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4ª edición Marketing estratégico Roger J. Best C U A R T A E D I C I Ó N Roger J. Best Traducción Dionisio Cámara Ibáñez Datos de catalogación bibliográfica Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 ISBN: 978-84-8322-342-0 Materia: 658.8 Formato: 195 x 250 mm Páginas: 5...

Description

4ª edición

Marketing estratégico

Roger J. Best

C U A R T A

E D I C I Ó N

Roger J. Best

Traducción Dionisio Cámara Ibáñez

Datos de catalogación bibliográfica

Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 ISBN: 978-84-8322-342-0 Materia: 658.8 Formato: 195 x 250 mm

Páginas: 544

Todos los derechos reservados. Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obra sin contar con autorización de los titulares de propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal). DERECHOS RESERVADOS © 2007 PEARSON EDUCACIÓN, S.A. C/ Ribera del Loira, 28 28042 Madrid

Marketing estratégico, 4.a edición Authorized translation from the English language edition, entitled MARKET-BASED MANAGEMENT, 4th Edition by BEST, ROGER., published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright © 2005. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc.

Depósito Legal: M-42.150-2001

Alberto Cañizal Elena Bazaco José Antonio Clares José Antonio Hernán Equipo de diseño de PEARSON EDUCACIÓN, S.A. Artedís, S.L.L. Artes Gráficas Cofás, S.A. IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN Este libro ha sido impreso con papel y tinta ecológicos

A mis críticos más severos: Robin, Mary y Oliver

RESUMEN DEL CONTENIDO

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C O N T E N I D O

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CAPÍTULO 1 LEALTAD 5

EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTIÓN DE SU

El enfoque en el cliente y la rentabilidad 7 Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas 7 El enfoque en el cliente y su satisfacción 8 La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa 9 Una visión amplia de la satisfacción del cliente 10 La satisfacción de los clientes y su relación con la rentabilidad empresarial 11 Impacto de la insatisfacción del cliente y de su tipología en el beneficio empresarial 14

Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra 16 La satisfacción y el nivel de recompra de los clientes 17 Nivel de recompra de los clientes y vida de un cliente 17 El valor de la duración de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente) 18

La lealtad del cliente y su gestión 20 La medición de la lealtad de cliente 20 La lealtad de los clientes y el marketing de relaciones 21 Clientes de alto rendimiento 22 Clientes infrautilizados 22 Clientes de alto potencial 22 Clientes no rentables 22 Adquisición de nuevos clientes 24 Clientes recuperados 24 La gestión de la salida de clientes 24

El desarrollo de una orientación marketing en las empresas 25 Conocimiento de marketing 26 Liderazgo de marketing 28 Orientación al mercado y satisfacción de los empleados 29 Resumen 29 Pensamiento estratégico orientado al mercado 30 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 31 Notas 33 Apéndice 1.1 Tabla de valores actualizados 35

CAPÍTULO 2 RESULTADOS DE MARKETING Y RENTABILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING 37 Indicadores de mercado

indicadores financieros 39

Indicadores de los resultados de marketing 39 Una estrategia basada en el mercado 40

Indicadores de los resultados de marketing 41 Unidades de medida internas y externas 42 Unidades de medida en relación con los procesos y con los resultados finales 42

Rentabilidad del marketing 43 Medición de la rentabilidad del marketing 44 Contribución neta de marketing. Cálculo con orientación producto 46 Contribución neta de marketing y rentabilidad de una unidad de negocio 48 Rentabilidad de marketing. Cálculo con enfoque cliente 49

Estrategias de marketing y crecimiento rentable 50 Estrategias para aumentar la demanda del mercado 51 Estrategias para aumentar la cuota de mercado 52 Estrategias para aumentar los ingresos por cliente 52 Estrategias para disminuir el coste variable 53 Estrategias para mejorar la eficiencia de cara a los mercados 53

Unidades de medida de la rentabilidad de marketing 54 Rendimiento del marketing sobre ventas 54 Rentabilidad de marketing sobre la inversión en marketing 55 Impacto en beneficios de los indicadores de rentabilidad de marketing 56 Resumen 56 Pensamiento estratégico orientado al mercado 58 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 59 Notas 60

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CAPÍTULO 3 MERCADO POTENCIAL, DEMANDA DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO 65 Definición del concepto mercado 67 Visión amplia del mercado 67 Demanda vertical versus demanda lateral 69 Definición del mercado atendido 70

