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NOTES DE COURS...

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Ma séance 3 La stratégie marketing

La segmentation Le ciblage Le positionnement La différenciation

Qu’est-ce que la segmentation ; une stratégie marketing qui consiste à découper le marché en sous marchés, appelés segments, formé de groupes homogènes de consommateurs, d'utilisateurs ou de clients ayant des besoins et des comportements semblables, chaque groupe étant toutefois différents des autres. Il importe que les variables de segmentation retenues aient un impact sur les comportements d'achat, les besoins et les attentes des individus retenus pour composer le segment. Les trois critères qui permettent de segmenter efficacement un marché, et pourquoi sont-ils importants? 1- homogénéité, 2- hétérogénéité, 3- mesurabilité. Pourquoi; 1- pour rendre plus facile les interventions marketings, 2- mieux pouvoir desservir ses segments sans risquer de cannibaliser les ventes; 3- mieux suivre la progression de sa situation concurrentiel sur le segment et évaluer sa position sur le marché et voir la position à atteindre. VARIABLES DE SEGMENTATION Les sept grandes catégories de variables à considérer pour segmenter un marché

1- variables sociodémographiques: âge, revenues, genre, langue, profession, structure familiale, scolarité, éthique, religion, situation...

2-variables géographiques: région du monde, pays, code postal, climat, géomarketing, quartier, type d'environnement physique

3-

psychographiques: opinions, attitudes face à la vie, intérêts, mentalité, valeurs

4-style 5-

de vie: variable sociodémographiques, géographiques, psychographiques

comportementales: besoin et attente du marché, situation, utilisation

6- volume et rentabilité: volume des ventes, profit réalisés, rand, moyens, petits consommateurs + autres variable, + variables comportementales 7- particulière versus locataires.

du marché: contexte du marché ex: peinture, déco, réno selon proprios

CIBLAGE : l’action de choisir les segments, les marchés, ou les clientèles que l’entreprise veut conquérir et fidéliser , action de choisir le segment.

En quoi les décisions de segmentation et de ciblage d’une entreprise aident-elles à mieux desservir un marché visé? Cibler c'est choisir un segment dans un marché. Cibler un marché, un segment revient à choisir le terrain su lequel l'entreprise veut se battre pour conquérir et fidéliser un clientèle, cinq facteurs influencent le choix de segment à cibler, l'objectif est le meilleur potentiel de rentabilité.

En quoi les cinq facteurs liés aux décisions de ciblage peuvent-ils influencer la rentabilité d’une entreprise? La taille

un client de taille moyenne, avec un pouvoir de négociation normal entraine des

conditions qui ne désavantagent pas le fournisseur, d'autre part parce que le volume de ventes est suffisamment élevé pour générer un bon profit en dollars, et pas uniquement en marge de profit.

La croissance

le potentiel de rentabilité est influencée par la croissance probable du segment

choisi. Un petit segment peut receler un fort potentiel de croissance et se révéler intéressant à l'avenir qu'il ne l'est actuellement.

L’accessibilité

Le segment doit être accessible par un canal de distribution ou média de

communication par un moyen économique.

La situation concurrentielle

Il peut être profitable de cibler un segment si la

.

concurrence est faible en nombre et en force de pourcentages de part de marché

Le coût de l’adaptation

moins l'adaptation aux segment ciblés est couteuse au niveau de

l'adaptation aux composante du mix marketing, plus il y a de chance que le segment soit rentable.

Qu’est-ce qui définit chacun des quatre grands types de ciblage et pour quel(s) types(s) d’entreprise(s) sont-ils le

mieux adaptés? Le marketing agrégé

un même mix marketing qui rejoint tout le marché cible. Pour le

marché des grands magasins.Ex. Dollarrama, Walmart

Le marketing segmenté

un mix marketing adapté à chaque segment cible; il peut

s'appliquer à un ou à deux segments (marketing segmenté concentré), à tous ou à presque tous les segments (marketing segmenté complet) ou à quelques-uns (marketing segmenté large) Pour les entreprise qui cible un ou plusieurs segments du marché à l'aide du mix marketing Ex. Rds, Banques, Air Canada, L’Oréal (luxe, professionnel, grand public, active, body shop)

Le marketing de créneau, de niche (Entreprise devient spécialisé) le marketing de créneau ou de niche est une variante du marketing segmenté concentré mais on le considère comme un type particulier de ciblage parce qu'il représente aussi une spécialisation de l'entreprise. Pour une entreprise d'un produit de grande spécialisation, et étroite de son segment comme une PME qui peut cibler un petit segment dont la taille serait insuffisante à l'échelle nationale, mais largement suffisante à l'échelle internationale. Ex. Pipe à tabac.

