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Lectura 4 del Modulo 2 MArketing movil siglo XXI...

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Formatos de publicidad

Marketing Móvil

Formatos de publicidad Redes de publicidad En este capítulo vamos a ver formatos publicitarios y la primera gran distinción que debemos hacer es que no se confundan los denominados display ads (que son los banners o anuncios móviles) con los anuncios de pago por visita en los buscadores móviles. Tendremos las secciones relativas a cada uno para poder profundizar mejor al respecto. Pero lo central en esta sección son las redes de publicidad. En los tiempos que corren, la planificación y compra de espacios publicitarios es más compleja que en las décadas pasadas: mientras más medios hay, más complejo se vuelve. Las redes de publicidad, en general, nos proveen una red de canales, como sitios web, aplicaciones, motores de búsqueda, juegos, etcétera, que pueden atraer al público que estamos buscando captar. Podemos nombrar algunas de las redes más grandes y conocidas para familiarizarnos con las marcas que podemos encontrar en casos de éxito, difusión de campañas o artículos en blogs y publicaciones en relación con las campañas publicitarias móviles. Podemos citar a AdMob de Google, iAd de Apple, Millenial Media, MobFox, BuzzCity, CellTick, JumpTap, HipCriket, Medio, Mobclick y la red de publicidad de Microsoft. Publicaciones en línea como The Wall Street Journal, CNN o The New York Times, por nombrar las más importantes, venden también publicidad móvil (Marketing Web Consulting, s. f.). Naturalmente, cualquier instancia en la cual se requiera estratégicamente colocar campañas móviles con gran difusión, una llegada masiva y de alto impacto en el público seleccionado, debe dejarse en manos de profesionales y aprovechar todos los canales que proponen estas redes publicitarias. El marketing tradicional siempre se orientó a generar demanda y lograr preferencia, mientras que el marketing móvil agrega a estos dos elementos el cierre de transacciones, es decir, que fusiona el marketing con la venta. Entonces, naturalmente, esto implica, en el ámbito publicitario, una adaptación de las agencias, porque a priori los anunciantes tienen altas chances de poder autogestionarse sitios móviles, aplicaciones, presencia en redes publicitarias y hasta mediciones, con las herramientas provistas por múltiples empresas tecnológicas.

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Si el rol de las agencias es comprender el negocio de sus clientes y ayudarlos a crecer a través de campañas de marketing eficaces, no se puede ignorar el rol del móvil en esos negocios y en esas campañas. Hoy simplemente tener una división digital en una agencia pareciera que no es suficiente. Aquellos que se dedican al marketing tienen una oportunidad única con la tecnología y evolución móvil, porque pueden involucrar al consumidor con la marca en el lugar donde se dará la compra. Promoción y venta en tiempo real, cuando antes estas cuestiones estaban separadas en el marketing tradicional. Por ello, el desafío de las agencias es aprovechar esta oportunidad tecnológica y social y encontrar el equilibrio en la mezcla de canales y contenidos para cada cliente y cada negocio. Históricamente, ha habido una gran disparidad entre la cantidad de tiempo que la gente pasa con sus teléfonos inteligentes y tabletas (significativas y crecientes) y la cantidad de dinero gastado en publicidad en estos medios móviles (todavía poco significante). Pero BI Intelligence (como se cita en Hoelzel, 2014) supone que esta brecha se reducirá sustancialmente dado que el entusiasmo crece para formatos de anuncios optimizados para móviles (como los rich media y anuncios nativos), que la focalización mejora y que cada vez más anunciantes pueden aprender cómo utilizar con eficacia las plataformas móviles. Desde la misma fuente, concluyen con que en Estados Unidos la inversión publicitaria móvil superará los 42 mil millones de dólares en 2018, es decir, tendrá un 43 % más que en el año 2013. Pantalla y video serán los formatos de publicidad móvil de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Se estima que crecerán a una tasa compuesta anual (en inglés, CAGR) asombrosa de 96 % y 73 %, respectivamente, entre 2013 y 2018. Pero la publicidad de búsqueda y en redes sociales seguirá representando la mayor parte de los ingresos de publicidad móvil en Estados Unidos durante el período de pronóstico (2013-2018). La publicidad de búsquedas es un fuerte formato en el móvil debido a su convergencia con la posibilidad de georreferenciación. Es importante tener el contexto de ingresos y de lo que representa la publicidad móvil en el mundo. Para ello, nos vamos a nutrir de distintos datos del Global Mobile Advertising Revenue 2014 que elaboró la IAB (Interactive Advertising Bureau) (como se cita en Knapp, 2014), que pondremos a consideración. Uno de los puntos más destacados que nos muestra el crecimiento en el mundo es el crecimiento interanual de los ingresos por publicidad, que es cercano al 65 % entre 2013 y 2014, llegando a casi 32 mil millones de dólares.

