La diversification des Gafas - Amazon & Apple PDF

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Summary

Travail sur les GAFAS Apple et Amazon et leurs stratégies, analyse complète et détaillée....

Description

o i t n a c d i f e i s s r FAS GA

La di ve

STRATEGIE & DIAGNOSTIC

GROUPE KB3B AUBOURG MATHEO DRU LUCAS FEITZ JOHAN SORDES EMMA TARDIF MARIE

SOMMAIRE

Commençons par expliquer qui sont ces deux entreprises et comment elles ont réussi à se démarquer de leurs concurrents pour devenir les multinationales surpuissantes qu'elles sont aujourd'hui en remettant dans le contexte leur création et un court historique. Apple est aujourd’hui une firme multinationale, la seule à avoir dépassé la barre des 1 000 milliards de dollars de capitalisation. Pourtant, créée en 1976 par trois jeunes amis, dont Steve Jobs ; dans un garage en Californie aux Etats-Unis, rien ne laissait à cette époque prétendre à un tel succès. En 1977, la société est créée avec pour nom d’origine Apple Computer. En effet, l’ADN première de la marque était son tout premier produit, une véritable innovation, l’ordinateur de bureau, ainsi que son fameux logo, la pomme. En 1985, Steve Jobs quitte l’entreprise, viré par son nouveau collaborateur, John Sculley pour leurs visions complètement différentes et leur relation conflictuelle naissante.

Jusqu’en 1997 où il regagne la société en tant que conseiller puis président directeur général, celle-ci est au bord de la faillite, Microsoft vient d’y injecter 150 millions de dollars. Une quête vers un meilleur système d’exploitation est alors lancée. Steve Jobs devient président-directeur général d’Apple au début de l’année 2000, après le lancement de l’iMac. Le premier iPhone verra le jour en 2007, Apple devient l’une des entreprises la plus populaire dans le monde entier, elle suscite l’admiration par son avant-gardisme hors-pair qui a fait son succès. Malheureusement, elle connait le décès de son grand président en 2011, Tim Cook devient le nouveau patron. Depuis le lancement de son premier logiciel, de son premier ordinateur et de son premier iPhone, la marque à la pomme comme elle est nommée, ne cesse de se diversifier. En effet, elle a adopté une stratégie de diversification en s’exerçant sur d’autres secteurs tels que la musique, les jeux et la télévision. Elle continue de proposer de nouveaux produits toujours plus innovants, comme avec la sortie de l’iPad en 2010, l’Apple Watch en 2015 et le dernier, l’AirTag en 2021.

Amazon suit de près Apple en ce qui concerne le classement des géants de la distribution avec un chiffre d’affaires généré au premier trimestre 2021 de 108,5 milliards de dollars. Créée en 1994 par Jeff Bezos, son fondateur, Amazon est une entreprise de commerce en ligne de nationalité américaine, son siège social étant à Seattle. Elle a vu le jour grâce à la vision de son créateur qui a vu en internet une immense opportunité de se développer. Elle forme, avec Google, Apple, Facebook, et Microsoft, les GAFAM, des géants du Web. Son identité était dans un premier temps la vente en ligne de livres. À partir des années 2000, elle commence à se diversifier vers d’autres secteurs comme l’électronique, les jouets. En somme des objets de la vie quotidienne, de cuisine, d’outils… Le nom de l’entreprise « Amazon », commençant donc par A, a été inventé afin d’apparaitre dans les premiers résultats des recherches. De plus l’Amazon est le fleuve le plus grand du monde, il caractérise aussi la diversité. Jeff Bezos est aussi un logisticien qui avait pensé à toute la logistique du transport, des livraisons les plus pratiques possibles dès le lancement de sa boutique en ligne, en minimisant au maximum les coûts. Le succès de l’entreprise de petite taille à l’époque tient en le fait, que sur ses 5 premières années, elle ne réalise aucun bénéfice puisque tous ses revenus sont dédiés au réinvestissement.

