Samenvatting reclame: 2020-2021. Artevelde Hogeschool PDF

Preview

Summary

Vak reclame:
Jaar: 2020-2021.
School: Artevelde Hogeschool...

Description

RECLAME: Examensamenvatting Examen: 50% Schriftelijk examen – meerkeuze (cursusinhoud) 50% Reclameplan Planning: H1: Basisbegrippen en positie reclame in markeingmix H2: Consumentengedrag H3: Reclameplan

Les 1: leerpad 18/02

1 Basisbegrippen en positie reclame in marketingmix 1.1 Definitie marketing Volgens American Marketing Association:  Marketing is het proces waarbij de ontwikkeling, de prijszetting, de promotie en de distributie van goederen, diensten en ideeën gepland en uitgevoerd wordt met als doel de behoeften van individuen en organisaties te bevredigen. Volgens Kotler (1 vd meest vooraanstaande marketingspecialisten)  Marketing is een sociaal en managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat ze nodig hebben en wensen door producten en waarden te creëren en door deze uit te wisselen met anderen. Marketinggericht (of klantgericht) denken:  behoeften en wensen van de klant centraal stellen (redeneren vanuit standpunt vd klant) Bv.  Receptioniste heeft als eerste contact met de klant: vriendelijke stem, glimlach aan onthaal  De financiële afdeling wanneer zij klanten aanmanen tot betalen  De verzendafdeling die de klant informeert over de levering van de goederen  De chauffeur van het bedrijf die de goederen bij de klant aflevert 1.1.1 Marketing – missie Bedrijf wil tevreden klanten  doelstellingen mbt klanten, niet enkel doelstelling mbt winst, omzet, #WN Waarde creëer je door producten aan te bieden die in de behoeften van de klant voorzien Triodos bank (menselijker)  Geld gebruiken voor positieve, sociale, ecologische en culturele veranderingen  Bijdragen tot een maatschappij die de levenskwaliteit van al haar leden bescherm en promoot  Particulieren, organisaties en ondernemingen de mogelijkheid bieden te investeren in projectten die goed zijn voor mens en milieu en die duurzame ontwikkeling promoten  Onze klanten vernieuwende producten en een kwalitatief hoogstaande dienstverlening aanbieden. => Wij houden van geld, hoe kunnen we dit gebruiken – niet om zelf beter te worden – maar de maatschappij hiermee positief te kunnen veranderen? Notities campagnefilmpje:  Doelgroep: kleine kmo’s, eindgebruiker, dagdagelijkse belegger  Beelden ondersteunen de voice-over  Beeld: ogen – emotie oproepen, jezelf ermee kunnen associëren  Beeld: Mens helpt een ander mens – aandacht voor mens en milieu  Beeld: paarden – staan voor vrijheid en niet-conformisme Triodos is buitenbeetje in bankmodel  Kleur: ZW – kleur om positieve aan te duiden (windmolens wekken groene energie op)  Beeld: donkere huidskleur – diversiteit

Campagne:  Eenmalige TV-reclame, 2min., alle publieke TV-zenders  meer verkeer dan ooit naar de site  Concept: geen reclame voor product v/d bank of bank zelf, maar spreken persoon rechstreeks aan en geven de kleine man een gevoel van grootheid, macht. Wat is het gevolg voor je doelgroep als die persoon klant is bij jou.  Primaire insteek = overbrengen v/e idee => waarde creëren!

 Men zegt “ik heb Axe nodig”, niet meer “ik heb deo nodig” Bnp Paribas (taakgerichter, competitie) => De bank voor een wereld in verandering Vooruitziendheid, creativiteit, engagement, Ambitie Notities campagnefilmpje:  Doelgroep: grote ondernemingen, personen die geld beleggen op een professionele manier en dit ook doen voor anderen  Setting: natuur, meer, windmolens maar robotachtig persoon, artificiële omgeving: zakelijker imago  Door gebruik technologische snufjes (360°) technologisch, kwalitatieve uitstraling op imago  Beeld: wereldbol + linken tussen landen – Internationaal gericht  Sponser van tennis  Beeld: futurisme – meezijn met nieuwe veranderingen en technologiën  Kans geven aan (institutionele) beleggers om te investeren in milieu

1.2 Marketingmix Kort, algemeen: Marketingmanager gebruikt de marketingmix (4P’s) om marketingdoelstellingen te bereiken Marketingdoelstellingen (lange- (strategische doelstellingen), middellange- of kortetermijndoelstellingen) worden afgeleid uit de algemene ondernemingsdoelstellingen en vormen de basis van het marketingplan. Algemene doelstelling

Over 3 jaar een omzet generen van 400.000 euro

De kosten met 15% verlagen

Afgeleide marketingdoelstelling - Onze producten ook op de Nederlandse markt verkopen. (nieuwe afzetmarkten aanboren). - Onze producten aantrekkelijk (populair) maken bij jongeren. (herpositioneren van het product). - Met hetzelfde reclamebudget 20% meer mensen bereiken uit onze doelgroep. - Goedkopere distributiekanalen inschakelen.

