Lucrare de licenta Strategii de patrundere pe pietele internationale PDF

Preview

Summary

3/9/2015 Lucrare de licenta ­ Strategii de patrundere pe pietele internationale 1. Importanta si motivatia de internationalizare si    patrundere pe pietele internationale 1.1.                   Importanta procesului de internationalizare În  contextul  actual  în  care  traim,  lumea  se  micsoreaz...

Description

3/9/2015

Lucrare de licenta ­ Strategii de patrundere pe pietele internationale

1. Importanta si motivatia de internationalizare si patrundere pe pietele internationale   

1.1.                   Importanta procesului de internationalizare În  contextul  actual  în  care  traim,  lumea  se  micsoreaza  din  ce  în  ce  mai  mult  datorita  transporturilor  rapide,  a comunicatiilor mereu într­o dezvoltare uimitoare sau a mijloacelor financiare moderne cu care lumea poate sa efectueze plati de oriunde  ar  fii  în  diferite  conturi  din  lume.  Telefonia  moderna,  Internetul,  transportul  aerian,  iata  câteva  elemente  care  contribuie decisiv la micsorarea continua si din ce în ce mai rapida a lumii în care traim. În ziua de azi orice destinatie este practic mult mai mica fata de exemplu la începutul secolului. Oricine vrea sa ajunga dintr­un colt în altul al lumii poate sa o faca în doar câteva ore. Oricine vrea sa ia legatura cu cineva oriunde s­ar afla poate sa ia legatura cu acesta în decurs de câteva minute. Lumea este într­o continua schimbare, pe care vrem nu vrem trebuie sa o acceptam. Dar pentru a putea rezista în acest adevarat furnicar trebuie sa ne adaptam la mediu. Datorita acestui context apare dorinta normala de globalizare. Oricine doreste sa poate calatori unde vrea acesta fara a întâmpina vreun obstacol. Acest fenomen de globalizare se dezvolta de la micro la macro. Astfel acest fenomen este întâmpinat aproape în orice mediu: atât în mediul social, cultural, politic cât si în mediul economic care practic putem spune ca a lansat acest fenomen. Astfel în contextul aparitiei acestui fenomen de globalizare putem observa o multime de uniuni economice între anumite state din anumite regiuni ale globului (Uniunea Europeana, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR, OPEC etc.), unele mai solide decât altele. Acest fenomen a cuprins îndeosebi si firmele puternice care nu se mai multumesc sa produca doar pentru piata interna ci pentru a­si putea pastra si bineînteles creste forta economica pe care o are, decide sa participe si pe alte piete. Pentru a putea patrunde pe anumite piete unde exista diferite obstacole care pot interveni atât din cultura diferita a populatiei autohtone,  a  pietei  cât  si  a  unor  obstacole  intentionate  pe  care  diferite  guverne  sau  grupuri  de  interes  le  sadesc  pentru  a obstructiona  intrarea  unor  firme  pe  pietele  lor  din  diferite  motive  (protejarea  firmelor  autohtone,  unor  persoane,  coruptie  etc.) trebuie sa­si elaboreze anumite strategii de marketing. Atunci  când  piata  interna  este  suficient  de  mare  si  abundenta  în  ocazii  favorabile,  conducerile  firmelor  acorda  putina atentie comertului exterior, aceasta si probabil datorita faptului ca piata interna ofera un  grad mai mare de siguranta. Managerii nu sunt nevoiti sa învete alte limbi, sa lucreze cu valute necunoscute a caror valoare se modifica mereu, sa faca fata unor schimbari politice sau legislative neprevazute sau sa­si adapteze produsele în functie de nevoile sau asteptarile diferitilor consumatori. Este optica pe care si­au însusit­o conducerile multor companii occidentale, care au considerat ca nu este chiar atât de important sa vânda pe pietele straine din moment ce pietele interne pareau sa le ofere mari posibilitati de  dezvoltare.             