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La distribución de los formatos ha mostrado un crecimiento de la pantalla móvil (que en este estudio incluye algo más que los conocidos banners) por encima de las búsquedas y los mensajes, que siguen perdiendo terreno. La definición de IAB (como se cita en Knapp, 2014) en su estudio respecto a lo que denomina pantallas móviles o display ad alude a cualquier anuncio gráfico, cualquier promoción que pueda ser vista a través de una aplicación o web móvil que incluya video, rich media, medios sociales y la publicidad en banner, con lo cual, si el crecimiento que ha experimentado en el último año el display ad hace que prácticamente cualquier contenido social pueda considerarse también pantalla móvil o display ad, un supuesto no explicado por la IAB (como se cita en Knapp, 2014), podría entenderse que los grandes presupuestos se hayan dado en las grandes redes sociales, como Facebook y Twitter, y no tanto en el clásico banner o anuncio móvil, que son los tradicionales display ad. Este crecimiento global de los ingresos en un 65 % tiene variaciones según cada formato. Considerando la aclaración realizada más arriba respecto a las pantallas móviles o display ad, fueron estas justamente las que más crecieron de un año a otro, con el 88 % de variación, las búsquedas lo hicieron en un 55 % y los mensajes en un 13 %.

Figura 1: Distribución de las cuotas de publicidad según el formato

La pantalla Móvil crece en 2014 desplazando a las búsquedas del primer lugar Fuente: elaboración propia a base de Knapp, 2014.

El círculo externo expone los datos del año 2014, mientras que el interno hace lo mismo con el año 2013.

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La mensajería creció un 13 %, ya que los usuarios continuaron migrando de los servicios de mensajería de propiedad del operador a plataformas de mensajería basadas en aplicaciones, y estos ingresos equivalen a 2100 millones de dólares. Algunos podrán imaginar que estos ingresos anuales dependen de las evoluciones que han tenido los distintos mercados o regiones en el mundo, y esa percepción es una realidad, ya que, claramente, toda la región de América del Norte, liderada por Estados Unidos, lleva una ventaja notable frente al resto de las regiones. Por otro lado, la oportunidad en América Latina es enorme, aunque es evidente, por los montos que se muestran, que faltan años para llegar a estar cerca de las grandes y más consolidadas regiones del mundo en cuanto a los ingresos publicitarios móviles, como podemos observar en el siguiente gráfico. Figura 2: Ingresos publicitarios móviles y crecimiento interanual por regiones en millones de dólares 16000

90

14318

14000

80

76,8

11627

12000 10000 8098 8000

68,5

66,1

60

58,6

54,5

70

50

7526

40 5306

6000

30 3346

4000

2000

20 225 379

144 239

Este Medio y Africa

America Latina

10 0

0

America del Norte

Asia y Pacifico

2013

Europa

2014

Crecimiento %

Fuente: elaboración propia a base de Knapp, 2014.

En las regiones, estos ingresos se dan de distintas maneras y, siguiendo el mismo esquema planteado por pantallas móviles, búsquedas y mensajería, podemos ver las distintas distribuciones por región.

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Figura 3: Distribución de las cuotas de publicidad por región durante 2014 100%

3,7

90%

9,2

4,6 36,4

80%

70%

47,3

47,2 42,2

53,3

60% 50%

31,5 22,2

40% 30%

20%

49

48,6

42,2

31,8

30,6

Este Medio y Africa

America Latina

10% 0%

America del Norte

Asia y Pacifico

Pantalla Móvil (Display Ad)

Europa

Busquedas (Search)

Mensajeria ( Messaging)

Fuente: elaboración propia a base de Knapp, 2014.

Quedan explicadas algunas cuestiones que, a nivel de presupuesto publicitario, se manejan de manera muy diferente en las principales regiones. Por un lado, Europa sigue apostando a las búsquedas móviles como principal formato, si bien su crecimiento interanual es inferior al de la pantalla móvil. Este último no logra llegar a ser el más importante, como ocurre en América del Norte, Asia y el Pacífico, que consolidan este formato, seguramente, con mucha inversión en redes sociales. Para el caso de América Latina, está en una evolución que avanza con los formatos pantalla móvil y búsquedas, pero aún con fuerte presencia de los formatos de mensajería que incluye publicidad, ya sea en el cuerpo del texto de un mensaje SMS (short message service), MMS (multimedia messaging service) o mensajes salientes en sus modalidades push o pull y notificaciones desde aplicaciones también. Recuerda y verifica la Figura 4 de la lectura anterior para refrescar las imágenes de banners o pantalla móvil, búsquedas y mensajería en el marco publicitario.

