Tema 2 - Apuntes tema 2 PDF

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apuntes completados en clase...

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02. Estructura; Plan de marketing digital a. Introduccin El plan de Marketing Digital ser el documento donde se establezcan los objetivos ,dnde estamos y dnde queremos llegar, de marketing que queremos conseguir en nuestro proyecto o negocio durante un periodo de tiempo determinado. Tambi n se elabora la estrategia, como queremos llegar y se organizan las tareas para conseguir los objetivos previamente definidos en el plan de medios o media plan. Y finalmente se definen los KPI indicadores de xito para saber si hemos llegado. El documento debe tener un formato ejecutivo y por lo tanto no debera tener una longitud muy elevada (entre 3 o 5 hojas). Es recomendable, por no decir imprescindible, hacerlo al inicio de todo proyecto, pero tambin debe ser lo suficientemente flexible para que una vez que lo pongamos en marcha, poder ir revisandolo y hacer los cambios necesarios con el fin de corregir desviaciones no previstas o bien redireccionar el plan, por cambios de objetivos.

b. Objetivos digitales Como decamos anteriormente dentro del plan de marketing debemos definir que queremos alcanzar y desde donde partimos. A nivel global partimos de tres tipos de objetivos, aunque estos luego se pudieran convertir en otros micro-objetivos en funcin de su importancia y periodo de tiempo pero finalmente cada marca va a buscar siempre: 1. Aumentar la notoriedad de la marca en medios digitales. 2. Conseguir mayor nmero de leads (clientes potenciales) a travs de medios digitales. 3. Finalmente vender online. Conforme avanzamos a travs del embudo de conversin la monetizacin de los objetivos ser ms sencilla y por tanto ms fcil de obtener el ROI (retorno de la inversin) de cualquier acci n de marketing Notoriedad de marca La notoriedad de marca, definida en marketinghose.es como la capacidad que tiene una marca para permanecer en la memoria del usuario y el conocimiento que tiene en cuanto a la misma, su oferta, historia, valores, propuesta de valor y la relacin del usuario o consumidor con ella. Dicho an de manera ms coloquial, la notoriedad de marca hace referencia a si un consumidor reconoce a una marca concreta, si la recuerda, si su sola mencin o visin le provoca alguna sensacin particular, si asocia esta a recuerdos propios positivos o negativos y qu conocimiento tiene de sus productos o servicios. Cualquier empresa, negocio o proyecto necesita notoriedad de marca entre su pblico objetivo. Que la marca sea relevante para clientes potenciales, redundar en un mayor nmero de ventas y una sensibilidad menor al precio.

Existen distintas formas de medir la notoriedad de una marca en los medios digitales, exponemos las principales: • •

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● Tamao de su comunidad social que siguen a la marca en social media. ● Otro indicador relevante es el nmero de usuarios que visitan la web o blog. El tiempo de permanencia en ella. Si uno de nuestros objetivos fuera proporcionar servicio de atenci n al cliente o postventa, medir el consumo y la experiencia de la web o app ser a un indicador relevante ● Finalmente y quizs el dato ms relevante sera medir por el nmero de menciones en buscadores. Captacin de Leads Segn se define en 40defierbre.com el trmino lead se usa en Marketing para referirnos a aquellas personas que han dejado sus datos de contacto a trav s de un formulario de suscripcin insertado en la web o blog. Este objetivo se suele emplear en marketing digital, bien cuando no es posible comprar los productos directamente a trav s de un ecommerce pero s captar un contacto interesado, por ejemplo una empresa de servicios o bien cuando el proceso de compra es complejo y es necesario un contacto previo y por eso se capta el contacto para una posterior gestin comercial, como por ejemplo en los entornos B2B (Business to business)

