Apuntes Publicidad PDF

Preview

Summary

Son apuntes de primer curso de publicidad
...

Description

APUNTES PUBLICIDAD TEMA 1. 1.1. TIPOS DE COMUNICACIÓN: D: se usan en las organizaciones (empresasy sus marcas, partidos políticos, la administración…) para cualquier destinatario (compradores, periodistas, empleados…) con la finalidad de vender, convencer, motivar, rebatir…  

COMUNICACIÓN PERSONAL COMUNICACIÓN DE MASAS: - COMUNICACIÓN SOCIAL (PROPAGANDA Y PERIODISMO) - COMUNICACIÓN COMERCIAL (PUBLICIDAD)

PUBLICIDAD RR.PP PRODUCTOS ORGANIZACIONES COM. DE MARKETING COM. CORPORATIVA (Publicidad, MK.Directo, (Relaciones con los Promoción, Patrocinio, medios, Mecenazgo…) …) COM. INDUSTRIAL COM. COMERCIAL (destino: todos los (destino: clientes) públicos) 1.2. OTRAS TECNICAS DE COMUNICACIÓN: 1.2.1. PUBLICIDAD. D: Es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación. Es una Técnica de comunicación persuasiva y pagada la cual usa mensajes persuasivos que circulan por la Prensa diaria y revistas, Radio, TV, Cine, Exterior. Tiene como objetivo informar y persuadir (persuasión emocional/llega al corazón, racional y publicitaria/subliminal). -

La Publicidad es siempre espejo de los valores culturales de una época La Publicidad debe asumir su responsabilidad social como agente del proceso de socialización La creatividad no es la coartada para vulnerar los valores que sustentan a la sociedad (publicidad sexista).

MEDIOS y SOPORTES. La publicidad se adapta al medio es por ello que debemos de conocer las características de cada medio y qué formatos ofrece. Coherencia y misma esencia entre medios. Utilizar elementos comunes: una misma dirección de arte, las mismas voces para el audio, el mismo cierre de campaña, los mismo modelos, los mismos eslóganes, idénticos titulares…  TELEVISIÓN: Medio con mayor visión con audiencia muy dispersa. Medio muy saturado. No tiene mucha capacidad de segmentación. Por ello es óptimo para anunciantes de gran consumo y especializados. Es un medio frío. Formatos habituales: El spot 20” ; Colas promocionales 10”; Telepromoción dentro de un programa; Patrocinio; Sobreimpresiones (banner) Y Emplazamiento de producto.  EL CINE:

La Calidad de la imagen, el sonido y el tamaño espectacular proporciona unas condiciones únicas. (la audiencia está en silencio) Los anuncios son más largos. Medio no saturado. Se luce la creatividad . Los índices de recordación son muy elevados. Se puede segmentar geográficamente. Medio ideal para anunciar próximos estrenos (trailers) o para productos vinculados al ocio y diversión. Formatos: Spot 60”, Product Placement.  LA PRENSA: -Prensa analógica (formato papel): impresa, estática y escrita. Medio frío -Prensa digital (formato en Internet): características híbridas entre la prensa analógica, la televisión (vídeos y sonido) e Internet. Medio caliente. Medio efímero y confiere credibilidad; Medio fiel. Perfil del lector (adulto y bastante equilibrado entre ambos sexos) Permite segmentaciones geográficas. sectores como la automoción o anunciantes locales. color y del día.

