Introduccion al marketing - tema 4 PDF

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Tema 4 del libro "MARKETING. CONSUMIDORES, DECISIONES, TECNOLOGÍAS" de Ramón Rufín....

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TEMA 4. El comportamiento del consumidor. TABLA DE CONTENIDOS  1.Compor t ami ent odelconsumi dor  2.Fac t or esex pl i c at i v os o

2. 1.Fac t or esendógenos

o

2. 2.Fact or esex ógenos

o

2. 3.Pr ocesodedeci s i ón

 3.Model i z aci óndel compor t ami ent odelconsumi dor o

3. 1.Model osest oc ást i cosdedeci si óndecompr a

o

3. 1. 1.Model osdei nc i denci adecompr a

o

3. 1. 2.Model osdeel ec ci óndemar ca

o

► Model osdeor denc er o

o

► Model osdeMar k ov

o

► Model osdeapr endi z aj e

o

3. 2.Model osdel af as edeev al uaci ón

o

3. 2. 1.Model osdef or maci óndeper c epc i ones .Mapasper cept ual es

o

► Anál i s i smul t i di mens i onal

o

► Anál i s i sf ac t or i al

o

3. 2. 2.Model osdef or maci óndepr ef er enci as

o

► Model osc ompensat or i os

o

► Model osnoc ompens at or i os

o

3. 3.Model osdel af as ededec i si ón

1.Compor t ami ent odelconsumi dor Losconsumi dor esyusuar i osdel ospr oduc t oss on— c ompet i dor esapar t e— l os agent esdelmer cado,yport ant odeci s or es ,quei nt er es anal aempr esacomoobj et i v ode s uses t r at egi asc omer ci al es .Ademássonendefi ni t i v al osdest i nat ar i osdel r es ul t adodel r es t odel asact i vi dadesdel aempr es a:delpr oduct o.Yl aact uaci óndel osc ompr ador esen el mer c adot i eneenl ademanda,y aseai ndi vi dualoagr egada,sumani f es t aci ónext er na, s uev i denci amásdi r ec t ament emedi bl e,es t i mabl eypr evi si bl ey ,port ant o,el el ement o pr i mar i oat enerenc uent aporelMar k et i ngconr espec t oalcompr ador . Si nembar go,conocerl a demandanoessól or egi s t r ar ,es t i maropr ev erl ac i f r adev ent as . La demandat i ene,c omos esabe,s usc aus as—pr eci odelpr oduc t oydeot r osbi enesy s er v i c i os ,r ent adi sponi bl eypr ef er enci asdelquecompr a— yel mar k et i ngdel asempr esas pr et endeact uardeci si vament es obr eal gunasdeel l asmedi ant eci er t osi ns t r ument osdel as es t r at egi asc omer ci al es .El pr eci oesl amásev i dent e,per ol oquel aEc onomí a l l amapr ef er enci asdelc ompr adorest ambi énobj et odeanál i s i sporpar t edelMar k et i ng des dehacet i empo.Anál i si sf undament adoenl ai nt er pr et ac i ónqueel compr adorhacede l osbi enesyser vi ci osquecons t i t uy enl asof er t asdel asempr esas . Enl at eor í ami cr oec onómi caconv enc i onal ,l aspr ef er enci asr eúnent odosl osf act or es expl i cat i v osdel ademandaquenor ecogenl asot r asv ar i abl es .Cual qui erc ambi ode l ademandaquenos edebaaunc ambi oenelpr eci odelpr oduc t o,enl ospr eci osdeot r os pr oduc t osoenl ar ent adi sponi bl edelcompr adors edebepr eci s ament eaunc ambi oen s uspr ef er enci as ,ensusgus t oscomoconsumi dor .Per oev i dent ement edi chaspr ef er enci as ogus t osnohandeserunaexpl i caci ónúl t i ma;hayasuv ezot r osf ac t or esex pl i cat i v osmás pr of undos ,endefi ni t i v a,uncompor t ami ent oquej unt oal ospr eci osyl ar ent adancomo r es ul t adol ademandaobser v adaenelmer cado. Di chocompor t ami ent oeselobj et odel pr esent ecapí t ul o,s i nent enderporel l oqueexi st e uncompor t ami ent ouni v er s aldelcompr adoryunat eor í agener alquel oex pl i que,como pr et endeser l ol at eor í ami c r oeconómi c adel ademanda.Pocot endr áquev erel c ompor t ami ent odecons umodeunaper s onadeni v el cul t ur albaj o,r es i dent eenunaz ona r ur alydec i er t aedadc oneldeuni ndi vi duoj ov en,ur banoyni v el cul t ur alal t o,porej empl o. Ol aact uac i óndelmi smocompr adorendossi t uac i onest andi s t i nt ascomol ac ompr ade unpaquet ededet er gent eyl acompr adeunpi s o.Ant esbi en,elest udi odel asunt oes c ompl ej o,es cur r i di z o,mul t i di sci pl i narei nci pi ent e;per os íe xi s t enal gunosconcept osy f ac t or esbási cos ,c i er t ospat r onesei nt er r el aci onessenc i l l osyv ar i osmodel os r epr esent at i v osdees t ar eal i dad. Eles t udi odelcompor t ami ent odel consumi dorabar cal asac t i vi dadesquer eal i z a uni ndi v i duouor gani z aci ón( l asempr es asyot r asi ns t i t uci onesac t úant ambi én oc asi onal ment ec omocompr ador es;aquínosocupar emosf undament al ment edel c ompor t ami ent odecompr ai ndi vi dual )des dequet i eneunanec esi dadhas t ael moment o enqueef ect úal acompr ayev ent ual ment ehaceus odelpr oduc t opar asat i s f acer l a.Y 1 pr et endesobr et ododarr azóndel osf act or esqueexpl i cant al esacc i ones . Hayquedes t acarport ant oqueset r at adeac t i vi dadesqueconducenal aadqui si ci ónde bi enesyser vi ci ost ant opar aelpr opi ocons umocomopar aeldet er cer osconl osqueel queef ec t úal ac ompr amant i enev í ncul osf ami l i ar es ,deami st adoaf ect i v os:l ospadr es c ompr angener al ment el osj uguet espar asushi j osyl osi ndi v i duosi nt egr adossoc i al ment e s uel enhac err egal osaot r asper sonas .Yqueent r edi chasact i vi dadeses t ánr ecogi dasl as r el at i v asal pagodelbi enos er v i c i oyasuus oocons umofinalporpar t edel mi smo c ompr adorodet er cer asper sonas .

