Samenvatting Economie en Marketing: Theorie over Marketing PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting Economie en Marketing: Theorie over Marketing PDF

Description

Marketing 1. Inleiding 1.1) Wat is marketing? – “Als marketeer moet je nieuwsgierig zijn, voor alles openstaan en je niet opsluiten tussen modellen en analyses” – kern van marketing : klantrelaties opbouwen op basis van klantwaarde en tevredenheid. – Marketing heeft twee doelen: 1 nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven. 2 bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen. – Definitie van marketing: * Verkopen en reclame maken => topje van de ijsberg. * Klantbehoeften bevredigen. * Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen. – Het marketingproces: * 5 stappen:

* Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van klanten in vorm van omzet, winst en klantvermogen op lange termijn. * Marktonderzoek → strategie 4 P’s → winstgevende relaties 1.2) De markt en klantbehoeften doorgronden – Behoeften, wensen en vraag: * Een behoefte is het besef v/h individu dat het hem aan iets ontbreekt. Men heeft verschillende behoeften. Deze behoefte zijn niet door de marketeers uitgevonden maar maken deel uit v/d menselijke aard: 1 Fysieke behoefte: voedsel, kleding, warmte en veiligheid. 2 Sociale behoefte: genegenheid, ergens bijhoren. 3 Individuele behoefte: kennis en zelfexpressie. Welke behoefte wil men bevredigen in reclame? * Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, naargelang de cultuur en het persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. * Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Wat is motief tot kopen? Hoe krijg ik klant in de winkel? – Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen: * Het aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten. Er behoren ook diensten toe: activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet leiden tot eigendom. Personen (bv. Beyoncé), plaatsen, organisaties, ideeën. * Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan marketingbijziendheid. Ze zijn zo in beslag genomen door hun producten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende klantbehoeften uit het oog verliezen. Bv. een fabrikant van boortjes denkt wellicht dat de klant boortjes nodig heeft, maar wat de klant écht wil, is een gat in de muur. * Marketeers kijken verder dan de eigenschappen v/d producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving voor klanten. bv. Coca-cola is voor consumenten méér dan iets om te drinken: het is wereldwijd een boegbeeld geworden voor een zekere traditie en heeft veel betekenis.

* Sociale organisatiemarketing: bv. Oxfam, 11-11-11, de wereldwinkel. * Religieuze organisatiemarketing: bv. kerk; andere concurrentie dan andere religies (bv. sport) * Culturele organisatiemarketing: bv. Het MAS. * Wetenschappelijke organisatiemarketing: bv. onderzoeken naar kanker, bloeddonors, eiceldonors. * Ondersteunde publiek: bv. fans. * Werknemerspubliek: bv. werknemer inlichten. * Leverancier publiek: bv. overtuigen van je bedrijf als 1ste op de lijst te zetten. * Tussenpersoon publiek: bv. wat is de prijs? Waar is het gevestigd? * Algemene publiek: bv. klantentevredenheid. * Speciaal publiek: bv. gepensioneerde, mensen in de omgeving. * Overheidspubliek: bv. tabakssector. * Concurrentie publiek: bv. tussen hogescholen. * Plaatsmarketing: bv. de stad promoten. – Waarde en tevredenheid: * Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie v/d waarde en bevrediging die verschillende producten of diensten bieden. Ze verwachten dan een bepaalde waarde en baseren hun aankoop daarop. Tevreden klanten komen terug en vertellen anderen hun goede ervaringen. Ontevreden klanten vertrekken vaak naar de concurrentie en laten zich negatief uit over het product. * klantwaarde = waarde – aankoopkosten (dure merkkledij afleggen van testen) * klanttevredenheid = afhankelijk van verwachtingen van klant en prestaties van product. bv. Colruyt, banken. * Total quality management programma's: Heel het productieproces controleren van grondstof tot product, zodat er geen fouten worden gemaakt. – Ruil, transacties en relaties: * Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. * Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. * Marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden. – Markten: * Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers v/e product. * Alle deelnemers in het systeem worden door sterke krachten uit de omgeving beinvloed. * Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het volgende niveau.

