Lezione 05-28 mattina - reinforcing brand PDF

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Marketing avanzato prof Cantone...

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28/05

Oggi ci occuperemo dell’ultimo capitolo del libro per la gestione del Brand. Il tema è la gestione della marca nel tempo, che deve essere gestita perché ci sono una serie di elementi che portano la marca a dover seguire una serie di cambiamenti. Le attività che si fanno sulla marca devono essere modificati nel tempo, quando cambia la consapevolezza dei consumatori, cambia la percezione dell’immagine nella mente dei consumatori, questi cambiamenti nei consumatori ha un effetto sicuro sui risultati delle future azioni di marca.

Come vediamo da questo grafico, nella slide, in effetti il processo, gli effetti di lungo periodo, le azioni di marketing sulla brand equity partono dalle risposte dei consumatori alle attività passate di marketing svolte dall’azienda, che naturalmente hanno fatto leva sulla consapevolezza del brand e l’immagine del brand. Poi ci sono delle risposte alle attività di marketing correnti e quindi tutto ciò porta ad un cambio della consapevolezza di brand nel tempo, quindi c’è bisogno di un cambiamento per avere una risposta dei consumatori ad una diversa attività di marketing e che risponde all’obiettivo di tener conto della mutata consapevolezza del brand. Quindi dalla prospettiva del cliente, il brand manager ha bisogno di capire quali sono i cambiamenti che avvengono nella brand knowledge e poi in base a questo modificare degli elementi. Quali sono le attività che si devono svolgere per gestire la marca nel tempo, possono essere:

1. Attività di rafforzamento nel tempo: si fa in modo che i consumatori abbiano nelle loro strutture cognitive gli elementi necessari per mantenere il valore della marca alto, quindi occorre che la consapevolezza e l’immagine della marca, sottoposta a dei processi di cambiamento, sia sostenuta dalle azioni di marketing e quindi capire quali sono i prodotti che maggiormente rappresentano la marca e poi bisogna capire in che modo il brand su quelle categorie di prodotto è superiore e diverso rispetto ai concorrenti e quali sono le associazioni di marca favorevoli- forti che sono in certi settori. È importante mantenere la coerenza della marca e questo è importante mantenerlo con attività di rafforzamento, con le attività di marketing che chiaramente non sono sempre possibile perchè il budget economico è limitato. Questo potrebbe intaccare la coerenza e il sostegno al mantenimento della positività. Nel momento in cui si cerca di modificare alcuni elementi è importante che i valori della marca non vengano intaccati da questi cambiamenti. Il posizionamento valoriale della marca è uno di quegli elementi che non posso modificarsi e ci sono delle marche che hanno mantenuto questo tipo di approccio, cioè si sono modernizzati ma i valori sono rimasti questi: es. Coca Cola, Barilla, Armani, Zara. Questi brand pur cambiando alcuni aspetti non hanno mutato le caratteristiche valoriali fondanti delle marche. COERENZA e CAMBIAMENTO sono due elementi che vanno mantenuti nel tempo, le testimonianze Pasta Garofalo e Barilla ci sono utili, infatti sono marche che hanno lavorato su aspetti di comunicazione ma mantenendo dei valori sui cui si fonda la storia dell’azienda e della marca. C’è un valore nascosto dell’azienda che è il

protagonista principale della comunicazione aziendale e del posizionamento della marca. Molto spesso dei marchi scompaiono in termini di comunicazione ma anche in termini di prodotto sul mercato, o alcuni marchi es. MOTOGUZZI, c’è un processo di retrobranding, cioè questi marchi rilanciano il prodotto che era scomparso con una tecnologia nuova, anche se molto spesso mantieni dei ricordi del passato. Nel senso che si ripescano dei marchi relativamente dei prodotti vengono rimessi sul mercato, con delle compoenenti valoriali di un tempo in un corpo sostanzialmente modificato. Questo per sottolineare l’importanza dei valori. 2. Attività di rivitalizzazione 3. Aggiustare il portafoglio marchio nel tempo.