Port ant o,unodel osaspect osaanal i z aressi hayonomásdeuni ndi v i duoi nv ol ucr adoen l ac ompr ayconsumodedet er mi nadobi enoser v i c i o.Ysi eselcas o,el del asdi st i nt as f unc i onesquedesempeñanl osdi f er ent ess uj et osi nv ol uc r ados .Así ,hayt r esfi gur as pr i nci pal es :l adelqueef ec t i v ament ecompr a,l adelquec ons ume ous ael pr oduct oyl adelquepagas uadqui si ci ón.Yhayt ambi énfi gur ass ecundar i as :l a delquei ni ci ael pr oces odec ompr asi nt i endooponi endodemani fies t odet er mi nada nec esi dadyl adelquei nfl uy edeunamaner auot r aenl acompr as i nsercompr ador , us uar i oopagador ,yqueesl l amadoav ec espr es cr i pt or .Todases t asf unci onespueden es t aracar go,encadasi t uac i ónpar t i c ul ar ,deunúni coi ndi v i duo,dev ar i osodeuno di st i nt oporcadaunadeel l as ,puesespr eci sament el asi t uaci óndecompr a— t i pode pr oduc t o,f ac t or esper s onal es,f ac t or essoc i al es— l aquedet er mi nal af or madel act ode c ompr a.Y,asuv ez ,el r epar t odef unci onesendi c hoac t oi nfluy es obr eelc ompor t ami ent o decompr a. Ot r acues t i óncent r aleseles t udi odel osmot i v osquel l ev anaadqui r i runpr oduct o.Los bi enesyser vi ci osnoseadqui er enporsími smoss i nopordet er mi nadasf unc i onesy benefic i osquesi r v enpar asat i s f acerc i er t asnecesi dades( l oc ual noqui er edeci rque s ent i dal anecesi dadset omel adec i si óndeadqui r i relpr oduc t o:elconsumi dorpot enc i al puedenot enerl ai nf or maci ónneces ar i asobr el aex i st enci adepr oduct osc onl asf unci ones adecuadasol acapaci daddepagor equer i da) .Laapr eci aci óndedi chasf unc i onesy benefic i osyel enj ui ci ami ent odeenquémedi das i r v enal asnecesi dadessent i dases r eal i z adaporelcompr adorat endi endot ant oac r i t er i oscompl et ament esubj et i v oscomoa c r i t er i osobj et i v os ,esdec i ral osat r i but osobser v abl es—t éc ni cos ,l egal es ,económi cos— delpr oduc t o2.

