidad que entretiene, o el entretenimiento inmerso en la publicidad. Por lo tanto, necesita de la participación de dos actores: la marca y la audiencia; el entretenimiento se dará en la medida en que la marca interactúe y se ponga en el mismo nivel comunicativo que el target. El Advertainment a menudo toma la forma de videos largos, incluso cortometrajes. Las empresas también pueden usar otros formatos como series web, sitios web interactivos, juegos, etc.

3.2 Publicidad a través ADVERGAMING

de

videojuegos:

publicidad

in ‐game

y

Advergaming es inclusión de productos o espacios publicitarios en los juegos ya existentes. Sin embargo, también se considera Adverga Advergaming ming al diseño de un juego, cuyo propósito principal es servir como plataforma publicitaria de una marca o producto. Cuando se trata simplemente de contratar la aparición de la marca o producto mediante anuncios en un juego ya existente, preferiblemente se puede emplear la expresión “in‐ game advertising”. En la actualidad, los videojuegos son considerados como la primera industria del entretenimiento por encima de la industria del cine, por lo que no es extraño que el advergaming se considera como el tercer sector de mayor crecimiento en las predicciones acerca de la inversión futura en los medios alternativos.

También es de considerar que la estrategia de advergaming no se limita a la aparición de publicidad en videojuegos de consolas, sino que incursiona fuertemente en la publicidad asociada a los teléfonos móviles y smartphones. La publicidad en juegos para teléfonos móviles y smartphones se ha convertido en uno de los sectores de más rápido crecimiento, empleando estrategias similares a las empleadas en los videojuegos de consola como bartering, product Placement, in‐game ad advertising vertising. Esto se debe a que cada vez más, los jóvenes pasan tiempo frente a las consolas de video juegos o páginas web, superando el consumo de televisión.

3.3 ADVERTorial Son anuncios que se colocan en el entorno editorial de una página web, revista o periódico para generar la impresión de que se trata de artículos editoriales y no de anuncios publicitarios pagados. Con los anuncios editoriales, los anunciantes esperan que el usuario, al hacer una breve lectura del artículo publicitario, no lo perciba como publicidad, sino como una mera aportación editorial; los críticos les reprochan a los anunciantes que los advertorials sirven para engañar a los lectores, recriminando en gran medida la publicidad encubierta. El término advertorial se deriva de las voces inglesas advertisement (=publicidad) y editorial (=editorial). Un advertorial clásico reúne los aspectos centrales de la publicidad y presentación editorial, por lo que a menudo se utiliza el sinónimo adverticle para designarlo, término que procede de las palabras inglesas advertisement y article. Ejemplo de ADVERTorial: El contenido patrocinado extraído de la sección Verne del periódico El País: queda patente en este tipo de publicidad, esta tiene que ir marcada como tal, es decir, los anuncios editoriales han de ir precedidos por etiquetas como por ejemplo “Contenido patrocinado”.

3.4 ARTvertising Es la integración voluntaria de una marca en el sistema del arte, que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen y estrategia. El arte se pone al servicio de una marca para construir la iconografía de un producto. También se puede denominar Branding Branding‐Art. Art. El Pop‐Art ya había mostrado la convergencia casi‐natural entre arte y consumo. EJEMPLO: La Lechera usó el cuadro de Vermeer para su campaña gráfica.

4 Agentes del sis sistema tema de comunicación publicitaria Los anunciantes suelen contratar con agencias de publicidad las campañas de comunicación. Las agencias de publicidad son empresas de servicios dedicadas a planificar y desarrollar las campañas de comunicación de las empresas o entidades que contratan sus servicios.

Para el desarrollo adecuado en la planificación de comunicación es necesario que la empresa cliente le facilite a la agencia un «briefing» lo más completo y detallado posible. Las agencias inicialmente se dedicaban a ser intermediarios entre los anunciantes y los medios de comunicación. Actualmente las agencias ofrecen una gran variedad de servicios. Dichos anuncios se ofrecen en los medios con el fin de llegar a los receptores del mensaje.

