Samenvattingen: Economie en Marketing, thema: Reclame PDF

Preview

Summary

Download Samenvattingen: Economie en Marketing, thema: Reclame PDF

Description

Reclame_____________________________________ 2. Merkenbeleid 2.1 Inleiding Recente nadruk op kortetermijnresultaten en de verschuivende machtsbalans tussen de producenten en retailers leiden tot een situatie waarin investering in merkwaarde geen prioriteit meer hebben. -> winst op korte termijn!

2.2 Merken Merk = een naam, term, teken, symbool of ontwerp (of een combinatie hiervan), bedoeld om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrent (volgens American Marketing Association) Merknaam is het gedeelte vh merk dat kan worden uitgesproken: letters, cijfers en woorden (bv. BMW, Danone) Merkbeeld is het gedeelte vh merk dat niet kan worden uitgesproken: een symbool, ontwerp of verpakking (bv. Mercedes-logo, Absolut Vodka-fles) Handelsmerk = een juridische benaming die aangeeft dat de eigenaar een exclusief gebruiksrecht over het merk heeft Merk = iets wat zorgt voor extra rationele en tastbare dimensies (gerelateerd aan de productprestaties) of symbolische, emotionele en ontastbare dimensies (gerelateerd aan datgene wat het merk vertegenwoordigt), dimensies die het merk onderscheiden van producten die in eenzelfde behoefte voorzien (volgens Keller) Voorwaarden voor goede merknamen: -

Gemakkelijk uit te spreken Gemakkelijk te spellen Gemakkelijk te onthouden Opvallen Differentiëren van de concurrent Mondiaal zijn (taal en cultuurneutraal) Verkrijgbaar zijn Beschermbaar zijn

3 merk categorieën: 1. Fabrikantmerken: door de producent zelf ontwikkeld 2. Huismerken: worden door de groothandel/detailhandel ontwikkeld en zijn ook eigenaar vh merk (geen koppeling tussen fabrikant en merk) -> Imago versterken, hogere winstmarges behalen, minder afhankelijk worden van fabrikantmerken 3. Generische merken: geven een productcategorie aan. Het zijn in feite merkloze producten, ze worden tegen een zo laag mogelijke prijs verkocht (bv. id farmacie) 1

2.3 Succesvolle merken Aantal voorwaarden voldoen: -

Succesvolle merken zijn gedifferentieerd Topmerken zijn op kwaliteit en toegevoegde waarde gepositioneerd Toonaangevende merken worden voortdurend vernieuwd Toonaangevende positie kan alleen worden vastgehouden als het management en de overige werknemers zich 100% inzitten voor het merk: elk contact doet ertoe Merken kunnen niet succesvol worden zonder langdurige en consistente communicatieondersteuning, zodat klanten zich bewust blijven vd merkwaarde

2.4 Merkenstrategieën 1ste stap: de beslissing om een product al dan niet van een merknaam te voorzien, en om aan merkenbeleid te doen 1. Lijnuitbreiding = binnen dezelfde productcategorie blijven, en dezelfde merknaam voor alle nieuwe productintroducties in deze categorie gebruiken -> consumenten meer keus geven, verbetert de competitieve positie vh merk: ze kijken minder snel uit naar concurrerende producten -> reclame voor lijnextensie heeft ook invloed op de rest vd producten Voorbeeld: Kellogg’s Chocolately Delight, Kellogg’s K Fruit 2. Merkextensie = wanneer een bestaand merk wordt gebruikt om producten uit een andere productcategorie id markt te zetten -> denkwijze: de kans op mislukken beperken door het imago en de reputatie ve succesvol bestaand merkt te benutten en te besparen op de kosten vh introduceren ve nieuw merk -> merkextensies zijn effectiever dan het introduceren van een nieuw merk Voorbeeld: schoenen van Harley Davidson, iPhone van Apple 3. Corporate branding = hierbij wordt de naam vh bedrijf voor alle producten gebruikt -> vooral door dienstverleners, technologiebedrijven en bedrijven waarvoor reputatie/betrouwbaarheid belangrijk zijn -> potentiële klanten hebben meer vertrouwen in een gevestigd/ervaren bedrijf met een goede reputatie 4. Multimerkenstrategie = hierbij worden verschillende namen voor producten(groepen) in dezelfde categorie gebruikt -> nauwkeurige positionering en segmentatie, elk merk kan een eigen imago en aantrekkingskracht voor een specifiek segment opbouwen -> nadeel: de afzonderlijke merken kunnen niet op het imago v bestaande merken meeliften Voorbeeld: Procter & Gamble: verschillende wasmiddelen 2