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Display ads móviles Los denominados display ads móviles son de muchas formas y tamaños. Podemos encontrar los estándares, que son similares a los banners o anuncios que encontramos en las webs tradicionales, pero también hay anuncios más complejos que incluyen multimedia y usan el video y el audio como aceleradores de las experiencias de los clientes. Dentro de los display ads, se pueden encontrar los denominados enriquecidos, concepto que en la lengua inglesa vamos a encontrarlo como rich media, que es un término que se usa en el mundo de la publicidad digital para nombrar los carteles o banners con funciones como video, sonido u otros elementos que logran atracción e interacción. Los anuncios de texto intentan vender con palabras, mientras que los anuncios de display venden con fotos más texto y los anuncios rich media o enriquecidos ofrecen un abanico de opciones multimedia para captar la atención. Un anuncio enriquecido puede flotar en la pantalla, resaltar, desplegarse hacia abajo (peel-down), etcétera. También se puede acceder a las métricas acumuladas del comportamiento del público y medir el número de expansiones y las vistas de los videos finalizados para obtener datos específicos sobre el éxito de la campaña. El rich media les permite a las agencias crear anuncios complejos que usan más recursos y buscan mejorar la respuesta de los consumidores. Utilizan, en general, tecnología Flash o HTML5 y esos anuncios pueden incluir varios niveles de contenido en una ubicación: videos, juegos o tuits a raíz de un anuncio, con lo cual es interesante comprender que el rich media permite buscar la efectividad de los clics en pantalla, pero hace más notoria a la marca si la comparamos con formatos no enriquecidos.

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Figura 4: Ejemplo de display ad enriquecido: Burger King

Fuente: Funmobility, s. f., http://goo.gl/BGEID7

En la figura anterior, podemos ver uno de los tantos ejemplos que podemos considerar dentro de las opciones que tienen los display ads o anuncios móviles. Cuando un consumidor hace clic en un anuncio gráfico móvil, el anuncio se expande para llenar la pantalla y ofrece la participación de medios enriquecidos totalmente interactivos. Una vez que el consumidor está dispuesto a volver al sitio o aplicación en el que estaba navegando, simplemente hará clic sobre el anuncio de pantalla completa. Figura 5: Ejemplo de display ad enriquecido: Intel

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Fuente: Hassan, 2013, http://goo.gl/y7ysux

En el ejemplo de Intel, podemos ver la secuencia que se da a partir del clic que comienza sobre el anuncio que aparece en la parte inferior de la pantalla, continúa con un breve video y finaliza con el banner o anuncio de pantalla completa. Si se hace clic sobre la cruz en la esquina superior izquierda de la pantalla, el usuario vuelve a su punto de origen. Conocer algunos de los formatos de display ads para teléfonos inteligentes y tabletas puede ser útil a los efectos de brindar simplemente una idea de algunos formatos existentes que pueden variar según las denominaciones, autores, creadores y agencias.

Figura 6: Display ads y displays ads enriquecidos

Display Ads

Display ads Enriquecidos

Banner con imagen Gif, PNG o Jpeg + Gif animados

Smartphone

Grande =320x250 Estandar= 320 x 50 Mediana= 168 x42 Pequeña= 120 x30

Etiqueta de Texto opcionales

Banner con imagen Gif, PNG o Jpeg + Gif animados

Tabletas

Video a Pantalla Completa Slider Video Superposición Expansibles Flotantes Clic a Video Video in line Reproducción Automático a pantalla completa

Horizontal Extra Grande =728x90 Cuadrado grande = 300x250 Tipo Rascacielos= 120x600 Horizontal Grande= 468x60 Extra Grande= 320x50

Fuente: elaboración propia.

Pero ¿qué es lo que realmente importa sobre los anuncios móviles? La capacidad de atracción de clientes que pueda generar. Para ello, revisaremos algunas de las opciones existentes que tenemos con los display ads: 

Dirigir los clientes a los locales: se hace clic sobre un anuncio para mostrar un mapa de locales más cercanos y, con un nuevo clic sobre el mapa, se obtiene información del local. Recordemos cuando vimos en el capítulo anterior las campañas centradas en localización. Esta técnica

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resulta interesante para bares, restaurantes, cines, cafeterías y concesionarias que desean atraer más público. 

Promocionar la localización con cupones: la idea de este tipo de publicidad móvil se centra en poder mostrar el anuncio que permita compartir (mediante SMS, por ejemplo) y descargar cupones que se pueden usar en el local, cuando se hace presente el usuario y siempre y cuando el cupón no se encuentre caduco o vencido.