Le marketing personnalisé

C'est la segmentation poussée à son extrême chaque client

devenant un segment composé d'une seule personne. Une entreprise qui veut donner accès aux préférences, goûts particuliers et les exigences personnelles de chacun. Ex. : salon de coiffure, esthétique.

La différenciation

,

consiste pour une marque ou une entreprise à se distinguer des autres a

être perçue par les clients cibles comme différente des concurrentes, et ce dans une sens positif pour eux en fonction d’une ou plusieurs attributs significatif. Comment mes concurrents sont définis, distinction par rapport à la concurrence.

Quatre composantes du mix-marketing qui peuvent permettre à un ou plusieurs éléments de différenciation d’une entreprise d’être visibles, significatifs et réels pour un consommateur donné. Le prix

offrir le meilleur prix en ayant un modèle d'affaire qui repose sur des bases

solides au chapitre des coûts, avec les ententes fournisseurs, modalités de paiement, facturation, conditions de crédit ou escompte de volume

Le produit

L'entreprise peut détenir un produit résolument différent dont il importe

de vanter les mérites. Les avantages qu'il procure peuvent émaner d'une panoplie d'attributs, Ou par la voie du SERVICE.

La distribution

couverture exemplaire des points de vente, ou en éliminant les

intermédiaires

La communication marketing

l'image transmise par les communications

marketing, les programmes de promotion des ventes

LE POSITIONNEMENT Image souhaité du produit dans l’esprit du consommateur, PERCEPTION, que les clients ont de nous et compétiteurs, position qu’occupés ou veut occuper une marque ou entreprise dans la tête et coeur des clients, par rapport au position occupés par les marques ou les entreprises concurrentes, le mix marketing doit être cohérent avec le positionnement qu’on souhaite avoir, Comment moi je me définis pour se définir soi-même

Le positionnement désiré

PERCEPTION que veut occuper une marque ou entreprise dans la tête et coeur des clients. Je façonne la façon dont je désire être perçue par le consommateur, par rapport à la concurrence. Marketing de marque construit autour de l’idée à transmettre, personnalité modelée par l’identité et l’image.

Le positionnement réel

forgé par le consommateur Ce que pensent réellement les consommateurs, Je distingue la façon dont mon produit est perçu par le consommateur, en fonction de la concurrence. Notoriété auprès de la cible, Objet d’analyses constantes.

Le repositionnement

parce que la clientèle évolue, la concurrence se développe, nous pouvons effectuer un repositionnement Si il y a une différence entre le positionnement réel et le positionnement désiré, on parle d’une stratégie de repositionnement Les 3 grands critères à respecté pour maximiser nos chances que le positionnement désiré par l’entreprise s’enracine dans la tête et le coeur de ses consommateurs cibles: 12-

COHÉRENCE par rapport à la cible en plus d’avoir une valeur (surtout symbolique) PRÉCISION ET CLARTÉ, ne porte pas à confusion.

3- CONSTANCE, dans le temps, dans les différentes communication au travers des mois, années même thème pour encré la cible à long terme.

Formuler le positionnement : Pour (qui, marché cible), X est (quel est le produit ou service , une cie / marque de X) Qui (se différencie par Y, adjectifs, attributs, affect)) Parce que (elle bénéficie de Z, concrètement, quel élément

lui procure un avantage compétitif)) ---------------------------

La segmentation c'est regarder le marcher et regrouper les consommateur en groupe homogène qui partagent le même besoins et qui on des caractéristiques similaire. On obtient des segments. Distingué les groupe en marchés Dans le ciblage on analyse chaque segment et on se demande avec quel segment peut on faire du profit, doit on faire un offre en produit ou service, quel segment doit on cibler, choisir un segment. Positionnement c'est personnalise le produit, le prix, la place, la publicité de façon efficace afin que le client voit le produit et que ce soit pour lui le meilleur choix pour satisfaire leur besoin spécifique. De cette façon nous créons de la valeur. La différenciation c'est la valeur que le client recherche que le conçurent n'a pas

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