Tema 1 - Resumen Introducción Al Marketing PDF

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Tema 1: de marketing para las nuevas realidades El buen marketing resulta de una cuidadosa y donde se utilizan herramientas y de 1. Importancia del marketing El financiero a menudo depende de la habilidad del marketing. Este ha ayudado a introducir y obtener la de nuevos productos que han vuelto o e...

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Tema 1: Definición de marketing para las nuevas realidades El buen marketing resulta de una cuidadosa planificación y ejecución donde se utilizan herramientas y técnicas de última generación. 1. Importancia del marketing El éxito financiero a menudo depende de la habilidad del marketing. Este ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han vuelto más fácil o enriquecido la vida de la gente; por lo que el marketing exitoso crea demanda para los productos y servicios (lo que a su vez crea empleos). También permite a las empresas a participar en actividades socialmente responsables. Los directivos ejecutivos reconocen el rol del marketing al construir marcas fuertes y una base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida al valor de la empresa. 2. Alcance del marketing 2.1 ¿Qué es el marketing? El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales (satisfacer las necesidades de manera rentable). La Asociación Americana de Marketing (AMA) define este concepto de manera formal  “Marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente. Los gerentes a veces piensan que marketing es “el arte de vender productos”, pero no es lo más importante, ya que el propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y se venda por sí solo.

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2.1.1 Criticas la marketing Por sus efectos en la sociedad y en el consumidor: Materialización de la sociedad. Costes sociales. Contaminación cultural. Creación de falsas necesidades. Manipulación de la demanda (prácticas engañosas). Preciso elevados. Confusión en los consumidores. Obsolescencia planificada. [Todo esto como consecuencia de un enfoque erróneo del concepto de marketing basado en la maximización de las ventas a corto plazo sin tener en cuenta las necesidades del cliente]

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2.1.2 Defensas del marketing El consumidor es el centro de todas las actividades de marketing. Reduce precios al favorecer el consumo masivo. Mejora de la competitividad. Incrementa las opciones del consumidor. Estímulo para el desarrollo de la tecnología. Incrementa el nivel de empleo.

2.2 ¿Qué se comercializa? Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos de artículos: 1. Bienes  Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de los esfuerzos de marketing. 2. Servicios. 3. Eventos  Los especialistas de marketing promueven eventos basados en el tiempo. Ej: Juegos Olímpicos. 4. Experiencias  Una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias. 5. Personas  Algunos deportistas y comediantes han hecho trabajos magistrales al autocomercializarse. 6. Lugares  Las ciudades, los estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer a turistas, residentes, fábricas y oficinas corporativas. 7. Propiedades  Se compran y venden propiedades por lo que se requiere el marketing. 8. Organizaciones  Los museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar su imagen pública y competir por el público y sus recursos económicos. 9. Información. 10. Ideas  Los productos y servicios son plataformas útiles para entregar alguna idea o un beneficio. 2.3 ¿Quién comercializa? Un especialista en marketing es alguien que busca una respuesta (captar la atención, una compra, un voto, un donativo) de un tercero, llamado cliente potencial. Estos tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos; y también buscan influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización. Existen 8 estados posibles de demanda: 1. Demanda negativa  A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo. 2. Demanda inexistente  Estos no son conscientes o no tienen interés en un producto. 3. Demanda latente  Estos podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un producto existente. 4. Demanda decreciente  Estos compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.

5. Demanda irregular  Las compras de estos varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora. 6. Demanda completa  Estos compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado. 7. Demanda excesiva  Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto de los que es posible satisfacer. 8. Demanda malsana  Estos pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales indeseables. 2.3.1 Mercados Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de productos. Los especialistas de marketing usan el término “mercado” para describir grupos de clientes.

2.3.2 Mercados de clientes clave 1. Mercados de consumo  Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, establecen una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y un servicio superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolos con comunicaciones atractivas y servicio confiable.

2. Mercados industriales  Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertar competitivas. Las publicidad y los sitios web pueden tener influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían tener mayor peso. 3. Mercados globales  En el mercado global, las empresas enfrentan diferencias culturales, legales, políticas y de idioma cuando deciden a qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos; cómo adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas. 4. Mercados no lucrativos y gubernamentales  Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder de compra limitado necesitan fijar sus precios cuidadosamente. 3. Conceptos fundamentales del marketing 3.1 Necesidades, deseos y demandas Las necesidades son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetivos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago (las empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas están dispuestas a adquirirlo y pueden pagarlo). Los especialistas en marketing no crean las necesidades, ya que estas son preexistentes. Es posible distinguir entre 5 tipos de necesidades: 1) Necesidades expresadas; 2) Necesidades reales; 3) Necesidades no expresadas; 4) Necesidades de placer; 5) Necesidades secretas. [El hecho de responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al consumidor] 3.2 Mercados meta, posicionamiento y segmentación No a todos les agrada lo mismo, por lo que los especialistas en marketing identifican distintos segmentos de compradores al detectar diferencias demográficas, psicológicas y conductuales entre éstos. Para cada uno de estos mercados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les entregará un beneficio clave. 3.3 Ofertas y marcas Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una combinación de productos, servicios, información y experiencias. Una marca es una oferta proveniente de una fuente conocida.