Fi nal ment e,l at er cer ac uest i óni mpor t ant eesl acompl ej i daddelc ompor t ami ent odel c ompr ador ,cuy oor i genesdobl e:l osf ac t or esexpl i cat i v osyl av ar i abi l i dadal aquees t á s uj et oel compor t ami ent odecompr a.As í ,l asv ar i abl esquer epr esent anl osf act or es expl i cat i v ossonnumer osas ,demuydi st i nt ocar ác t er ,nor mal ment enot i enenuna i nfluenci al i neals obr eelcompor t ami ent o,susef ect osnocoi nci denmuchasv ec esconel moment ot empor aldel asc aus as( hayf act or es ,comol oscambi osc ul t ur al es ,quei nfl uy en al ar gopl az oyot r os ,comol aedad,cuy ai nfluenci anot i enemoment opr ec i so)ysuel en pr esent aref ect osdes at ur aci ónyef ec t osumbr alt al escomol osr ec ogi dosenelcasodel a demandaporl asf unci onesl ogí st i caydeGomper t z . Porot r apar t e,elc ompor t ami ent odecompr a,yport ant ol ai nfl uenc i adel osf ac t or es expl i cat i v os ,v ar í aenf unc i óndedoscosas :elt i empoquel l ev aelpr oduc t oenel mer c adoy el gr adodepar t i ci pac i ónycompr omi sodelcompr adorenel ac t odec ompr a. Evi dent ement e,conf or memásv et er anoeselpr oduct oent r el oscompr ador esmáss uel en apr enderést os—puesdeunpr ocesodeapr endi zaj es et r at a— sobr el asc ar act er í st i casy ut i l i dadesdel mi s mo,ymásexper i enci as uel enposeerencuant oasuus oyl ael ecc i ónde mar c aenelcas odequeex i s t anv ar i osof er ent es .Locual l l ev aaquel osf ac t or es expl i cat i v osr el ac i onadosconelcompor t ami ent or aci onaladqui er anmay ori mpor t anci a r el at i v a.