Mercado potencial 71 Oportunidades de negocio no explotadas 71 Notoriedad 71 Disponibilidad 72 Capacidad para usar el producto 72 Deficiencias en las expectativas de beneficios 72 Capacidad económica 73 Índice de desarrollo del mercado 74 Mercado potencial y crecimiento del mercado 74 Ritmo de desarrollo de los mercados 75 Aceleración del ritmo de crecimiento del mercado 76 Fuerzas de adopción en los clientes 77 Fuerzas de adopción en el producto 77 Demanda del mercado 79 La estimación de la demanda potencial para el futuro 79

Ciclo de vida de un producto 80 Demanda de mercado, precios y gastos de marketing 80 El ciclo de vida del producto y la rentabilidad de marketing 81 Ciclo genérico de vida de un producto versus ciclo de vida individual 83

Cuota de mercado y potencial de cuota de participación 84 Árbol de desarrollo de la cuota de mercado 85 Notoriedad del producto 86 Atractivo del producto, preferencia 87 Precio aceptable, intención de compra 87 Disponibilidad del producto 88 Experiencia de servicio 88 Índice de cuota de mercado 88 Potencial de cuota de mercado y gestión de la cuota de participación 89 Potencial de cuota de mercado 89 Índice de desarrollo de la cuota de participación 90 Resumen 90 Pensamiento estratégico orientado al mercado 92 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 93 Notas 95

CAPÍTULO 4

ANÁLISIS DEL CLIENTE Y CREACIÓN DE VALOR 97

La identificación de los beneficios de los clientes 99 Un día en la vida de un cliente 99 El diseño empático 99 Análisis del comportamiento del usuario líder 101 Grápese al proceso de generación de órdenes de compra 102 Método Kano 103 El proceso de medición en el método Kano 104 La gestión de la satisfacción e insatisfacción de los clientes 105 Beneficios y valor para el cliente 105

Costes en el ciclo de uso de un producto y creación de valor para los clientes 108 Precio bajo 108 Costes de adquisición 109 Costes de uso 109 Costes de disposición de la propiedad 110 Costes de mantenimiento 111 Costes de eliminación del producto 111

La relación rendimiento-precio del producto y la creación de valor para el cliente 112 Rendimiento relativo 113 Precio relativo 114 Valor para el cliente 114 Mapa de valor 115

Beneficios percibidos y creación de valor 116 Beneficios del producto 116 Beneficios en los servicios 117 Beneficios de la reputación de la compañía y de sus marcas 118 Valoración global de los beneficios por parte del cliente 118 Coste percibido asociado a la compra 119 Valor percibido por el cliente 120

Beneficios emocionales y creación de valor 120 Beneficios emocionales y valor psicológico 121 Personalidad de marca y creación de valor 121

Costes de transacción y creación de valor 122 Valor del espacio 122 Valor de las transacciones 123 Creación de valor a través de la cadena de suministros 124

La identificación de los valores que mueven el comportamiento 125 Formación de las preferencias de los clientes 125 Valor para el cliente 125

Herramientas de análisis del cliente 127 Métodos de exploración 127 Métodos relacionados con los procesos 129 Métodos de seguimiento 129

Métodos de testado 129 Métodos de análisis 129 Resumen 130 Pensamiento estratégico orientado al mercado 131 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 132 Notas 135 Apéndice 4.1 Operaciones para realizar el análisis (análisis conjunto) 137

CAPÍTULO 5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING DE RELACIONES CON LOS CLIENTES 139 Necesidad de los clientes 141 Fuerzas que configuran las necesidades en los mercados de consumo 141 Influencias demográficas 141 Influencias de los estilos de vida 142 Comportamientos de uso 142 Fuerzas que configuran las necesidades del mercado empresarial 142 Factores de identificación de la empresa (Firmographics) 142 Cultura empresarial 143 Comportamiento de uso 143

La segmentación en base a las necesidades 144 La trampa de los factores demográficos 144 Segmentos de mercado basados en las necesidades 145 Identificación de los integrantes de un segmento 146 Atractivo de un segmento 147 Rentabilidad de un segmento 149 Posicionamiento en los segmentos 150 Test ácido de la estrategia de segmentación 153 Estrategia de marketing mix para un segmento 154

Estrategias de segmentación 155 Estrategia de mercado masivo 155 Estrategia del segmento de mayor tamaño 156 Estrategia del segmento adyacente 156 Estrategias multisegmento 156 Estrategia del segmento de menor tamaño 158 Estrategias de segmentación en nichos 158 Estrategias de subsegmentación 160

Marketing de relaciones con los clientes 161 Expectativas de valor para el cliente versus valor para la empresa 162 Marketing de base de datos 163 Personalización masiva (Mass Personalization) 164 Ofertas personalizadas (Mass Customization) 164 Gestión de las relaciones con clientes especiales 165 Resumen 168 Pensamiento estratégico orientado al mercado 168