* Overvloed van markten: 1 b2b- en b2c-marketing 2 retailmarketing: detailhandel naar consument. bv. Jumbo naar zijn klant, er moeten zoveel mogelijk klanten ons bezoeken. Hoe ziet onze winkel eruit? Hoe is onze indeling? ~> traffic, kopen, loyalty(klantentrouw!) 3 trademarketing: bedrijf naar detailhandel. bv. coca-cola naar de jumbo toe. * Marketingsysteem: gunstige relatie met klanten en andere partijen vb. Ecover, Mexx, Benetton, Ikea, Van de Velde, Delhaize, Lego (stockplanning uit marktgegevens),..

Tussenhandelaren en tussenpersonen worden nu veel vaker overgeslagen of weggelaten. 1.3) Een klantgerichte marketingstrategie ontwerpen – Zijn consumenten en de markt eenmaal volledig doorgrond, dan kan het marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant. – We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties. – Doelmarkt bepalen: * Wie willen we bedienen ? Daartoe verdeelt het de markt in klantsegmenten en kiest de segmenten uit waarop het zich gaat richten. * Demarketing: aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen. Marketingmanagers moeten daarom besluiten op welke klanten ze zich richten en wat het niveau, de timing en aard van hun vraag moet zijn. Kortom, marketingmanagement is klantmanagement en vraagmanagement. bv. Ijs, wijn, kip,... – Het waardeaanbod bepalen: * Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil bedienen: 1 differentiëren: zich onderscheiden v/d concurrentie 2 positioneren: hoe het door de afnemers wil worden gezien * Het waardeaanbod v/e bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen. 1.4) Marketingmanagementconcepten – Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met doelgroepen consumenten. – beïnvloedt de manier waarop de organisatie haar klanten tegemoet treedt. – belangen van klant, organisatie, maatschappij?

– Het productieconcept: * De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering v/d productie en het opzetten v/e efficiënte distributie. * Het is een nuttig concept in twee situaties:

1 Treedt op wanneer de vraag naar een product groter is dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan mogelijkheden om de productie op te voeren. 2 Doet zich voor wanneer de kosten v/h product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen. * bv. Ikea denkt aan de klant; om de zoveel tijd wil men een nieuwe keuken. * Houdt rekening met de leveranciers; of je het nu graag hebt of niet dit is ons aanbod. * Consument wil producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. * Bedrijf richt zich op efficiëntere productie en distributie. – Het productconcept: * De consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. * Bedrijf werkt constant aan verbetering. * Gevaar! “marketingbijziendheid”. vb IBM, “Philips, dan is het goed”, Belg.bieren, horloges, NMBS,” Miele, er is geen betere”, Volvo,meubelbedrijven… IKEA, H&M, …. – Het verkoopconcept: * Dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg v/d producten v/h bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop– en promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken. (bv. bloed geven) * De meeste bedrijven hanteren het verkoopconcept als ze beschikken over overcapaciteit. Ze willen vooral verkopen wat ze maken, in plaats van maken wat de markt wil. * Gevaar! Kortetermijnresultaten belangrijker dan relatie. – Het marketingconcept: * Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. * Verkoopconcept = inside out – perspectief. * Marketingconcept = outside in – perspectief. * In de hele organisatie aanwezige opvatting. * Doel = klantwaarde genereren tegen winst. * In veel gevallen weten klanten niet wat ze willen of wat mogelijk is. Zulke situaties vereisen klantgestuurde marketing: de klantbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en producten of diensten maken die tegemoetkomen aan bestaande en latente behoeften, nu en in de toekomst.

– Het maatschappelijke marketingconcept: * Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten tussen de klantenwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange termijn over het hoofd zien. * Het concept houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet leveren op een manier die zowel het welzijn v/d klant als van de samenleving bevordert of verbetert. * Tegenwoordig nemen de meeste bedrijven de belangen v/d samenleving mee bij hun marketingbeslissingen.

* Vele goedkope producten worden gemaakt met kinderarbeid, toch koopt men dit omdat het in andere winkels duurder is. Winkels die hier op inspelen zijn: Ecover, the body shop,...