En 2016, la société devient le premier distributeur de produits non alimentaires et non-périssables en France. Elle ne cesse de racheter des entreprises dans le cadre de sa stratégie de diversification, comme par exemple cette année, Metro Goldwyn Mayer, une société cinématographique. Aujourd’hui, Jeff Bezos est l’homme le plus riche de la planète avec une fortune de plus de 200 milliards de dollars. En somme, la réussite d’Amazon ne tient pas dans les produits qu’elle propose, ni dans sa diversité mais dans la logistique mise-en-place. D’autant plus que depuis quelques années elle est devenue une véritable place de marché ou plusieurs milliers de revendeurs peuvent réaliser leur commerce sur la plateforme « Marketplace ». C’est une « hub » centrale, tout passe par Amazon et même les produits d’entreprises concurrentes portent le nom de Amazon sur son emballage.

Pour bien comprendre quels sont les domaines sur lesquels ces firmes exercent leur activité aujourd'hui. Nous allons procéder à une identification de leurs domaines d'activités stratégiques. Pour ce qui est d'Amazon, c'est peut-être à l'heure actuelle, l'entreprise la plus diversifiée du monde vu les innombrables marchés sur lesquels elle est implantée. Aujourd'hui, elle propose à ses clients un abonnement dit "prime" comprenant beaucoup de services que je vais énumérer : la livraison accélérée pour les produits achetés sur le site internet, l'accès à Prime Music pour écouter et télécharger des chansons, l'accès à Prime Vidéo pour visionner des films et séries parmi un catalogue, l'accès à Prime Reading pour lire de nombreux E-Books, l'accès à Amazon Gaming avec des jeux développés par la firme et enfin un accès à Amazon Drive pour stocker ses données sur le Cloud. Dernièrement, Amazon a aussi décidé de se lancer dans la création de chaînes de télé sportives et a racheté les droits de la Ligue 1. Ils proposent un accès à tout les matchs et leurs rediffusions en échange d'une souscription à ce pass ligue 1. Mais ce n'est pas tout, ils ont aussi un empire de l'ombre pas forcément connu des consommateurs lambdas. Par exemple, ils rachètent souvent des entreprises pour les faire fructifier.

Ces entreprises ont des champs d'activité variés : Twitch (service de Live Streaming), IMDb (site de notation de films, sériés), Ring (entreprise de domotique), Whole Foods (chaîne de distribution de produits biologiques qui a amené aux magasins physiques Amazon et leurs innovations sans caissiers), GoodReads (site de notation de livres) et Audible (site/catalogue de livres audio). Tout ces services ne sont pas rattachés à l'offre Prime mais pourraient le devenir au fil du temps. Amazon a surtout tiré sa puissance, de son site de e-commerce : amazon.com. Son marketplace est aujourd'hui celui de référence à l'échelle planétaire. L'offre disponible dessus est la plus large et complète existante. Son utilisation est simple et les services associés sont si avantageux pour le consommateur qu'Amazon est aujourd'hui quasiment "seule au monde" dans les sites d'e-commerce généralistes. Les entreprises paient un service pour que leurs produits soient disponibles et référencés sur le site. Enfin, Amazon tire la majorité de son profit économique (7% en 2015) de sa plateforme WebServices. C'est une plateforme de Cloud Computing qui permet aux clients d'externaliser de nombreuses tâches reliées au monde de la gestion d'un commerce (comptabilité, stocks, commandes, etc...). Ce qui fait que beaucoup de sites internet sont dépendants de la firme américaine.

Les différents domaines d’activités stratégique d’Apple reposent principalement sur le digital et la technologie : -Baladeurs numérique -Ordinateur -Téléphonie -Périphérique informatique -Accessoire pour solutions réseaux -Logiciels -ITunes Store -Le Cloud -Acquisition de plusieurs entreprises En effet, depuis la création de la marque dans la Silicon Valley, Apple a choisi de ne faire que du tech et cherche perpétuellement l'innovation, le design et l'ergonomie. Tout ses DAS sont de ce fait cohérents avec l'image de la marque. Parmi ces DAS, certains font partie du Hardware (éléments matériels d’un système informatique), d’autres du Software (logiciels). Enfin, on retrouve de la vente en ligne, des accessoires et enfin des services. Pour le Hardware, nous allons retrouver les baladeurs numérique (les iPods), les ordinateurs (les Mac), et la téléphonie (les iPhones), les montres connectées (Apple Watch), les tablettes tactiles (IPad) et enfin les écouteurs avec ou sans fil (EarPods ou AirPods). Tout ce matériel est régi par le même système d'explotation : iOs.