Para medir la captacin de leads o contactos nos basaremos en el nmero de personas que se registran en el o los formularios y son almacenados en nuestra base de datos. Podemos clasificar los leads en funcin de la fase del ciclo de compra (funnel de conversin) en la que se encuentran: 1. Los contactos que se encuentren en una fase temprana del ciclo de compra, son contactos que no estn convencidos para finalizar la compra, de modo que deberemos realizar acciones que le ayuden a avanzar a travs del embudo de conversin. Por ejemplo seran aquellos que se suscriben a la Newsletter. 2. Los siguientes seran leads que hemos identificado como parte de nuestro pblico objetivo y que tiene mayor probabilidad para convertirse en cliente. Estos usuarios pertenecen a la parte media de nuestro funnel de conversin, es decir, que ya reconocen su necesidad y estn considerando la adquisicin de un producto o servicio . Nuestro cometido ser conseguir que nos tomen en cuenta como alternativa. Sern personas que se pongan en contacto con nosotros para transmitir su inters en nuestros productos o servicios a travs de formularios en fichas de productos o servicios, directamente desde la web. 3. Finalmente, el contacto que se encuentra en la parte final del ciclo de compra. Dicho de otro modo, es un lead caliente que est  considerando seriamente nuestros productos o servicios para cubrir su necesidad y lo sabemos porque en el motivo de contacto nos hacen preguntas muy concretas sobre el producto o servicio, nos piden una llamada telefnica, una visita u otro tipo de contacto ms directo. Este objetivo es ms fcil de monetizar pues aun no existiendo venta online, si podemos estimar un valor al lead para calcular el retorno de la inversi n. Por ejemplo si sabemos que de cada 10 leads, uno se convierte en cliente y sabemos que el valor medio de ingresos que proporciona un cliente a lo largo del tiempo es de 1000€. El valor que proporciona un lead es de 100€ (1000x10%). Saber este dato ayudar a justificar las acciones de marketing digital.

Ventas Online Finalmente si tenemos una tienda online o ecommerce nuestro objetivos principal del plan de marketing ser disear una estrategia que contemple una serie de acciones que nos ayuden a impulsar ventas a travs del canal digital. La estrategia de un plan de marketing digital de comercio electrnico contempla tres etapas; La primera, captacin, atraer trfico cualificado a la tienda. La segunda es la conversin, convertir a ese usuario en un cliente. Y finalmente fidelizaci n, donde implementamos acciones para satisfacer y por qu no superar las expectativas del clientes, y como consecuencia incrementar la recurrencia de las ventas. Para estimar este objetivo, monitorizamos el volumen de facturaci n, nmero de pedidos, ticket medio (volumen facturacin / nmero de pedidos) y porcentaje de conversin (usuarios o sesiones con ventas / total usuarios o sesiones). Vamos a poner un ejemplo; Si tenemos como objetivo de venta 1.000€ durante un periodo de tiempo y sabemos que nuestro ticket medio es de 10€. Podemos estimar que necesitamos recibir 100 pedidos (1000/10). Si adems sabemos que el porcentaje de conversin es del 1% , dividiendo por el nmero de pedidos (100/1%), nos da el trfico estimado necesario, en este ejemplo, 10.000 usuarios. Por ltimo si multiplicamos el nmero de visitas por el coste por visita, pongamos que es de 0,05€, sabremos que para vender 1.000€ necesitamos invertir 500€ (10.000 x 0.05€) El presupuesto necesario para impulsar ventas online a trav s de un comercio electrnico suele ser ms elevado que si nuestro objetivo es captar leads y por tanto debemos ser ms exigentes en el diseo de nuestro plan de marketing digital. Por este motivo profundizamos de forma ntegra en cmo elaborarlo en la asignatura de 4o curso de comercio electrnico. Objetivos SMART En definitiva, nuestro plan de marketing digital debe definir los objetivos de marketing de forma clara y concisa, detallando: 1. 2. 3. 4. 5.