Herramienta de análisis de los resultados de marketing 169 Notas 171

CAPÍTULO 6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Y FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA 173 El conocimiento como fuente de ventaja competitiva 175 Estrategia de ataque frontal 175 Estrategia oblicua 177

Competencia y ventaja competitiva 178 Análisis del sector 179 Barreras de entrada 180 Barreras de salida 181 Poder de compra de los clientes 181 Poder de negociación de los suministradores 181 Productos sustitutivos 181 Rivalidad competitiva 182 El dilema del prisionero 182

Posición competitiva: seguimiento de la competencia 182 Definición de la competencia 183 Análisis de la competencia 185 Sistema de inteligencia de la competencia 185 Una muestra del análisis de la competencia 186 Benchmarking competitivo 189

Fuentes de ventaja competitiva 190 Ventaja competitiva en costes 191 Ventaja en costes variables 191 Ventaja en los costes de marketing 193 Ventaja en los costes operativos 193

Ventajas a través de la diferenciación 194 Ventajas en el producto físico 194 Ventajas en los servicios 195 Ventajas en la reputación 195

Ventajas en marketing 196 Ventajas en el canal de distribución 196 Ventajas en la fuerza de ventas 197 Notoriedad de marca 197 Resumen 198 Pensamiento estratégico orientado al mercado 199 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 200 Notas 202

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CAPÍTULO 7 EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS PARA LA LÍNEA DEL PRODUCTO 207 El posicionamiento del producto 209 El posicionamiento del producto y la cuota de mercado 209 Estrategias de posicionamiento del producto 214

El posicionamiento empresarial y la diferenciación de la oferta 214 Diferenciación del producto 215 Diferenciación por los servicios 217 Diferenciación por la marca 219 Diferenciación en los bajos costes de compra 220

La decisión del nombre de marca y de su gestión 221 La identidad de la marca 221 La codificación de la marca 221 Nombre de la empresa y nombre del producto 222 El desarrollo del nombre de marca 225 La creación de un nuevo nombre de marca 225

Valor de la marca 226 Activos de las marcas 226 Pasivo de la marca 228 Valor global de la marca 229

La marca y las estrategias de línea de productos 230 Desarrollo de la línea de productos 230 Marca paraguas y marcas adyacentes 231 Extensiones de la línea de productos 233 Estrategias de soluciones integrales y soluciones parciales 235 Las extensiones de la línea y el efecto sustitución de la marca paraguas 236 La extensión de la línea de productos y las economías de escala 236 Resumen 237 Pensamiento estratégico orientado al mercado 239 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 240 Notas 244

CAPÍTULO 8 EL ESTABLECIMIENTO DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN AL MERCADO 245 La comprensión de los costes de utilización de un producto 247 Precios fijados en base al conocimiento del mercado 249

Precio de desnatado 251 Establecimiento de precios en base al valor en uso 252 Establecimiento de precios en base al valor percibido 253 Los precios y la estrategia de segmentación 253 Precio estratégico a cuentas especiales 254 Precio para producto plus 254

Estrategias de precios fijadas en base a costes 255 Precio mínimo 256 El precio como coste más margen estándar 257 Precio de penetración 257 Precios basados en el liderazgo en costes 258 Establecimiento de precios para concursos 259 Estrategia de precios de cosecha 260

Precio y rentabilidad 261 Contribución total 261

Elasticidad de precios y resultados empresariales 265 La fijación de precios en una situación de demanda inelástica 266 Análisis de resultados en el caso de mercados con demanda elástica 267 Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad del mercado 268 Condiciones del mercado: Situación de la oferta y demanda 269

El establecimiento del precio de una línea de productos 270 El establecimiento del precio de productos sustitutivos 271 El establecimiento del precio de productos complementarios 271 Resumen 273 Pensamiento estratégico orientado al mercado 274 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 275 Notas 279

CAPÍTULO 9

CANALES DE MARKETING Y E-MARKETING 281

Los canales de marketing y la elección de la estrategia de distribución 283 Unidades de medida de las funciones de canales de marketing 284 Alcance a los clientes 285 Eficiencia operativa 286 Calidad de los servicios 287

Sistemas alternativos de canales 288 Sistemas de canal directo 288 Sistemas de canal indirecto 289 Sistemas de distribución mixtos 290 Canales B2C 290 Canales B2B 291

Sistemas de distribución que aportan valor al cliente 293

La entrega de beneficios a los clientes 293 Beneficios en los servicios de entrega 294 Beneficio de imagen 295 El desarrollo de los beneficios ofrecidos por la compañía 296 La mejora de la eficiencia en costes 296