Pour le Software, on retrouve plusieurs logiciels corrélés aux appareils électroniques vendus par la firme à la pomme tels que Mac OS X, QuickTime, Safari et bien d’autres... La vente en ligne concerne tout ce qui se retrouve dans l’iTunes Store (de la musique, Vidéo, Jeux, Films et Séries). Les accessoires comprennent les périphériques informatiques (Clavier, Mighty Mouse, iSight...). Le Cloud avec son iCloud permettant de stocker des données en ligne moyennant un abonnement si on souhaite en stocker beaucoup. Enfin, pour les acquisitions d’entreprises, nous retrouvons : Emagic (un logiciel de référence pour les professionnels du son), Shazam (application de reconnaissance musicale dédiée aux chansons), Beats Electronic (marque de casques audios, d’écouteurs et d’enceintes haut de gamme) et enfin la division Modem d’Intel, branche industrielle de création de modems. De ce fait, Apple a opéré des diversifications beaucoup moins importantes que celles d'Amazon mais cela corrèle avec le désir de la marque de garder son identité tech. Nous allons désormais nous pencher sur la manière dont les entreprises se diffèrent sur le marché en réalisant une analyse externe. Cela nous permettra d'étudier les performances des firmes et la logique de croissance associée à ces dernières.

Nous allons étudier la concurrence des deux firmes d'un point de vue global car leurs DAS sont très nombreux et ne sont parfois pas pertinents à étudier tant leurs poids dans l'activité économique de l'entreprise est moindre. Pour Amazon, nous allons analyser la concurrence présente face à la formule Prime et au e-commerce. Commençons par la menace des nouveaux entrants. Précisons d'abord que les barrières d'entrée sur le marché sont très nombreuses, il faut se doter d'une finance importante pour pouvoir installer une plateforme aussi complète et l'empire Amazon s'est bâti sur des décennies. Amazon est indépendant et ne dépend de personne (entrepôts, systèmes de livraison, sites internet). Au vu de la suprématie actuelle d'Amazon, la menace de nouveaux entrants reste très faible. Pour ce qui est des produits de substitution, la menace est relativement modérée car toutes sortes de produits sont vendus par Amazon. Quasiment tous ces produits peuvent être retrouvés dans des boutiques physiques ou sur d'autres sites internet. Cependant, aucun magasin ou autre site possède l'envergure de la gamme d'Amazon.

Au niveau du pouvoir de négociation des fournisseurs, il est assez faible car Amazon prend une place si importante sur le marché que la marge de manoeuvre des fournisseurs en est réduite. Mais le distributeur doit être en mesure de satisfaire les attentes des consommateurs et c'est ici que le pouvoir des fournisseurs prend son importance. Amazon a un large choix possible à sa portée. Ensuite, le pouvoir de négociation des clients est en hausse permanente et reste fort. En effet, les consommateurs sont de plus en plus exigeants et l'adage "le client est roi" prend toute sa crédibilité. Leurs satisfactions est primordiale et reste importante car la concurrence reste vive sur le segment du ecommerce. Il faut réussir à assurer un SAV, respecter les délais et garantir une qualité du service. Concluons avec l'intensité concurrentielle sur ces marchés. Elle est modérée, même si Amazon reste le leader incontesté sur ces segments-là, la concurrence se développe et propose d'autres avantages aux consommateurs. Les principaux concurrents sont Rakuten et AliBaba car ils proposent aussi un catalogue riche et varié mais les services associés sont moins intéressants pour les clients. Au niveau de l'offre "PRIME", Amazon se démarque sur cette offre couplée.