Cu toate acestea, lumea contemporana a afacerilor se afla într­un permanent proces de schimbare, iar firmele care vor sa ramâna pe piata si sa nu se piarda în anonimat nu­si pot permite sa ignore pietele externe. Cresterea dependentei statelor lumii de bunurile  si  serviciile  produse  de  fiecare  din  ele  a  determinat  sporirea  interesului  firmelor  pentru  extinderea  activitatilor  la  nivel international.  Importanta  pietelor  externe  este  cu  atât  mai  mare  cu  cât  majoritatea  firmelor  sunt  angrenate  într­un  proces  de dezvoltare, care le obliga sa gaseasca noi ocazii de afaceri în alte tari, pe masura ce pietele interne se maturizeaza. O data cu liberalizarea comertului international, firmele se confrunta în tarile de origine cu o concurenta straina tot mai puternica. Ele trebuie fie sa­si creeze acele capacitati care sa le permita sa faca fata atacurilor lansate de concurenti pe piata interna, fie sa valorifice ocaziile  de  afaceri  ivite  pe  pietele  externe.  Dar  companiile  care  opereaza  deja  la  nivelul  unor  industrii  globale  nu  mai  au  decât varianta internationalizarii operatiunilor lor. În plus, timpul si distantele se scurteaza tot mai mult pe masura aparitiei unor mijloace financiare, de comunicare si de transport mai rapide. Produse create într­o tara sunt larg acceptate de consumatorii din alte tari. În Europa Occidentala si America de  Nord,  nume  precum  Mitsubishi,  Sony  sau  Toshiba  au  devenit  binecunoscute  consumatorilor  din  tarile  respective,  asa  cum nume ca McDonald's sau Coca Cola sunt extrem de populare consumatorilor tineri din tari asiatice precum Japonia, Singapore sau  Taiwan.  Astfel,  pe  masura  ce  concurenta  la  nivel  global  se  intensifica,  firme  locale  care  nu  s­au  gândit  niciodata  ca  vor concura cu firme straine se trezesc cu acestea pe terenul lor. Firmele care nu parasesc piata interna din motive de siguranta, nu numai ca rateaza sansa patrunderii pe alte piete, dar risca sa­si piarda chiar propria piata. Exemplu putem avea firmele japoneze care au obtinut o serie de victorii în dauna multor producatori occidentali de: motociclete, aparate electronice, automobile, masini­ unelte, aparate de fotografiat, fotocopiatoare etc. În anii 70, aceste piete erau dominate de firmele din S.U.A., Germania si Marea Britanie. Dar în prezent, japonezii sunt cei care detin pozitia de lideri pe pietele amintite. Cu toate acestea, nici ei nu sunt imuni la atacurile lansate de concurenti straini. Firmele din tarile recent industrializate din Orientul Îndepartat, în special cele din Coreea de Sud si Taiwan, reprezinta o mare amenintare la adresa companiilor japoneze cu traditie în productia de otel, articole chimice si utilaj greu. data:text/html;charset=utf­8,%3Cdiv%20class%3D%22Section1%22%20style%3D%22color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%2051)%3B%20font­family%3A…

