Extra hoofdstukken Reclame PDF

Preview

Summary

Samenvatting...

Description

Inhoudsopgave 1.

Merkenbeleid (boek Marketingcommunicatie) ........................................................... 3 1.1

Merken zijn of waren belangrijk? .................................................................................... 3

1.2 Merken .................................................................................................................................. 3 1.3 Succesvolle merken .............................................................................................................. 5 1.4 Merkstrategieën .................................................................................................................... 5 1.4.1 Merkstrategieën bij bestaan producten binnen één merk................................................................... 5 1.4.2 Multimerkenstrategie (multi-branding) ............................................................................................... 6 1.4.3 Marktstrategieën internationale merken ............................................................................................. 6 1.4.4 Strategieën bij twee merken (Dual branding) ...................................................................................... 6

1.5 De merkenportefeuille .......................................................................................................... 7

2.

Kenmerken van een reclamestrategie (niet in een boek) ............................................. 8

3.

Budgetbeheer (boek Marketingcommunicatie) ........................................................... 9 3.1 Invloed van communicatiebudget op de omzet...................................................................... 9 3.2

Budgetteringsmethoden ...............................................................................................10

3.3 Verdeling van het budget over de verschillende communicatievormen ............................... 12 3.4

4.

Budgettering voor nieuwe merken/producten .............................................................. 13

Reclame onderzoek (boek Marketingcommunicatie) ................................................ 13 4.1 Het belang van onderzoek ................................................................................................... 13 4.2 Strategische reclameplanning .............................................................................................. 14 4.3 Strategisch reclameonderzoek ............................................................................................. 14 4.4 4.4.1 4.4.2 4.4.3

4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4

4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5

5.

Pre-testing .................................................................................................................... 15 Tussenliggende communicatie-effecten ....................................................................................... 16 Gedragstest (gedrag ipv herinnering) ........................................................................................... 17 Beperkingen pre-testing ................................................................................................................ 17

Post-tests ...................................................................................................................... 18 Meting van blootstelling ............................................................................................................... 18 Meting van de invloed van communicatie .................................................................................... 18 Gedragsmetingen .......................................................................................................................... 19 Beperkingen van posttesting......................................................................................................... 19

Campagnebeoordeling .................................................................................................. 19 Hierarchy of effects Model............................................................................................................ 19 Netpromotorscore/NPS ................................................................................................................ 20 Mate van activatie......................................................................................................................... 20 Omzet en marktaandeel............................................................................................................... 20 Efficiencymeting ............................................................................................................................ 20

Organisatie reclame bureau ..................................................................................... 20

1. Merkenbeleid (boek Marketingcommunicatie) 1.1 Merken zijn of waren belangrijk? Vandaag de dag worden merken onder druk gezet. Vroeger veel investeringen in merkenbeleid à sterke, beroemde merken Nu wordt de waarde van merken onderkend door: - Nadruk op korte termijn resultaten - Verschuivende machtbalans tussen producenten en retailers: retailers hebben vandaag dikwijls meer macht - Investeringen in merkwaarde worden soms minder belangrijk geacht Merken zijn krachtige instrumenten van strategische marketing en belangrijke factoren in winstgevendheid op lange termijn

1.2 Merken Merk = “een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te identificeren en te onderscheiden van die van de concurrent” Voorbeeld: BMW

à Combinatie van letters en een ontwerp Merknaam = het gedeelte van het merk dat kan worden uitgesproken: letters, woorden, cijfers, … Goede merknaam moet aan de volgende eigen voldoen: - Gemakkelijk uit te spreken, te spellen en te onthouden - Opvallend en differentiëren van de concurrentie - Betekenisvol - In verschillende talen uit te spreken - Overdraagbaar naar andere productcategorieën - Taal- en cultuurneutraal - Verkrijgbaar - Aantrekkelijk - Aanpasbaar Merkbeeld = het gedeelt van het merk, dat niet kan uitgesproken worden: symbool, ontwerp, verpakking, …

Handelsmerk = een juridisch predikaat dat aangeeft dat de eigenaar een exclusief gebruiksrecht heeft over een merk Household names = succesvolle merknamen die na verloop van tijd een onderdeel worden van de spreektaal

3 merkcategorieën: 1. A-merken of fabrikantenmerken Worden door de producent zelf ontwikkeld en in de markt gezet. Levi’s, Danone, BMW 2. Winkelmarken of huismerken of private labels Worden door de groothandel of detailhandel ontwikkels en in de markt gezet. AH Huismerk, Derby (Delhaize) Sub-branding strategie bij de huismerken à Bio, eco, care, fair trade -

Bedreiging voor A-merken: vaak bekend, zelfde kwaliteit en lagere prijs, ook ondersteund door communicatie Discounter Lidl aangevuld met A-merken om bedrijfsimago te optimaliseren en traffic te genereren