– Marketing 2.0 & 3.0: * afnemersgerichtheid mktg 2.0 : hoofd en hart winnen à databasemanagement (eenrichtingsverkeer) * 2.0: Zoveel mogelijk gegevens verzamelen en op deze interesses inspelen. * 3.0: Gebruik van social media, ze geven inbreng aan de consument, jongeren die hun tevredenheid tonen op youtube, fb, twitter,... * mktg 3.0 : social media, crowd sourcing, generated content à facebook, blog, YouTube bv.Lego, Forever 21. 1.5) Een marketingplan en -programma opstellen - De marketingstrategie geeft aan welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. - Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. - Het bestaat ui de marketingmix v/h bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie v/d strategie. – Uitbereiding in hoofdstuk 2. 1.6) Klantrelaties opbouwen – Management van klantrelaties: * CRM: customer relationship management * Het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren. * Allereerst werkt het bedrijf aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan de klantrelatie. bv. Frequent-flyer programma's: hotels reserveren voor vaste gasten betere kamers. – Het veranderende karakter van klantrelaties: * Selectief: relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten. Bij selectieve relatiemanagement voeren bedrijven een winstgevendheidsanalyse uit om de klanten eruit te vissen die verlies opleveren en zich te richten op de winstgevende klanten. * Duurzame relaties: Met relatiemanagement weten bedrijven bestaande klanten te behouden en winstgevende, blijvende relaties met hen op te bouwen. De nieuwe visie is dat marketing vooral een kwestie is van winstgevende klanten vinden, behouden en uitbereiden. * Direct contact: Bedrijven streven niet alleen naar intensiever contact, maar beschikken ook over nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken. Voor bijna geen enkel product hoeft je tegenwoordig nog naar de winkel: veel kan via de telefoon, postorder en online. – Management van relaties en partners: * Marketeers moeten nauw samenwerken met allerlei partners. Daarom moeten ze ook goed zijn in het management van partnerrelaties. 1.7) Waarde van klanten realiseren – Klanttrouw en klantaandeel: * Tevreden klanten zijn trouwe klanten. * Bedrijven moeten veel investeren in de klantrelaties. * Wanneer marketeers de relaties met klanten goed beheren, groeit hun klantaandeel: het deel v/d aankopen in hun productcategorieën dat de klant bij hen doet. * klantaandeel merk x = bestedingen merk x bestedingen a.d. productcategorie door kopers v merk x – Klantvermogen opbouwen: * Wat iemand totaal bij je opgebruikt is het klantvermogen. * Customer lifetime equity

* Klantvermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten v/e bedrijf. Hoe trouwer de winstgevende klanten zijn, des te groter het klantvermogen uiteraard is. * bv. Als een student als eerste auto een Citroën koopt en elke vier a vijf jaar een nieuw type van hetzelfde merk aanschaft, is er sprake v/e aanzienlijk klant vermogen. 1.8) Marketingontwikkelingen – Wanneer de markt verandert, moeten degenen die haar bedienen mee veranderen. – Het nieuwe digitale tijdperk: * De explosieve groei van technologieën op het gebied van computers, telecommunicatie, informatie, transport en dergelijke heeft grote invloed op de manier waarop bedrijven waarde bij de klant brengen. * Meer dan ooit zijn we allen verbonden met elkaar en met de dingen in de wereld om ons heen, dichtbij en ver. bv. marktplaats.nl – Globalisering: * Geografische en culturele afstanden zijn nauwelijks een belemmering meer door de komst van straalvliegtuigen, satelliettelevisie, wereldwijde internetverbindingen en andere technologische ontwikkelingen. Bedrijven kunnen zo veel beter hun geografische markten, inkoop en fabricage uitbreiden. * Het resultaat is een marketingomgeving die veel complexer is geworden, zowel voor bedrijven als consumenten. – De roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid: * De inmiddels wereldwijde milieubeweging en consumentengroepen eisen dat marketeers meer verantwoordelijkheid nemen voor de maatschappelijke gevolgen van hun handelen. Bedrijfsethiek en sociale verantwoordelijkheid staan in vrijwel ieder bedrijf hoog op de agenda. * Sommige bedrijven verzetten zich en gaan pa overstag wanneer ze daartoe gedwongen worden door wetgeving of grote publieke verontwaardiging. – De groei van non-for-profit marketing: * Organisaties als universiteiten, ziekenhuizen, musea, orkesten en zelfs kerken maken gebruik van marketing. Dit om relaties te onderhouden. – Een sterke nadruk op relaties: * Bedrijven werken aan verdieping van hun kennis en betere relaties met klanten. Ze richten zich op winstgevende klanten en zoeken naar innovatieve wegen om deze te behouden. * Bedrijven zien hun leveranciers en distributeurs als partner, niet als tegenstander. 1.9) Marketing, winstgevende klantrelaties realiseren – 4 stappen v/h marketingproces: Om te beginnen onderzoek je de behoeften en wensen van consumenten, en verzamel je marketinginformatie om de markt beter te doorgronden. Daarna formuleer je een klantgestuurde marketingstrategie op basis v/d antwoorden op twee simpele vragen: 1 Welke consumenten gaan we bedienen? 2 Hoe kunnen we de doelgroep het best bedienen? – De eerst vier stappen in het marketingproces creëren waarde voor klanten. In de laatste stap plukt het bedrijf de vruchten van de solide klantrelaties door waarde van klanten terug te krijgen.