Buen medio para Se pagan en función del tamaño del

Formatos: Página entera, doble o faldón o robapáginas; Patrocinios vinculados a promociones; Hemos visto vender CD, coleccionables, pañuelos, bisutería, gafas (teletienda ambulante)  REVISTAS Y SUPLEMENTOS: Se clasifican por su frecuencia de publicación o por su temática. Menor caducidad. Calidad de reproducción, papel couché. Gran capacidad de segmentación. Formatos: doble página, encarte. Se pueden incluir muestras. Página entera, doble o faldón o robapáginas; Publicidad redaccional o incluida en reportajes fotográficos y Estrategia de promociones.  SUPLEMENTOS (híbrido entre la prensa y las revistas) Duración semanal y se une el público familiar.  LA RADIO: Imaginar publicidad. Premio Ondas Prime time: primera hora de la mañana. Grandes y pequeños anunciantes, muchos locales. Medio rápido, efímero . Medio muy creíble. Medio perfecto para segmentar (geográficamente o por contenido) Inversión baja, coste de producción bajo. Formatos: Cuña y flash; Comunicado; Mención y prescripción; Jingle; Patrocinio y Microespacios.  EXTERIOR: Medio genuinamente publicitario: la mayoría de los formatos sólo tienen la finalidad de ser soporte para publicidad. Actúa las 24 horas del día. Desventaja: Índice de vandalismo y deterioro. Cada Comunidad autónoma tiene sus propios distribuidores de publicidad. Cada vez más soportes digitales o en soporte audiovisual. Muy flexible desde el punto de vista geográfico. Interesa para acciones locales o complementarias. Formatos: Vallas publicitarias; Monopostes; Mupis y marquesinas; Publicidad en autobuses urbanos, metros, aeropuertos; Ambiente: suelo, árboles, alcantarillas, bancos…

Medio de mucha notoriedad y fuerza visual. 1.2.2. RELACIONES PUBLICAS. (TEMA 3) D: Técnica que establece comunicación con los diferentes públicos de una organización. Podemos clasificarlos en: - INTERNOS - EXTERNOS: 1. MERCANTILES

2. ENTORNO

OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS DE RR. PP. -

Promocionar, vender y mantener el prestigio. Prever y solucionar problemas laborales. Atracción de nuevos clientes y del mejor personal. Educación del público. Superación de los errores. Actitud favorable de los accionistas y del gobierno. Buena disposición de la competencia y de los empleados y de la buena voluntad de los proveedores. Simpatía de los clientes y consumidores.

9 OBJETIVOS DE LAS RR.PP.

CONCLUSIONES: Las RR. PP. triple fundamento: – Informar – Persuadir – Integrar Ámbitos tradicionales de las RR.PP.

-

RELACIONES CON LA PRENSA (TEMA3) (Los medios de comunicación se consideran un público de la organización) (La empresa se convierte en noticia: 1.De interés para la audiencia del medio y 2.De interés para el medio porque recibe información sobre la actividad de la empresa) - ORGANIZACIÓN DE EVENTOS (Los públicos de la empresa entran en contacto con ella de una forma más directa mediante los actos que organiza ofreciéndoles una “experiencia memorable”. 1. Eventos profesionales: Reuniones, Visitas, Congresos, etc. 2. Eventos comerciales: Presentaciones, Road Show, etc. 3. Eventos de celebración: Inauguraciones, Aniversarios, Homenajes, etc 1.2.3. COMUNICACIÓN DE IDENTIDAD. D: Empleo de signos a fin de traducir a través de una dimensión estética, una identidad conceptual discriminante y exclusiva. -

DISEÑO GRAFICO: 1. LOGOTIPOS= logo (lenguaje) + tipografía (símbolo). Signos gráficos simbólicos de una empresa o un producto. Transmiten la identidad más allá de fronteras lingüísticas y culturales. Deben de ser Exclusivos, Evocadores, Duraderos y Coherente con la realidad de la empresa y su vocación. 2. IDENTIDAD VISUAL Aplicación a todos los soportes de la empresa. Aplicación del logotipo y sus códigos (colores) a todos los soportes de la empresa. (Manual de identidad corporativa). 3. PACKAGING Presentación del producto. Es el diseño de todos los elementos visuales y formales que envuelven el producto. 4. PUBLICIDAD EN PUNTO DE VENTA - DISEÑO DEL PRODUCTO: Diseño industrial - DISEÑO DEL ENTORNO: Diseño de los espacios de trabajo, de fabricación, de exposición. 1.2.4. COMUNICACIÓN DE PROMOCIÓN. D: La promoción de ventas consiste en incorporar un valor añadido al producto durante un periodo limitado de tiempo. DESTINATARIOS: Promoción al gran público, al distribuidor y a la fuerza de ventas. -

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS: Muestras y Degustaciones, Cupones o vales descuento, Oferta de varios productos complementarios por un precio inferior al precio total de ambos, Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio (2x1), Sorteos o juegos de azar y Concursos, Fiestas promocionales y Regalos unidos a la compra o al producto en sí.