Ys iel compr adors ei nv ol uc r ayc ompr omet er el at i v ament emuchoenl acompr adel pr oduc t opor ques upr ec i oesel ev ado—enr el ac i ónal ar ent adi sponi bl edelcompr ador , pors upuest o— osuadqui s i ci ónunac t or el at i v ament ei mpor t ant eol aex per i enci aenl a c ompr ayus oes cas a,elcompor t ami ent oesmuydi s t i nt odeaquel l aot r asi t uac i ónenl a queelpr eci oesbaj ool acompr apocoi mpor t ant e oexper i ment adoelc ompr ador .Enel pr i mercasosesuel ehabl ardec ompr adeal t a i mpl i caci ón( puedes er l ol aadqui si c i óndeuni nmuebl e,per ot ambi énl adeun«pequeño det al l e»asegúnquéper sona)yenels egundodecompr adebaj ai mpl i cac i ón.Enest e úl t i moseenc uent r aunas i t uaci ónex t r emaenl asl l amadascompr aspori mpul so,esdeci r , aquel l asenl asqueelhábi t oyl ai ner c i apr oduci dosporl ass uces i v asr epet i c i onesdelact o decompr at i enenpr i mací asobr eelr est odel osf act or es. Pors upuest o,est asc at egor í ass onr el at i v ast ant oalpr oduc t oyal asi t uaci óncomoal i ndi vi duo.Al gui enpuedeconsi der arl acompr adeunaut omóvi l debaj ai mpl i cac i ónno por quesur ent aseacompar at i v ament eal t asi nopor queenesemoment os i ent al acompr a c omounaobl i gaci ónmás—l oc ual ,ent r eot r asmuchascos as ,t endr áquev erconel t i po deneces i dadquel l ev aaesei ndi v i duoal acompr adelaut omóvi l .Loquesíesmás gener al eselt i podec ompor t ami ent oasoc i adoac adaunael l as .As íunaal t ai mpl i caci ón enl acompr asuel eac ar r earunpr ocesodedeci si ónenel c ompr adorl ar goycompl ej o,no s ól oconr es pect oal acompr aens ími s masi not ambi énc onr es pec t oal ael ecci óndel a mar c a( sal v oquehay ac ompr adoes epr oduct oenot r asocasi ones ,ol ohay ahec ho s i empr eyl ov ay aahaceralmi smoof er ent e:l oques econocecomol eal t addemar ca) . Unabaj ai mpl i caci ón,porelcont r ar i o,c onduceac ompor t ami ent osmáss i mpl esei ncl uso, c omoenel cas odel ascompr aspori mpul so,i ner ci al es . Eles t udi odelcompor t ami ent odelc ompr adorhasi doabor dadodemuchasf or mas di f er ent es .Haysi nembar gocuat r oc or r i ent est r adi c i onal es :l ast eor í asc onduct i s t asdel apr endi z aj e,l ai nv es t i gaci óndel aper s onal i dad,l ast eor í assobr eelpr ocesami ent odel a i nf or mac i ónyl ai nv es t i gac i óndel asact i t udesdecompr a. Unodel ospr i mer osmar cost eór i cosdel compor t ami ent odelcompr ador ,t odav í a 3 i nfluy ent e,f ueeldel at eor í aconduc t i s t adel apr endi z aj edeSk i nn e , r esdec i r ,decómol a c onduct adeli ndi vi duosef or maymodi fi cadeac uer doconl oapr endi doenl aex per i enc i a. Aunquedi c hat eor í anoapor t abani ngúnmodel odel ospr ocesosment al esi nv ol uc r adosen l ael ecci ónent r eal t er nat i v as ,síqueest abl ec í al aexpl i cac i óndel asacci onesf ut ur asen f unc i óndel oscondi c i onant esdel aexper i enci a,es t oesdelpas adodeli ndi vi duo. Dent r odeest emar c ot eór i cos es i t úal at eor í adelcondi c i onami ent ocl ási codePavl ov , s egúnl ac uall apr esenci as i mul t áneadev ar i oses t í mul os ,conl aconsi gui ent er es puest a eneli ndi vi duo,enr epet i dasocasi onesdelpas adot i endeaconv er t i r seenunaas oci ac i ón i nst i nt i v asi empr epr esent eenelf ut ur o:bas t ar ec ur r i raal gunodees osest í mul ospar a i nduc i rl ami s mar es puest aquesedabaant el apr esenci adet odosel l os .Yt ambi éns e s i t úaenél l at eor í adel condi ci onami ent oi nst r ument al del pr opi oSk i nner ,enl aquel a exi st enc i adeunar ecompensaoef ec t obenéfi coacondi ci óndeques epr oduz caun det er mi nadocompor t ami ent oant el apr esenci adec i er t oes t í mul ohac equeaument el a pr obabi l i daddequees ac adenaes t í mul ocompor t ami ent oser epi t aenel f ut ur o. Lai nv es t i gac i óndel aper sonal i dadhat eni do,enl oquealMar k et i ngser efier e,dosf uent es pr i nci pal es :l at eor í aps i coanal í t i cadeFr eudysusex éget asencuant oalc ompor t ami ent o i nconsci ent ement emot i v ado,yl at eor í adel aat r i buci ón.Segúnes t aúl t i ma,el c ompor t ami ent odel consumi dorseexpl i caporsusi nt ent osdeat r i bui rv al orasuconduct a —oal aconduct adeot r os ;oal asi t uaci óndesuent or nor econc i l i ándol aconsus c r eenc i asant er i or es;enpal abr asl l anas,medi ant el aaut oj us t i fi caci ón.Unc aso c l ási cament ec i t adoeseldelc ompor t ami ent oenl ascompr aspori mpul sopur as,enl as quel adeci si óndecompr ar ,ol ael ecci óndemar ca,sehacei r r eflexi vament e,j us t i fic ándos e l anec esi daddelpr oduc t ooel compor t ami ent oenl ael ecci ónpost er i or ment e.

