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MARKETING UNIDAD 1 VISIÓN GENERL DEL MARKETING. MKT -> Es el manejo de las relaciones redituables con el cliente. Objetivo: crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio. 5 pasos del proceso de MKT: 1) la comprensión de las necesidades del cliente. 2) el diseño de estrategias de marketing impulsadas por los clientes. 3) programas de mkt integrados. 4) establecimiento de relaciones con el cliente 5) la obtención de valor para la empresa.

¿QUE ES EL MKT? El MKT se refiere a los clientes. Es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta doble del MKT consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades de manera rentable. Es una necesidad, un intercambio. Tiene un valor percibido. Es el conjunto de actividades y procesos que nos permite identificar necesidades y deseos, y así satisfacerlos. Se intercambian productos o servicios a cambio de un valor. NECESIDAD -> ESTADO DE CARENCIA DESEO -> NECESIDAD + CULTURA

La filosofía del marketing tiene 3 pilares: El cliente, el valor (entregarles satisfacción, valor añadido, experiencias positivas), y la utilidad (lograr utilidad o beneficio para la organización) La función del MKT es identificar clientes meta, sus necesidades y deseos, satisfaciéndolos competitiva y rentablemente. Para esto hay un plan de INVESTIGACION y análisis del mercado. PLANIFICACION de las actividades de MKT. EJECUCION de las actividades planificadas y CONTROL de avances y logros (experiencia). El MKT no es solo venta y promoción, es también descubrir y analizar mercados con el fin de entender sus necesidades y satisfacerlas. Desarrollar productos con valor superior y diferenciador. Fijas precios; distribuirlos y ponerlos al alcance del cliente. Promoverlos eficazmente. Crear relaciones duraderas. Así la venta es una consecuencia. Peter Drucker: “el objetivo del MKT es que las ventas sean innecesarias”. Es un conjunto de negocios, MKT es un proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para sus clientes estableciendo relaciones solidas para obtener a cambio valor de ellos.

PUNTO DE PARTIDA

FOCO

MECANISMOS

FINES

VENTA

FABRICA

PRODUCTO

VENTA Y PROMOCIÓN

UTILIDAD/ VOLUMEN DE VENTA

MKT

MERCADO META

NECESIDAD DEL CLIENTE

MKT INTEGRADO

UTILIDAD/ SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El MKT condiciona nuestros hábitos de consumo y estilos de vida. Está en todo lo que nos rodea, tanto empresas y marcas con fines de lucro como org sin fines de lucro. EJEMPLOS: alimentos, ropa, transporte, música, universidades, lugares, electrónica, política. Detrás de lo que ve el consumidor hay: gerentes de MKT, vendedores, promotores, inv. De mercado, analistas de precios, diseñadores gráficos y telemarketers. Todo está presente en bienes, servicios, mis de bienes + servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones, eventos.

PROCESO DEL MKT. Creación de valor para los clientes con fin de obtener a cambio valor de ellos. El MKT actual debe crear valor para el cliente y para administrar las relaciones con el. Las compañías de MKT conocen el mercado y las necesidades de sus clientes, diseñan estrategias para crear valor, desarrollan programas de mkt integrado que ofrezcan valor y deleite, y establecen firmes relaciones con sus clientes. A cambio, captan valor de ellos mediante ventas, utilidades y lealtad. CREAN VALOR PARA LOS CLIENTES Y ESTABLECEN RELACIONES CON ELLOS. 1. Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente. 2. Diseñar una estrategia de MKT impulsada x el cliente. 3. Elaborar un programa de MKT integrado que proporcione un valor superior. 4. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente. RESULTADO: captar a cambio valor de los cliente para obtener utilidades y activo de ellos.

PASO 1 EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. Las necesidades son los estados de carencia percibidos. Tanto físicos (alimento, ropa, calidez, seguridad), sociales (pertenencia, afecto) e individuales (conocimiento, expresión).

Los deseos son las necesidades + la cultura + la personalidad la persona, traducidas en objetos de satisfacen una necesidad. Y así aparece la DEMANDA, que es el deseo + el poder de compra, estos son los productos que suman la mayor cantidad de valor y satisfacción. Las empresas hoy invierten mucho para conocer las necesidades, deseos y demandas de los clientes, usando diferentes métodos desde twitter, redes interactivas, blogs y hasta visitas a las casas de los clientes. La necesidad no es creada x el MKT. Experiencia de marca es combinar el producto + servicio, así se crea. Ej: el producto es el ticket, servicio es participar de la experiencia.

MIOPIA DEL MKT Poner mayor atención a los productos específicos que ofrece una compañía que a los beneficios y experiencias producidos por los mismo. No ver las necesidades latentes y ver solo los deseos existentes. El producto es solo una herramienta para resolver un problema del consumidor, puede haber otros. Ej. Nokia, Blackberry.