-

Nieuwe merken: voor een product in een nieuwe productcategorie Wereldwijde merken: globalisering verhoogt de waarde vh merk en zorgt voor extra efficiëntie van reclame bv. McDonalds verkoopt teriyaki in Japan Lokale merken: lange traditie in bepaalde landen en zijn in hun eigen land vaak marktleider bv. Thumbs Up is de meest verkochte cola in India, niet CocaCola

5. Twee-merkenstrategie = dual branding, 3 categorieën: -

Merkondersteuning: er worden 2 merknamen van hetzelfde bedrijf gebruikt, waarbij één merk als kwaliteitslabel of ondersteunend merk fungeert bv. Kellogg’s: Choco Pops Ingredient branding: een bepaald ingrediënt wordt naast de productnaam vermeld bv. Intel, Nutrasweet Co-branding: 2 of meer merken worden tegelijkertijd gepresenteerd, kan variëren van reclame voor meerdere merken in één advertentie (bv. Shell en Ferrari samen) tot het samen ontwikkelen ve product (bv. Braun en Oral -> elektrische tandenborstel)

2.5 De merkenportefeuille Merkenportefeuille = de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft 3-ledige denkwijze: 1. Marktbereik maximaliseren, zodat verschillende segmenten bereikt kunnen worden 2. Overlapping van merken moet worden geminimaliseerd, zodat merken niet met elkaar gaan concurreren 3. Elk merk moet in de portefeuille iets aan het bedrijf toevoegen Merken in een merkenportefeuille hebben verschillende functies: -

-

Dominante merken: genereren meeste winst, volgen een premium pricing-strategie, veel psychologische associaties, sterk presterende merken Flanker-merk: eenzelfde prijs-winstverhouding als een dominant merk, veel psychologische associaties, levert zelfde prestaties MAAR is gericht op een kleiner marktsegment (niche) Fighter-merk: prijs ligt tussen dominante merken en discountmerken, kwaliteit is iets lager Prestigemerken: luxemerken met uitstekende kwaliteit, gericht op klein aantal consumenten dat op zoek is naar status en selecte psychosociale associaties

2.6 Merkwaarde Merkwaarde = een concept waarmee we de waarde ve merk proberen te duiden, de waarde die door de merknaam aan het product wordt toegevoegd Onderscheid tussen merkwaarde vanuit financieel perspectief en vanuit het consumentenperspectief: 2.6.1 De financiële merkwaarde Financiële waarde van de merkenportefeuille is zeer groot, groter dan bv. de financiële waarde van gebouwen,…

3

4 methoden om de financiële waarde van merken te berekenen: -

Financiële analyse: om algemene inkomsten vast te stellen Marktanalyse: om te bepalen hoeveel vd inkomsten aan het merk zijn toe te schrijven Merkanalyse: hoe sterk het merk in de ogen van de consument is Juridische analyse: om vast te stellen hoe goed het merk beschermd is

Branding index = het belang van merken in relatie tot andere activa, uit diverse sectoren (zie pg. 56 tabel 2.2) Brand strenght score =belangrijk voor het waarderingssysteem v merken, gebaseerd op 7 criteria (zie pg. 57 tabel 2.3) 2.6.2 De merkwaarde volgens de consument 1. Marketingwaarde ve merk = de mate waarin het merk het product extra marketingkracht geeft -

Diepgaande merkbekendheid: mensen denken snel aan het merk en het schiet als een van de eerste merken door het hoofd. Brede merkbekendheid: het merk schiet vaak door het hoofd, in verschillende gebruikssituaties

Elementen van merkwaarde: -

Bekendheid: merkbekendheid Waargenomen kwaliteit en marktleiderschap: populariteit en achting Associaties en differentiatie: waargenomen waarde, persoonlijkheid en organisatie Overige elementen: prijs, distributie, patenten, handelsmerken Loyaliteit en achting: premium-prijs, tevredenheid, loyaliteit, marktaandeel

