Kelloggs cf PDF

Preview

Summary

Download Kelloggs cf PDF

Description

K ELLOGG’S SPECIAL K HOMBRE

INDICE 1. Resumen ejecutivo 2. Objetivo del documento 3. Análisis de la situación -El mercado de cereales en España -El perfil del consumidor -Posición de los competidores en el mercado -Comparación con competidores 4. Planteamiento estratégico -Marca -Estructura -Personalidad pública -Objetivo de comunicación a conseguir -Análisis DAFO 5. Estrategia creativa 6. Acciones a desarrollar

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

I RESUMEN EJECUTIVO EL

SIGUIE NTE DOCUM ENTO TIE NE EL OBJET IVO DE

PRESENTA R EL PLAN DE COMUNICAC IÓN DE UN NUEVO LANZAMIE NTO DE

KELLOGS SPECIAL K : SPECI AL K

HOMBRE. Los motivos por los que creemos en el éxito de nuestra campaña son principalmente dos :

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

• “E L

MERCAD O ESPAÑO L DE CEREAL ES PARA

DESAYUNO HA REGIST RADO SIGNI FICATIVOS INCREMENTOS “ EN LOS ÚLTIMOS A ÑOS POR L O QUE, A PES AR DE LA B AJADA DE CO NSUMO Y LA MALA SITU ACIÓN ECONÓM ICA , TENEMO S A NUESTRO FA VOR QUE DURANTE AL PA SADO AÑO

,

NUESTRO PR ODUCTO HAY A OBTENI DO EL MAYOR NICHO DE CRECIMIE NTO DE LOS PRODUCTOS D E CONSUMO B ÁSICO .

• “Hay una manifiesta tendencia en la sociedad española masculina a dedicar más tiempo y presupuesto al cuidado del cuerpo y la salud “. Numerosas encuestas y estudios revelan que el interés del hombre español por sentirse bien consigo mismo y tener un aspecto saludable ha crecido en un 26 % en los últimos diez años.1 Por ello vemos la efectiva existencia de un nicho de mercado al que dirigir el lanzamiento de nuestra línea Special K HOMBRE . Además, contamos con la ventaja de ser líderes en el consumo de cereales integrales de desayuno con una cuota del 46% en España según datos de AliMarket 2010.

Nuestro producto se dirige a un perfil muy determinado:

“Hombre, entre 28-45 años, urbano, dinámico y de nivel socio económico alto”

1 Ali

Market 2010

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

Para llegar a nuestro grupo objetivo nos centraremos en una campaña publicitaria en la que distinguiremos entre publicidad ATL( Above the line) Y BTL(Below the line) En el primer grupo destacaremos la publicidad en anuncios de televisión ya que es de sobra conocida su eficacia y calado en el grupo objetivo. ( La línea Special K classic destina más de la mitad de su presupuesto publicitario a anuncios de televisión) En el segundo grupo le daremos especial énfasis a las relaciones públicas y su labor de difusión de las cualidades y ventajas de nuestro producto. A través de la inserción de reportajes y noticias sobre salud y bienestar, publirreportajes, y noticas sobre cambios de tendencias en la sociedad española, la presencia de Special K en sus artículos en los principales periódicos nacionales y prensa económica llegará de una manera directa y eficaz a nuestro grupo objetivo. Nuestra finalidad es dar a conocer un producto nuevo y revolucionario que cambiará la manera de ver la alimentación en los hombres. Nuestra finalidad es CONVENCER de que nuestros cereales Special k HOMBRE son el aliado perfecto en la lucha por la salud y el bienestar.

“Cuidarse ya no es cosa de chicas. Y en Special K lo creemos así.” K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

II OBJETIVO DEL DOCUMENTO EL

OBJETIV O DEL D OCUMENTO ES EL LANZA MIENTO DE

UNA NUEVA L ÍNEA DE CEREALES ORIENTAD A EN EXCLUS IVA AL PÚBLICO M ASCULIN O .

