LN09 - Business Models and Capturing Value PDF

Preview

Summary

LECTURE NOTES BUSS6049 Managing Innovation Week 9 Business Models and Capturing Value BUSS6049 – Managing Innovation-R0 LEARNING OUTCOMES Setelah mempelajari materi ini, mahasiswa memiliki kemampuan untuk: 1. Menjelaskan konsep bisnis model 2. Menganalisa bisnis model beserta komponen di dalam bisni...

Description

LECTURE NOTES

BUSS6049 Managing Innovation

Week 9 Business Models and Capturing Value

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

LEARNING OUTCOMES Setelah mempelajari materi ini, mahasiswa memiliki kemampuan untuk: 1.

Menjelaskan konsep bisnis model

2.

Menganalisa bisnis model beserta komponen di dalam bisnis model

3.

Menjelaskan konsep inovasi model bisnis

4.

Menganalisa cara membangun model bisnis

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

OUTLINE MATERI

1.

Apakah model bisnis itu?.........................................................................................

4

2.

Mengapa kita memerlukan mode bisnis?.................................................................

4

3.

Apa saha yang ada di dalam model binis? ...............................................................

5

4.

Inovasi model bisnis ................................................................................................

5.

Model bisnis Generik dan Spesifik ..........................................................................

8

6.

Membangun sebuah bisnis model ............................................................................

9

7.

Simpulan .................................................................................................................. 10

7

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

ISI MATERI

1. Apakah Model Bisnis Itu? Model bisnis diartikan sebagai suatu model yang menjabarkan bagiamana aktivitas perusahaan dalam upaya mendapatkan keuntungan. Menurut Peter Drucker, model bisnis yang handal harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan krusial seperti siapa pelanggan perusahaan? seberapa penting pelanggan bagi perusahaan? bagaimana manajemen mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan? atau apa yang mendasari manajemen memutuskan kapan dan bagaimana harus memberikan nilai tambah bagi pelanggan? Setiap perusahaan baik itu di sektor umum atau swasta, akan menawarkan semacam proposisi nilai dari suatu produk atau jasa atau kombinasi keduanya yang mencirikan nilai dari pengguna akhir. Perusahaan butuh inovasi untuk dapat bersaing dan masalah yang sering dihadapi adalah ketidakmampuan dalam menghadapi persaingan karena perusahaan hanya fokus pada faktor lingkungan dan perubahan. Perusahaan sering kali meniru model bisnis dari perusahaan lain tanpa melakukan penyesuaian, padahal setiap bisnis memiliki ciri khas atau keunikan sehingga membutuhkan model bisnis tersediri. Karena itu, agar perusahaan mampu bersaing maka perusahaan tersebut harus memperhatikan proses desain model bisnisnya.

2. Mengapa Kita Memerlukan Model Bisnis? Merujuk pada arti dari model bisnis, kita sadar bahwa dalam merancang sebuah model bisnis akan memiliki andil yang sangat besar terhadap kinerja perusahaan sehingga model bisnis menjadi kunci bagi perusahaan untuk meningkatkan daya saing dan mencapai tujuan akhirnya. Tujuan dari model bisnis adalah untuk memberikan gambaran yang jelas tentang di mana dan bagaimana nilai (bisnis) itu dibuat dan dapat ditangkap. Hal ini berguna karena beberapa alasan, antara lain: a. Menyediakan roadmap bagaimana sebuah inovasi dapat menciptakan nilai. Nilai tidak akan terjadi begitu saja; tetapu dibutuhkan sebuah kerangka kerja b. Menyediakan cara untuk berbagi gagasan dengan orang lain, membuat visi bisnis menjadi eksplisit. Hal ini dapat berguna bagi pengusaha yang ingin menyampaikan gagasan mereka kepada pemilik modal atau tim inovasi yang berusaha mencari sumber daya yang dapat mendukung proyek inovasi internal.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

c. Menawarkan checklist yang dapat dipertimbangkan dalam memastikan gagasan dan jalan untuk menciptakan nilai dengan baik. Secara umum, dengan memiliki model bisnis yang tepat dapat memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan. Pertama, model bisnis yang eksplisit dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan informasi mengenai bagaimana, dimana, dan kapan produk berfungsi dengan baik. Semua informasi ini diperoleh dari proses simulasi terhadap produk terkait (simulasi produk – kebijakan dan konsekuensi akan terlihat dengan jelas). Contohnya, pemilihan lokasi pemasaran akan mempengaruhi reputasi perusahaan. Sehingga dengan informasi tersebut, perusahaan dapat mengevaluasi apakah model bisnis yang dibangun mampu bersaing dan unggul atau tidak di pasar. Kedua, merancang model bisnis yang baik dapat menjadi kekuatan terhadap pesaing. Kondisi ini dapat diraih apabila perusahaan mampu mengidentifikasi berbagai kelemahan dari model bisnis pesaing, dan langsung membangun model bisnis dengan menutupi kelemahan tersebut. Hasilnya perusahaan akan memiliki produk yang memiliki nilai lebih dibandingkan produk pesaing. Ketiga, memiliki model bisnis yang eksplisit dapat merubah pesaing menjadi sekutu, karena perusahaan telah mengetahui kelemahan pesaing dan pesaing pun telah mengetahui kelemahan dari model bisnis perusahaan lawannya. Kondisi ini dapat dimanfaatkan dengan membuat produk secara komprehensip (saling melengkapi satu dan lainnya), sehingga menjadi daya saing perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar.