Sistemas de distribución y ventaja competitiva 297 La fuerza de ventas como ventaja competitiva 298 Productividad de la fuerza de ventas 299 Ventaja competitiva en la distribución 299

Impacto en beneficio de la utilización de sistemas alternativos de distribución 301 Resumen 304 Pensamiento estratégico orientado al mercado 304 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 305 Notas 307

CAPÍTULO 10 CLIENTE 309

COMUNICACIÓN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL

Comunicaciones de marketing 311 Estrategias para mejorar la respuesta del cliente 312 El desarrollo de la notoriedad y de la comprensión 314 La elección del medio y la notoriedad de los clientes 314 Frecuencia del mensaje y notoriedad de los clientes 316 El contenido de un anuncio y la respuesta del público objetivo 318

Refuerzo del mensaje 320 El refuerzo del mensaje y la estrateiga pulsing 320 La concentración de la frecuencia del mensaje 321

El estímulo de la decisión de compra del público objetivo 322 La estrategia de comunicación y 322 La estrategia de comunicación

y la respuesta de los clientes finales 323

Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad 324 Efecto remanente de la publicidad 325 Promociones de marketing directo 327 Elasticidad comunicación/precio 327

La estrategia de comunicación

y la respuesta del cliente final 329

Promociones al comercio y respuesta del consumidor 329 Análisis del comportamiento de compra posterior a la utilización de promociones de venta 329 Resumen 331 Pensamiento estratégico orientado al mercado 333 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 333 Notas 335

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CAPÍTULO 11 LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADO 339 Diversificación de productos y mercados 341 Dos niveles de diversificación 342 El proceso de planificación estratégica del mercado 342 Resultados de una empresa 343 Atractivo de un mercado 344 Ventajas competitivas 346 Análisis

y planes estratégicos de mercado 346

Planes estratégicos ofensivos de mercado e impacto en la rentabilidad 349 Planes estratégicos defensivos de mercado e impacto en la cifra de resultados 351

Estrategias de marketing mix y resultados del plan 352 Estrategia de marketing mix 353 Plan de resultados 353 Resumen 355 Pensamiento estratégico orientado al mercado 357 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 358 Notas 361

CAPÍTULO 12

ESTRATEGIAS OFENSIVAS 363

Planes estratégicos de mercado 365 Planes de mercado estratégicos ofensivos 365 Estrategia ofensiva básica I: Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos 367 Estrategia ofensiva IA: Crecimiento de la Cuota de Mercado 367 Estrategia ofensiva IB: Aumenta los Ingresos por Clientes 369 Estrategia ofensiva IC: Entrada en nuevos Segmentos de Mercado 370 Estrategia ofensiva ID: Expandir la Demanda Global del Mercado 371

Estrategia ofensiva básica II: Mejora de la posición competitiva 373 Estrategia ofensiva IIA: Mejora de la Lealtad y Nivel de Recompra de los Clientes 373 Estrategia ofensiva IIB: Mejora de la Ventaja en la Diferenciación 374 Estrategia ofensiva IIC: Disminución de Costes/Mejora de la Productividad de Marketing 374 Estrategia ofensiva IID: Desarrollo de Ventajas en Marketing 375

Estrategia ofensiva básica III: Entrada a nuevos mercados 375 Estrategia ofensiva IIIA: Entrada en Nuevos Mercados Relacionados 376 Estrategia ofensiva IIIB: Entrada en Mercados no Relacionados 377

Estrategia ofensiva IIIC: Centrada en Nuevos Mercados Emergentes 378 Estrategia ofensiva IIID: Desarrollo de nuevos Mercados 379

La elección de planes estratégicos ofensivos de mercado 379 Resumen 381 Pensamiento estratégico orientado al mercado 382 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 383 Notas 385

CAPÍTULO 13

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS 387

Planes de mercado estratégicos defensivos 389 Estrategia defensiva básica I: proteger la posición 391 Estrategia defensiva IA: Proteger la Cuota de mercado 391 Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el Cliente 397

Estrategia defensiva básica II: optimizar la posición 397 Estrategia defensiva IIA: Maximizar la Contribución Neta de Marketing 400 Estrategia defensiva IIB: Centrar el Enfoque en el Mercado 401

Estrategia defensiva básica III: Monetizar, cosechar, desinvertir 402 Estrategia defensiva IIIA: Gestión Atractiva de la Tesorería 403 Estrategia defensiva IIIB: Cosecha-Desinversión para adquirir tesorería 403

La elección de la estrategia defensiva 406 Resumen 407 Pensamiento estratégico orientado al mercado 408 Herramienta de análisis de los resultados de marketing 409 Notas 411

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CAPÍTULO 14 LA ELABORACIÓN D...