Qu objetivo queremos conseguir Donde estamos ahora Qu indicador vamos a utilizar para medirlo En cuanto tiempo lo queremos alcanzar Cual es el presupuesto disponible o cual sera el necesario.

Nuestros objetivos deben cumplir los requisitos SMART; Specific (especfico Identificando qu, dnde, cmo y cundo. Measurable (medible) permitiendo cuantificar los beneficios y costes que se esperan obtener. Attainable (realista), no tiene sentido elegir objetivos que sean imposibles de conseguir con los recursos asignados. Relevant (importante), debe ser realista pero tambin motivador. Time-bound (limitado en el tiempo), debe estar supeditado a un periodo temporal concreto.

c. Estrategia digital

Si en los objetivos definimos dnde estamos y hacia dnde queremos llegar, en la estrategia digital deberemos describir c mo vamos a llegar. La estrategia digital se asienta en tres pilares fundamentales; Quin es nuestro pblico objetivo, cul va ser la propuesta de contenidos de valor que vamos a ofrecerles y a trav s de qu canales nos vamos a comunicar con ellos. Lo primero que tendremos que hacer es saber quien es nuestro pblico objetivo y que le interesa. Fcil de decir, difcil de definir. Una vez que sabemos quien es y lo que le interesa a trav s de la definicin del Buyer persona, desarrollaremos una estrategia de contenidos que le proporcionen valor, conocido como content marketing. Sabiendo el Buyer Persona, tambin sabremos por donde navegan digitalmente proporcionado informacin valiosa sobre los canales que debemos utilizar, identificados en el plan de medios.. Tres ejemplos de estrategias digitales exitosas obtenidas del blog de Hubspot; “En una de las reas ms competidas, como es el transporte por medio de aplicaciones, Cabify ha logrado diferenciarse porque su compromiso con disminuir el impacto de las emisiones de carbono que emiten sus automviles es ms que una campaa aislada, ya que se encuentra inserta en su filosofa empresarial y en su estrategia global. Bajo estos principios, se ha dado a conocer en Internet y en las redes sociales con xito, sobre todo con el uso de publicidad pagada en sitios como YouTube y Facebook. Adems, uno de sus fundamentos es la retroalimentacin por parte de los clientes de sus competencias directas. As, han logrado enfocarse en aprender de la experiencia de otras compa as y dar algn valor adicional frente a la oferta existente. Gracias a ello se abrieron camino en los servicios corporativos y en los particulares que desean una opcin de transporte ms exclusiva” Otro ejemplo, es la empresa de ropa Shein “Entender a tu audiencia y escoger los canales adecuados es una de las fases m s valiosas en una estrategia de marketing, y la marca de ropa en lnea Shein lo entendi a la perfeccin. Con publicidad a travs de las influencers en Instagram, se concentraron en la promocin visual de sus productos, tanto as que cuentan con especialistas que analizan los perfiles de los bloggers de moda interesados”. Finalmente, “Grammarly es una marca que centra su estrategia de marketing en las redes sociales, en el caso de los compradores individuales, as como en mostrar su utilidad para las universidades, los centros de trabajo y las oficinas gubernamentales, que ahora son algunos de sus principales clientes”. La estrategia digital se debe definir correctamente quien es nuestro p blico objetivo “En el mbito de la publicidad, los anglicismos target, target group y target market, se utilizan como sinnimos para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio”. Cmo definiremos ms adelante, el Buyer persona “representacin ficticia de tu cliente ideal. Est basada en datos reales sobre el comportamiento y las caractersticas demogrficas de tus clientes, as como en una creacin de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones”. Cual es la estrategia o marketing de contenidos “ Joe Pulizzi, El Marketing de contenidos lo describe como: Una tcnica de marketing de creaci n y distribucin de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atencin de un pblico objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarlos a ser futuros clientes”.

