Tema 3 Marketing (resumen) PDF

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TEMA 3: de la de marketing: de mercados. 1. es el de la de mercados? El de la de mercados. Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la de estudios sobre oportunidades y problemas como una encuesta de mercado, una prueba de preferencia de productos, un de la demanda por regiones o la de u...

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TEMA 3: Gestión de la información de marketing: Investigación de mercados. 1. ¿Cuál es el ámbito de la investigación de mercados? El ámbito de la investigación de mercados. Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la realización de estudios sobre oportunidades y problemas específicos, como una encuesta de mercado, una prueba de preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o la evaluación de un anuncio. Parte del trabajo de la investigación de mercados consiste en proporcionar información que ayude a la toma de decisiones del gerente de marketing. De manera formal, la American Marketing Association establece que: • American Marketing Association. La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el especialista de marketing a través de la información —información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar acciones de marketing; para vigilar el desempeño de marketing y para aumentar la comprensión del marketing como un proceso. • Importancia de la comprensión del mercado. La comprensión del mercado proporciona información diagnóstica sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado y lo que éstos significan para las empresas. Una buena comprensión del mercado suele convertirse en la base de los programas de marketing exitosos. Si los especialistas en marketing carecen de comprensión, no pocas veces terminarán metiéndose en problemas. • ¿Quién realiza la investigación de mercados? ·El departamento de marketing en las grandes empresas. ·Todos en las empresas pequeñas. ·Empresas de investigación de mercados que ofrecen servicios sindicados. ·Empresas de investigación de mercados a la medida. ·Empresas de investigación de mercados especializada.

-Investigación en las empresas pequeñas. 1.Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos. Empresas como Samsung, y otras participan en crowdcastings alpatrocinar concursos como Innovation Challenge, donde los mejores estudiantes de maestrías en administración de empresas compiten en equipos para resolver problemas. Los estudiantes ganan experiencia y visibilidad; las empresas obtienen una visión fresca para resolver problemas por una fracción de lo que los consultores cobrarían. 2. Utilizar internet. Una empresa puede recopilar una cantidad de información considerable a un costo muy bajo examinando las páginas web de la competencia, vigilando las salas de chat y los blogs y consultando datos publicados. 3. Vigilar a la competencia. Muchas empresas pequeñas, como restaurantes, hoteles o tiendas especializadas, visitan rutinariamente a sus competidores para conocer los cambios que han hecho. 4. Aprovechar la experiencia de los socios de marketing. Las empresas de investigación de mercados, las agencias de publicidad, los distribuidores y otros socios de marketing pueden compartir los conocimientos relevantes que hayan acumulado acerca del mercado. Los socios que trabajan con empresas pequeñas o medianas pueden ser especialmente útiles. 5. Aprovechar la creatividad y sabiduría de los empleados. Tal vez nadie tenga más contacto con los clientes y conozca los productos, servicios y marcas de la empresa mejor que sus propios empleados. Los empleados observan a los clientes en todas las situaciones y tratan de identificar problemas que podría resolver. La empresa toma en cuenta todas las soluciones propuestas por los empleados y experimenta con ellas, creando productos con las ideas que parecen funcionar mejor.

• Cómo superar los obstáculos que enfrenta la investigación de mercados. Muchas empresas todavía no aciertan a utilizarla en forma adecuada o suficiente. Tal vez esto se deba a que no comprenden sus alcances o a que no proporcionan al investigador la definición exacta del problema ni la información correcta para que pueda trabajar. También es posible que tengan expectativas poco realistas sobre lo que los investigadores pueden ofrecer. La imposibilidad de utilizar la investigación de mercados de manera adecuada ha provocado numerosos errores graves.

2. El proceso de la investigación de mercados. ·Paso 1. DEFINIR EL PROBLEMA, LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. Los gerentes de marketing deben tener cuidado y buscar el equilibrio entre formular una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada del problema. No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, su objetivo es identificar el problema y sugerir posibles soluciones. Otras son de carácter descriptivo, ya que buscan cuantificar la demanda. También existe la investigación causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.