3. Generische merken (witte producten) Geven een productcategorie aan, zijn merkloze producten, succesvol in farmaceutische industrie Mogelijke strategieën van A-merken tov private labels - Door innovatie het verschil met huismerken vergroten - Verschil met huismerken vergroten à veel aandacht aan het merkimago, verpakking vernieuwen - Prijsverschil terugbrengen (kleiner maken) - Value-flanker / eigen goedkoop merk introduceren - Zelf een kwalitatief goed huismerk in de markt zetten

1.3 Succesvolle merken

-

Succesvolle merken zijn gedifferentieerd. Consumenten verwachten unieke voordelen en verschillen met producten van de concurrent Topmerken zijn op kwaliteit en toegevoegde waarde gepositioneerd Toonaangevende merken worden voortdurend vernieuwd Merken kunnen niet succesvol worden zonder langdurige en consistente communicatieondersteuning

1.4 Merkstrategieën 1.4.1 Merkstrategieën bij bestaan producten binnen één merk A. Lijnextensie Als men binnen dezelfde productcategorie blijft en dezelfde merknaam voor alle nieuwe productintroducties in die categorie gebruikt, spreken we van. Lijnextensie à Meer schapruimte, visibiliteit, sterk aanwezig à Verbetert imago hoofdmerk à Je kan teren op imago en investeringen hoofdproduct komt ten goede aan verkoop hoofdproduct à versterkt de competitieve positie van merk (cosumenten heeft meer keus) Nadeel: Kannibalisatie: soms verlies van duidelijkheid in positionering oorspronkelijke merk

B. Merkextensie (brand stretching) = bestaand merk wordt gebruikt in verschillende productcategorieën + Je maakt gebruik van reeds opgebouwd imago en succesvol bestaand merk + Vermijdt hoge lanceringskosten -Merkimago is niet geschikt voor elke productcategorie vb. Bic, Harley Davidson -Merkverwatering C. Corporate branding = naam van het bedrijf wordt voor alle producten gebruikt Vooral bij dienstverleners en technologie bedrijven (betrouwbaarheid, reputatie) Nadeel: redelijk inflexibel (niches) 1.4.2 Multimerkenstrategie (multi-branding) Verschillende merknamen voor producten in dezelfde categorie +Nauwkeurige positionering en segmentatie -Niet kunnen meeliften op imago bestaande merken 1.4.3 Marktstrategieën internationale merken Wereldwijde merken: global brands Lokale merken profiteren van: - Diepgeworteld band met klant - Volledig aangepast aan lokale markt - Lokale operationele en logistieke voordelen - Sterke band bevolking 1.4.4 Strategieën bij twee merken (Dual branding) Op verschillende manieren: 1. Merkondersteuning (endorsement branding) = gebruiken 2 merknamen van hetzelfde bedrijf. 1 merk als kwaliteitslabel of ondersteunend. Vb. Kellog’s Choco Pops 2. Ingredient branding = ingrediënt wordt naast merknaam geplaatst. Vb. Intel, Woolmark, Gore-tex 3. Co-branding = 2 merknamen. Vb. Oral-Braun, Ferrari-Acer

1.5 De merkenportefeuille = de verzameling van alle merken en merklijnen die een bedrijf in bezit heeft. Denkwijze bij opbouw is drieledig: - Bedrijf moet het marktbereik proberen te maximaliseren - De overlappingen van merken moeten worden geminimaliseerd - Elk merk moet iets aan het bedrijf toevoegen Verschillende soorten merken in de portefeuille - Vlaggenschipmerken of dominante merken o Genereren de meeste winst o Premium-pricing strategie o Veel psychosociale associaties o Sterk presterende merken - Flanker merken o Gericht op een ander kleinere marktsegment (niche) o Idem als dominant merk - Fighter merken of vechtmerken o Liggen tussen dominante en discountmerken o Iets lager van kwaliteit - Prestige merken o Luxueuse merken o Uitstekende kwaliteit Voorbeelden: à Coca Cola - Dominante merk = Fanta - Flanker merk = Organgina à Proctor & Gamble - Dominant merk = Pantène - Flanker merk = Head & Shoulders - Figher merk = Bonus (ter bescherming van Dash)