A

PESAR DE QUE NOS ENCONTRAMOS E N UN MOM ENTO

DE CRISIS ECONÓMIC A MUNDIAL E N EL QUE LA CONFIANZA DEL CONSUMID OR HA DESCE NDIDO DRAMÁTICAME NTE EN CUE STIÓN DE P OCOS AÑOS Y LOS DATOS ECO NÓMICOS S E ENCUENTRA N EN BAJOS HISTÓRICO S , LO C IERTO ES Q UE CONTAMOS CON DOS FACTORES CL AVES QUE IMPULSAN Y NOS LLEVAN A LANZAR E STA NUEVA LÍNEA D E CEREALES :

L OS

CEREAL ES FORMA N PARTE DE U N GRUP O DE

ALIMENT OS DE LOS LL AMADOS

“ DE

PRIMER A

NECESIDA D ”.

A LIMENT OS QUE , POR SUS CARACT ERÍSTICAS , NO REG ISTRAN CA ÍDA EN LAS VE NTAS Y EN EL CO NSUMO YA QUE , A PES AR DEL CO NTEXTO ECONÓMICO , LOS CO NSUMIDORES SIGUEN C OMPRANDO CEREALES COMO PART E BÁSICA DE SU PIRÁM IDE NUTRICION AL .

A PESAR

DE LA CRI SIS EN LA QUE

SE ENCUENTR A ENVUE LTA , EL ÚLT IMO INFOR ME

–C ONSULTI NG

E SPAÑA DE I PSO

HA RE VELADO QU E LA VENTA DE CEREALES

2010 RESP ECTOA UN 7,9%.

EN ESTE PA ÍS HA AUM ENTADO EN EL LAS VENTA S DE

2009,

CRECIEND O

Nuestro siguiente punto fuerte, y en definitiva, lo que nos impulsa a lanzar estos cereales es la manifiesta tendencia del hombre español a cuidarse cada vez más y preocuparse por su aspecto físico. Datos reveladores en este sentido nos muestran que el gasto de los españoles en belleza ha pasado de 220 a 700 € .

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

Además,un26% de los españoles, a pesar de la crisis, creen que gastarán más el año que viene. Centrándonos en el mercado masculino podemos apuntar que un 55% confiesa cuidarse en las comidasy que un 37% reconoce que disfruta cuidándose. Por último, del consumo de cereales Kellog'sSpecial K Classic, enfocados a un público femenino, un 25% son hombres Todos estos datos nos dan más que razones para lanzar una línea de cereales que cumpla con todas las expectativas de los hombres : unos cereales que tengan todas las ventajas de los cereales integrales con un plus añadido de sabor para que el hombre disfrute cuidándose.

Vemos con claridad que hay un nicho de mercado muy atractivo y por ello debemos dirigirnos a nuestro grupo objetivo para hacer que Special K HOMBRE sea pronto un producto competitivo y conocido por todos los hombres españoles.

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

III ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN El mercado de cereales se divide en tres categorías que aquí expondremos brevemente y de forma más detallada más adelante:cereales para desayuno, barras de cereal y avenas.

• Los cereales para desayuno representan el 56% del mercado, con 8000 toneladas al año. El mercado ofrece una gran variedad de cereales de desayuno. Por un lado, encontramos los copos de cereales, que se obtienen de harinas refinadas; los cereales inflados, más ligeros y crujientes, pero con menos contenido de fibra; los cereales muesli, que incorporan frutos secos y fruta desecada; las variedades integrales, que se elaboran con el grano entero del cereal; y por último, los cereales para “guardar la línea”, vehículo extra de nutrientes y bajos en grasas.

• El 27% del mercado está constituido por barras de cereal, con 3.800 toneladas al año.Tienen como ingredientes salvado, copos de avena, trigo, maíz, arroz etc., y que además están enriquecidos con lactosa y otros componentes lácteos, así como proteínas lácteas o vegetales, como la soja.

