Klausurvorbereitung Nivea PDF

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Ausarbeitung für Nivea 1 Überblick Brand Management 1.1 Markenart: Nivea = Verbrauchsgütermarke, Produktmarke Ist Nivea eine starke Marke?  Historie: Nivea gibt es schon sehr lang (1911), sehr Traditionsreiche Marke.  Wahrgenommene Qualität: Nivea verbindet man mit Familie und Reinheit, dies symbolisiert Qualität  die Marke begleitet einen von der Kindheit an. NIVEA genießt größtes Vertrauen, sowohl beim Handel als auch beim Verbraucher steht der Markenname für Ehrlichkeit und Qualität. Die NIVEA Creme gilt als preiswertes, ehrliches Produkt, das sich durch verlässlich gute Qualität auszeichnet.  Wahrgenommene Einzigartigkeit: durch das lange Bestehen und die „Reinheit“ ist Nivea gewissermaßen einzigartig. Es gibt viele Cremes etc., aber Nivea hat als Alleinstellungsmerkmal, dass sie kein „Schnickschnack“ verkaufen USP: „milde, hautschonende und qualitativ hochwertige Körperpflege für die ganze Familie“  Konsistenter Werbeauftrit: viel klassische Werbung (TV, Zeitschriften) bleibt ständig im Kopf der Menschen; Werbung mit Joachim Löw -> Erfolgreicher Mann  Marktführerschaft: NIVEA ist die bekannteste, größte und erfolgreichste Hautpflegemarke der Welt  NIVEA IST EINE STARKE MARKE 1.2 Markenfunktionen: Nachfrager:  Identifikations-&Wiedererkennungsfunktion: Nivea ist klassisch blau-weiß, jeder erkennt es sofort im Regal. Das Verpackungsdesign, Logos und die Werbung sind einheitlich international geprägt, um überall in der Welt einen Wiedererkennungseffekt zu bewirken. Es gibt eine einheitliche Typographie und Farbe: o Nivea-Bold Schrift o Blau-weiße Farbgebung (Das Nivea Blau ist eine Sonderfarbe, die speziell für Nivea entwickelt wurde)  Orientierungsfunktion (Bequemlichkeit): man greift auf Bekanntes zurück  wenn es Nivea neu auch als Lippenpflege gibt, kauft man es auch, da man die Marke bereits kennt  Vertrauensfunktion (Qualitätssicherung): Tendenz zu Bekanntem  man verbindet Nivea mit Qualität und hat Vertrauen in die Marke  Image- und Prestigefunktion: Nivea hat ein gutes Image (Ehrlichkeit & Verlässlichkeit) dies wirkt sich auch auf die Produkte aus Anbieter:  Absatzförderungsfunktion: Aufbau von Markenpräferenzen  Kunden kaufen bewusst Nivea  Wetbewerbsdifferenzierung: Mit der Marke vom Wetbewerb differenzieren -> funktionaler Kundennutzen: milde und hautschonende Körperpflege; emotionaler Kundennutzen: Assoziation von gepflegter und geschmeidiger Haut, evtl. Bezug zur Kindheit (Magie im Maggi),  Kundenbindungsfunktion: der Kunde ist zufrieden mit der Marke Nivea  kauft die Marke wieder  Premiumsfunktion: für die Marke wird auch ein höherer Preis bezahlt, wenn man auf sie vertraut  Cross Selling Potential: Nivea als Creme gut  Annahme: Nivea Shampoo muss auch gut sein Absatzmittler:  Minderung des eigenen Absatzrisikos: Gewissheit, dass eine starke Marke schnell verkauft wird  Handel bietet Nivea gerne an  Imagetransfer: Nivea hat ein gutes Image, wenn das Geschäft die Marke anbietet, überträgt sich das auch auf ihn