1/41

3/9/2015

Lucrare de licenta ­ Strategii de patrundere pe pietele internationale

              Cu toate acestea, firmele europene au obtinut o serie de succese pe câteva piete externe. În S.U.A., de exemplu, firmele locale fac fata cu greu atacurilor companiilor europene. Astfel ne aducem aminte de succesul repurtat de Bic în dauna celor de la Gillette si pozitia ocupata de Nestle pe piata cafelei si a dulciurilor reflecta nivelul tot mai ridicat al concurentei internationale de pe pietele  interne,  considerate  "singure"  .  La  nivelul  Uniunii  Europene  putem  observa  o  crestere  a  investitiilor  directe  efectuate  de firmele  straine  si  o  dinamizare  a  fluxurilor  de  investitii  în  toate  sectoarele  de  activitate:  constructia  de  automobile,  productia  de îmbracaminte,  comertul  cu  amanuntul,  prestarea  serviciilor  financiare  etc.  Multele  din  marile  si  agresivele  companii  straine,  mai ales cele din Japonia si Orientul Îndepartat, si­au sporit  investitiile  în  cadru  UE,  vazând  în  economiile  est­europene  în  curs  de restructurare ocazii care vor putea fi valorificate în viitorul nu prea îndepartat. Asadar, astazi mai mult ca oricând, o firma trebuie sa caute sa obtina un avantaj diferential atât pe piata interna, cât si pe cea externa unde­si desfasoara activitatea.                Desi unele firme ar prefera ca avalansa importurilor sa fie stopata prin mijloace protectioniste, aceasta n­ar constitui decât  o  solutie  temporara  si  riscanta  în  acelasi  timp.  Restrângerea  importurilor  ar  duce  la  limitarea  posibilitatilor  de  alegere  ale consumatorilor  si  la  cresterea  preturilor  bunurilor  indigene.  Pe  termen  lung,  aceasta  ar  contribui  la  cresterea  costului  vietii  si  la protejarea firmelor locale ineficiente. De asemenea, nevoile si dor 646s1821g intele consumatorilor n­ar mai fi satisfacute în mod eficient si la un nivel corespunzator. O solutie mai buna ar consta în stimularea unui numar cât mai mare de firme de a patrunde pe pietele straine si de a­si îmbunatati competitivitatea globala. Asa, spre exemplu, firma daneza producatoare de bere Carlsberg a  ajuns  la  concluzia  ca  succesul  sau  poate  fi  asigurat  de  export  (având  în  vedere  ca  30%  din  cifra  de  vânzari  ale  firmei  o reprezinta doar exportul de bere în Marea Britanie).                        Importanta  internationalizarii  este  reflectata  si  de  faptul  ca  majoritatea  statelor  lumii  aplica  programe  de  promovare  a exporturilor, prin care se încearca stimularea activitatilor de export ale firmelor locale. Statul danez suporta mai mult de jumatate din salariul consultantilor de marketing care ajuta firmele mici si mijlocii sa se implice în operatiuni de export. Multe state merg chiar mai departe, subventionând activitatea companiilor locale, terenurilor si energiei electrice. Uneori, statele sustin chiar si cu fonduri aceste  firme,  în  asa  fel  încât  sa  poata  practica  preturi  mai  mici  decât  concurentii  lor  din  strainatate.  La  nivelul  global,  GATT îndeplineste rolul de intermediar, el ajutând statele membre sa negocieze ti sa ajunga la un acord, asigurând astfel schimbul liber al bunurilor si serviciilor între natiuni. Liberul schimb sta la temelia marketingului global, asigurându­i pe furnizorii de bunuri si servicii ca­si pot desface produsele pe piata si ca pot concura loial.              În prezent, firmele care opereaza în industria globala nu sunt obligate doar sa­si exporte marfurile în alte tari, ci si sa devina  ceea  ce  se  cheama  firme  globale.  