LA Distribución EN Marketing PDF

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Apuntes de clase...

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LA DISTRIBUCIÓN EN MARKETING 1.

La distribución como variable de marketing.

Hoy en día las empresas fabricantes no suelen encargarse de vender sus productos al consumidor final, de ahí que exista una figura fundamental para el desarrollo de la gestión comercial que actúa entre el fabricante y el consumidor final llamada intermediarios. Existen intermediarios, como los mayoristasy minoristas, cuya función es comprar y vender los productos; los comisionistas, que buscan clientes y negocian en nombre del fabricante; los transportistas o almacenistas independientes, que intervienen en actividades dentro del canal de distribución que no se corresponde con la compra y venta del producto; todos ellos agentes. Principales razones de la importancia de la distribución: 1- A nivel macroeconómico. Contribuye al equilibrio entre la oferta y demanda, y a la eficiente asignación de recursos. Una adecuada distribución hará que las cantidades de producto realmente demandadas estén a disposición de consumidor en el lugar y el momento que se requieran. Además los recursos necesarios para hacer llegar la oferta al consumidor serán asignados de manera eficiente a una gran variedad de agentes. 2- A nivel microeconómico. Las decisiones relativas al canal de distribución son de las más críticas ante las que se debe enfrentar la empresa. La distribución es uno de los cuatro pilares del marketing. La distribución comercial consiste en hacer llegar los productos acabados desde el productor de los mismos hasta el consumidor final, con los servicios necesarios y en la cantidad, lugar y el momento adecuado. Es el nexo que une la producción de bienes y servicios y el consumo de estos. El conjunto de actividades que implica la distribución comercial son realizadas por numerosas personas y entidades, que actúan como eslabones intermedios entre productores y consumidores, formando los “canales de distribución”. El conjunto de esos eslabones intermedios constituyen el sistema de distribución. Utilidadesde la distribución comercial: utilidad de tiempo, al poner el producto a disposición del consumidor en el momento justo; utilidad de lugar, con la puesta en marcha de puntos de venta cercanos al consumidor; utilidad de posesión, a través de la entrega del producto a cambio de una contraprestación. Características de la distribución comercial: ▪ Es imprescindible para la comercialización del producto. ▪ Es una variable estratégica. Las decisiones afectan a la empresa a largo plazo, por lo que se convierten en difícilmente modificables. ▪ De difícil control para la empresa fabricante. Cuanto más largo sea el canal de distribución menor control sobre las diferentes actividades llevadas a cabo en él tendrá el fabricante. Los fabricantes, sobre todo en mercados de consumo, apenas tienen poder de negociación, viéndose en la mayoría de los casos, obligados a asumir las condiciones que las grandes superficies les imponen. ▪ Influye en el resto de variables del marketing . Cualquier política a llevar a cabo en alguna de las variables como el precio, la promoción o el producto, tendrá que ser coherente con el canal de distribución y las actividades que en él se realizan. Ejemplo No tendría sentido lanzar una campaña de publicidad masiva si el producto solo se distribuye de manera exclusiva en determinados segmentos del mercado. Actividades que la dirección de distribución comercial debe llevar a cabo: ▪ El diseño y la selección de canal . Debe establecerse la estructura del canal de distribución teniéndose en cuenta la estrategia global de distribución. ▪ Las decisiones sobre los puntos de venta. Se debe determinar el número de puntos de venta que formarán el canal, su emplazamiento y el resto de características con que contarán. ▪ La distribución física. Planificar las actividades que se llevarán a cabo para hacer llegar el producto al consumidor final. ▪ La dirección y el control de las relaciones internas del canal. Establecer y controlar las relaciones de cooperación entre los diferentes componentes del canal de distribución. 1.1 – Factores que influyen en la distribución. Los principales factores que influyen, se refieren básicamente a las características del consumidor: ▪ La heterogeneidad en los hábitos de compra. Dependiendo del tipo de demanda, la distribución y el canal pueden variar significativamente. Por ejemplo, en los productos de limpieza se emplearán diferentes canales si la venta va destinada a centros públicos que si va dirigida al mercado de consumo del hogar. También debe tenerse en cuenta el comportamiento de compra del consumidor para cada tipo de producto (compra completa en gran superficie, ir a centros para determinados productos,…). ▪ Los cambios en el comportamiento del consumidor. En el proceso de decisión de compra se producen cambios y tendencias que afectan al comportamiento de los consumidores. Estas tendencias hacen que las empresas desarrollen otras formas de venta y de compra, y planifiquen otro tipo de estrategias comerciales. ▪ El peso de la figura del distribuidor. Se establecen determinadas estrategias, políticas de promoción, de producto o de precio destinadas a mejorar las actuales relaciones con estos y a captar nuevos distribuidores.

▪ El resto de variables de marketing. Las políticas de precios, producto y comunicación dependen en gran medida de la estrategia de distribución y de los canales que se utilicen. 1.2 – Actividades básicas. Información, Promoción, Negociación, Pedido, Financiación, Asunción del riesgo, Posesión física, Pago, Titularidad. Los integrantes del canal de distribución llevan a cabo una serie de actividades básicas: ▪ Información: recogida de información de los clientes actuales y de los potenciales, de los competidores, del mercado y del resto de factores y fuerzas que forman parte del entorno del marketing. Se trata de una labor de investigación de mercado. ▪ Promoción: planificación y desarrollo de determinadas actividades de promoción con la finalidad última de atraer mayor número de clientes. Acciones promocionales dirigidas tanto al consumidor final como a otros mayoristas o minoristas. ▪ Negociación: trámites a seguir para lograr un acuerdo final sobre el precio, cantidades y demás aspectos, para cumplir la transmisión de la propiedad del producto del fabricante al intermediario. ▪ Pedido: el flujo de información y los sistemas de comunicación necesarios desde los consumidores finales a los intermediarios y de estos a los fabricantes. ▪ Financiación: adquisición inversión de fondos para poder financiar las existencias. ▪ Asunción del riesgo: cada uno de los integrantes del canal desde el momento en que adquieren la posesión del producto, asumen una parte del riesgo del fabricante (el mayorista será responsable de su stock, de poder venderlo en su totalidad o no). El resto de intermediarios, ostenten o no la propiedad del producto, asumirán también determinados riesgos. ▪ Posesión física : el flujo de productos relativo al desplazamiento desde el lugar de producción hasta el lugar de compra. ▪ Pago: remuneración a los vendedores por las ventas y realización de funciones de intermediación dentro del canal de distribución. ▪ Titularidad: pueden existir diferentes propietarios del producto desde que sale de fábrica hasta que llega a manos del consumidor....