VALOR VS. SATISFACCIÓN El cliente recibe varias ofertas para cubrir una misma necesidad, y de acuerdo el valor y la satisfacción que se le ofrece, crea expectativas y compra en función de ellas. Los clientes INSATISFECHOS no vuelves a comprarnos, cuentan su mala experiencia, desacreditan el producto y se van con la competencia. Los clientes SATISFECHOS vuelven a comprarnos, cuentan sus buenas experiencias. Aparece la LEALTAD.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES En el intercambio obtenemos de alguien un objeto entregando algo a cambio. MKT espera una respuesta ante una oferta de mercado. Ej. Votos, seguidores. MKT consiste en acciones que realizanpara diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta. Busca crear nuevos clientes y retenerlos creando relaciones solidas y duraderas proporcionando un valor superior.

MERCADO Es el conjunto de yodos los compradores, reales y potenciales de un producto. Comparten una misma necesidad o deseo, se los puede satisfacer mediante relaciones de intercambio. Son relaciones administradas por el MKT y por el cliente. Se trabaja en conjunto con proveedores y todos los involucrados en la cadena de valor.

PASO 2 ESTRATEGIAS DE MKT. Entendiendo a los consumidores y al mercado se debe decidir a qué clientes se atenderá y cómo se le proporciona valor. La administración de MKT es el arte de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. ¿A QUIENES DEBEMOS SERVIR? -> segmentación/mercado meta. ¿DE QUE FORMA LOS SERVIREMOS MEJOR? -> con propuestas de valor, diferenciación y posicionamiento. Preguntas clave: ¿Cómo identifico mi mercado? ¿Cómo logro diferenciarme? ¿Cómo voy a posicionarme? ¿Cómo logro fidelizar a los clientes?

SELECCIÓN DE CLIENTES META. SEGMENTACIÓN DE MERCADO: dividir el mercado en grupos distintos de compradores con distintas necesidades, características o comportamientos, quienes podrían requerir productos o mis de MKT diferentes. SEGMENTO DE MERCADO: grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto especifico de actividades de mkt. MERCADO META: evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o varios para ingresar. No se puede servir a todos bien redituablemente, no se trata de cantidad, si no de saber a cuales puedo dar un producto que los satisfaga de manera rentable.

SELECCIÓN DE PROPUESTA DE VALOR. Una vez definido el cliente meta, hay q definir cómo se lo va a atender. POSICIONAMIENTO: lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del consumidor meta, en relación a los productos de los competidores. DIFERENCIACIÓN: diferenciar la oferta para que entregue mayor valor al consumidor. La propuesta de valor de un producto es el conjunto de beneficios que promete entregar a sus consumidores para satisfacer sis necesidades y deseos. Así podemos diseñar una propuesta de valor solida para obtener las mayores ventajas posibles. Esta propuesta diferencia mi marca de otra y finalmente el cliente me elige.

ORIENTACIÓN DEL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MKT. En el proceso de diseñar estrategias para lograr relaciones redituables con los clientes, el enfoque ha ido evolucionando a través de 5 conceptos. FOCO EN LA EMPRESA.

FOCO EN EL CLIENTE.

——————————————————————————————————————————> CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

CONCEPTO DE PRODUCTO

CONCEPTO DE VENTAS

CONCEPTO DE MKT

CONCEPTO DE MKT SOCIAL

OFERTA MAYOR DEMANDA

OFETA MAYOR A DEMANDA (NO TANTO)

DEMANDA ES MAYOR QUE OFERTA

DEMANDA ES MUCHO MAYOR QUE OFERTA

TIENE EN CEUNTA TAMBIEN LAS NECESIDADES DE LA SOCIEDAD Y EL AMBIENTE.

VENDO LO QUE FABRICO.

VENDO LO QUE FABRICO

HAY MUCHA COMPETENCIA

INFORMACION DE LOS CLIENTES

-

MEJORO COSTOS Y PRECIOS PARA VENDER MÁS.

MEJORO CONSTANTEMEN TE EL PRODUCTO EN CALIDAD Y PRESENTACIÓN

AUMENTO COMUNICACIÓN Y FUERZA DE VENTA

CONOCEMOS SUS NECESIDADES. FABRICAMOS Y OFRECEMOS LO QUE EL CLIENTE QUIERE PARA SATISFACELO

-

MIOPIA DEL MKT.

NO VE ALTERNATIVAS.

CONSUMIDORES COMIENZAN A TENER ALGO DE IMPORTANCIA

ACCIONES DE COMUNICACION Y VENTA

-

PASO 3 PLAN Y PROGRAMA DE MKT. Plan y programa de MKT: mezcla/mix de MKT -> transforma la estrategia en acciones

Se debe integrar cada P en un programa de mkt integrado que comunique y entregue el valor pretendido a las clientes elegidos.