Marketingmanager gebruikt de marketingmix (4P’s) om deze te bereiken:  Plaats: manier waarop product bij consument komt. Belangrijk: distributiekanalen (bijv. groothandel, detailhandel, postorderverkoop, franchise). Tupperware  thuisdemonstraties  Prijs: juiste prijs voor het product, wat is de klant bereid voor het product te betalen  Product: design en ontwikkeling (conceptueel), branding, verpakking, evt extra diensten, garantie  Promotie (= marketingcommunicatie): activiteiten gericht op het naar voor brengen van de sterkes vh product + die doelgroep aanzetten tot kopen vh product. Opgelet: promotie is GEEN synoniem van reclame! 4P’s

4C’s

Product

Customer Value

Prijs

Customer Cost

Plaats

Customer Convenience

Promotie

Customer Cost

Welke waarde heeft het product voor de consument Wat zijn de kosten voor de klant (cfr onderhoudskosten nadien) Met welk gemak kan de klant het product aankopen De consument wil niet alleen promotie, maar wil ook communicatie. M.a.w. duidelijke objectieve en correcte informatie over het product.

Product is op te splitsen in 3 dimensies:  Fysisch product – bv. Chemische samenstelling v/e parfum  Totaalproduct – Fysisch aangevuld door imago v/h product, aftersales service, garanties, merk, … o Marketing voegt verpakking toe aan fysisch product  Psychologisch product – geaccepteerde propositie; associaties die product of merk oproept bij klant Voorbeeld van een succesvol marketingverhaal:

Veranderingen: Product – geen dieren, nadruk op dans, muziek, live performance, acrobatie, indrukwekkende costuums, … Prijs – kost veel meer Plaats – van dorpsplein naar grootsteden met indrukwekkende tenten Brand activation – beleving van je merk laten toenemen adhv kunstwerken obv de concepten shows/costuums, tentoonstellingen, filmervaringen met nieuwe technieken, … Doelgroep – van oma’s en kleinkinderen naar ruim, hogere prijsklasse publiek, events

1.3 Digitale marketing Wat  Marketingdoelstellingen realiseren via online en interactieve media, kanalen en concepten. Doel  Duurzame relatie met (potentiele) klanten opbouwen door in dialoog met hen te zijn. Domeinen  e-mail marketing, search engine optimization, virale marketing, Google Analytics, mobile marketing, sociale mediamarketing, webvertising, virtual community, e-commerce, word-of-mouth communication

1.4 Reclame 1.4.1 Definitie Volgens Kotler:  Reclame is elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten door een met name genoemde afzender Afkomst NL: Latijns – reclamare = herhaaldelijk roepen of schreeuwen Afkomst ENG: Latijns – advertere = bekend maken of opmerkzaam maken Volgens Wet op Handelspraktijken Artikel 22  Elke mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks tot doel heeft de verkoop van producten of diensten te bevorderen, met tinbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen. Om van reclame te kunnen spreken moeten volgende elementen aanwezig zijn:

    

Het moet gaan om een betaalde vorm van communicatie De partij van wie de boodschap uitgaat moet geïdentificeerd kunnen worden Het gaat om het gecontroleerd uitsturen van een boodschap met gebruik van massamedia De boodschap heeft een niet-persoonlijk karakter Men tracht rechtstreeks of onrechtstreeks de verkoop te bevorderen

1.4.2 Soorten reclame 1. Naargelang de groep a. B2B – reclame die zich richt op ondernemingen (industriële reclame) b. B2C – reclame die zich richt op gebruikers en consumenten 2. Naargelang het materiële voorwerp a. Profit vs non-profit (child focus) b. Product- of dienstenreclame i. “So God Made A Farmer” (filmpje 52:20) 1. Strategie: een emotionele snaar raken bij de doelgroep door een ode te brengen aan de boer  doelgroep voelt zich gewaardeerd en begrepen door het merk 2. Elementen ter aanspreking vd boer: patriotisme (amerikaanse vlag, fier zijn op het land, …), geloof, familiegebeuren, harde werken, dualiteit van de job  sterk moeten zijn en zachte kant hebben voor het vee c. Intitutionele reclame d. Adoptiereclame 3. Naargelang de fase van het product