• Laavenarepresenta el 17% del mercado, con2.500 toneladas al año; Es un mercado muy competitivo con más de 15 jugadores tratando de conquistar al consumidorpara quedarse con una porción del mercadoque factura alrededor de $ 210 millones al año.Entre ellos podemos encontrar a Granix y Nestlé,con sus cereales para

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

desayuno; Arcor y Kraft, conbarras de cereal; Kelloggs, con cereales para desayunoy barras, y 3 Arroyos y Quaker, con avenas,cereales para desayuno y barras. De lo que trataremos posteriormente de manera más amplia. En nuestro país, el mercado de los cereales de desayuno es un sector ocupado mayoritariamente por dos marcas principales, líderes en la producción de alimentos a base de cereales. Estas marcas son Nestlé, y Kellogg’s. Kelloggs se situa en el mercado como líder absoluto en la venta de cereales en España. Dentro de las ventas de Keloggs, el 30% corresponde a su marca Special K classic que gracias a la fuerte asociación con la salud que ha logrado en nuestro pais, se ha consolidado como marca lider en el sector. Mientras que Nestlé tiene su fuerte en muchos otros productos pero en el mundo del cereal sus ventas a penas alcanzan el 10%, por lo que no es competidor igualado en este mercado.

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

“Los negocios de alimentación, salud e imagen personal son los más sólidos en época de crisis” El mercado español de cereales para desayuno sigue registrando significativos incrementos. Aquí presentamos unos datos a nivel general sobre el mercado del cereal y su consumo:

millones de kilos, por un valor que supera los 325,4 millones de euros.” Según la European Agency of Safety and Health , la principal partida dentro de ese mercado es la constituida por los cereales dietéticos para adultos, con 19,2 millones de kilos y más de 116,4 millones de euros.

“Durante el pasado año creció un 7,9% en volumen y un 5,9% en valor, llegando hasta los 68,8 En un segundo nivel se sitúan los cereales chocolateados (12,7 millones de kilos y 56,6 millones de euros), el muesli (8,4 millones de kilos y 30,8 millones de euros) y los cereales con fibra (8 millones de kilos y 40,1 millones de euros). A continuación aparecen los corn flakes (6,9 millones de kilos y 20,8 millones de euros), los cereales con miel (5,4 millones de kilos y 24,5 millones de euros), las almohadillas (5,4 millones de kilos y 21,4 millones de euros) y los azucarados (2 millones de kilos y 9,2 millones de euros).

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

Las restantes partidas (arroz inflado, cereales-salud y otros) tienen una importancia mucho más reducida. La mayoría de las categorías reseñadas aumentaron sus ventas durante el pasado año. Por lo que hace referencia a las barritas de cereales, son las presentaciones dirigidas al control de peso las que más han aumentado sus ventas. Los cereales para un público adulto son, en la actualidad, los que tienen un peso mayor en este mercado y los que muestran más signos de dinamismo. También se detecta un revelador nicho de mercado para aquellos cereales destinados a personas con necesidades dietéticas específicas. El consumo de cereales de desayuno en España supera los 2 kilos por persona y año, En cualquier caso esa cifra se encuentra por debajo de la media europea, que supera los 2,7 kilos per cápita. Irlanda, Suecia y Finlandia son los países donde se registran unos mayores consumos de cereales para desayuno, por encima de los 7 kilos por persona y año. Los principales consumos de cereales para desayuno en nuestro país se registran en el sur peninsular, seguido por la Comunidad de Madrid. Son las familias de ingresos medios y medios-altos, con padres entre 35 y 49 años y niños entre 6 y 15 años donde los consumos de cereales para desayuno tienden a ser más elevados. Los hipermercados acaparan el 36% de todas las ventas de cereales para desayuno en la distribución moderna. En segundo lugar aparecen los

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

supermercados de tamaño medio, con un porcentaje de ventas del 28% del total

EL MERCADO ANTE LA CRISIS ACTUAL Se ha valorado un consumo de 68.900 millones de euros en productos de consumo básico durante el año 2010, un 0,7% menos que el año anterior. Esta es una noticia poco esperanzadora para el mercado en general, pero veamos los nichos de crecimiento: Nichos de crecimiento durante 2010: 1. Los Cereales para el Desayuno, cuyo volumen de ventas aumentó un 8,1% en el último año. 2. Galletas María un 6,7% 3. Bebidas Alcohólicas el 3,4%

P OR LO QUE, A PES AR DE LA BAJADA D E CONS UMO Y LA MALA SITUACIÓN ECONÓMIC A , TENEMOS A NUESTRO F AVOR QUE DURAN TE AL PASADO AÑ O, NUESTRO PROD UCTO HAYA OBTEN IDO EL MAYOR NICHO DE CRECIMIENTO DE LOS PRODUC TOS DE CONSUMO BÁS ICO