MERCHANDISING: Comunicación en el punto de venta. -

EXTERIOR (Rótulos - Accesos - Escaparates) INTERIOR (Circulación: Itinerario, velocidad y tiempo de permanencia - Disposición: Situación de las secciones, zonas frías y calientes) 1.2.5. COMUNICACIÓN DIRECTA O MARKETING DIRECTO. D: Comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. MEDIOS: Correo directo o Mailing /e-mail marketing , Telemarketing / Marketing móvil, Buzoneo, Venta por catálogo. MARKETING DIRECTO

1.2.6. COMUNICACIÓN SOCIO-RELACIONAL. - PATROCINIO. Financiación de una actividad ajena a la empresa para transmitir un determinado mensaje a una audiencia determinada. - MECENAZGO. Protección de las artes y la cultura. 1.2.7. COMUNICACIÓN INTERACTIVA. Internet y Web

Estrategias de comunicación en Internet: 1. 2. 3. 4. 5.

Campañas gráficas con banners. Campañas de comunicación viral. Campañas en buscadores (Posicionamiento en buscadores) Campañas en blogs. Campañas en redes sociales.

TEMA 2. 2.1. LAS EMPRESAS. RAE: Unidad de organización dedicada a actividades industriales (Conjunto de operaciones materiales ejecutadas para la obtención, transformación o transporte de uno o varios productos naturales ), mercantiles (Perteneciente al mercader o al comercio) o de prestación de servicios con fines lucrativos. D: ES UNA UNIDAD DE ORGANIZACIÓN: - INFORMAL: grupos de trabajadores con afinidades, independientemente del nivel que ocupen en la estructura organizativa. - FORMAL: grupos derivados de la estructura de funciones de la empresa. Organigrama, este es la representación visual de la organización formal de una empresa. Desde el punto de vista de la comunicación define a las empresas como un CENTRO DE COMUNICACIONES, el cual emite y recibe mensajes. TIPOS DE EMPRESAS: - TITULARIDAD: a) Publicas: aquellas en las que el capital pertenece en su totalidad al Estado o entidad de carácter público, o de forma parcial, pero con influencia decisiva y decisoria en la gestión. b) Privadas: El capital es propiedad de los particulares. - TAMAÑO: a) Microempresa: Menos de 10 trabajadores b) Pequeña: Entre 11 y 50 trabajadores c) Mediana: Entre 51 y 250 trabajadores d) Grande: Más de 250 trabajadores - SECTOR DE ACTIVIDAD: a) primario. explotan los recursos naturales. b) secundario. realizan un proceso de transformación de recursos naturales en bienes de producción y bienes de consumo final. c) terciario. su componente esencial es la actividad y el trabajo de las personas. - AMBITO GEOGRAFICO: a) Locales: una ciudad o pueblo. d) Multinacional: rebasan los límites geográficos jurisdiccionales. b) Regionales: región o comunidad autónoma. c) Nacionales: ámbito estatal. - RESPONSABILIDAD SOCIAL: Es el compromiso ético y moral de las empresas con su entorno para resarcirlo del impacto que pueda causar la actividad de la empresa. TIPOS: No responsable socialmente. Responsable en Medio Ambiente, Sostenibilidad, Integración Social y Solidaridad. AREAS DE LA EMPRESA:

PERSONALIDAD CORPORATIVA se desarrolla a partir de 2 elementos: Filosofía Corporativa y Cultura Corporativa. 1.FILOSOFIA CORPORTIVA. “es la mente y representa lo que la organización quiere ser” (a. MISION, lo que hace; b. VISION, a donde se quiere llegar y c. VALORES, como se quieren hacer las cosas) 2.CULTURA CORPORATIVA. “es el alma y representa lo que la organización es en este momento” (a. CREENCIAS, ideas básicas sobre la organización; b. VALORES, principios y c. PAUTAS DE CONDUCTA, Modelos de comportamiento que expresan las creencias y valores de la organización) CULTURA: Conjunto de formas de pensar, de sentir y de actuar que son compartidas por los miembros que componen la organización. Funciones. (es el cemento que contribuye a construir una parte de la identidad, principal elemento de cohesión, Favorece la implicación y el alineamiento y Determina el clima interno)

2.2. OTROS EMISORES/ EMISORES NO COMERCIALES. -

ADMINISTRACIÓN. 1.CENTRAL (GOBIERNO DE ESPAÑA) – Presidente – Ministros

La Ley garantiza que las campañas institucionales de publicidad y de comunicación sean útiles para los ciudadanos.