3.4 Canales de marketing Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa 3 tipos de canales de marketing. 1. Los canales de comunicación  entregan y reciben mensajes de los compradores meta e incluyen periódicos, revistas, radio, TV, etc; también se comunican mediante sitios web. 2. Los canales de distribución  sirven para mostrar, vender o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo o teléfono; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, etc. 3. Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa también los canales de servicio  que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. 3.5 Medios pagados, propios y devengados Las opciones de comunicación se pueden agrupar en 3 categorías: 1. Los medios pagados  incluyen la TV, revistas y publicidad gráfica (mostrar su anuncio o marca a cambio de una tarifa). 2. Los medios propios  son canales de comunicación propiedad de los expertos en marketing, como: web, blogs, pag. de Facebook o cuenta de Twitter. 3. Los medios devengados  son transmisiones en las que los consumidores, la prensa u otros individuos externos comunican algo de manera voluntaria acerca de la marca por medio de comunicación de boca en boca, llamadas telefónicas o métodos de marketing viral. 3.6 Exposiciones y compromiso Las exposiciones ocurren cuando los consumidores reciben una comunicación; la desventaja es que las exposiciones no brindan información sobre los resultados de recibir la comunicación. El compromiso es el grado de atención y participación activa de un cliente en una comunicación (ofrece valor a la empresa). 3.7 Valor y satisfacción El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor. El valor es una combinación de calidad, servicio y precio, llamada la tríada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio pero disminuyen con el precio. La satisfacción refleja el juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas. [IR AL APARTADO 10]

3.8 Cadena de suministro La cadena de suministro es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima (los componentes), hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales. Los problemas que se presenten en la cadena de suministro pueden ser perjudiciales o incluso fatales para un negocio. 3.9 Competencia La competencia incluye todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así como los sustitutos que un comprados pudiera considerar adquirir. 3.10 Entorno de marketing El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta; estos son la empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. El entorno general se compone de 6 elementos: entorno demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal. Los especialistas en marketing deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar sus estrategias de marketing como sea necesario. 4. Nuevas realidades del marketing (¿Qué fuerzas definen?) // 3 fuerzas transformadoras 4.1 Tecnología El ritmo del cambio y la escala de los logros tecnológicos pueden ser asombroso. Actualmente, consumidores y especialistas en marketing disponen de cantidades masivas de información y datos acerca de casi cualquier tema. 4.2 Globalización Las nuevas tecnologías de comunicación, transporte y envío permiten que las personas conozcan el resto del mundo, viajen, compren y vendan en cualquier parte con mayor facilidad. Debido a la globalización, los países son cada vez más multiculturales. La globalización modifica el desarrollo y la innovación de productos a medida que las empresas toman ideas y conocimiento de un país y los aplican en otro. 4.3 Responsabilidad social El sector privado está asumiendo cierta responsabilidad para mejorar las condiciones de vida y empresas de todo el mundo han asignado mayor importancia al papel de la responsabilidad social corporativa. Conforme los bienes se convierten cada vez más en productos de consumo y los consumidores adquieren mayor conciencia social, algunas empresas incorporan la responsabilidad social para distinguirse de los competidores, aumentar la preferencia de los clientes y lograr ventas y utilidades superiores.

5. Un mercado con un cambio drástico (¿Qué nuevas posibilidades les han dado estas fuerzas a los consumidores y a las compañías?) Estas 3 fuerzas han cambiado drásticamente el mercado, llevando a consumidores y compañías a desarrollar nuevas capacidades. El mercado también está siendo transformado pro cambios en la estructura de canales y mayor competencia.

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5.1 Nuevas capacidades de los consumidores Los consumidores pueden utilizar internet como un poderoso auxiliar para comprar y obtener información. Estos pueden hacer búsquedas, comunicarse y comprar mientras están en movimiento. Estos pueden compartir opiniones y expresar su lealtad en los social media. Estos pueden interactuar de manera activa con las empresas. Estos pueden rechazar el marketing que consideren inapropiado. 5.2 Nuevas capacidades de las empresas Las empresas pueden usar internet como un poderoso canal de información y ventas, incluyendo productos individualizados. Estas pueden recopilar mejor y más rica información sobre mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores. Estas pueden dirigirse a los consumidores con mayor rapidez y eficiencia a través de los social media y el marketing móvil para enviar anuncios, cupones e información personalizada. Estas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitación y comunicaciones internas y externas. Estas pueden aumentar la eficiencia en sus costos.