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

El perfil de consumidor al que dirigimos nuestro producto es: 1. Hombre: Estos hombres defienden su identidad, son varoniles, pero sin descuidar su apariencia. Ya han quedado atrás los hombres que pensaban que el cuidado del cuerpo y de la piel son cosas únicamente de mujeres. Y es que los hombres quieren gustarse.Nuestro consumidor es un trabajador competente, un hombre despierto y un consumidor que sabe lo que quiere : un producto que le ayude a cuidarse y mantenerse en forma. 2. Entre 28– 45 años, edad a la que los hombres se cuidan puesto que pierden su figura de la juventud y comienzan a consumir productos y alimentos que les ayuden a sentirse bien consigo mismos y a mantener ese aspecto joven y saludable que a todos nos gusta. Los hombres cada vez se cuidan más. Los treinta años es una edad muy importante donde la mujer y el hombre deben comenzar a cuidarse por los cambios que se comienzan a vislumbrar a partir de este momento en lo que respecta a su salud.Es a partir de los treinta años cuando la palabra salud aparece en nuestro camino. A esta edad muchas personas han creado su propia familia e incluso han decidido tener hijos. Y, según un reciente estudio de la Revista 20Minutos, los que tienen de 30 a 45 años y unos ingresos estables son los que demuestran una mayor preocupación por su físico.

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

3. Nivel socioeconómico alto, no por motivos de precio ya que realmente hablamos de un producto de los llamados básicos o de primera necesidad, sino porque el hecho de cuidarse y mantener un estilo de vida sano y saludable está estrechamente ligado con la formación y el nivel social y económico. De esta manera, el 76% de los hombres entre 30 y 45 años con ingresos medios altos y con carrera universitaria confiesa cuidarse y vigilar su dieta , mientras que según el estudio realizado los hombres de ingresos mediosbajos y sin carrera universitaria sólo un 30%2confiesa darle importancia a la dieta y la salud. 4. Para hombres que vivan en la ciudad, en gran contacto con la sociedad que es la que incita al culto al cuerpo y a la forma de vida saludable. Realmente somos influenciados por lo que nos rodea y siempre seremos más vulnerables si nos encontramos en un entorno que nos incita a ello, que nos incita a un consumo, un cuidado y un culto al cuerpo.Nuestro perfil es el de un hombre moderno, actual y cosmopolita, que está siempre alerta y al tanto de todas las novedades del mercado.

2 Instituto

nacional de Estadística 2008

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

POSICIÓN DE LOS COMPETIDORES EN EL M ERCADO

El Mercado de cereales de desayuno en España presenta la siguiente segmentación entre sus competidores:

    

Kellogg’s es la marca líder, con una cuota del 46’6% Muy por detrás se encuentra Nestlé, con un 17’3% Pascual, por su parte, supone un 0’3% Las diferentes marcas dedistribución en conjunto reúnen un 31’9% Otros: 3’8% restante Fuente: Alimarket, 2010

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

Kellogg’s lidera el mercado de cereales de desayuno en nuestro país, con una notable ventaja sobre el resto de competidores

   • El grupo Kellogg se establece en 1977 en nuestro país y se convierte en líder en el mercado español de cereales.

• La filial española, Kellogg’s Iberia ha ganado un gran peso en Europa: desde 2007 ha aumentado la cifra de exportación en un 76%. Más de un 70% de los cereales que se elaboran en la planta de producción de Valls (Tarragona), se suministran a 23 países de Europa y Oriente Medio.

• Según el estudio Kar 2011 elaborado por Ipsos, Kellogg’s es una de las compañías del sector de la alimentación que mayor éxito tendrá en los próximos años.

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

 • Kellogg Company es líder mundial en producción de cereales y uno de los más importantes fabricantes de productos de consumo, con unas ventas globales de cerca de 12 millones de dólares durante 2010.

• Cuenta con plantas de producción en 18 países, incluyendo España, y sus productos se distribuyen en más de 180.