-

OBJETIVOS a) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales. b) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales. c) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares. d) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen. e) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de Cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural. f) Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior y atraer inversiones extranjeras. g) Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España. h) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social. 2.AUTONOMICA (COMUNIDADES) PRESIDENCIA – CONSELLERÍAS 3. LOCAL (LA DIPUTACION PROVINCIAL Y EL AYUNTAMIENTO) ONG’s. D: Se trata de entidades de iniciativa social y fines humanitarios, que son independientes de la administración pública y que no tienen afán lucrativo. Las dividimos en:

1. Entidades Mutualistas: instituciones que defienden y trabajan por los intereses de sus afiliados como por ejemplo las asociaciones de vecinos, asociación de familiares de enfermos de cáncer, etc... 2. Entidades Altruistas: instituciones que trabajan a favor de sectores que sufren exclusión. A su vez se pueden clasificar en varios tipos: Derechos Humanos, Derechos Sociales, etc… Según la tipología jurídica dividimos en: 1. Entidades Singulares: Cáritas y Cruz Roja 2. Entidades no Lucrativas de carácter general: la mayoría de las organizaciones con trabajo voluntario pertenecen a este grupo. Jurídicamente pueden ser. (ASOCIACION, grupo de personas con un mismo fin son independientes además de que funcionan de forma democrática y sin animo de lucro, si tienen excedentes estos se reinvertirán en la empresa Y FUNDACION necesitan la aportación de patrimonio además de que no están formadas por socios y estos persiguen un interés general) - PARTIDOS POLITICOS. D: Son los principales instrumentos de mediación entre las demandas sociales (de los ciudadanos) y las instituciones políticas. Es el vehículo que canaliza la acción política. 2.3. PRODUCCION, LA MARCA. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. (letras, símbolos, imágenes, palabras, sonidos…) FUNDAMENTOS DE LAS MARCAS: - Notoriedad: Una marca debe ser conocida, cuando es desconocida no tiene valor. Una marca puede conseguir notoriedad por medio de la publicidad, por la calidad del producto y con el paso del tiempo - Valor de referencia: a partir de un nombre y su conocimiento, se puede identificar un producto y compararlo con otros. Una marca crea un valor de referencia en la medida que suscita comparación - Firma: quien vende un producto bajo una marca, está firmándola. La marca aporta garantía y responsabilidad. - Seguro de progreso: La marca se convierte en un estímulo constante para el fabricante ya que su compromiso con el mercado le exige la mejora constante. VENTAJAS: Diferenciación frente a la competencia / Los costes de comercialización se reducen puesto que la marca ya es conocida / Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución / Permite subir los precios por encima de la competencia / La empresa puede crecer con más facilidad / La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios. PLANOS DE LA MARCA EXTERNOS: 1. Elementos de la identidad verbal. 2. Elementos de la identidad visual.

PLANOS DE LA MARCA INTERNOS: 1. Realidad psicológica. Personalidad

TIPOS DE MARCA: 1. MARCAS DEL FABRICANTE: - Marca única: Toda la cartera de productos. Puede coincidir o no con la razón social de la empresa - Marca por línea de productos. Un mismo fabricante puede ofertar varias marcas. - Marca de un solo producto. 2. MARCAS COLECTIVAS: Todos aquellos que no disponen de los medios suficientes para crear una marca propia, se adhieren bajo ciertas condiciones a una asociación promotora de una señal que va en los artículos fabricados por todos los miembros. - Agrupación de distribuidores: IFA - Denominaciones de origen: Rioja - Procedencia: Moda Infantil de España - Composición: Pura Lana Virgen. 3. MARCAS DEL DISTRIBUIDOR: Marca Blanca: Aliada. - Garantiza la calidad de la compra, la calidad de su fabricación. No responde al criterio de originalidad del producto. - Su difusión se limita a los puntos de venta. Carece de universalidad - Incrementa la fidelidad del consumidor a la tienda y le da prestigio. - Los márgenes para el distribuidor son superiores a los que saca éste por la venta de artículos con marca de fábrica. 4. “LOVE MARK” Aquellas marcas que amas por encima de la razón. No tienen clientes, tienen fans.