Rinforzare il brand significa che le azioni di marketing vanno a lavorare su una certa coerenza sui significati della marca e in termini di BRAND IMAGE. Quindi significa lavorare in modo tale da rafforzare la consapevolezza (quindi la notorietà della marca) e rafforzare le associazioni della marca ovvero la cosidetta BRAND IMAGE. Quindi le azioni di marketing devono essere svolte in modo tale che il significato del marca (BRAND AWARNESS) e BRAND IMAGE vengano rafforzato e quindi proteggere le fonti del valore della marca è estremamente la marca. Quali sono le modalità attraverso cui rafforzo il mio brand?

Innanzitutto mentendo la coerenza del Brand, è quello che dicevo prima, cioè adottare un processo di cambiamento ancora però all’identità piu profonda della marca e al suo valore. Il secondo aspetto può essere la protezione delle fonti del valore della marca e quindi se il valore della marca si fonda su alcuni elementi es lo stile, il pricing del prodotto o alcune caratteristiche funzionali, è chiaro che le azioni di marketing devono andare in questa direzione. Guardate l’ultima comunicazione di marca di Ferrarelle che richiama ad un tono ecumenico, con un jingle dell’Alleluia, cosa cerca di fare quest’azione del rafforzamento del brand? Innanzitutto lavorare sulla coerenza del brand, e quindi rafforzare un brand che rappresenta l’acqua nazionale ma l’altro aspetto è quello di progettare la brand equity, che sono le caratteristiche funzionali dell’acqua, infatti si va a lavorare che tutto le comunicazioni sulla presenza di sostanze chimiche (calcio ec.) che sono in misura superiori rispetto a qualsiasi altra marca concorrente. Tutto questo dopo un periodo che sono state create tante acque che sono state costruite sulle caratteristiche funzionali, oggi c’è un azione di Ferrarelle volte a renderle chiare rispetto a primae a proteggere il consumatore. L’altro elemento è rafforzare o sfruttare il Brand Equity, cioè i miei investimenti sulla marca come li vado ad usare? O li utilizzo per rinforzarla la marca (Fortyfing) o piuttosto fare delle brand extention, cioè prendere la marca e portarla su altri prodotti. Dietro questa alternativa ovviamente c’è una scelta strategica su cui io voglio concentrare le mie risorse o su un solo prodotto o su tanti altri prodotti. Il rischio che c’è è se la marca nel momento in cui viene usata su prodotti diversi c’è un processo di riduzione. Ogni azioni di diversificazione o estensione della marca sui prodotti diversi richiede la necessità che si faccia un analisi se la marca ha bisogno di essere fortificata o piuttosto è’arrivato il momento giusto in cui la marca fa leva per il lancio di nuove linee e categorie. L’altro aspetto è il FINE-TUNING dei programmi di marketing, c’è la necessità che le specifiche attività di marketing dovrebbero mutare quando queste tattiche non sono piu coerenti con il valore della marca e posizionamento e le diverse tattiche di marketing. Quindi diciamo che bisogna capire se il rafforzamento del posizionamento della marca è cambiato perchè sono cambiate le associazioni o perchè il brand si sta mettendo in discussione perchè alcune tattiche non sono piu coerenti con il brand.

Ecco il concetto di BRAND CONSISTENCY, Coca Cola non ha mai cambiato i suoi valori di riferimento, è una marca valorialmente aperta che si posiziona in un concetto di benessere delle persone, contro la guerra, Coca Cola è contro alcune iniziative degli americani, L’azienda è uno spirito dell’americano diverso. LA Bud che è una birra che non ha mai tradito la sua caratteristica di Birra STRONG, che aveva delle caratteristiche di mascolinità, evidentemente non sono mai state tradite. Così Barilla non ha mai tradito il suo posizionamento di marca, una marca accessibile, per tutti gli italiani con un rapporto qualità-prezzo buono e infine Jack Daniels, il brand che ha lavorato molto sui richiami a certi valori del passato, alla campagna del valore duro, all’autentico valore della terra e chiaramente questi marchi hanno modificato nel corso del tempo delle cose. C’è un livello in cui la coerenza deve essere mantenuta e un livello in cui io posso modificare, es forme prodotti, pricing ecc.