3. Apa saja yang ada di dalam Model Bisnis? Proses menciptakan nilai tidak terjadi begitu saja. Hal ini adalah hasil dari proses secara terstruktur yang melibatkan: a. Proporsi nilai – apa yang dihargai pelanggan pada perusahaan? (alasan yang membuat pelanggan beralih dari satu perusahaan ke perusahaan lain) b. Target pasar – untuk siapa? c. Pemasok – siapa? d. Kesatuan dari aktivitas – bagaimana? e. Representasi dari nilai – seberapa banyak?

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Gambar 16.1 mengilustrasikan model sederhana dari kerangka model bisnis dan Tabel 16.1 adalah beberapa contoh dari model bisnis. Ini terlihat sederhana tetapi memahami bagaimana model bisnis dapat menciptakan nilai merupakan bagian penting dari setiap diskusi inovasi. Jika kita tidak dapat menjelaskan secara eksplisit bagaimana nilai dibuat dan bagaimana kita menangkapnya, maka setiap gagasan terbaik mungkin tidak berdampak. Jika kita kembali pada ide strategi inovasi, tiga konsep yaitu mengubah apa yang ditawarkan; bagaimana menciptakan dan menyampaikannya; dan kepada siapa, adalah tiga dimensi inti pada model '4Ps' yang kita pelajari pada Bab 1 (Gambar 16.2)

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

4. Inovasi Model Bisnis Intinya, kita bisa mengubah model bisnis atau menggantikannya. Contoh, toko kelontong dengan supermarket atau menggantinya dengan layanan online. Inovasi semacam ini adalah bagian keempat dari inovasi 4p yang disebut paradigma inovasi. Inovasi model bisnis adalah tentang bagaimana menciptakan model baru atau mengubah yang sudah ada untuk memaksimalkan nilai yang tercipta dan mengembalikannya ke organisasi untuk menangkap nilai. Contohnya, sebuah perusahaan farmasi menghabiskan sekitar 20% dana di bagian R&D, mendanai laboratorium dan fasilitas yang luas untuk menciptakan obat baru. Hal ini untuk membayar pengujian dan persetujuan, pembuatan dan pengemasan serta pemasaran di seluruh jaringan global. Orang menghargai manfaat kesehatan yang diberikan obat - dan agen (perusahaan asuransi, pemerintah, dan lai-lain) membayar untuk ini. Arus pendapatan mendanai biaya langsung dan menghasilkan surplus yang bisa diinvestasikan kembali. Dengan ini mereka dapat berinvestasi dalam memperbaiki model bisnis, menambahkan perbaikan untuk membuatnya lebih baik. Tapi dapat juga mengubah pendekatan fundamental - seperti yang sekarang mulai terjadi di industri farmasi. Kombinasi kenaikan biaya dan masalah dengan kerangka peraturan yang ketat telah memperlambat inovasi dan mengurangi kemungkinan menemukan obat yang paten. Sebagai gantinya, model bisnis beralih ke satu tempat lain (lab kecil) yang bekerja dalam bidang teknologi seperti genetika dan bioteknologi.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Tabel 16.2 adalah contoh dari penggunaan internet sebagai jalur menuju inovasi model bisnis.

Mengubah desain model bisnis membawa risiko lebih tinggi karena adanya potensi gangguan pada bisnis saat ini. Untuk bisnis besar, mengenali dan mengelola transisi semacam ini bisa sangat penting untuk kelangsungan hidup jangka panjang. Bisnis pemula memiliki keuntungan karena mereka dapat mengulangi dan menyesuaikan model bisnis mereka karena mereka sedang dalam proses desain model bisnis awal. Ini menunjukkan mengapa banyak inovasi yang mengganggu mungkin berasal dari bisnis pemula atau tim terisolasi kecil di bisnis mapan.

