Marketing EN LA Economia Actual PDF

Preview

Summary

marketing EN LA Economia Actual...

Description



C A P Í T U L O

El marketing en la economía actual

Introducción

C

omo se señala en la sección Más allá de las páginas , competir en la economía actual significa encontrar formas de salir de la zona de commodity* para satisfacer mejor las necesidades de los clientes que las empresas competidoras. Todas las organizaciones, con y sin fines de lucro, requieren una planeación efectiva y una estrategia de marketing profunda para operar en forma eficaz. Sin estos esfuerzos, las organizaciones no tendrían la capacidad para satisfacer a los clientes o las necesidades de otros grupos de interés. Por ejemplo, tener una estrategia de marketing efectiva permite a Apple desarrollar productos atractivos como iPhone, iPod y su línea MacBook de computadoras tipo notebook. Más aún, una planeación y una estrategia efectivas permiten a Coca-Cola mantener su liderazgo en bebidas carbonatadas y hacer una adquisición estratégica con la compra de la marca Vitamin Water mientras continúa su expansión en el rentable mercado chino. Estas y otras empresas utilizan su estrategia de marketing para apalancar sus fortalezas y capitalizar las oportunidades que existen en el mercado. Cada organización, desde su restaurante local favorito hasta las grandes corporaciones multinacionales; desde los gobiernos locales, estatales y federales hasta las organizaciones de caridad como Hábitat para la Humanidad y la Cruz Roja, desarrollan e implementan estrategias de marketing. La forma en que las organizaciones planean, desarrollan e implementan estrategias de marketing es el tema central de este libro. Para lograr este enfoque, se proporciona un proceso sistemático para desarrollar estrategias de marketing orientadas al cliente, y planes de marketing que permiten alinear a las organizaciones con sus entornos interno y externo. Nuestro enfoque se basa en aplicaciones reales y en métodos prácticos de planeación de marketing que incluyen el proceso de desarrollo del plan. Los capítulos de este libro se enfocan en los pasos de este proceso. Nuestra meta es brindar al lector una comprensión más profunda de la planeación de marketing, la capacidad para organizar la vasta cantidad de información necesaria para completar el proceso de planeación y una “sensación” real del desarrollo de los planes de marketing. En este primer capítulo revisamos algunos de los principales desafíos y oportunidades que existen en la planeación de la estrategia de marketing en la economía actual. También se revisa la naturaleza y el alcance de las principales actividades y decisiones de marketing que ocurren en el proceso de planeación. Por último, analizamos algunos de los principales desafíos que tienen que ver con el desarrollo de la estrategia de marketing.

* A lo largo del libro la palabra commodity (ies) se utiliza para designar a aquellos bienes/servicios que no cuentan con diferenciación entre bienes/servicios similares de la competencia (N del E).

1

2

CAPÍTULO 1

El marketing en la economía actual

Más allá de las páginas 1.1 BIENVENIDOS AL INFIERNO DE LOS COMMODITIES O GENÉRICOS1

igual a todos los demás, sus márgenes de utilidad son

rio suena inverosímil, no lo es. Muchas empresas en la

dores razones poderosas para comprar sus productos, el branding permite a las empresas incrementar sus márgenes de utilidad.

dad para incrementar los márgenes de utilidad. Tam-

te. Esto hace que el precio sea la fuerza impulsora en

café instantáneo. Schultz espera que estas tácticas revigoricen el aura de marca de la empresa.

te en una amplia gama de industrias, incluido el servi-

tos en lugar de los de la competencia. Finalmente, ga-

petencia; pero cada una compite en industrias maduras conocidas por los commodities. Estas empresas

3

Los desafíos y las oportunidades de marketing en la economía actual Las ideas tradicionales acerca de la estrategia de marketing comenzaron a cambiar a mediados de la década de 1990. Los avances en la tecnología de cómputo, comunicación y tecnología de información cambiaron para siempre el mundo y las formas en que las empresas llegan a los clientes potenciales. El colapso de la burbuja de las empresas punto com a finales de dicha década fue seguido por el colapso histórico de la economía mundial en 2008. Las grandes empresas proveedoras de energía del pasado se han debilitado y han perdido relevancia en una economía marcada por cambios constantes y por el escepticismo del consumidor. Considere los siguientes cambios fundamentales en la práctica del marketing y los negocios, así como en nuestro comportamiento personal de compra.