Per quanto riguarda la protezione delle risorse del brand , ne abbiamo gia parlate prima, devo cercare di riabilitarle all’attenzione dei consumatori e cercare di riprendere il presidio del sistema cognitivo e valutativo dei consumatori. Alcuni casi relativi alla protezione di risorse, Es Coca Cola negli anni 80 per superare la concorrenza (PEPSI) che l’aveva superata nella curva del valore, cosa fa? Coca Cola aveva mal digerito questo superamento di pepsi e lancia la lattina NEW COKe, ma succede il finimondo perché i consumatori di Cocacola si arrabbiano perche si chiedono qual è la differenza con pepsi, e non sopportano che il gusto sia simile alla pepsi, quindi ci troviamo nella situazione di un cambiamento strategico che non funziona, ed è negativo quindi la CocaCola deve tornare indietro e deve rilanciare il suo prodotto e far scomparire la lattina NEW COKE .

Nel momento in cui io vado a modificare degli elementi che hanno caratterizzato la storia del prodotto, es. CASCADE, fanno percepire qualcosa di peggioramento nel consumatore . Quindi bisogna stare attenti quando si fanno dei cambiamenti tattici e che mettono a repentaglio le fonti del valore delle risorse. Il cambiamento di alcuni elementi possono riguardare la comunicazione pubblicitaria dei prodotti, Es ACE che è prodotto che non è reso aggressivo , è prodotto dalla candeggina, è l’innovatore sostanzialmente. Il valore della marca AC era rappresentata questa competenza e saggezza era rappresentata da un anziana signora che di fatto comunicava alle nuove generazioni la qualità e l’efficace del prodotto, ad un certo punto però venne tagliata la nonnina e fu messo solo generazioni nuove. Ma le campagna nuova ebbe meno successo della signora anziana quindi della campagna precedente, questo può essere spiegato dal fatto che i consumatori non si riconoscevano più in quei valori e in quello spot pubblicitario.

Esempio Mulino Bianco che parte dai prodotti della prima colazione e poi va ai sostenuti del pane o piuttosto cerali e quindi prodotti della linea dietetica, Questo significa che bisogna fortificare il brand ma arrivati a un certo punto, questo distoglie le linee di finanziamento. Sicuramente la brand extension è un modo per aumentare la forza del brand, aumentare le vendite del brand e quindi creare ulteriori opzioni per far crescere la marca però dobbiamo stare attenti perché se il brand originario e le linee originarie hanno bisogno ancora di investimenti e di budget, questo potrebbe essere negativo per la marca e per i prodotti che essa rappresenta. Significa constantemente rafforzare il brand lavorando sulle tattiche, queste azioni vanno a lavorare sul rafforzare sul posizionamento della marca e sulle associazioni della marca.

Producono un associazione queste leve tattiche del marchio, se entro in un supermercato spartano e approssimativo ciò ne ricade non solo sull’immagine ma anche sui prodotti e sulla loro qualità che vengono venduti, ora naturalmente io posso lavorare su tattiche che incidono sulle associazioni correlate di performance e correlate al prodotto e quindi vedete i marchi che abbiamo qui sopra: Gilette, Venus. Chiaramente i brand le cui associazioni sono primariamente correlate alla performance, agli attributi, alle caratteristiche innovative, al design del prodotto e quindi sono quegli elementi su cui io devo agire per poi fortificare il brand o migliorare il valore della marca. Chiaramente ci sono delle marche che non lavorano sulle associazioni, quindi lavorano sull’immagine, che non hanno alcuna correlazione, un esempio che balza su tutti è

Cocacola va a lavorare sui benefici correlati al prodotti, tutti questi sono gli slogan di marca per es. “open happiness”, non c’è nessun elemento riferito alle caratteristiche del prodotto e chiaramente

questi slogan sono piu simboliche esperenziali e devo andare ad agire su queste e questo dipende dalle caratteristiche del prodotto, pure martini e nutella lavoreranno in questa direzione....