5. Model Bisnis Generik dan Spesifik Ada beberapa model bisnis yang bersifat generik (umum); Tabel 16.3 memberikan beberapa contoh model bisnis yang bersifat generik.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Setelah model bisnis diciptakan, akan ada persaingan bagaimana menemukan cara baru dan memodifikasi untuk pengembangan - bermain dengan 4P (marketing mix) untuk merampingkan atau mengubah proses, memodifikasi penawaran produk/ jasa atau mengubah posisi di pasar. Contohnya, model bisnis maskapai penerbangan adalah orang membayar jasa transportasi. Selama bertahun-tahun kita melihat adanya perbandingan antara maskapai penerbangan berdasarkan inovasi inkremental dalam hal layanan yang ditawarkan, seperti tujuan penerbangan yang berbeda, layanan makanan yang berbeda, aircraf yang berbeda, tempat duduk dan pilihan tidur yang berbeda, penyediaan lounge yang berbeda hingga transportasi ke/dari terminal.

6. Membangun sebuah Bisnis Model Membangun model bisnis tidak semudah seperti kita menentukan produk/ jasa yang harus dijual. Membangun model bisnis berarti memetakan bagaimana kita dapat memberikan barang/ jasa yang bernilai kepada konsumen. Mari kita lihat secara lebih rinci bagaimana kita dapat membangun model bisnis sebagai hasil representasi bagaimana nilai dibuat dan bagaimana cara terbaik untuk menangkapnya. Ada banyak model untuk bagaimana melakukan ini, tapi mereka memiliki arsitektur dasar yang sama, yang dapat diungkapkan dalam sejumlah kecil pertanyaan kunci: a. Apa? Proposisi nilai b. Oleh siapa? sisi penawaran c. Untuk siapa? sisi permintaan d. Bagaimana? Kegiatan utama oleh sisi penawaran untuk menciptakan nilai bagi sisi permintaan Model bisnis yang kuat maka 'pendapatan' dari sisi permintaan harus lebih besar dari biaya pada sisi penawaran. Di luar itu ada pertanyaan penting dapatkah kita memastikan arus sumber daya didukung oleh arus pendapatan? Dan bagaimana keberlanjutan jangka panjang? Bagaimana melindungi model bisnis yang kita bangun sehingga tidak ditiru oleh pesaing? dan bagaimana kita bisa mengembangkan ide kita dalam jangka panjang untuk melawan pesaing? Saat membangun model dengan cara sederhana; maka pertama kali yang harus dibentuk adalah, apa proposisi nilai inti dari bisnis model?

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Nilai Proposisi Value proposition merupakan alasan mengapa pelanggan memilih nilai manfaat tertentu yang ditawarkan perusahaan bila dibandingkan dengan nilai

Value proposition

manfaat yang ditawarkan perusahaan pesaing. Value propositions yang ditawarkan bisa sama dengan pesaing tetapi beda atribut dan fitur atau bisa juga penawaran yang baru yang lebih inovatif dan atau disruptive.

Pasar Sasaran Selanjutnya, kita perlu memikirkan sisi permintaan. Siapa yang akan kita layanai? Penting disini untuk memikirkan siapa target pasar kita, misalnya tidak hanya mengatakan bahwa kita akan menawarkan sepeda untuk disewa di kota besar tapi menentukan siapa yang akan menyewa sepeda? Dan kita perlu memikirkan bagaimana kita menjangkau pelanggan saluran apa mana yang akan kita gunakan untuk menemukan dan membuat penawaran bagi pelanggan kita secara jelas? Apakah menggunakan iklan secara daring? Titik penjualan – dimana kita akan mengiklankan produk atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan? Apakah melalui iklan di koran atau menggunakan media TV? Lalu kita perlu memikirkan bagaimana kita akan berinteraksi dengan pelanggan: apakah kita menempatkan tenaga penjual di dalam kios yang menyewa sepeda atau apakah kita mencari model untuk berinteraksi dengan pelanggan secara daring? Dengan kata lain, kita perlu memikirkan secara khusus tentang spesifik dari sisi permintaan dan bagaimana cara terbaik untuk memastikan nilai yang kita tawarkan dalam proposisi dapat tercapai dan dihargai oleh target pasar kita.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Menciptakan dan Menyampaikan Nilai dari produk atau jasa yang kita tawarkan tidak mudah untuk di dapat. Kita perlu menciptakan dan menyampaikannya kepada pelanggan. Artinya, kita harus memikirkan cara dari sisi penawaran. Apa kegiatan utama yang perlu dilakukan untuk dapat menawarkan proposisi nilai dari produk atau jasa? Misalnya, kita akan membeli atau membangun pabrik sepeda, kita perlu mendistribusikannya ke kota dan kita perlu mengidentifikasi pelanggan kita dimana posisi mereka berada. Kita harus menjaga dan memastikan produk (sepeda) selalu tersedia dan sesuai dengan keinginan pelanggan - dan mungkin kita memerlukan semacam layanan tanggap darurat jika terjadi kecelakaan atau kerusakan. Kita pasti membutuhkan cara bagaimana mendapatkan laba dari penjualan sepeda! Kita tidak mungkin memilih untuk melakukan semua ini - kita bisa bermitra dengan orang lain - misalnya toko-toko lokal yang bisa menawarkan sepeda dan mengambil laba dari penjualan sepeda, atau bengkel sepeda lokal untuk melakukan pemeliharaan. Artinya kita perlu membangun jaringan dan mengelola hubungan dengan mitra. Dengan kata lain, kita perlu memikirkan tentang spesifik dari sisi penawaran dan bagaimana kita akan memberikan versi terbaik dari proposisi nilai sepeda.