2 Marketing als Bezugsrahmen

Ausarbeitung für Nivea 2.3 Marketingziele:  potentialbezogen (Bekanntheit, Image, Zufriedenheit)  markterfolgsbezogen (Absatz, Marktanteil, Kundenloyalität)  wirtschaftlich (Umsatz, Marketingkosten, Gewinn) Ziele von Nivea betreffend Markenbekanntheit und Image  Markenbekanntheit: dominierende Marke  Markenimage: o Art der Assoziationen:  Emotional (Vertrauen in die Produkte)  Kognitiv (seit Jahrzehnten bewährt  Erfahrung!) o Stärke der Assoziationen: starke Assoziationen gewünscht o Repräsentation der Assoziationen: verbal  Erfahrungen teilen o Einzigartigkeit: produktbezogen  keine Creme ist so rein und pflegt so gut o Richtung: angenehme Assoziationen 2.4 Marktsegmentierung:  Nivea betreibt differenziertes Marketing: „Unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Segmente“  Nivea sensitiv für empfindliche Haut, Nivea for Men mit Duftnote speziell für Männer, Nivea Anti-Age Produkte für reifere Haut, Nivea Baby speziell für Babys, etc.  Nivea eher Leistungsführer durch hohe Qualität und Reinheit (Differenzierung auf Basis besserer Kundenbeziehung  Nivea strebt familiäre/vertraute Beziehung zu den Kunden an) Marktfeldstrategien:  z.B. Ziel von Nivea: Produktentwicklung (Neue Produkte auf gegenwärtigen Märkten) o eigene Linie für kleine Kinder (zusätzlich zur bereits existierenden Babypflege) mit z.B. Prinzessinnenshampoo für Mädchen, Piratenshampoo für Jungs  Ansprechender Duft für Kinder, aber ohne künstliche Zusatzstoffe  „Reinheit“ von Nivea bleibt erhalten Marketinginstrumente: 4 P’s: Product, Place, Price, Promotion 3 Ziele der Markenführung SMART Formel für Ziele Spezifisch, messbar, atraktiv, realistisch, terminiert  z.B. Nivea möchte seinen Marktanteil im Bereich Gesichtsreinigungsprodukte innerhalb eines Jahres von 23% auf 27% steigern 4 Fundament der Markenführung Markenidentität Markensteuerrad nach ICON Markenkompetenz (Wer bin ich?)  NIVEA ist eine geschützte Marke der Beiersdorf AG und ist die bekannteste, größte und erfolgreichste Hautpflegemarke der Welt  Über 100 Jahre Hautpflege-Expertise  Die Erfolgsgeschichte begann 1911, als Beiersdorf die erste stabile und damit industriell herstellbare Fet- und Feuchtigkeitscreme der Welt auf den Markt brachte  Den Namen NIVEA erhielt die Creme aufgrund ihres reinweißen Aussehens, abgeleitet vom lateinischen Wort „nix, nivis“ – der Schnee.  Aus der Creme in der blauen Dose ist mit Beginn der 90er Jahre bis heute eine große Markenfamilie entstanden, die erfolgreiche Produktlinien beinhaltet, wie NIVEA Body, NIVEA Face, NIVEA Sun, NIVEA MEN oder NIVEA Hair Care.  Mit NIVEA MEN entwickelte Beiersdorf als erstes Unternehmen eine kategorienübergreifende Männerpflege-Serie und ist heute Marktführer in diesem wachstumsstarken Kosmetiksegment