Se  poate  spune  despre  o  industrie  ca  este  globala  atunci  când  pozitiile  strategice ocupate de concurenti pe diverse piete geografice sau nationale sunt influentate de pozitiile lor la nivel global. Asadar, o firma este globala daca, operând în cel putin doua tari, obtine o serie de avantaje legate de activitatea de cercetare­dezvoltare, productie, distributie,  marketing  si  operatiunile  financiare,  care­i  influenteaza  pozitiv  costurile  si  prestigiul  si  care  nu  sunt  la  îndemâna concurentilor  autohtoni.  De  exemplu,  camionul  cu  marca  Ford  are  cabina  fabricata  în  Europa,  sasiul  în  America  de  Nord,  este ansamblat  în  Brazilia  si  importat  spre  a  fi  vândut  în  SUA.  Firma  globala  vede  lumea  ca  o  singura  piata.  Ea  acorda  o  mica importanta  granitelor  dintre  state,  procurând  capital,  aprovizionându­se  cu  materiale  si  componente,  producând  si comercializându­si marfurile oriunde exista conditiile cele mai prielnice pentru a face aceste lucruri. Astfel, firmele globale reusesc sa  obtina  mari  avantaje  de  pe  urma  planificari,  derularii    si  coordonarii  operatiunilor  proprii  la  scara  mondiala.  Tocmai  aceste avantaje  au  stat  la  originea  programelor  de  restructurare  globala  pe  care  le  deruleaza  în  ultima  vreme  marii  producatori  de automobile din Germania, BMW si Mercedes Benz. Marketingul global se axeaza pe integrarea sau standardizarea activitatilor de marketing la nivelul multor piete geografice. Aceasta nu înseamna o adaptare fortata a mix­ului de marketing la conditiile fiecarei tari, ci o ignorare  (în masura posibilitatilor) a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, în vederea obtinerii unui avantaj competitiv.                Procesul de globalizare rapida a activitatilor firmelor din întreaga lume obliga agentii economici nationali care opereaza în industriile globale sa actioneze rapid, înainte ca usa de la intrare pe piata globala sa se închida. Aceasta nu înseamna ca firmele mici si mijlocii trebuie sa opereze, pentru a avea succes, pe un numar foarte mare de piete nationale. Ele pot aplica o strategie de patrundere pe nisele pietei globale. Lumea, însa, devine din ce în ce mai mica si fiecare firma, mica sau mare, care opereaza într­ o industrie globala trebuie sa­si ocupe locul pe piata mondiala. Spre exemplu, în parerea multor autori dar si a multor firme reusita crearii Uniunii Europene are ca si dezavantaj faptul ca dupa desavârsirea completa a acestei uniuni, aceasta piata se va închide din  punct  de  vedere  economic  si  anume  eliminarea  barierelor  comerciale  între  statele  Europei  poate  duce  la  întarirea  protectiei acesteia dinspre exterior. Unii observatori prevad crearea unei "fortarete europene", unde vor fi favorizate numai firmele membre, în timp ce firmele din afara se vor lovi de tot felul de bariere cum ar fi contingente de import foarte stricte, norme locale mai aspre cu privire la continutul produselor sau alte bariere netarifare. Acele companii care vor opereaza deja în Europa nu vor fi afectate de aceste masuri cu caracter protectionist. De aceea acele firme care exporta în Europa, dar care nu desfasoara în prezent nici o activitate  pe  piata  europeana,  se  grabesc  sa­si  creeze  unitati  operative  în  interiorul  UE,  înainte  ca  portile  Europei  unite  sa  se închida.  Astfel  ele  îsi  vor  construi  în  UE  baza  pentru  operatiunile  proprii,  achizitionând  firme  deja  existente  sau  formând  aliante strategice cu parteneri europeni traditionali. data:text/html;charset=utf­8,%3Cdiv%20class%3D%22Section1%22%20style%3D%22color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%2051)%3B%20font­family%3A…