2. Brand imagery = hoe goed het merk de psychologische en sociale behoeften van de consument vervult (behoort tot de ontastbare aspecten die aan het merk gekoppeld raken) 3 soorten ontastbare associaties die consumenten met een merk kunnen hebben: -

1ste ontastbare associatie: het beeld van de gebruiker 2de ontastbare associatie: betrekking op usage imagery, geeft aan welke gebruikssituaties consumenten met een merk of product associëren 3de ontastbare associatie: merken kunnen ook een symbolische betekenis of persoonlijkheid hebben

3. Merkpersoonlijkheid = de verzameling menselijke persoonlijkheidskenmerken de toepasbaar op en relevant voor merken zijn Zie pg. 58-59 4. Merkgevoelens = de emotionele reactie van de consument op het merk, bv. warmte, plezier, veiligheid,… Doel- en middelenketen of means-end chain = de relatie tussen de eigenschappen en de eindwaarden vd consument kunnen hiermee worden blootgelegd, 4

Laddering = de structuur vd ladder van associaties die men bij een merk kan hebben wordt uitgebeeld met een means-end chain

Blikje cola, 50 cl

Abstracte kenmerken Cola wordt warm

Functionele voordelen Ik kan het niet allemaal op

Psychosociale voordelen Ik gooi de helft weg

Eindwaarden Ik voel me onverantwoordelijk

5. Merkloyaliteit = herhaalde aanschaf van een product 5 niveaus van loyaliteit: -

Overstappers: prijsgevoelig, onverschillig -> geen merkloyaliteit Gewoontekopers: ziet geen reden om over te stappen Tevreden kopers: vereist overtuiging om over te stappen Vriendschapskopers: houdt van het merk, ziet het als vriend Loyale klant

-> het trekken van nieuwe klanten is 6x zo duur als het behouden van bestaande klanten Merkgemeenschappen = gemeenschappen waarin gebruikers van een merk ervaringen met het merk delen -> sterke trouw opbouwen, effectiviteit v marketing versterken en merkwaarde vergroten

2.7 De voordelen van een merkenbeleid Voordelen van (sterke) merken voor de producent: Elementen vd merkwaarde Merkbekendheid

Prestaties vh product/ waargenomen kwaliteit

Associaties rond het merk (type gebruiker, merkpersoonlijkheid, verleden)

Sterke merktrouw

Voordelen - Merk id groep v merken die men wil kopen - Invloed op attitude en perceptie ten aanzien vh merk - Kapstok voor associaties - Signaal voor substantie, toewijding - Hoge winstmarge - Differentiatie, positionering - Reden tot aanschaf - Interesse van kanaalleden - Mogelijkheid tot merkextensie - Hoge winstmarge - Differentiatie, positionering - Reden tot aanschaf - Mogelijkheid tot merkextensie - Potentieel tot gemakkelijke herinnering - Lagere marketingkosten - Steun van distributeurs - Nieuwe klanten - Tijd om op competitieve bedreiging te reageren

5

Voordelen van (sterke) merken voor de consument: -

Producten lokaliseren en identificeren Kwaliteit beoordelen Vergemakkelijken houding/verwachting tov het merk Vergemakkelijken winkelen Statussymbool Verhogen het innovatiepotentieel vd producent -> meer variatie en keuze voor de klant

Voordelen van (sterke) merken voor de retailers: -

Verhogen imago vd winkel Trekken meer klanten Lagere verkoopkosten Hogere voorraadomloopsnelheid Profiteren vd marketingondersteuning die het merk krijgt (bv. verkooppromoties)

TOP OF MIND-merken: bv. Ik heb hoofdpijn -> ik denk aan dafalgan

2.8 Marketingcommunicatie en merkwaarde Marketingcommunicatie = bedoeld om de consument te informeren, overreden en om te herinneren aan de essentie vh merk 2 soorten activiteiten: -

Activiteiten die het merk opbouwen: bv. hoge reclame-uitgaven, investeren in maatschappelijk verantwoord ondernemen, PR Activiteiten die het merk schaden: veelvuldig gebruik van prijskortingen, direct mail -> afbreuk aan kwaliteit

Lees pagina 63-65 + zie samenvatting pg. 65

4. Doelgroepen 4.1 Inleiding 1ste stap in strategische marketingplanning: het onderzoeken vd marktbehoeften en een situatieanalyse van huidige en toekomstige marktomstandigheden -> doen met SWOT-analyse SWOT-analyse = een interne analyse vd sterke en zwakke punten van het bedrijf of merk, en een externe analyse vdd kansen en bedreigingen in de markt Elementaire aandachtspunten vd strategische marketingplanning: segmenteren vd markt, vaststellen v interessante doelgroepen, innemen ve bepaalde positie in relatie tot deze groepen.