Ausarbeitung für Nivea Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?)  Die Breite der angebotenen Produkte ist mitlerweile vielfältig. Alle Bereiche der Körperpflege und -Hygiene werden abgedeckt. Es werden ausschließlich qualitativ hochwertige Rohstoffe verwendet. Marketingmäßig ausgedrückt: „Für unsere Haut nur das Beste". Die Produkte sind in der Regel relativ günstig, können jedoch auch etwas höherpreisiger sein (zB. 26€ für ein Gesichtsserum) Markennutzen (Was biete ich?)  Funktionaler Nutzen: Körperpflege, der Haut Feuchtigkeit spenden  psychosoziale, emotionale Nutzen: Die Cremes machen die Haut „babyweich“ und „schöner“  Sozialer Nutzen: Befriedigung des Schönheitsbedürfnisses (die Haut ist schöner)  Sicherheit: Bei Nivea weiß man, „was man hat“ und tut seiner Haut etwas gutes Markentonalität (Wie bin ich?)  Nivea inszeniert sich als jung, zeitgemäß aber auch traditionsreich, persönlich, familiär, immer für uns da, sie verwöhnt unsere Haut, steht für Qualität, man kann der Marke vertrauen, ja, sie schenkt einem sogar Liebe...  bodenständig, familienorientiert, ehrlich, zuverlässig, erfolgreich, minimalistisch Markenbild (5 Sinne)  Die Farbe der Marke ist allzeit bekannt und wird kontinuierlich/akkurat fortgeführt. Alle Produkte, die der Produktfamilie von Nivea zugehörig sind, tragen das blau-weiße Nivea-Logo. Die Produktverpackung ist meist weiß oder ebenfalls in dem bekannten Blauton. Die Runde Nivea-Creme-Packung ist kein Zufall. Form und Haptik der Verpackung tragen dazu bei, das Markenbild aufrechtzuerhalten.  Olfaktorisch: Nivea hat einen ganz besonderen, eigenen Geruch. Durch den Verzicht auf Parfumstoffe oder starke/ausgefallene/hervorstechende Duftnuancen riechen die Produkte alle ähnlich „rein“ und natürlich. 5 Operative Gestaltung des Markenaufbaus Nivea = Schriftlogo Arten von Markennamen  Bedeutungsgehalt: Bedeutungslos, Assoziativ, mit Bedeutung  Bezug zum Produkt: ohne Bezug, Assoziativer Bezug, mit Bezug Namensart Nivea + Vorteile  Der Markenname Nivea ist abgeleitet vom lateinischen Wort „niveus“ – es bedeutet „die Schneeweiße“. Es handelt sich also um einen Markennamen mit Bezug zum Angebt und assoziativem Bedeutungsgehalt. Menschen, die Latein lesen können, wissen sofort, was der Name bedeutet. „Schneeweiß“ ist auch die typische Nivea-Creme, der Schriftzug im Logo ist ebenfalls Weiß. Man verbindet Reinheit und Frische mit dieser Farbe, also Eigenschaften, die man auch mit den Produkten der Marke Nivea assoziiert. Wiedererkennbarkeit Nivea: hoch  Diskriminationsfähigkeit: Nivea ist leicht von anderen Marken zu unterscheiden durch das Markenlogo und die typische Kombination von weiß und blau  Prägnanz der Marke: Die Gestaltung von Nivea Produkten ist recht einfach und einheitlich)  Nivea gelingt der „Fit“ zwischen Beitrag durch Markierung und Beitrag durch Kommunikation zum Markenaufbau sehr gut! o Der Markenname, das Logo sowie die Verpackung (typisch blau weiß, schlicht) spielen gut zusammen o Nivea taucht oft in der Werbung auf, wo die Elemente Familie und Reinheit eine große Rolle spielen  verankert sich in den Köpfen der Menschen

Ausarbeitung für Nivea 6 Markenstrategien und Markenarchitektur Markenstrategie: Familienmarke (mitlere Integration): Verwandte Produkte unter einer Marke  Nivea hat u.a. Deo, Sonnencreme, Shampoo, Lotion  das Stammmarken-Image soll andere Produkte stützen, dies gilt auch für z.B. neu eingeführte Produktkategorien einfacher, da Bekanntheit etc. schon vorliegen  Nivea-Creme = Cash Cow (lange am Markt, keine Investitionen mehr nötig)  diese Konnotation nutzen für Produktneueinführungen Familienmarke

VORTEILE -Bekanntheitsgrad & Synergien (Synergien: Erst Shampoo -> dann Lotion; erst Sonnencreme -> dann After Sun Lotion) -Gg.seitige Stärkung der Marken -Schnellere Akzeptanz bei Konsumten & im Handel -Verringerung des Flop-Risikos

NACHTEILE -Negative Abstrahleffekte - Höherer Abstimmungsbedarf (konsistenter Werbeauftrit, nicht z.B. alle im Sommer) - Gefahr von Substitutionsbeziehungen (Habe Nivea Creme, brauche Gesichtscreme nicht auch noch!)