Y por ltimo, la planificacin de medios o media plan “es la disciplina encargada de hacer llegar los mensajes al mayor nmero de personas del pblico objetivo. Esto se hace por medio de la seleccin de los medios y soportes ms adecuados para cada ocasin y buscando siempre el menor coste posible”. En conclusin, la estrategia trata de describir el contenido de valor que vamos hacer llegar a nuestro pblico objetivo para alcanzar los objetivos previamente definidos.

d. Media plan Cuando estemos desarrollando la estrategia de contenidos deberemos decidir los canales, fuentes y medios digitales que vamos a utilizar para transmitir nuestros contenidos y as alcanzar al pblico objetivo. El mix de medios se divide en tres tipos de canales: Propios, obtenidos y pagados. En esta fase del plan de Marketing deberemos definir el mix de medios que vamos a utilizar. Justificando de forma coherente la eleccin realizada. Sin lugar a dudas esta decisi n ser influida por el pblico objetivo, dnde est y cmo alcanzarlo, el tipo y formato de contenido, el tiempo de consecucin de esos objetivos y del presupuesto o recursos disponibles. Estas 4 variables afectarn al mix de medios seleccionados. Medios propios Tal y como se describe en Human Level, los Medios Propios, owned media, “son aquellos que la marca crea o tiene en propiedad, ya sea total o parcial”. Digitalmente estaramos hablando; web, blog, perfiles sociales, newsletter, Ebooks o Apps. Algunos de ellos son propios y creados en propiedad por la marca, como pueden ser la web, el blog o las Aplicaciones mviles, mientras que otros no lo son en propiedad total sino parcial, como puedan ser las redes sociales, que usan una plataforma externa que no es de su propiedad para crear un canal que acaba convirtindose en propio. El objetivo del uso de estos medios propios es el de crear un entorno de comunicaci n e interaccin con el usuario, para establecer relaciones con ellos a medio y largo plazo, consiguiendo que los usuarios pasen a interactuar con la marca, se conviertan en potenciales clientes y despus en clientes. Aunque sean propios y se entienda que no generan gasto, si que hay que destinar recursos, tanto econmicos como humanos para generarlos y hacer una buena gesti n de los mismos. Por lo tanto no son medios gratuitos, tienen un coste, aunque deben ser entendidos como inversin necesaria. Necesitan tiempo, no son generadores de tr fico, conversiones o recomendaciones de manera inmediata, sino que necesitan un desarrollo y un tiempo de buena gestin para arrojar los primeros resultados. Si que es cierto que el xito de las estrategias en las que usemos medios propios es escalable en el tiempo”. Medios ganados Siguiendo con la descripcin que se hace desde Human Level “...cuando hablamos de medios ganados, earned media, hacemos referencia a aquellos que se han conseguido gracias a la conducta de la marca, es decir, fruto de los esfuerzos y recursos dedicados en los medios propios y pagados, con lo que son