décadas es el desplazamiento del poder de las empresas a los consumidores. En lugar de que las empresas tengan la capacidad de influir en los clientes por medio de la tecnología, los clientes con frecuencia manipulan a las empresas debido a su acceso a la información, la capacidad de compra comparada y el control que tienen sobre el gasto. Los clientes en lo individual y los clientes de negocios o industriales pueden comparar los precios y las especificaciones del producto en cuestión de minutos. En muchos casos, tienen la capacidad de establecer sus precios, como comprar boletos de aerolíneas en Priceline.com. Además, ahora pueden interaccionar entre ellos, ya que las empresas, como eBay y Amazon, les permiten compartir sus opiniones sobre la calidad del producto y la confiabilidad del proveedor. Mientras el poder continúa su desplazamiento hacia el cliente, las empresas tienen pocas opciones, además de asegurarse de que sus productos son únicos y de alta calidad, con lo cual dan a los clientes una razón para comprarlos y mantener su lealtad. cios que se venden por Internet y en las tiendas físicas tradicionales son sorprendentes. Tan sólo en las tiendas de abarrotes los clientes enfrentan incontables opciones en los pasillos de cereales y bebidas. El crecimiento de las ventas en línea ahora les permite comprar un automóvil en CarsDirect.com; obsequios exóticos hechos a mano en Mojo Tree (http://mojotree.co.uk) o una caja de su vino favorito en Wine.com. La mayor eficiencia de transacción (por ejemplo, el acceso 24/ 7, entregas en la casa u oficina) permite a los clientes satisfacer sus necesidades con mayor facilidad y más cómodamente que nunca. Más aún, las amplias cantidades de información disponible en línea han cambiado la forma en que nos comunicamos, leemos las noticias y nos entretenemos. Los clientes ahora pueden hacer que las noticias se les entreguen en forma automática por medio de envíos rss (really simple syndication) de cientos de fuentes. Este incremento radical en la selección del producto y la disponibilidad ha expuesto a las empresas a invasiones de competidores en cada esquina del mundo. medios de comunicación y la disponibilidad de los nuevos establecimientos de medios han forzado a las empresas a repensar la forma en que se comunican con los clientes potenciales. Desde la llegada de la televisión por cable en la década de 1970, los públicos de los medios de comunicación masiva se han vuelto cada vez más fragmentados. Por ejemplo, la audiencia de la televisión cambió de las tres grandes estaciones ( y nbc) y comenzó a ver la programaabc, cbs ción deespn, hgtv, Nickelodeon y Discovery Channel. Cuando el crecimiento de Internet, radio satelital y comunicaciones móviles se agrega a esta mezcla, se vuelve cada vez más difícil

4

CAPÍTULO 1

El marketing en la economía actual

para las empresas llegar a un verdadero público masivo. Las audiencias de medios se han fragmentado debido a: 1) el número total de opciones de medios disponibles en la actualidad, y 2) el tiempo limitado disponible para dedicarlo a cualquier medio. En la actualidad los clientes obtienen cada vez más información y noticias de Facebook y Twitter que de The New York Times ocbs . Pasan una gran cantidad de tiempo en la red e interaccionando mediante dispositivos electrónicos móviles, más tiempo del que emplean en leer revistas o ver televisión. Como se muestra en la figura 1.1, el uso de los medios de comunicación tradicionales va en declive, mientras que el de los medios no tradicionales, como las redes sociales, los podcasts y los medios móviles va en aumento. Sin embargo, a pesar del desafío actual de llegar a los públicos masivos, la fragmentación de los medios tiene una gran ventaja: es más fácil llegar a audiencias pequeñas, altamente enfocadas, que son más receptivas a los mensajes de marketing específicos.

los consumidores y los compradores empresariales ya enfrentaban un incremento en los cos-

FIG URA 1. 1

C A M B I O E N E L U SO D E L O S M E D I O S D E CO M U N I C A C I Ó N D E LO S U SU A R I O S E STA D O U N I D E N SE S D E I N T E R N E T, 2 0 0 6 - 2 0 0 8

Cambio porcentual

Podcasts

Fuente. Ketchum y usc Annenberg Strategic Public Relations Center, “Media Myths and Realities: 2008 Media Usage Survey”, 20 de enero de 2009.