5.3 Canales cambiantes Una de las razones por las que los consumidores tienen más opciones es que los canales de distribución han cambiado como resultado de:  Transformación de las ventas al detalle  Los detallistas que mantienen tiendas físicas se enfrentan a la competencia de las ventas por catálogo; las empresas de correo electrónico; los anuncios en diarios, etc. Estos han respondido incluyendo actividades entretenidas en sus tiendas, con barras de café, demostraciones y actuaciones, vendiendo una “experiencia” en vez de un surtido de productos.  Desintermediación (buscar info). 5.4 Mayor competencia Aunque la globalización ha provocado una gran competencia entre marcas nacionales y extranjeras, el surgimiento de las marcas propias y de las megamarcas, así como la tendencia a la desregulación y a la privatización, también han incrementado la competencia.

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Marcas propias  Los fabricantes de marcas también se han visto afectados por detallistas poderosos que venden sus propias marcas, las cuales son cada vez más difíciles de distinguir de cualquier otro tipo de marca. Mega-marcas  Muchas marcas fuertes se han convertido en mega-marcas y se han extendido a categorías de productos relacionadas. Desregulación  Muchos países cuentan con industrias sin regulación para crear mayor competencia y oportunidades de crecimiento. Privatización  Muchos países han privatizado la propiedad y administración de empresas públicas para aumentar su eficiencia.

6. El marketing en la práctica 6.1 Equilibro de marketing Los especialistas en marketing deben tratar de equilibrar el aumento en gastos en publicidad, social media, correo electrónico y mensajes de texto con un gasto adecuado en comunicaciones de marketing tradicionales. Lo ideal es conservar las prácticas ganadoras del pasado mientras se agregan métodos frescos que reflejan las nuevas realidades del marketing. 6.2 Responsabilidad de marketing Las organizaciones reconocen que gran parte de su valor de mercado proviene de bienes intangibles, en particular las marcas, la base de clientes, los empleados; por lo tanto, cada vez utilizan más indicadores para entender y medir su desempeño de marketing y de negocios, además de una mayor variedad de medidas financieras para evaluar el valor directo e indirecto de los esfuerzos de marketing que realizan. 6.3 El marketing en la organización Cada vez más, el departamento de marketing de las empresas no es el único que realiza este tipo de actividades; cada empleado ejerce un impacto sobre el cliente. El trabajo de equipo entre departamentos, incluyendo a los especialistas de marketing, es necesario pada administrar procesos clave como la innovación en la producción, el desarrollo de nuevos negocios, la adquisición y retención de clientes y el cumplimento de pedidos. 7. Orientación de la empresa hacia el mercado 7.1 El concepto de producción Sostiene que los consumidores prefieren los productos que están ampliamente disponibles y son de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción se concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva.

7.2 El concepto de producto Propone que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. [Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos que su precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de manera adecuada] 7.3 El concepto de venta Establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán suficientes productos de la organización. 7.4 El concepto de marketing Surge a mediados de la década de 1950 con una filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente. El concepto de marketing establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior para los mercados meta. *Diferencia entre venta y marketing  La venta se preocupa por la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de aspectos asociados con su creación, entrega y consumo final. 7.5 El concepto de marketing holístico Se basa en el desarrollo, el diseño y la implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. Reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad de las actividades de marketing. Hay 4 principales componentes: 7.5.1 Marketing de relaciones Su objetivo es la construcción de relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave relacionados con la empresa, con el fin de captar y retener sus negocios. Los 4 participantes clave que componen el marketing de relaciones son los clientes, empleados, socios de marketing y miembros de la comunidad financiera. El principio operacional es sencillo  construir una red de relaciones afectiva con los participantes clave y de ahí surgirán los beneficios. 7.5.2 Marketing integrado Tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña actividades de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, tales como “el todo es mayor que la suma de las partes”. 2 temas fundamentales son que: 1) Muchas actividades diferentes de marketing pueden, comunicar y entregar valor; 2) Los especialistas en marketing deberían diseñar e implementar cualquier actividad de marketing teniendo todas las demás actividades en mente.

7.5.3 Marketing interno El marketing interno consiste en contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a los clientes. Este tipo de marketing requiere de una alineación vertical con administradores de alto nivel y una alineación horizontal con otros departamentos, de tal forma que todos entiendan, aprecien y apoyen el esfuerzo de marketing. [El marketing solo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan junt...