La menace des nouveaux entrants est relativement élevée La principale menace d’Apple concernent les copies de certaines d'innovations qu’ils mettent en œuvre. De nouveaux fabricants les reproduisent sur leurs machines. Ils devraient déposer des brevets de protection afin d’éviter ces risques. Le gouvernement chinois a dernièrement énormément investi dans la technologie, ce qui a conduit à l'émergence d'entreprises chinoises performantes telles que Huawei et Xiaomi. Huawei a même dépassé Apple au niveau des ventes de téléphone. La menace des produits de substitution est élevée Il y a une présence d’une large gamme de produits que ce soit pour l’informatique, la musique et la téléphonie. Il n’y a pas d’exclusivité et de nombreuses marques proposent le même type de produits. Seules les innovations permettent de dépasser cette menace. Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé En effet une forte concurrence existe avant même la construction d’un produit. Les matières premières nécessaires à la construction de composants électroniques sont en pénurie et font l'objet de questions géopolitiques. Ces pénuries mettent à mal le monde de l'électronique et les fournisseurs vont pouvoir avoir une marge de manoeuvre très importante dans les prochaines années.

Le pouvoir de négociation des clients est fort et faible. Les clients possèdent une large sélection car de nombreux fabriquants existent. Mais étant donné la notoriété de la marque, les clients exercent assez de pression sur les distributeurs, ce qui entraîne une pression des fournisseurs sur les fabricants. De plus, Apple a décidé de créer son propre réseau de distribution avec l'ouverture des Apple Store. Enfin, le désir immense que les clients éprouvent pour Apple renforce encore plus cette notoriété. Nous pouvons conclure en disant qu'Apple fait face à une intensité concurrentielle assez forte car des dizaines de marques font directement concurrence à Apple : Samsung, Archos, Sony, HP... Et c'est bien du fait de cette concurrence intense qu'Apple cherche toujours à innover et se démarquer. Après avoir étudié la concurrence externe à ces entreprise, nous allons déterminer leurs positions générales dans leurs secteurs respectifs. Amazon bénéficie d'un positionnement concurrentiel très fort. C'est le leader absolu du marché et il n'a pas d'égal (Sauf pour Music et Video mais ces plateformes gagnent chaque année). L'attractivité des secteurs sur lesquels Amazon évolue est très forte, en particulier le e-commerce qui a été boosté par la pandémie récente. De ce fait, nous pouvons déterminer la position d'Amazon comme une position de "Roi du monde".

Par rapport à la concurrence, la marque à la pomme est très bien ancrée dans le marché, et est même leader dans certaines zones géographiques. Leur positionnement concurrentiel est donc fort. De plus, l’attractivité de la marque l’est aussi du fait de leur notoriété qui n’est pas remise en question, les clients répondent toujours présents et ils continuent à innover pour assouvir leurs besoins. Ainsi, Apple peut être vu comme le roi du monde dans leurs secteurs mais cela baisse petit à petit avec la montée en puissance des concurrents. Nous pouvons dire de même d'Amazon, l'entreprise est aujourd'hui ultra dominante sur énormément de secteurs différents. Leur positionnement face aux concurrents est plus que fort. L'attractivité des marchés sur lesquels Amazon est implanté est également très forte, d'autant plus face à la pandémie actuelle (explosion du e-commerce). Amazon a alors une position de "roi du monde". Pour connaître les logiques de prix et de croissance qui vont avec, nous allons recourir à l'utilisation de l'horloge stratégique. Premièrement, pour Amazon, ce sont des prix intéressants qui sont pratiqués. Cependant, tant la gamme est large on trouve de tout types de prix. En revanche, c'est au niveau des services associés à ces prix (livraison en 24h par exemple) que la firme se démarque.