medios o canales que no suponen el pago efectivo de los mismos. No son propiedad de la marca pero ayudan a la consecucin de sus objetivos. Estn ntimamente relacionados con las buenas prcticas en relaciones pblicas, comunicacin y marketing, los usuarios o clientes se convierten en un propio canal de la marca, creando contenido, comunicando y compartiendo el mismo, sin suponer gasto adicional en principio, aunque en realidad muchas marcas se en obligadas a realizar alg n tipo de esfuerzo econmico o en especie para conseguir estas dichas menciones. Cuales son; Post de los usuarios, tweets, opiniones o reviews de los productos hechas por los usuarios. Comentarios y referencias en los foros o comunidades de usuarios, comentarios, likes o me gustas, retweets, favoritos, pines, shares o contenido compartido, etc. Tambi n las publicaciones o menciones de personas influyentes de la comunidad, conocidos como influencers, menciones de expertos, premios obtenidos, enlaces a contenidos de la marca o bien la viralizacin externa del contenido propio, en definitiva, el tradicional boca a boca. Al venir de agentes independientes, conllevan una mayor credibilidad, confianza para terceros y la imagen y reputacin reforzada para la marca. El principal escollo, es que al ser ajenos a nosotros, no son controlables. Escapan de nuestra posibilidad de accin y pueden, a veces, convertirse en contraproducentes o perjudiciales en caso de no ser bien interpretados o usados para daar la imagen de marca por terceros”. No obstante, nosotros s que podemos aadir al plan de marketing acciones y recursos que impulsen el alcance desde medios ganados con sorteos, concursos o prueba de productos gratuitas, notas de prensa, acciones de marketing de afiliacin por la cual el tercero que ha realizado la menci n se ve recompensado por una comisin si gracias a esta se registr una conversin, entre otras posibles acciones. Medios pagados Finalmente los medio pagados y siguiendo la descripcin que se hace desde Human Level “Los Medios Pagados o paid media, son aquellos canales o medios externos, de terceros, que las marcas pagan para poder hacer publicidad o conseguir alcanzar sus objetivos, complementando as a sus medios propios o a los medios ganados por el ejercicio de stos. Los principales medios pagados son: anuncios de bsqueda PPC, anuncios de display. video, Social Ads (Facebook Ads, instagram, Twitter Ads, etc.). Anuncios para m vil o Mobile Ads, en Aplicaciones mviles, eMail Marketing, cuando es necesario comprar las bases de datos. Patrocinios diversos, ya sea a travs de publicaciones, post o comunicaciones patrocinadas. Normalmente el gran beneficio del uso de los medios pagados es que tenemos un control sobre la inversin en los mismos, contando con herramientas suficientes para analizar los resultados de dicha inversin y pudiendo conocer el retorno de la inversin obtenido con ello. El presupuesto en estos medios pagados puede seleccionarse, acondicionarse a la demanda y estudiar su rentabilidad, como por ejemplo en los anuncios de pago en los resultados de bsquedas en Google, donde determinamos

cunto queremos gastar en nuestra campaa, qu precio pujar por t rminos de bsqueda concretos o fijar en qu espacio geogrfico publicar nuestros anuncios. Igualmente en estos medios pagados, la segmentaci n de la audiencia objetivo ser mucho ms precisa, pudiendo elegir el canal perfecto, la comunicacin acondicionada al mismo y el mbito geogrfico, temporal y de contenidos idneo. Por ejemplo en los anuncios en redes sociales podemos precisar segmentos de edad, gustos, aficiones, etc. para determinar cundo deben mostrarse nuestros anuncios y a qu usuarios. El otro gran beneficio ser la rapidez en la accin y su inmediatez. Mientras que los medios propios necesitan un recorrido mayor para empezar a dar frutos, los medios pagados pueden conseguir inmediatamente resultados. Podemos con ellos garantizar en un periodo de tiempo concreto un n mero de visitas, impactos, impresiones o interacciones concretas y el proceso de conversin del cliente suele implicar una mucho mayor rapidez, adems de poder ajustar la inversin en ellos a la demanda existente. Necesitan de la existencia y desarrollo de los medios propios para poder ser usados, son un complemento y empuje a estos para poder conseguir los objetivos de la marca. Es decir, necesitamos una web, el desarrollo de unos perfiles sociales, una aplicacin mvil o un blog, para poder publicitar productos contenidos en ellos, buscar visitas a la web, conseguir interacciones en las redes sociales o conversiones de objetivos y ventas. Son por tanto un complemento fundamental e impulsor de los medios propios. Entre las desventajas, se necesita un buen pulmn econmico para acometer estos medios pagados. Son inversiones escalables, es decir, segn aumentas la inversin, con un buen trabajo en ellos, el crecimiento de los resultados y el cumplimiento y superacin de los objetivos suele crecer exponencialmente. Debido a esto, la rentabilidad de estos, a bajas inversiones, es mucho menor y son ms tiles para marcas asentadas o con ese soporte econmico adecuado. La capa...