4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering Verschillende stappen in STP (Segmenting-Targeting-Positioning) proces, 1ste fase: 1. Definitie vd segmentatiecriteria 2. Definitie v segmentprofielen 3. Beoordeling vd aantrekkelijkheid vd segmenten 6

4. Keuze vd doelgroepen 5. Definitie vd gewenste unieke positionering id geest vd doelconsument Marktsegmentatie ->moet leiden tot homogene subgroepen -

Particuliere segment: bv. bij meubilair -> segmenten voor studenten, designmeubilair en klassiek meubilair Zakelijke segment: bv. bij meubilair -> segmenten voor kantoorinrichting, hotelinrichting,…

2de fase STP-proces: segmentatievariabelen worden gecombineerd door bepaalde segmentatieprofielen op te stellen -> er ontstaat multidimensionale segmentatie Doelgroepbepaling of targeting = doelgroep kiezen op basis van aantrekkelijkheid en relevante sterke punten vh bedrijf Positionering = de manier waarop belangrijke kenmerken van een product door de doelgroep worden beoordeeld Marketingmanagement = het zoeken naar en behouden ve unieke en verdedigbare positionering voor een product Merk-of productpersoonlijkheid = dat het product in de geest van de consument een exclusief eigenaarschap/ een voordeel dat het product van concurrenten onderscheidt, claimt Communicatieactiviteiten ve bedrijf moeten gericht worden op: klanten, prospects én ook op stakeholders. Stakeholders = secundaire doelgroepen; aandeelhouders, media, overheden, banken,… Een bedrijf handelt niet direct met deze groep, maar hun mening, attitude en gezag zijn op lange termijn essentieel.

4.3 Marktsegmentatie Marktsegmentatie = het proces van het verdelen van consumenten in homogene groepen (= groepen die bepaalde wensen delen of op vergelijkbare wijze op marketing-en communicatieactiviteiten reageren) -> een markt kan op basis van verschillende variabelen of criteria worden gesegmenteerd -

Objectieve segmentatievariabelen: variabelen die op objectieve en eenvoudige wijze kunnen worden gemeten Afgeleide variabelen moeten eerst worden gedefinieerd voordat mensen in bepaalde groepen kunnen worden ingedeeld

7

Segmentatievariabelen voor de consumentenmarkt: Objectief - geografisch - demografisch

Algemeen

Specifiek (gedragsmatig)

Afgeleid (psychografisch) - sociale klasse - persoonlijkheid - levensstijl - gezocht voordeel - koopbereidheid

- gebruiksgelegenheid - loyaliteit - gebruikersstatus - mate van gebruik Geografische segmentatie: markt verdeeld op basis van continenten, klimaatgebieden, landen, regio’s of buurten -> consumentengedrag wordt vaak gekenmerkt door cultuurverschillen Demografische segmentatie: markt verdeeld op basis van geslacht, leeftijd, gezinsomvang, geloofsovertuiging, geboorteplaats, ras, opleiding, inkomen of sociale klasse -> wordt vaak gebruikt omdat ze makkelijk te meten zijn 3 generaties, de kenmerken: Huidige leeftijd 40-60

Generatie Babyboomers

30-40

Generatie X

15-30

Generatie Y

Kenmerken Luxueuze, dure producten, geen koopjesjagers, minder kritisch wat betreft marketingtechnieken en reclame Veel uitgeven, materialistisch, ambitieus, individualistisch, kritisch wat betreft marketingtechnieken en reclame Sterke koopkracht, hoge verwachtingen van diensten en relaties, slim op gebied van marketing en technologie, minder merktrouw, virale marketing is zeer belangrijk