5 La creación publici publicitaria taria 5.1 Briefing Es el elemento clave para realizar y desarrollar la planificación de la comunicación. El contenido del «briefing»» que el cliente debe presentar a la agencia tienen que contener al menos los aspectos siguientes: Los objetivos generales de la campaña g) h) i) j) k) l) m)

La naturaleza del producto o servicio La población objetivo Las actividades de comunicación a utilizar Las actividades de la competencia Las necesidades creativas de la comunicación El presupuesto disponible El inicio y final de la campaña

5.2 La estrategia creativa La estrategia creativa o «copy strategy», es el marco en el que tiene que desarrollarse la creatividad del mensaje publicitario. Información concreta que está condicionada al publico través avés del Corresponde l anunciante establecer el marco de la estrategia creativa, a tr

«briefing»

La agencia de publicidad. –> Diferencia se centra en la estrategia creativa, es una ayuda de más info de la agencia. La estrategia creativa debe basarse en: • • • • • •

La población destinataria del mensaje El objetivo del mensaje El beneficio que aporta al destinatario (promesa publicitaria) El soporte o apoyo al beneficio (prueba del bº) La actuación de la competencia Las limitaciones condicionantes en la creatividad

5.3 Principales corrientes creativas a. Filosofía de una única proposición vendedora “Unique Selling Porposition (USP)” La propuesta del mensaje debe reunir las características: • •

Que sea diferenciadora del producto. Que sea fuerte o con atractivo para mover al consumidor a la compra.

• Diferencias frente a la competencia b. Filosofía de la imagen d de e marca Es una filosofía que fue sustituyendo a la de USP a principios de los 60’s. El producto es emplazado por la marca, que tiene un significado, una personalidad. La imagen de marca constituye una representación mental del conjunto de creencias e impresiones que cada persona tiene de ella. c. Filosofía de valores permanente Se pretende vincular a la marca con valores e ideas de tipo moral, social, cultural o científico, con carácter imperecedero y universal (Ejem.: libertad, éxito, naturaleza, amistad, etc.) Valores que siempre van a estar en la marca, durante su vida, la aceptación de los elementos. Diversidad, colorido d. Filosofía de “star strategy” o de publicidad espe espectáculo ctáculo Se pretende transformar el concepto de marca-objeto en otro de marca-persona, para convertirla en una estrella que identifique el público. → Personificar y convertirlo en estrella. Diferencia personalizarlo, atraer recuerdos para que sean aceptados. PE: Chocoflakes, perrito de Scottex e. Filosofía de tran transgresión: sgresión: Se pretende atraer la atención y romper la indiferencia hacia la publicidad. Sus inicios corresponden a la publicidad de Benetton.

5.4 El mensaje El proceso de creación del mensaje → agencia

5.5 El mensaje El eslogan está formado por una palabra, una frase, o incluso una doble frase, acompañada en ocasiones de un logotipo y marca, con la que normalmente se cierra o termina el mensaje publicitario. El recuerdo del eslogan conlleva el recuerdo del anunciante y del concepto transmitido a través de alguna de las formas asociativas existentes: semejanza, contraste, o proximidad con las que trabaja la memoria de la persona.

Características de un buen es eslogan: logan: Fácil de recordar, fácil de comprender, fácil de asociarse al producto y marca. EJEMPLO: “El secreto está en la masa” Telepizza

5.6 Estilos publicitarios Estilo, rasgos o características que inciden de diferente manera en la eficacia de la publicidad. Depende del público objetivo. • • • • • • • • •

Basado en los animal animales es En blanco y negro Basado en referencia referenciass negativas y positiva positivass Basado en dibujos anim animados ados Afectivo-emotivo Testimonial: reforzar, con un experto o líder de opinión, al que podemos creer. Con personaje fa famosos: mosos: Refuerza la marca Basado en la asociac asociación ión a los éxito éxitoss Basado en la facilida facilidad d de uso o prepa preparación ración

6 La planificación de medios Aquella parte de la planificación publicitaria relacionada con la selección de medios y soportes, así como la distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para c...