Markenarchitektur: Anordnung aller Marken eines UN zur Festlegung der Positionierung und der Beziehung der Marken untereinander 1. Hierarchieebene (Unternehmensmarke) Beiersdorf 2. Ebene (Familienmarke) Nivea 3. Ebene (Produktmarke) Nivea Men, Nivea Sun etc.  EIN UN HAT EINE ARCHITEKTUR; JEDE MARKE DES UN HAT EINE STRATEGIE Branded Relationship Spectrum: Nivea  wie stark gestützt von Beiersdorf  Shadow Endorser  Man weiß, dass Nivea zu Beiersdorf gehört und es steht auf den Produktrückseiten  Aber: es ist verdeckt, es wird nicht damit geworben etc.  Nur Nivea und Unterprodukte betrachtet: Differet Identity (z.B. „Men“ anders positioniert als „Anti Age“) Markendehnung: Stammmarke (Nivea) soll „Goodwill“ auf Erweiterungsprodukt transferieren, umgekehrt soll das Ersatzprodukt die Stammmarke stärken.  Nivea bringt Pflege für Jugendliche auf den Markt  Akzeptanz bei Handel und Konsumenten größer, auch Vertrauen in die neue Marke „Nivea teen“ automatisch da durch die Verbindung zu Nivea  Kommen Produkte gut an, wirkt sich dies auch gut auf die Stammmarke aus. Die Markendehnung trägt dazu bei, dass die Marke wieder aufgefrischt wird das Erweiterungsprodukt. Dadurch kann der Produktlebenszyklus verlängert werden.  Risiken: Schwächung der Stammmarke, wenn neue Produkte die Kunden nicht zufriedenstellen oder die Dehnung zu stark ist! (z.B. Nivea bietet auch Schokolade an, Kunden denken, sie kann nicht schmecken)  Dehnung muss am Markenkern dran bleiben, d.h. es muss ein „Fit“ zwischen der Stammmarke und dem Erweiterungsprodukt bestehen. Eine Dehnung sollte in konzentrischen Kreisen zum Markenkern vorgenommen werden. Erst wird also zuerst mit Produkten begonnen, die den stärksten Bezug zum Stammprodukt aufweisen. Darauf aufbauend erweitert man dann sukzessiv die Produktpalete um neue Produkte. Wichtig ist, dass während des gesamten Prozesses der Positionierung und Umsetzung eine starke Orientierung an die Stammmarke im Bereich der Produkt- und Kommunikationsgestaltung erfolgen (Branding Dreieck).

Dehnungsintensitäten:  Innerer Kern (was die Marke ausmacht, ihr innerstes) o Positionierung als Familienmarke

Ausarbeitung für Nivea o 

Nivea-Creme als all-in-one-Lösung, d.h. bei allen Weterlagen anzuwenden

Äußerer Kern (spontane Assoziationen - Gefühl von gepflegter und geschmeidiger Haut o

Pflegeprodukte (noch eng am Kernprodukt, z.B. Shampoo, Bodylotion, Deo etc.)



Ausdehnungsbereich (latente Möglichkeiten) o Männer Produkte, Beauté Produkte (dekorative Kosmetik), Sonnencreme etc.



Verbotener Bereich: Nivea stellt Schokolade her

-> Nivea hat Markendehnung Schrit für Schrit gemacht. Erst wurde sich auf Pflegeprodukte fokussiert, die eng am Kernprodukt liegen und später ist man erst weg von Pflege und es wurde Nivea Sun, Nivea Beauté etc angeboten. Dehnungsarten:  Line Extension (bestehende Marke, bestehender Produktbereich): Normale Creme + Sensitiv  Brand Extension (bestehende Marke, neues Produkt): Nivea Men, Sun, Beauté  Multi-Branding (neue Marke, bestehender Bereich): Nivea – Eucerin  Entwicklung (neue Marke, neuer Bereich): Beiersdorf: Nivea – Tesa Markenkooperationen, -allianzen  Kooperation: Bekannte Bloggerin bewirbt neue Pflegeserie „Nivea teen“  Co-Promotion  Allianz: 7 Segmentierung Aufteilung eines Marktes in Kundengruppen  intern homogen und extern heterogen Luxusorientierung von Marken: Nivea produziert große Serien, kein direkter Bezug zu Luxus  geschmeidige und schöne Haut für alle 8 Kontrolle

Interessanter Artikel wo auch Nivea vor kommt. htp://www.excellence-connect.de/pdf/2016021710345015.pdf htps://webcache.googleusercontent.com/search? q=cache:Jb0Ybgj58pwJ:htps://www.beiersdorf.de/~/images/MAM/Beiersdorf-PressCenter/Press_Information/Press-Kit-DE-02/Beiersdorf_5_NIVEA-115711-1.docx%3Fdownload %3Dtrue+&cd=2&hl=de&ct=clnk&gl=de&client=safari...