·Paso 2. DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN. (páginas 103-113 ampliar) Fuentes de información. Datos secundarios: información del gobierno; bases de datos internas, comerciales y on-line; y publicaciones. Ventajas: se obtienen con mayor rapidez, son menos costosos que los datos primarios. Desventajas: la información podría no existir o no servir de mucho. Se deben evaluar cuidadosamente: pertinentes, precisos, actuales, e imparciales. Y datos primarios: Decisiones sobre la recopilación de datos primarios: métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo, y métodos de contacto. • Métodos de investigación. Investigación por observación, investigación a través de focus groups, investigación por medio de encuestas, e investigación conductual. • Instrumentos de investigación. Cuestionarios (preguntas abiertas, y preguntas cerradas), mediciones cualitativas (enfoque ZMET, asociaciones de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de la marca, escalamiento medios-fines), y dispositivos tecnológicos (galvanómetro, taquistocopio, seguimiento visual, reconocimiento facial, sensores de piel, escáner de ondas cerebrales, audiómetro, y GPS).

• Plan de muestreo. ·Unidad de la muestra. ¿A quién debemos encuestar? ·Tamaño de la muestra. ¿A cuántas personas debemos encuestar? ·Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debemos elegir a los participantes? • Métodos de contacto. ·Por correo. ·Por teléfono. ·Personal. ·En línea (online). Ventajas: Bajo costo, amplia, rápida, honesta, considerada, y versátil. Desventajas: Muestras pequeñas, muestras sesgadas, rotación excesiva, problemas tecnológicos, e inconsistencias tecnológicas.

·Paso 3. RECOPILAR LA INFORMACIÓN. Es la más cara y la más susceptible a errores. Algunos participantes no estarán en casa ni en línea o serán inaccesibles, por lo que será necesario volver a contactarlos o reemplazarlos. Otros se rehusarán a cooperar o proporcionarán respuestas sesgadas o deshonestas. A nivel internacional, uno de los mayores obstáculos para la recopilación de información es la necesidad de lograr coherencia. A veces la solución puede ser tan simple como asegurarse de que se está utilizando el idioma correcto. ·Paso 4. ANALIZAR LA INFORMACIÓN. Consiste en obtener resultados al tabular los datos y formular conclusiones. Aquí los investigadores calculan promedios y medidas de dispersión para las principales variables y aplican algunas técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de obtener hallazgos

adicionales. Asimismo, podrían poner a prueba distintas hipótesis y teorías y aplicar análisis de sensibilidad para probar las hipótesis y la fuerza de las conclusiones. ·Paso 5. PRESENTAR LOS HALLAZGOS. El investigador presenta los hallazgos. A los investigadores se les pide cada vez con más frecuencia que desempeñen un papel proactivo y de asesoramiento durante el proceso de traducción de los datos y la información en conocimientos y recomendaciones para la gerencia. ·Paso 6. TOMAR DECISIONES. Los gerentes de American Airlines que encargaron la investigación necesitan ponderar las evidencias. Si no confían demasiado en ellas, podrían decidir no lanzar el servicio de Wi-Fi de velocidad ultrarrápida. Si están predispuestos a lanzar el servicio, las conclusiones reafirmarán su propósito. Incluso podrían decidir estudiar el tema con mayor detalle y ampliar la investigación. La decisión es suya, pero una investigación realizada con rigor les proporciona información sobre el problema. Algunas organizaciones utilizan sistemas de apoyo para que sus ejecutivos puedan tomar decisiones más inteligentes en materia de marketing. John Little, del MIT, define un sistema de apoyo para la toma de decisiones de marketing (MDSS) como una colección coordinada de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con el apoyo de software y hardware, contribuyen a que una empresa recopile e interprete la información relevante sobre el negocio y el entorno y la convierta en un fundamento útil para tomar las decisiones de marketing. Una buena investigación de mercados.

3. Cálculo de la productividad del marketing. ·Métricas de marketing. Medidas que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar su desempeño. ·Modelos de marketing – Mix. Analizan información de diversas fuentes, como los datos de escáner en el punto de venta, datos de envíos, fijación de precios, datos de inversión en medios de comunicación y promociones, con la finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing. ·Tableros de mando de marketing. “Un conjunto conciso de impulsores de desempeño interconectados para ser considerados a todo lo largo de la organización”. -Cuadro de mando del comportamiento de los clientes. (tabla 4.4) -Cuadro de mando del desempeño de los interesados....