2.4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. D: Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar servicios de publicidad por cuenta del anunciante. 1. FUNCIONES: Gestión de la cuenta: DEPARTAMENTO DE CUENTAS: Es responsable de la Agencia ante el cliente, Transmite la información desde el Anunciante hasta la Agencia, Presenta el trabajo de la Agencia al Anunciante Y Supervisa el desarrollo de la campaña. Elaboración de la campaña: DEPARTAMENTO CREATIVO: Creación del mensaje, Expresión creativa del mensaje, Diseño de piezas publicitarias. Difusión de la campaña: DEPARTAMENTO DE MEDIOS: DOCUMENTACIÓN SOBRE MEDIOS Y SOPORTES (Estructura, tarifas, ofertas, etc.) INVESTIGACIÓN SOBRE MEDIOS Y SOPORTES (EGM, Estudios de audiencia) PLANIFICACIÓN DE MEDIOS • Estrategia (¿Qué medios?) • Plan de Medios (¿Qué soportes? ¿Qué formatos? ¿Qué días? ¿A qué horas?) • Compra de espacios • Control de emisión 2. TIPOS: - Según su especialización: – GRUPOS DE COMUNICACIÓN – BOUTIQUE CREATIVA – AGENCIAS DE SERVICIOS PLENOS – CENTRALES DE MEDIOS – AGENCIAS ESPECIALIZADAS EN TÉCNICAS (Marketing Directo, Relaciones Públicas, Promoción de ventas, Merchandising, Eventos) - Según su ámbito de actuación: • AGENCIAS LOCALES • AGENCIAS NACIONALES • AGENCIAS INTERNACIONALES (Genuinas: Sin fusiones Y Mixtas: Fusionadas con Agencias Nacionales)

3. METODOS PARA ELEGIR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD: Concurso de Agencias, Análisis comparativos de los trabajos de diversas Agencias, Elección directa. 4. LA REMUNERACION DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD: • Comisiones. Sobre el total invertido en publicidad • Honorarios. Por trabajos concretos • Fee. Fijo mensual • Y los llamados incentivos de compensación, dependiendo de los resultados obtenidos respecto a ventas, cambio favorable en la imagen de marca, etc.. Alternativas del anunciante: • DEPARTAMENTO PROPIO • FREE LANCE • AGENCIA DE PUBLICIDAD. TEMA 3. 3.PUBLICO: D: Conjunto de individuos que presentan una cierta homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere comunicarse. Las VENTAJAS de conocer los públicos de una organización permite: (Gestionar la comunicación a través del mapa de públicos. • Identificar a los públicos de interés de la organización y establecer su relevancia. • Establecer diferentes tipos de relaciones. • Obtener ventajas de gestionar esas relaciones) CARACTERÍSTICAS: Pueden existir tantos públicos como intereses puedan tener los individuos para relacionarse con una organización / Cada público tiene sus propias expectativas e intereses comunes a todos sus miembros / Cada persona puede formar parte de diferentes públicos de una misma organización y participar en los públicos de varias organizaciones. / La intensidad de los intereses y expectativas de un público determinan su nivel de cohesión interna y la posibilidad de interactuar con él. / Nuevas situaciones generan nuevos públicos. EL MAPA DE PÚBLICOS: Es el repertorio de colectivos con los que la empresa se relaciona de alguna manera Variables de configuración - Su dimensión estratégica - Su capacidad de transmisión directa de la imagen Sus demandas de información - Su capacidad de influir en la opinión pública.

3.1. PUBLICOS INTERNOS:...