2. Kenmerken van een reclamestrategie (niet in een boek) Reclame - Leidt tot zien, voelen, denken en doen - Stimuleert eerder verleiding dan verkopen - Effectief (omdat het werk) en de consument die het over zich heen krijgt vindt het leuk en/of een oplossing biedt voor zijn probleem Stappen in een reclame campagne: STAP 1: Analyse - Start met analyse van de markt, concurrentie, klanten, product, kansen en bedreigingen, marketing-, verkoop- en/of communicatieproblemen en consumer insights STAP 2: Reclame doel - Waarom communiceren? Meetbaar! - Meer naamsbekendheid en merkvoorkeur, beter imago, vergroten van merk- en productkennis bij consumenten, beïnvloeden van het aankoopgedrag, verhogen van winkelbezoek en verkoop STAP 3: Doelgroep - Goed afgebakende segmenten STAP 4: Positionering - Het merk krijgt een herkenbare plaats tussen het aanbod van andere merken of producten in het brein van de potentiële klant - Vb. Bier dat gepositioneerd wordt als bier “voor vrienden” of voor “de echte man” - Vb. E-bike voor senioren (hulpmiddel om zelfstandig te blijven) of juist voor jonge, werkende moeders (gemakkelijk en hip) STAP 5: Concrete belofte - Relevant, onderscheidend, enkelvoudig (single-minded) STAP 6: Reason why - Waarom zou de klant u geloven? o Een ingrediënt o Een producteigenschap o Een productiewijze o De mening van een specialist (dokter) o Een bekende persoon o Vaker: een emotionele reden STAP 7: Productvoordeel (benefit) - Waarom zou de klant dit product moeten kopen? - Dat voordeel moet inspelen op het motief van de klant om het te kopen. Of ‘aankoopdrempels’ wergwerken

STAP 8: Koopmotivatie - Waarom koopt iemand een auto? STAP 9: USP en UBR STAP 10: Reclameslogan STAP 11: Creatie en uitvoering - Gebaseerd op een goed idee - Likeability and shareablility

3. Budgetbeheer (boek Marketingcommunicatie) 3.1 Invloed van communicatiebudget op de omzet Het concave omzetresponsmodel

à De stapgewijze omzetstijging door extra communicatie-uitgaven vlakt af à Zodra elke potentiële klant met de communicatiemix is bereikt, zal hij het product wel of niet kopen. Na dit optimale punt kan verdere communicatie de klant niet langer op andere gedachten brengen. à Kan bij grote en kleine budgetten Het S-vormige omzetresponsmodel

à Er is geen invloed op de omzet wanneer er weinig communicatieactiviteiten zijn

3.2 Budgetteringsmethoden 1. Marginale analyse (niet te kennen) 2. Inertie (niet te kennen) 3. Willekeurige toekenning (niet te kennen) 4. Omzetpercentagemethode - Een vast percentage van de omzet - Of een vast percentage van de winst Voordelen: - Eenvoudig - Reclamebudget in de pas met de finale mogelijkheden - Stabiliserend effect op de totale bestedingen in de branche Nadelen: - Omzetontwikkeling bepaalt de hoogte van het reclamebudget 5. Sluitpostmethode Dat gedeelte dat overblijft na aftrek van andere kosten gebruiken voor de communicatie Nadelen: - Bij bezuiniging: eerst reclame à reclame wordt gezien als een kostenplaats, niet als investering - Reclame is variabel - Geen langetermijnplanning 6. Pariteitenmethode Wat besteedt de concurrent? Dat doe ik ook! Marktleider is meestal grote voorbeeld. à Wanneer eigen marktaandeel de heft is van dat van de marktleider, kiest men een reclamebudget dat ook de helft is. Voordeel: - Geen extreme investeringen (hoof of laag) Nadeel: - Is communicatiebudget van concurrent wel efficiënt en effectief opgesteld? - Heeft de concurrent wel dezelfde doelstellingen - Werkt met gegevens van het verleden

7. SOV – SOM SOV = verhouding tussen eigen communicatie investeringen en die van alle spelers in de markt. SOM = marktaandeel Onderzoek: reclame-uitgaven hebben invloed op SOM wanneer er gedurende langere periode een wisselende reclame-intensiteit wordt toegepast

à Niche of markt: SOVSOM

8. Taakstellende methode Welk budget heb je nodig om een bepaalde omzet te behalen? à Op basis van het marketingplan bekijken welke activiteiten er nodig zijn, bekijken communicatiedoelstellingen à Begroting 9. Anticyclisch budgetteren Tijdens een recessie meer en tijdens een hoogconjunctuur minder adverteren Meestal gebeurt het omgekeerde - Communicatie heeft geen zin wanneer consument toch niet veel geld kan uitgeven - Prijsacties ten koste van het communicatie budget - Dalende omzet, dalend communicatiebudget - Concurrenten zullen ook minder aan communicatie uitgeven - Op communicatie kosten kan men gemakkelijk en snel bezuinigen

3.3 Verdeling van het budget over de verschillende communicatievormen Deze verdeling wordt bepaald door: 1. Vooropgestelde objectieven - Kennis en attitude à verschillende vormen van themacommunicatie - Wijziging in gedrag à verschillende vorman aan actiecommunicatie 2. Aard van het product - Consumtiegoederen (fast moving consuming goods) à veel reclame en weinig persoonlijke verkoop - Industriële producten à weinig reclame en veel persoonlijke verkoop

3. Marktstructuur - Optimale communicatiemix wordt bepaald door o Het marktaandeel o Marktevolutie: voer reclame in krimpende markten en doe aan promotie (trials) in groeiende markten o Marktconcentratie: is markt geconcentreerd in handen van enkele sleutelfiguren, of is ze gefragmenteerd over een groot aantal spelers?