5

tos de energía, gasolina, alimentos y otros artículos esenciales. Luego, conforme se debilitó la economía, los compradores se vieron forzados a “apretarse el cinturón” y a buscar otras formas de reducir los gastos. Esta tendencia comenzó en realidad después del colapso de las empresas punto com, cuando los consumidores vieron por primera vez que podían evadir a algunos tipos de empresas y hacer las cosas por ellos mismos. Por ejemplo, las agencias de viajes y de bienes raíces han sido fuertemente afectadas por el comercio electrónico. Numerosos clientes ahora consultan Travelocity y Expedia en lugar de acudir con agencias de viajes para obtener asistencia en la reservación de boletos de aerolíneas, cruceros o estancias en hotel. Un cambio similar ha sucedido en la industria de los bienes raíces, ya que los compradores están moviendo su búsqueda de casa en línea, mientras que los vendedores cada vez más toman la ruta de “venta del propietario”. En consecuencia, muchas empresas aprendieron una severa lección: en situaciones donde los clientes ven los bienes y servicios como genéricos, cambiarán a la alternativa menos costosa y más cómoda. En la actualidad, muchos de estos mismos consumidores enfrentan reducciones de sueldo o la pérdida de sus empleos, además de costos más altos. Estas y otras dificultades económicas han forzado a los consumidores y compradores empresariales a repensar las propuestas de valor y a enfocarse en la importancia de los clientes conservadores. Los efectos sobre las empresas han sido sorprendentes. Por ejemplo, Circuit City cerró sus puertas en 2009 en vista de un mercado saturado de commodities y una fuerte competencia de Best Buy, Amazon y otros comercializadores en línea. Los consumidores se alejaron de Circuit City porque podían encontrar precios más bajos en línea o un mejor servicio en Best Buy. Simplemente no había una razón apremiante para que la empresa continuara su existencia. Una crisis económica similar sucede en el segmento minorista de libros. Por ejemplo, Borders ha enfrentado una fuerte competencia de Barnes & Noble, Amazon, Walmart y Target. De igual manera, la introducción del Kindle de Amazon y el Nook de Barnes & Noble (ambos lectores de libros electrónicos inalámbricos) establece la etapa de una mayor crisis en las ventas y la impresión de libros. Como éstos se han convertido en commodities, los consumidores por lo general buscan los precios más bajos, más que los beneficios adicionales que ofrecen las librerías tradicionales. Los lectores de libros electrónicos agregan a eso el ahorro de espacio y papel. Esta es la esencia de la austeridad: los clientes buscan formas de reducir el gasto en las partes innecesarias de su vida. modificado la demanda de los clientes de ciertas categorías de productos. Las noticias son un ejemplo muy conocido: los periódicos tradicionales lentamente desaparecen mientras que las noticias en línea y móviles continúan su crecimiento. Ahora muchas empresas de periódicos han cerrado y otras están al borde de la quiebra, mientras que otras han recortado la publicación a sólo unos días por semana.2 Otro ejemplo es el crecimiento explosivo en la distribución digital de música y videos. El éxito del iPod de Apple y de iTunes, YouTube y Netflix, junto con la integración continua de la televisión y las computadoras ha cambiado en forma sorprendente la demanda de las industrias de grabación y de cine. Los estudios de Hollywood están lidiando con una baja demanda en los cines y una reducción de la popularidaddvd de ,los mientras los clientes buscan cada vez más opciones de películas en línea o algunas otras formas de entretenimiento con juegos de video. Más aún, Blockbuster Video enfrenta un futuro incierto después de una pérdida de 374 millones de dólares y una disminución de 26% en las rentas por correo en 2008.3

6

CAPÍTULO 1

El marketing en la economía actual

tra sociedad mucho más abierta que en el pasado. Como resultado, estos cambios han forzado a las empresas a abordar preocupaciones reales acerca de la seguridad y la privacidad tanto en línea como en los negocios tradicionales. Las empresas siempre han recolectado información rutinaria acerca de sus clientes. Ahora éstos están mucho más sintonizados con estos esfuerzos y los propósitos para los cuales se usará la información. Aunque los clientes aprecian la comodidad del comercio electrónico, quieren la seguridad de que su información está a salvo y permanecerá confidencial. Las preocupaciones por la privacidad en línea y la seguridad son especialmente agudas con respecto a empresas controversiales (como casinos o pornografía) y en relación con los niños. Por ejemplo, muchas empresas bien conocidas y respetadas, como Mrs. Fields (galletas), Sony bmg y Hershey Foods, han sido multadas por violar las normas de la Ley de protección a la privacidad infantil en línea (Children’s Online Privacy Protection Act, ).4 Sony acordó coppa pagar un millón de dólares por recabar información de chicos menores de 13 años de edad sin autorización de sus padres. En la figura 1.2 se proporciona una descripción general de esta ley y sus normas. caso de muchas empresas basadas en Internet), con frecuencia enfrenta el dilema en relación con los diferentes sistemas jurídicos. En la actualidad esta diferencia es especialmente relevante

FIG URA 1. 2

LEY DE P ROT ECCIÓN A LA P RIVACIDAD INFANT IL EN LÍNEA (COP P A)

Fuente. United States Federal Trade Commission, Kidz Privacy (http://www.ftc.gov/coppa/).