2. Bedrijfs— en marketingstrategie 2.1) Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing – Strategische planning: 1 De lastige taak om de algehele bedrijfsstrategie te bepalen voor overleving en groei op lange termijn. 2 De organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de veranderende kansen op de markt. – In een jaarplan en langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen in een continu veranderende omgeving. – Beginnen met een jaarplan: hoeveel winkels willen we openen ? Hoeveel omzet willen we maken ? – Langetermijnplan: Waar staan we over vier jaar? Hoeveel winkels hebben we dan? – bv. Strategische planning: Niveau: Elke vrouw gebruikt het, dus zijn ze op mannen gaan richten. Brita: kon niet concurreren met andere merken.

Wat willen we als winst? Wat willen we doen? – Een marktgerichte missie formuleren: * Expliciet geformuleerde missie. * Een missions statement: is het overkoepelend doel v/d organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een 'onzichtbare hand' die organisatieleden de juiste richting wijst. * Klantenbehoeften; wat? Klantengroepen; wie? Technologieën; hoe? Ofwel de verschillende verschijningsvormen v/d producten of diensten die de organisatie biedt. * Een missie moet marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantbehoeften. Missies moeten ook realistisch zijn. Ook moeten ze concreet zijn. Missies moeten bovendien passen bij de marktomgeving. De organisatie dient de missie te baseren op haar unieke competenties. Tot slot moet de missieverklaring motiverend zijn. De leden v/d organisatie moeten het gevoel hebben dat zij belangrijk werk doen en een positieve bijdrage leveren aan het leven van anderen. * Abell-diagram: Welke behoefte?

Welke producten en technologieën ? – Doelen en doelstellingen bepalen: * De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstellingen voor elk managementniveau. * De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen, voor diverse activiteiten en dus ook voor marketing. – De activiteitenportfolio ontwerpen: * De verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen.

* Stap 1: De bestaande activiteitenportfolio analyseren: Hierin evalueert men alle producten en activiteiten v/h bedrijf. Het management wil de winstgevende activiteiten ondersteunen met sterke middelen en de zwakke onderdelen afbouwen of helemaal schrappen. Ø Businessunits: een strategische businessunit (SBU) is een onderdeel v/h bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gepland. Een SBU kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of soms één enkel product of merk. Ø De volgende stap in de analyse houdt in dat het management de aantrekkelijkheid v/d verschillende SBU's beoordeeld. Ø Strategische planning heeft tot doel manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om aantrekkelijke kansen in de omgeving aan te grijpen. Ø De benadering v/d Boston Consulting Group, met deze BCG-methode classificeert het bedrijf al zijn SBU's in de groeimarkt/aandeelmatrix.

De verticale as v/h groeitempo v/d markt is een maatstaf voor de aantrekkelijkheid v/d markt. De horizontale as v/h relatieve marktaandeel dient als maatstaf voor de kracht v/d positie v/h bedrijf op de markt. Ø Er vallen 4 SBU's te onderscheiden: 1 Stars: activiteiten of producten met eens snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk neemt het tempo v/d groei af en veranderen ze in cash cows. bv. speciale bieren als Leffe. 2 Cash cows: activiteiten of producten met een trage groei en een groot marktaandeel. Deze gevestigde, succesvolle SBU's hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te behouden. Ze brengen veel geld in het laatje, waarmee het bedrijf zijn rekeningen betaalt en andere SBU's ondersteunt. bv. Jupiler, coca-cola. 3 Question marks: activiteiten met een gering marktaandeel op markten met een snelle groei. Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden, laat staan het te vergroten. Het management moet zich goed beraden welke question marks het wil ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden. 4 Dogs: activiteiten en producten met een lage groei. Ze generen voldoende contanten om zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen. Ø De tien stippen in de matrix vertegenwoordigen de tien bestaande SBU's v/e bedrijf. De grootte v/d s...