Conectar usuarios con las marcas: cuando se pulsa sobre el anuncio, se invita al usuario a subir una foto, una experiencia o un video en referencia a la marca. Desde las redes sociales, se le puede dar un buen empuje a estas alternativas y, desde esa instancia, se puede obtener información para luego continuar la promoción y hasta lograr ser partícipe o protagonista de esas imágenes con versiones personalizadas del anuncio.



Participar como lista de contactos y en calendarios: mostrando un display ad que dispare una invitación tipo push que, admitida por los usuarios, permitiría que el anunciante forme parte de los contactos del usuario, además de poder cursar invitaciones a eventos, promociones y lanzamientos que pudieran sincronizar con el calendario y notificarlo para que el cliente tenga su recordatorio. Siempre en estos casos deberemos estar muy atentos a las regulaciones de cada lugar respecto a los permisos, los costos y las salidas de este tipo de suscripciones.

¿Se pueden dirigir estos display ads a cierto público? La verdad es que sí se puede y el término targeting es el que sintetiza este concepto de segmentación que posibilita tomar contacto con un público móvil objetivo. Podemos contar con la ayuda de tecnología y de ciertas recopilaciones de datos que hacen algunas herramientas para poder determinar si queremos llegar a clientes con determinados comportamientos que hayan navegado la página de ciertos productos, hayan descargado ciertas aplicaciones, hayan realizado clic en anuncios, que usen wifi en aeropuertos, etcétera. Una excelente definición de público objetivo devolverá una mejor experiencia y, con ello, la mejora en el retorno de la inversión. Desarrollaremos ahora las formas de adquisición de los display ads, lo cual se vincula con precios y volúmenes, como veremos. Las formas más típicas de adquisición son las siguientes: 

CPM (costo por mil): como compradores, estamos pagando un costo fijo por cada mil muestras. Por ejemplo, supongamos que un medio digital nos pide $45 CPM. Lo que nos está pidiendo es $45 por cada mil personas a las que les mostramos el anuncio. Con este tipo de display ad, debemos tener en cuenta que pueden existir mínimos de inversión 9

para llegar a decenas o cientos de miles de clientes para arribar a ciertos precios CPM. Por ello, está indicado, en general, para fomentar la imagen de marca, pero no se recomienda cuando la pretensión es llevar gente a una web móvil para comprar algo. 

CPC (costo por clic): la base de costo por clic puede ser la forma más adecuada para los anuncios móviles en buscadores, como Google, Yahoo! o Bing, y se pagan solo si el usuario hace clic sobre él. Básicamente, se busca captar tráfico. Hay varias plataformas, además de Google AdWords y Facebook, que permiten la contratación online sencilla y selfservice para la compra de clics. Como anunciante, puede ser una buena opción si no esperamos una buena respuesta de clics porque los anuncios y nuestra marca se pueden visualizar. Por estas razones, quienes comercializan estos paquetes lo hacen a veces combinando un costo fijo más un costo por clic, algo así como combinar CPM y CPC.



CPA (costo por acción): en este caso, asumimos un costo cuando hay una adquisición o venta, una descarga o una acción puntual definida (relleno de un formulario, por ejemplo) y sobre ese concepto pagaremos cuando estos eventos ocurran, aunque debemos tener en cuenta que las empresas que nos ofrecen este tipo de negocios nos van a solicitar, por adelantado, los costos de configuración que tendremos que disponer para dar inicio a la campaña.

Video móvil El video móvil se puede mostrar antes, durante o después de que un visitante haga clic en el contenido de una web móvil y también puede ser incluido en los display ads móviles. Este formato, que tiene su propia vida, tiene dos recomendaciones básicas a la hora de poder entender el éxito: en primer lugar, los videos deben ser breves (menos de 10 segundos, ya que otros tiempos pueden ser eternos en el mundo móvil); en segundo lugar, debemos buscar la experiencia postclic, es decir, qué hace el usuario al finalizar el video. Enfatizar en una gran producción de video sin considerar la acción posterior a la visualización es un claro error. Algunas consideraciones sobre el video móvil que pueden ofrecer opciones de buenas experiencias a los usuarios son las siguientes: 

Se puede aprovechar la funcionalidad móvil, como deslizar el dedo, tacto, sonido y reproductor de video.

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

 

Puede tener un banner complementario que aumente el SOV (share of voice), es decir, el nivel de participación de un usuario en un canal. Esto proporciona la oportunidad para la mensajería adicional. También los formatos publicitarios posibilitan que el video se amplíe a un clic y esté optimizado según la orientación del dispositivo. La posibilidad de pr...