Last eor í asdelcompor t ami ent odec ompr abasadasenelpr oc esami ent odel ai nf or maci ón, esdeci r ,r ef er ent esal oscambi osquepr oduceenel i ndi v i duol aut i l i z aci óndel a i nf or mac i ónadqui r i daensusac t uaci onesc omocompr ador ,t i enensuej empl oc l ási c oen l asi nv est i gac i onesdeBet t man4.Susest udi osser efier ent ant oal aes t r uct ur apar t i c ul ary es peci al i zadadel ospr ocesosdedec i si óndel compr adorcomoal oscambi osensus opi ni onesyc r eenc i asconf or meaument as uapr endi zaj eenelc ompor t ami ent odecompr a. Fi nal ment e,l ai nv es t i gac i óndelcompor t ami ent odecompr aor i ent adahaci al asac t i t udes deli ndi vi duoconsi der al asi nt enci onesdel consumi doralcompr arunpr oduct ocomouna f unc i óndes usact i t udeshaci aelpr opi ocompor t ami ent odecompr ayl asnor massoc i al es 5 deconduct aent al escas os .Est aesunaor i ent ac i ónf undament al enMar k et i ngpuesenel es t udi odel asact i t udessebas anl osmodel osdec ompor t ami ent odel compr adorque c onsi der anl ascar act er í st i casdel pr oduct ocomol osel ement osquedi r i gens uspr ocesos dedeci si ón,t alcomov er emosenr epet i dasocasi onesmásadel ant e.

2.Fact or esexpl i cat i vos Elbr ev er epasodel osconoci mi ent osmul t i di sc i pl i nar esdel osquec onv enci onal ment ehahec housoeles t udi odelcompor t ami ent odecompr aponedemani fi est ol os dost i posdei nfluenci aspr i nci pal esquehandeconsi der ar s e:l asdebi dasaf act or es per s onal esdelc ompr adoryl asdebi dasaf act or essoci al es . 2. 1.Fact or esendógenos Losf act or esendógenos ,t ambi énl l amadosper sonal es,sonl asmot i v aci ones ,l a per cepci ón,l ascr eenci asyact i t udesyl aper s onal i dad. Lamot i v aci ónesl acausayt ambi énl afinal i daddeunaconduct a.Esl oquedesencadena c i er t ocompor t ami ent oquees t ápr ec i sament eor i ent adohac i aesemi smofin.Dadoqueen es t ec asoset r at adeuncompor t ami ent odecompr a,l asat i s f acci óndeunaov ar i as nec esi dadess epuedei nt er pr et arcomounadel asmot i v aci onesdedi c hoc ompor t ami ent o. Per onoesl aúni caquei nt er vi ene:al gui enpuedeexper i ment arunaneces i dad( mot i v ac i ón pos i t i va:muev esuconduct ahaci al aadqui s i c i óndeunbi enoser vi c i oqueenal gunade s usf unci onessat i s f aga,pongamosporcaso,l aneces i daddet r anspor t e)y s i mul t áneament eexper i ment arunr ec haz o( mot i vac i ónnegat i v a:l aav er si ónhaci al a pos esi óndeunaut omóv i l ,porej empl o,puedeconduci r l eal al qui l erdeaut omóv i l esalus o dels er v i c i odet r anspor t epúbl i co) . Lasmot i v aci ones ,ent ant oquedeseosdes at i sf acernec esi dades ,puedens erfis i ol ógi cas ops i col ógi c as,cons ci ent esei nconsc i ent es ,r ac i onal esoi r r aci onal es .Todases t as c at egor í asest ánpr es ent esenl aor denaci ónc l ási cadeMasl owdel asnecesi dades 6 humanas :fi si ol ógi cas( al i ment aci ón,v es t i do,v i vi enda) ,desegur i dad( pr ot ecc i ón,s al ud, et c . ) ,af ect i v as ,dees t i maypr es t i gi of r ent eal osot r os( r eal i z ac i ón,sufic i enci a,domi ni o, c ompet enci a,l i ber t ad,r eput aci ón,r econoc i mi ent o,et c . )ydeaut or r eal i z aci ón( educaci ón, per f ecci onami ent oper sonal ,et c . ) .Conf or mesev ans at i s f aci endol asdeunni v el v an s ur gi endol asdel si gui ent e;yasísuces i v ament e. Laper cepci óni nt er vi eneent ant oqueelc ompr adorr ecoge,pr oces aei nt er pr et ac i er t os dat osdel aex per i enc i a.Yent almecani smoi nt er vi enenpr oces osfi si ol ógi cosy ps i col ógi cosuni v er s al es ,asícomof ac t or eses t r i c t ament eper sonal esquei ndi vi dual i z anl as per cepci onesdeunmi smodat oempí r i co.Lasmot i v aci ones ,porej empl o,ent ant oque nec esi dadesaf ec t anal aper cepc i óndeunpr oduct o,puesev i dent ement eal gui endeseoso des at i s f acerc i er t anec esi dadasoc i adaaes epr oduc t ol oper ci bemási nt ensament eque ot r osi nel l a;oseoc ul t ai ncons ci ent ement eci er t osdat osnegat i v osqueelot r oper c i be c l ar ament e.Elapr endi zaj eaf ec t at ambi énal osact osdeper cepci ón,c omoponende