3.4 Budgettering voor nieuwe merken/producten -

-

Vooral taakstellende methode maar ook Reclame-omzetratio (men houdt rekening met de reclame intensiteit van de sector) o Jaar 1: verdubbelen o Jaar 2: +50% Regel van Peckham – 1,5 regel: SOV van het te introduceren merk moet 1,5 keer de gewenste SOM aan het einde van jaar 2 bedragen

4. Reclame onderzoek (boek Marketingcommunicatie) Veel cynisme en onbegrip: - Creatieve professionals denken dat onderzoek een bedreiging voor of beperking van hun creativiteit vormt - Denken dat onderzoek geen alternatief is voor ervaring en intuïtie en vinden het verspilling van tijd en moeite - Effectiviteit van communicatie is moeilijk meetbaar

4.1 Het belang van onderzoek Onderzoek naar ‘directe effecten’, zoals: - Merkbekendheid - Merkattitude - Merkvoorkeur - Aankoopintentie à Deze effecten worden als voorspellers van commercieel succes beschouwd Types reclame-onderzoek: - Voorbereidend of strategisch reclameonderzoek - Pre-testing - Post-testing - Campagnebeoordeling

4.2 Strategische reclameplanning

à Een goed reclameplan start met een situatie analyse of strategisch reclame onderzoek à Op basis van een strategisch reclame onderzoek stelt men doelgroepen en doelstellingen vast, boodschap en creatieve strategie

4.3 Strategisch reclameonderzoek

à Marketingcommunicatie consitent met marketingdoelstellingen en positionering van het bedrijf/merk à Gedeeltelijke overlap tussen communicatieonderzoek, strategisch marketingonderzoek en strategisch reclame onderzoek Research: product/markt/omgeving - Product: sterke en zwakke punten? Beoogde USP? - Markt: marktaandeel, marktsegmenten, strategie concurrenten, gedrag consument - Omgeving: juridische beperkingsen, trends, economische situatie

Communicatieaudit

-

Zowel intern is er consistentie Extern (concurrentie): welke doelgroepen en positioneringsstrategieën hanteren ze?; mediastrategie, mediamix; zowel kwantitatief als kwalitatief

Onderzoek naar de beste stimuli - Onderzoek naar communicatie-inhoud: vb Thought-Starter-lijsten (diverse voordelen van product worden opgelijst in functie adhv brainstorm)

4.4 Pre-testing = Test van reclamestimuli voordat de reclame in de media verschijnt Hoofddoel: het testen van de reclame-uitingen om te kijken of ze de beoogde doelstellingen kunnen realiseren Wanneer gebruikt: - Bij opstart: bij keuzebepaling van concept of uitvoering - Controle of de tussenliggende processen of communicatie-effecten - Bij verschillende uitingen binnen 1 campagne: welke variaties zijn effectiever dan andere Doelstellingen

Drie basis categorieën van pre-test: - Interne evaluatie o Checklists o Leesbaarheidsanalyse - Tussenliggende communicatie-effecten o Fysiologische tests o Herinnering o Directe en indirecte reactiemeting - Invloed op gedrag Methoden pre-testing - Pretest checklist door reclamebureau en of adverteerder

-

Leesbaarheidsanalyse= woord weglaten in een zin , lezer moet het begrijpen Fysiologische tests: weinig gebruikt: duur + interpretatie? Herinngeringstest Direct Opion test = direct meten van reacties bvb. Duidelijkheid, nieuwheid, opgeroepen gevoelens

4.4.1 Tussenliggende communicatie-effecten Fysiologische tests De lichaamsreactie op de reclamestimuli wordt bekeken. à realtief weinig gebruikt: duur + interpretatie? - Grootte pupil - Galvanische huidrespons - Hartslag en stemhoogte - EEG (elektro-encefalografie) - Aandachttekkends potentieel van een reclame vaststellen o Vb. Tachistoscoop: advertentie wordt kort getoond, na blootstelling zo veel mogelijk reclame-elementen opnoemen. Wat meestt erkend wordt, is het meest effectief

Herrineringstest Hoe goed kan iemand zich een nieuwe advertentie of nieuwe advertentieversie tussen andere advertenties weten te herinneren Nadelen? Geheugen, i...