PASO 4 RELACIONES CON EL CLIENTE. 1) Entender el mercado y sus necesidades. 2) Diseñar estrategias de mkt orientadas al cliente (a quien y como). 3) Elaborar un plan (mezclas de las 4P). 4) Crear relaciones con los clientes rentables y duraderas, entregando valor y satisfacción.

VALOR

SATISFACCIÓN

Valor percibido es la evaluación de beneficios y costos vs. La competencia. La evaluación depende de cada cliente. Todo es cuestión de percepción de valor personal. Satisfacción es el desempeño percibiendo vs. Las expectativas. Podemos no coincidir, o superar las expectativas. Cliente satisfechos, es cliente leal.

ADMINISTRAR LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS. Cuando se trata de crear valor y establecer relaciones solidas, el trabajo no puede quedarse solo en el área de MKT, es tarea de toda la organización y de todas las partes de la cadena de valor, incluyendo los socios fuera de la empresa. Hay que administrar Eno solo las relaciones con los clientes, si no también con los socios internos y externos. DENTRO: MKT, ventas, operaciones, logística, administración, finanzas, informática, rrhh, compras. Cada uno debe no solo hacer bien su trabajo, si no coordinarlo con el otro. “La cadena es tan fuerte como lo es su eslabón mas débil”. FUERA: proveedores, distribuidores, mayoristas, minoristas, agencias contratadas. “Desde la creación de la materia prima hasta la góndola”. Tratándolos como socios, exigiendo calidad, ser socialmente responsables.

PASO 5 CAPTURA DE VALOR DE LOS CLIENTES. Buena administración de relaciones SATISFACCION es igual a LEALTAD. No solo debemos atraer nuevos clientes, si no retenerlos en relaciones duraderas y rentables.

VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE

PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES

Valor neto agregado que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relación con el cliente

Es la porción de la compra de un cliente que una compañía óbvieme entre todas sus categorías de productos.

Es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. Es una medida de calor futura. Cuanto más leales, más capital. Cuanto más joven, más capital.

PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT. ENTORNO ECONOMICO INCIERTO -> crisis: cambio de hábitos de consumo. Amenazas y oportunidades. LA ERA DIGITAL -> cambio en la forma de ofrecer y recibir valor. Interacción. Personalización. GLOBALIZACION -> MKT digital vs. domestico. Nuevos competidores. Ventas internacionales. MKT SUSTENTABLE -> responsabilidad social. Consumismo + ambientalismo igual a ética corporativa. MKT SIN FINES DE LUCRO -> cada vez más de estas organizaciones necesitan MKT para captar adeptos compitiendo entre sí.

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO INTEGRAL. La estrategia integral de la organización, también debe estar basada en el cliente, y guía la estrategia y planes de MKT. Es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas t las capacidades de la organización, y sus oportunidades de mkt cambiante. El proceso tiene 4 pasos -> DEFINICION DE LA MISION DE LA COMPAÑIA -> ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y METAS DE LA COMPAÑIA -> DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS -> NIVEL DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS DE PRODUCTO Y DE MERCADO. PLANEACIÓN DE MKT Y OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES. 1 MISION: Declaración del objetivo de la organización, lo que desea lograr en el entorno mas amplio. Basada en una visión, un sueño que da a la empresa una dirección a seguir. Da un sentido común, rumbo, una guía que permite que se trabaje en conjunto pero con independencia hacia el logro de las metas de la organización. Debe estar orientada al mercado y definida en términos de satisfacer necesidades, no productos. Las necesidades básicas pueden durar siempre, los productos son pasajeros. Tres características: numero limitado de metas, hacer hincapié en las principales políticas y valores de la compañía y define los principales ámbitos competitivos a operar.

2 OBJETIVOS Y METAS: Convertir la misión en objetivos específicos para cada nivel de organización. Deben ser claros, alcanzables y específicos. Deben estar respaldados por las estrategias y planes de MKT. Podrían ser variables como x ej: rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento de participación de mercado, innovación. EJEMPLO aumentar al 100% la ventas en un año. Intención, medida y un plazo. 3 CARTERAS DE NEGOCIOS: Es el conjunto de negocios y productos que conforman la empresa. Se deben ir ajustando a las fortalezas y debilidades de la organización, frente a la oportunidades del entorno. Es necesario analizar los negocios actuales y desarrollar negocios futuros. A mayor cartera de negocios más amplía es la participación del cliente. Existen varias matrices que facilitan el estudio de los negocios: Matriz de BCG de crecimiento y participación y Matriz de crecimiento de Ansoff. MATRIZ DE BCG DE CRECIMIENYO Y PARTICIPACION. ANALIZA QUE TAN SALUDABLE ESTÁ LA CARTERA DE PRODUCTOS.