Menangkap Nilai Selanjutnya, kita perlu memikirkan bagaimana kita akan menangkap nilai layanan yang sudah ditetapkan. Apa saja sumber 'pendapatan' lain yang akan diperoleh dari pelanggan di segmen sasaran yang menghargai produk atau jasa yang kita tawarkan? Hal ini berkaitan dengan besarnya nilai uang yang mereka bayar untuk setiap produk atau jasa yang mereka beli atau bisa jadi sebagai informasi dari umpan balik yang berguna untuk memperbaiki penawaran kita. Dari informasi tersebut kita dapat mengetahui tawaran dari pelanggan bagaimana kita merancang produk dan jasa lain untuk pelanggan.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Struktur Biaya Kita perlu menyediakan sumber daya seperti waktu, energi, uang dalam menciptakan dan memberikan penawaran. Ini disebut struktur biaya. Dalam arti lain, struktur biaya merupakan gabungan biaya untuk mengoperasikan perusahaan dalam mewujudkan proposisi nilai yang diberikan kepada pelanggan. Struktur biaya yang efisien dapat menjadi kunci besarnya keuntungan yang akan di dapat perusahaan. Struktur biaya juga menjelaskan semua biaya yang terjadi untuk mengoperasikan model bisnis. Struktur biaya juga harus dipantau karena akan mempengaruhi total cost perusahaan dan akhirnya total profit yang didapatkan. Adanya perubahan lingkungan yang cepat akan berdampak pada struktur biaya, salah satunya adalah biaya sumber daya manusia (karyawan). Pada setiap model bisnis, struktur biaya harus diminimasi. Struktur biaya dibedakan menjadi dua yaitu cost-driven dan value-driven. Cost-driven terfokus pada upaya meminimasi biaya dengan tujuan untuk menciptakan dan memelihara struktur biaya seminimal mungkin dengan menggunakan proposisi nilai harga murah serta otomasi maksimum dan outsourcing (alih daya), sedangkan value-driven diartikan sebagai penciptaan nilai yaitu proposisi nilai premium dan derajat pelayanan yang tinggi kepada pelanggan.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

Keberlanjutan Akhirnya, kita perlu memikirkan model bisnis dalam jangka panjang. Seberapa mudah pesaing dapat meniru modal bisnis dan bagaimana kita dapat melindungi dan mempertahankan model bisnis dari persaingan? Kita harus melihat ke depan, bagaimana kita bisa mengembangkan gagasan lebih lanjut untuk menambahkan nilai baru, atau melakukan lebih banyak di sisi permintaan, atau dengan pesaing di sisi penawaran? Dengan kata lain, bagaimana kita melakukan inovasi model bisnis?

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

SIMPULAN 1.

Model Bisnis diartikan sebagai suatu model yang menjabarkan bagiamana aktivitas perusahaan dalam upaya mendapatkan keuntungan. Model bisnis yang kuat harus menetapkan proposisi nilai, target pasar, sisi penawaran, aspek biaya dan pendapatan.

2.

Beberapa kasus bisnis dapat diceritakan berdasarkan model bisnis yang jelas tentang kebutuhan dan kemungkinan manfaat inovasi.

3.

Kita dapat memetakan manfaat dari perubahan penawaran produk atau jasa, serta perubahan proses atau inovasi pada posisi kerangka model bisnis. Mengubah model bisnis juga merupakan sumber inovasi, karena melibatkan perubahan sistem, bukan hanya komponennya.

BUSS6049 – Managing Innovation-R0

DAFTAR PUSTAKA

John Bessant, and Joe Tidd (2015). Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational change 5th Edition. John Wiley & Sons, the Atrium. South Gate, Chichester, West Susses, United Kingdom. ISBN: 978-1-118-71694-6 (iebk.); 978-1-118-53859-3 (ebk).

BUSS6049 – Managing Innovation-R0...