De ce fait, on peut dire qu'Amazon exerce une sophistication de ses biens et services sans pour autant exercer de surprix làdessus. C'est grâce à cette politique que le géant américain a gagné aussi vite autant de parts de marché et gagné en valeur dans les esprits des consommateurs. Pour ce qui est de la marque à la pomme, nous avons déterminé qu'Apple prenait des risques en exerçant une stratégie de sophistication avec surprix. En effet, la marque n’hésite pas à proposer des produits + chers que la moyenne cela lui permettant de bénéficier de marges assez importantes. S’appuyant sur sa notoriété et son image de marque "premium", Apple créé de la fidélité venant de ses clients qui y trouvent un surcroît de la valeur perçue et une combinaison entre la qualité des produits et l’innovation technologique proposée par ces derniers. C'est bien grâce à l'identité de marque acquise au fil du temps et des nombreuses parts de marché qu'elle détient qu'Apple peut se "permettre" de demander aux clients de payer le prix fort pour ses produits. Mais il faudra voir si cette stratégie risquée puisse encore prospérer avec l'émergence continue de la concurrence. Nous en avons fini avec l'analyse interne de ces deux GAFAS, nous allons désormais procéder à une analyse externe pour déterminer les ressources/compétences de ces derniers et comment elles se manifestent.

Nous allons maintenant parler des ressources d’ Apple. Tout d’abord elle possède 89 448 683 en milliers d’euros de capitaux propre. Apple c’est 276 milliards de chiffre d’affaire en 2020, et 57 milliards de bénéfices. Apple possède une capacité d’endettement de 164% de ses capitaux propres. Depuis janvier 2006, l’action d’Apple a augmenté de 816% ce qui témoigne de l’énorme évolution de Apple au cours de toutes ses années. Les ressources matérielles (locaux, boutiques Apple store...) sont essentielles à la productivité d’Apple. En 2021, Apple possède 515 magasins dans 25 pays et un magasin en ligne disponible dans 39 pays. Elle travaille avec plus de 400 fournisseurs partout dans le monde surtout en Chine. Néanmoins elle possède seulement une usine officielle en Ireland à Cork. Son siège social est situé en Californie à Cupertino. C’est aussi un espace gigantesque de développement. En 2019, l'entreprise emploie 137 000 employés. Parmi ses employés sont regroupés plusieurs catégories d’emplois, du simple ouvrier, au Directeur Général, en passant par des graphistes ou encore des ingénieurs de toutes sortes. Dans sa stratégie marketing, Apple vise trois groupes cibles : Le premier est celui des mélomanes qui sont ciblés par l’Ipod et Itunes d’Apple.

Un autre groupe cible est celui des professionnels ou même des adolescents qui sont visés par l’Iphone, les tablettes, le Macbook et d’autres gadgets de ce type qui peuvent être utilisés par tous le monde, quel que soit l’âge. Enfin, la troisième cible est le public qui peut utiliser leurs autres produits et services comme Apple TV et Apple Iwatch. Ils utilisent également Ibooks, Apple pay, etc. Apple étant la marque numéro 1 au monde, son positionnement est le plus important. Il ne fait aucun doute que lorsque quelqu’un parle de Smartphones, d’ordinateurs portables ou de tablettes, Apple est la première marque qui vient à l’esprit des consommateurs dans la majeure partie des cas. Très peu de marques comprennent l’importance de la simplicité autant qu’Apple. Les produits technologiques, en particulier, sont souvent coupables de distribuer de multiples messages à travers leur marketing dans le but de communiquer surtout le prix et les avantages d’un produit. Le savoir-faire d'Apple réside dans une recette simple : associer un produit attractif et simple d'usage, à des contenus en très grand nombres édités par des tiers mais téléchargeables sur une plate-forme contrôlée par Apple. Identité : appareils design, performants, novateurs renforçant l’estime de soi (pouvoir, hédonisme, réussite). Positionnement : premium voir haut de gamme avec une stratégie prix d’écrémage (prix plus élevés que la concurrence). Positionnement très cohérent avec les valeurs (reprenant les codes du luxe).

Territoire : l’informatique et les appareils numériques de haute technologie (ordinateurs, tablettes, smartphones, b...