INTERROGANTE: Negocio que opera en mercado de alto crecimiento (lo probamos, queremos que crezca), pero tiene una participación de mercado baja (porque es nuevo), requiere mucha inversión. ESTRELLA: Si un interrogante tiene éxito se transforma en estrella. Es el líder en un mercado de alto crecimiento. Todavía nos esforzamos en mantenerlo ahí.

VACA: Cuando la tasa de crecimiento del mercado es baja y tiene alta participación, la estrella se convierte en vaca. Produce mucho efectivo a la organización. PERRO: Negocios con participación baja en mercados de crecimiento bajo. Generan bajas utilidades y pérdidas. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE ANSOFF. PRODUCTOS EXISTENTES

PRODUCTOS NUEVOS

MERCADOS EXISTENTES

Penetración del mercado

Desarrollo de productos

MERCADOS NUEVOS

Desarrollo del mercado

Diversificación

PENETRACIÓN: Incrementar la participación con productos actuales en mercados actuales. Incentivar clientes actuales, atraer a clientes de la competencia y atraer nuevos clientes hacia el producto. DESARROLLO DE MERCADO: Desarrollar nuevos mercados para productos actuales. Identificar clientes potenciales, desarrollar canales de distribución adicionales, investigar nuevas plazas/regiones o nuevos países/globalizar. DESARROLLO DE PRODUCTO: Desarrollo de nuevos productos para mercados actuales. Nuevas características, nuevos niveles de calidad, nuevas tecnologías. DIVERSIFICACIÓN: Nuevos productos en nuevos mercados. Productos complementarios, o totalmente diferentes, que propongan nuevas sinergias de MKT o tecnologías. Iniciar o comprar negocios.

ADMINITRACION DEL PROCESO DE MKT.

ANALISIS FODA Herramienta para análisis situaciones de negocios. Brinda información para la toma de decisiones. El objetivo es ajustar las fortalezas con oportunidades atractivas del entorno, así como ayudar a superar las debilidades e identificar y reducir las amenazas.

INTERNAS

FORTALEZAS. Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos.

DEBILIDADES. Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad para alcanzar sus objetivos.

EXTERNAS

OPORTUNIDADES. Factores externos q la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio.

AMENAZAS. Factores actuales y emergentes externos q podrían desafiar el desempeño de la compañía.

POSITIVAS

NEGATIVAS

UNIDAD 2 ANALISIS DE MACRO Y MICRO ENTORNO.

Participantes y fuerzas externas de MKT, que afectan las decisiones de un plan de MKT, para relacionarse con clientes meta.

MICRO ENTORNO (MARKETING) La compañía: Trabajo inter relacionado en armonía, buen ámbito interno, relaciones y valores superiores al cliente. Proveedores: Proporcionan!recursos!para producir!!bienes!o!servicios. Se debe monitorear!: endencias!de precios Disponibilidad Escasez Retrasos Pueden afectar! entas a corto plazo

atisfacción al cliente a largo!plazo

Intermediarios de MKT: Distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de MKT, intermediarios físicos. Trabajar con ellos como socios, no simplemente como canales a través de los cuales vendes tus productos. Competidores: Se debe obtener una ventaja estratégica al posicionar los productos contra los de competidores en la mente de los consumidores. Cada empresa debe elegir su propia estrategia, no es igual para todas. Público: Es cualquier grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Clientes: Mercados de consumo (particulares y hogares, consumo personal), comerciales (compran bienes y servicios para su posterior procesamiento), revendedores (compran para revender con una ganancia), gubernamentales (para producir servicios públicos), internacionales (compradores de otro país).

MACRO ENTORNO (COMPAÑIA) No lo podemos controlar, son fuerzas sociales mas grande supe afectan el micro entorno. Demográficas: Estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicaciones, edad, genero, raza, ocupación, estructura familiar etc. Económicas: Factores económicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto. Naturales. Involucra los recursos naturales (insumos, afectados) Escasez de materia prima, contaminación. Tecnológicas: Es la fuerza más dramática para cambiar el mercado. Políticas: Leyes, grupos de presión, agencias gubernamentales influyen o limitan a organizaciones e individuos en una sociedad determinada. Protegen a las compañías entre si, a los consumidores de las practicas desleales y a la sociedad contra comportamientos comerciales sin restricciones. Culturales: Instituciones y fuerzas que afectan a la sociedad en los valores básicos, las percepciones, las preferencias y los comportamientos de una sociedad. Pueden ser primarios o fundamentales (persisten transmitidos de padres a hijos, reforzados x escuelas, iglesias, etc) o secundarios (están abiertos al cambio).

UNIDAD 3 - SEGMENTACIÓN MERCADO SEGMENTADO -> diferentes mercados. MERCADO META -> a quien le voy a apuntar. Segmentar e...