mani fies t ol ast eor í asc onduct i st asal udi dasant er i or ment e;yevi dent ement el a per s onal i dad. Másgener al ment e,l aper cepci ónessel ect i v a,c omopr uebaeles casor ecuer dodesegún quéanunci ospubl i ci t ar i osol asdi f er enci asdeapr eci aci óndel asdi st i nt ascar act er í s t i cas deunpr oduct opordi f er ent esper sonas ,aspect oes t eúl t i mosobr eelquev ol v er emosmás adel ant eendi v er sasoc asi ones .Es t as el ect i vi dadaf ec t adedi v er saf or maac adai ndi v i duo, puest i enequev ert ant oconl ael ecci óndel oqueaunol ei nt er es aper ci bi rcomoal a at enci ónconques eper ci be;yal af or maenquesei nt er pr et ayl amemor i z aci ónquese hacedeel l o.Func i onest odasenl asquel aper sonal i dad,c r eenci asyac t i t udest ambi én i nt er v i enen. Ot r oaspect ogener aldel aper cepci ónesl aor gani zac i óndel osdi v er s osdat osempí r i cos queconj unt ament eent r anporl ossent i dosenunes t í mul o.Uncol orsedefineenuna per cepci ónenr el aci ónaot r ouot r os ;yl omi smoocur r econl asf or mas .Tambi énesas íen l aper cepci óndecar act er í s t i casmáscompl ej asdeunpr oduc t o,c omoelpr eci oyl a c al i dad.Elef ec t oumbr aldel asper c epci onesesi gual ment euni v er sal :esnecesar i auna di f er enc i amí ni maent r edoses t í mul ospar aquedi c hav ar i aci óns eaper ci bi da.La f or mal i z aci ónmásconoci dadet alef ec t oesl al eydeWeber ,quees t abl ecedi chadi f er enc i a mí ni macomounapr opor ci óndeles t í mul oi ni ci al .Enl apr áct i caest os upone,porej empl o, queunar ebaj aenelpr eci odeunpr oduc t osól oseper ci beporelpúbl i cos isees t abl ece c omounpor cent aj emí ni mosobr eelpr eci oor di nar i o:un0, 1% ev i dent ement enos e per ci bi r á( s al v oenelcas odec i er t osnúmer oscomo4. 995ó4. 999c onr es pect oa5. 000, porej empl o) ;ni t ampocor ebaj ar5eur osenunpr eci ode10. 000. Lascr eenci asyac t i t udesf or manpar t edelr esul t adodelapr endi z aj edel i ndi vi duo.Las c r eenc i asent r añanj ui ci osdev al or ,yl asact i t udespr edi sposi ci onesf av or abl eso des f avor abl es ;enamboscasosconr espec t oac i er t oobj et o,y aseadel aexper i enci aode l amemor i a.Unej empl ocl ás i coenMar k et i ngdel aact uaci óndeambasesel c ompor t ami ent oant el amar c adeunpr oduct o.Unconsumi dordeci di doaadqui r i rel pr oduc t oei nf or mado—esdeci r ,c onc i er t aper cepci ón— del amar ca,f or mar í apr i mer o s usc r eenci asconr espect oael l a( ensumay orpar t egui adasporf act or esdeapr endi z aj e) ydespuésunaact i t ud,pos i t i vaonegat i v a,decar ác t ermenosr eflexi v o,quel el l ev ar í aa unaconduct ...