• La marca ha alcanzado el puesto número 34 en el reputado top 100 anual que realiza Interbrand entre marcas globales, que analiza tres aspectos del valor: resultados financieros, rol de la marca en la decisión de compra y su fuerza para continuar asegurando beneficios a la compañía

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO : KELLOGG ’S S PECIAL K HOMBRE  Cereales integrales en copo  Constituyen un desayuno completo y equilibrado, que ayuda a cuidar la línea.  Especialmente pensado para un hombre moderno, dinámico y que se cuida.

• Precio: 5’64€/Kg, aproximadamente 3€ por envase. • Envase: XXL size, contiene 500g (frente a los 350g de la versión classic) • Contenido: o 377 cal/100g o 25% de proteína, un 10% más que Special K classic o 2’6% de fibra o Vitaminas B1, B2, B3, B5, B6, B9, B12 y vitamina C. o 21mg/100g de Hierro • Sabor: Más sabroso y muy crujiente. Se presenta con buena apariencia. Versión classic o con chocolate (35% más cantidad).

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

I. CEREALES INTEGRALES EN COPOS

PASCUAL Muesli Extra

NESTLÉ Fitness

•

• •

• •

muy buena fama por su sabor entre los consumidores.

Es el principal competidor de Special K HOMBRE Precio: 4,11 €/kilo. Contenido: Menor contenido en proteínas (8,1%) y grasa (1,3%), mayor contenido en hidratos de carbono (80%). Vitamina B3, B12, B5, B9, calcio y vitamina C. Menor contenido en fósforo y magnesio. Envase: 350 g por envase Sabor: Dulce y crujiente. Según el Informe EROSKI CONSUMER, han adquirido

•

•

• •

Precio: 3,96 €/kilo, los más baratos. Contenido: frutos secos (4,6%), fruta (14,4%). Tiene más grasa más grasa (6,9%) y más azúcares sencillos (26,9%). Envase: 350 g Sabor: dulces, sabrosos y con gran variedad de cereales (también contiene pasas).

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

NESTLÉ Fibra 1 WEETABIX Barritas de cereales

• •

•

Precio: 4,65 €/kilo. Contenido: Los de menos hidratos de carbono (46,6%) y poder energético (267 cal/100 g), y los de más fibra (30,4%). Restos de plaguicidas, pero en cantidades inferiores a las aceptadas por la norma. Sabor: Buen sabor aunque poco intenso. Crujientes. No muy buena apariencia.

Precio: 2,40€/envase, 0,40€/barrita. • Envase: 21g/barrita, 6 o 24 barritas por envase. • Contenido:59 cal/barrita. 95% de trigo. Del 10,6% de fibra total el 2,7% es soluble. Poca cantidad de vitamina B6 y calcio (32 mg/100 g). •

Sabor:Presenta la versión clásica (cereal) o con pepitas de chocolate. Insípidos; apariencia mejorable. •

II. CEREALES EN BARRITA

BARRITAS BICENTURY SACIALIS

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

• Precio:2,50€/envase, 0,40€/barrita. • Envase:20g/barrita, contiene 6 barritas.

• Contenido: Aporta 96 cal/barrita, contiene cereales, fibra (0,6g/barrita), 11 vitaminasy calcio (24/mg barrita). Efecto saciante por su bajo índice glucémico. • Sabor: presenta las variedades chocolate negro, chocolate blanco y chocolate con leche.

K ELLOGG ’ S S PECIAL K HOMBRE

KELLOGGS & SPECIAL K

Kellogg's® fue fundada en 1906 por Will Keith Kellogg. El resultado fue tan bueno que los pedidos no se hicieron esperar, y poco tiempo después se dispararon en número. Hoy, es la compañía líder junto a Nestlé en el sector de cereales para el desayuno a nivel mundial.

Nuestra marca paso a paso:

Kellogg's fue fundada como la “Battle Creek Toasted Corn Flake Company” el 19 de febrero de 1906, por Will Keith Kellogg y su hermano John Harvey Kellogg, cuando ambos trabajaban en el Sanatorio de Battle Creek. Se basaron para la constitución de sus productos en la alimentación de los Adventistas del Séptimo Día, religión que ellos mismos practicaban, La compañía producía y...