2/41

3/9/2015

Lucrare de licenta ­ Strategii de patrundere pe pietele internationale

           

1.2.                   Evaluarea riscurilor specifice internationalizarii Desi interesul societatilor de a accede si a concura pe pietele externe este ridicat, exista si anumite riscuri care sunt si ele mari. Aceste  riscuri  sporesc  o  data  cu  cresterea  necesitatii  extinderii  activitatii  firmelor  peste  granitele  nationale.  Astfel  managerii  trebuie  sa anticipeze atât riscurile, cât si obstacolele care stau în calea operatiunilor pe pietele internationale. Astfel acele firme care se extind la nivel global se confrunta cu mai multe riscuri cum ar fii: datoriile externe foarte mari, instabilitatea cursului de schimb, guverne instabile, legislatie instabila, tarife si alte bariere comerciale, conditii impuse de guvern, coruptie etc. În continuare voi analiza succint câteva din aceste riscuri pe care firmele care vor sa intre pe alte piete trebuie sa le înfrunte. Datoriile externe foarte mari                         Ratele mari ale îndatorarii, inflatiei si somajului care se înregistreaza în câteva tari au stat la originea instabilitatii politice si valutare, determinând restrângerea comertului si expunerea firmelor la o serie de riscuri. Ţarile împovarate de datorii si cele care au mare nevoie de valuta sunt adeseori incapabile sa plateasca produsele importate, în ciuda dispozitiei lor de a le cumpara. Incapacitatea tarilor sarace de a plati  prin  mijloacele  obisnuite  (lichiditati)  reprezinta  un  obstacol  serios  pentru  firmele  furnizoare.  Astfel  acest  blocaj  financiar  existent  în anumite tari duce la întâmpinarea unui obstacol serios de catre firmele multinationale care vor sa activeze pe aceste piete. În Europa de Est si  Rusia,  s­a  apelat  la  comertul  în  contrapartida  pentru  a  rezolva  aceasta  problema.  Astfel  firmele  care  vor  sa  activeze  pe  aceste  piete trebuie sa tina cont de aceste riscuri si sa­si adopte un plan de marketing care sa fie bazat si pe aceste riscuri existente în diferite tari.                                                                                     Instabilitatea cursului valutar              Valorile cursului valutar al unei monede influenteaza competitivitatea firmei care opereaza pe piata internationala. Daca moneda nationala este slaba, atunci sunt favorizate exporturile tarii respective. O moneda nationala puternica determina intensificarea concurentei pe  piata  interna.  Companiile  europene  care­si  desfasoara  activitatea  în  tarile  membre  ale  Mecanismului  Cursului  de  Schimb  (MCS)  au scapat în mare masura de nesiguranta creata de cursurile valutare oscilante. Pe de o parte, MCS favorizeaza firmele care fac afaceri în special în tarile UE dar, pe de alta parte, el limiteaza libertatea de decizie a conducerilor acestora, în cazul stabilirii nivelului productivitatii, precum si a politicii statelor membre, în cazul posibilitatii de reducere a ratei dobânzilor.                       Criteriile de admitere pe piata stabilite de guvernele nationale               Adeseori, firmele se confrunta cu anumite obstacole ridicate de guvernele tarilor "gazda". O parte din acestea se ofera la practicile de  lucru  utilizate  în  tara  respectiva  si  anume  :gradul  de  control  admis  (marimea  proprietatii),  folosirea  fortei  de  munca  nationala,  regulile locale, ponderea productiei destinate exportului si marimea profitului care poate fi repatriat. Ţari ca India, China, Mexic, Brazilia si majoritatea statelor africane pun conditii exprese, adeseori foarte stricte, pentru intrarea firmelor pe piata, în timp ce statele mai dezvoltate, cum ar fi S.U.A.  si  Japonia,  impun  conditii  stricte  "calitative".  Acestea  din  urma,  împreuna  cu  o  serie  întreaga  de  alti  factori,  sunt  denumite  de economisti "bariere netarifare", ele fiind utilizate de multe state în vederea protejarii industriilor locale. Pe lânga barierele netarifare, guvernele straine ridica adesea si bariera de natura tarifara, cum ar fi taxa de import exagerat de mari, cu scopul de a­si proteja propriile sectoare industriale,    recurgând  chiar  la  indetectabile  bariere  comerciale,  cum  ar  fi  :  aprobarea  reducerii  importurilor,  solicitarea  unor  modificari costisitoare la produsele importate, desfasurarea lenta a procesului de verificare a marfii sau de încasare a taxelor vamale pentru bunurile sosite.                         Costul adaptarii mixului de marketing În ciuda faptului ca firmele care opereaza pe piata internationala beneficiaza de economiile de scara, ele trebuie sa tina seama de costul  ridicat  al  modificarii  produselor,  precum  si  de  cheltuielile  de  distributie  si  comunicare  caracteristice  activitatii  pe  pietele  externe.  De exemplu,  sistemul  de  distributie  multistratificat  utilizat  în  Japonia,  alaturi  de  exigentele  japonezilor  privitoare  la  calitatea  produselor  si  de costul ridicat al publicitatii, constituie un obstacol semnificativ pentru multe firme care vor sa patrunda pe aceasta piata.                         Guverne instabile             Gradul înalt al îndatorarii, inflatia ridicata si somajul au determinat numeroasele schimbari de guverne din aceste tari, firmele straine data:text/html;charset=utf­8,%3Cdiv%20class%3D%22Section1%22%20style%3D%22color%3A%20rgb(51%2C%2051%2C%2051)%3B%20font­family%3A…

3/41

3/9/2015

Lucrare de licenta ­ Strategii de patrundere pe pietele internationale

fiind expuse tot mai mult riscurilor exproprierii, nationalizarii, limitarii profitului repatriabil s.a.m.d.                                                                            Coruptia             Oficialitatile din unele tari iau mita în schimbul cooperarii, încredintând o afacere mai mare celui care da mai mult decât celui care are motive bine întemeiate sa o ceara. Managerilor americani li se interzice, printr­un act aprobat în 1977, sa dea mita, în timp ce concurenti din alte tari opereaza fara o asemenea restrictie.                 Pirateria tehnologica O  firma  care­si  deschide  o  fabrica  în  strainatate  întâmpina  dificultati  în  alegerea  managerilor.  Acestia  trebuie  învatati  cum  sa realizeze produsele respective si cum sa reziste în conditiile unei concurente deschise sau clandestine, ca în cazul industriei constructiilor de masini, al industriei electronice, chimice sau farmaceutice.                 Alte probleme Razboaiele, terorismul si coruptia sunt alte pericole cu care se confrunta firmele pe piata internationala. Unul din domeniile afectate serios  de  razboiul  din  Golful  Persic  a  fost  cel  a  transportului  aerian  de  pasageri  care,  în  primele  sase  luni...