-> lees pagina 116-117 Consumentenmarkten kunnen ook worden gesegmenteerd op basis vd levenscyclus vh gezin. Dit concept is gebaseerd op het feit dat het gezin steeds verandert. -> heeft invloed op de inkomsten en uitgaven vh gezin Segmentatie en marketing op basis vd levenscyclus is voornamelijk populair id financiële sector, waarin de marketeer met CRM-software veranderingen id levenscyclus vh gezin als input voor een gerichte campagne kan gebruiken. Zie pagina 120 figuur 4.1: een model van de gezinslevenscyclus Segmentatie op basis van levensstijl- of persoonlijkheidscriteria wordt psychografische segmentatie genoemd. Het meten van iemands levensstijl gebeurt op basis vd Activiteiten (de manier waarop consumenten hun tijd en geld besteden), Interesses (bv. op gebied van mode, inrichting, voeding, auto’s, cultuur,…) en Opinies (attitude tov en de voorkeuren en ideeën over algemene onderwerpen zoals politiek, economie,…) = AIO van consumenten. AIO combineert interne en externe kenmerken en brengt de levensstijl vd consument in beeld. Gedragsmatige segmentatie: segmentatie op basis van product-of merkvoorkeuren of op basis van betrokkenheid bij bepaalde categorieën. 8

Bv. sinaasappelsap kan bv gericht worden op een segment van consumenten die sinaasappelsap ’s ochtends drinken of ’s avonds (bv. in cocktails,…) Segmentatie op basis van loyaliteit: klanten kunnen loyaal zijn aan een of meerdere merken of kunnen merkwisselaars zijn. Merkwisselaars worden vooral beïnvloed door materiële incentives -> dus verkooppromoties. Merkloyale klanten hoeven echter niet overtuigd te worden -> door reclame en loyaliteitsacties blijft het product top-of-mind. Segmentatie op basis van de gebruikersstatus van consumenten: iemand kan een nietgebruiker, potentiële gebruiker, een eerste gebruiker, een regelmatige gebruiker of een exgebruiker zijn. Potentiële gebruikers kunnen overhaalt worden door: reclame, het verbeteren van bekendheid en houding, proefgebruik en winkelcommunicatie. Regelmatige gebruikers behoud je door: te bekrachtigen, met reclame en loyaliteitsacties. Segmentatie op basis van mate van gebruik: veelgebruikers zijn interessant, omdat deze groep voor het grootste deel vd verkoop verantwoordelijk is Lichte gebruikers benaderen door: speciale aanbiedingen of twee-voor-de-prijs-van-één-acties. Segmentatie op basis van door de consument gewenste voordelen: door alle op een bepaalde productcategorie toepasbare voordelen te onderzoeken. Bij al deze voordelen stelt men vast welke consumenten dat voordeel waarderen en welk product-of merkaanbod dat voordeel biedt. Segmentatie op basis van koopbereidheid: als een consument zich niet bewust is van een merk, moet men bekendheidsvergrotende reclame en sponsoring inzetten. Consumenten die zich al bewust zijn vh merk -> attitudeverbeterende campagnes

4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie Segmenten moeten meetbaar zijn: het moet mogelijk zijn om info over de segmentatiecriteria, over de omvang, de samenstelling en de koopkracht v elk segment te verzamelen. Segmenten moeten substantieel genoeg zijn om een aparte en rendabele marketingcampagne te rechtvaardigen. Segmentprofielen moeten ook haalbaar zijn: toegankelijk en bruikbaar, de leden vh segment moeten identificeerbaar zijn en het marketingprogramma moet op ieder afzonderlijk lid afgestemd kunnen worden. -> marktsegmentatie moet leiden tot meer homogene subgroepen: de leden ve groep moeten op vergelijkbare manier op marketingstimuli reageren en in hun actie verschillen vd leden v andere segmenten.

4.5 Doelgroepbepaling 2 beslissingen worden genomen: - Hoeveel segmenten gaat het bedrijf benaderen? - Welke segmenten zijn het aantrekkelijkst voor het bedrijf? 9

4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling 5 basistypen van strategieën voor doelgroep bepaling: -

-

-

-

-

Concentratie op een enkel segment: een bedrijf kiest een segment uit en ontwikkelt een marketingmix voor dat segment (één product voor één markt). VD: bedrijf kan eigen expertise benutten en leren vd ervaring ND: bedrijf is van een enkel segment afhankelijk en is kwetsbaar voor concurrentie Selectieve specialisatie: een bedrijf kiest enkel aantrekkelijke segmenten ui...