7

para las empresas que hacen negocios en Estados Unidos y China. Por ejemplo, Google enfrenta una situación difícil al tratar con las demandas de censura del gobierno chino. Aunque Google es una empresa estadounidense, debe cumplir con la solicitud china de operar un servicio de búsqueda completamente separado que censure la información que el gobierno del país oriental considere delicada.5 Hacer negocios en China también es un tema relacionado con la protección de los derechos de propiedad intelectual, donde las leyes nacionales no ofrecen las mismas protecciones que en Estados Unidos.6 Por ejemplo, los fabricantes estadounidenses de software perdieron un estimado de 14 000 millones de dólares en ventas en 2007 frente a la piratería en China y otros países asiáticos.7 Otra cuestión legal importante tiene que ver con el cobro del impuesto sobre ventas para transacciones en línea. En los primeros días del comercio electrónico la mayoría de las empresas en línea no cobró los impuestos sobre ventas para transacciones en esta modalidad, lo que les dio una gran ventaja sobre las empresas con tiendas tradicionales. De hecho, una decisión de la Corte Suprema de Justicia de Estados Unidos exoneró en 1992 a los minoristas de cobrar impuestos sobre ventas en los estados donde no tuvieran presencia física. Los estados reclamaron que estaban perdiendo millones en ingresos fiscales cada año, ya que tenían una organización pobre para montar un esfuerzo de cobro. En 2003, los principales minoristas (como Walmart, Target y Toys “R” Us), en un acuerdo con un consorcio de 38 estados y el distrito de Columbia, acordaron cobrar los impuestos sobre ventas en línea.8 Sin embargo, muchos comercializadores electrónicos no los cobran. En la actualidad, con las arcas de la mayoría de los estados dando traspiés por el colapso económico, éstos buscan formas de aplicar el cargo de los impuestos sobre ventas para transacciones por Internet. En 2008, Nueva York expandió sus leyes de presencia física para cubrir a los minoristas en línea. Se espera que muchos estados sigan el ejemplo.9 Aunque el efecto completo de estos desafíos no se reconocerá durante algún tiempo, las circunstancias han forzado a las empresas a moverse hacia adelante al ajustar sus actividades de marketing en los niveles estratégicos y tácticos. Mientras revisamos los principales conceptos y actividades de marketing en este capítulo, observaremos cómo los desafíos de la actualidad han afectado la planeación estratégica en estas áreas.

Conceptos básicos de marketing Marketing es muchas cosas diferentes. Numerosas personas, en especial las que no están empleadas en marketing, lo ven como una función de negocios. Desde esta perspectiva, el marketing es paralelo a otras funciones como producción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad. Como una función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización con sus clientes. Otros individuos, en particular los que trabajan en empleos de marketing, tienden a verlo como un proceso para administrar el flujo de productos desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo. La principal organización comercial de la disciplina, la American ama Marketing Association ( ), cambió la definición del término en 2005. De 1985 hasta 2005, la lo definió de la siguiente forma: ama Marketing es el proceso de planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.10

8

CAPÍTULO 1

El marketing en la economía actual

En 2005, la ama cambió la definición del concepto para reflejar mejor las realidades de competir en el mercado actual: Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.11

Observe que los cambios en la definición no son superficiales. La nueva concepción enfatiza dos factores críticos de éxito en el marketing de la actualidad: el valor y las relaciones con los clientes. La noción del valor reconoce que la satisfacción de los clientes puede derivarse de muchos aspectos de la oferta total del producto, no sólo de tener acceso a productos de alta calidad a un precio bajo. Las relaciones con los clientes (que crecen y prosperan sobre un valor excepcional) son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los productos de consumo de muchos mercados de productos. Aunque la anterior definición de marketing tenía un enfoque decididamente transaccional, la nueva destaca las relaciones a largo plazo que proporcionan valor tanto para los clientes como para la empresa. Una forma final de pensar el marketing se relaciona con la satisfacción de las necesidades humanas y sociales. Este punto de vista amplio lo vincula con nuestro estándar de vida, no sólo en términos de un consumo mejorado y prosperidad, sino también del bienestar de la sociedad. Mediante las actividades de marketing los consumidores pueden comprar automóviles de Corea del Sur y vinos de Sudáfrica, y las organizaciones pueden obtener una utilidad aceptable, lo que tiene felices a los empleados y a los accionistas. Sin embargo, el marketing también debe asumir la responsabilidad por cualquier efecto negativo que pueda generar. Este punto de vi...