Les 2: Live – 25/02 Elk product kent net als de mens een bepaalde levenscyclus:

1.4.3 TOMA Top of mind awareness - tom/toma  zoals Coca-Cola – Ook in volwassenheidsfase blijft Coca-Cola volop inzetten op communicatie om te blijven verkopen Notities filmpje – iPad Pro:  Wat je nu gaat zien ga je niet kunnen begrijpen (neerbuigend, je moet ermee weg kunnen)  Apple USP – innovatieve technologie verkocht op basis van koppeling met emotionele component (het is moeilijk wat we gaan tonen, maar is ook magisch)  Het is de beste internet surfing experience  Je wil meer betalen voor een experience dan een product  Enkel marktleiders mogen claimen de beste te zijn Wat is de link met creatieve keuzes in de uitvoering? (huisstijl, kleurgebruik, beeld, geluid, …)  Emotionele beelden – vakantiefoto’s, lachende mensen  Vertrouwen creëren met gebruiker:  Men laat een expert aan het woord, topprofiel binnen Apple  Wees gerust, we hebben de iphone gemaakt, we kunnen ook de iPad maken  staat van dienst bewezen  Muziek Verschil in boodschap tussen campagne van lacering en die in 2018  Met laat gebruikers aan het woord  Men focust op programma’s die gebruikers gebruiken 1.4.4 Type reclames Type reclames:  Thema-imagoreclame

 Actiereclame – direct overgaan tot actie  Hamerreclame – bv. Mercurocrome pleisters  Vergelijkende reclame – Samsung vs. Apple (zien we bij ons minder omdat er ongewild ook reclame wordt gemaakt voor de concurrent + in de Vlaamse cultuur nemen we het graag op voor de underdog) 3 voorwaarden waaraan moet voldaan worden: - Vergelijken op basis van kenmerken die belangrijk zijn voor dat product - bv. Zuigkracht stofzuiger - Appels met appels vergelijken – bv. Niet industriële met huishoudelijke stofzuiger vgln. - Concurrent niet belachelijk maken Filmpje Samsung Galaxy S4 - Spot drijven met oudere generatie, niet met concurrent - Inspelen op het feit dan Apple de laatste jaren mainstream geworden is en zich niet meer distantiëerd adhv nieuwe technologie Pepsi vs. Coca-Cola - Pepsi – speelt in op ego + toont beroemden etc - Coca-Cola – speelt in op emotie + toont gewone mensen zoals jij en ik  Testimonial reclame  Weerleggende reclame  Teaser reclame  Politieke reclame/propaganda  Politieke reclame/propaganda: VRT-reportage  Authenticiteit  Visualisatie  Sluikreclame – reclame waarbij je het medium gebruik zonder dat je ervoor betaald  Subliminale reclame – beroep doen op onderbewustzijn (vb dag allemaal telenet)  Above-the-line – reclame die gebruik maakt van massamedia waar je als adverteerder moet betalen om het medium te gebruiken en waar reclamebureau vroeger percentage kreeg op in gebruik genomen mediaruimte  Below-the-line – ook betalen, maar eerder directere reclame; direct mail, sociale media, reclame eigen website  Corrigerende reclame – communicatie brengen

Les 3: Leerpad 04/03

(kunnen vergelijken met elkaar op examen) Reclame     

Betaalde vorm Zender boodschap geïdentificeerd Gecontroleerd uiting Niet-persoonlijk karakter Verkoop bevorderen

Evalueren op basis van ‘kent men mij’

Promotiemix Doel = onmiddellijk meer verkopen  Gratis stalen  3+1 gratis  Afprijzing Evalueren adhv omzetcijfers

Publiciteit = actie wordt opgepikt door media, je merk wordt onder de aandacht gebracht  Bv. ‘twitteractie kost Lidl €200.000,- voor elke tweet met ‘#luxevooriedereen’: 5 maaltijden voor voedselbanken’ Persoonlijke verkoop = iets verkopen aan 1 specifiek persoon Public Relations = relaties met stakeholders (pers, journalisten, klanten, buren, …) onderhouden  CERN  Unilever o FMCG  Fast Moving Consumer goods  producten die niet veel geld kosten maar waarvan er veel verkocht worden (fast moving) Evenementen (bv Redbull)  Consumenten  Personeel  Pers  Verdelers  B-to-B klanten  zakenpartners Corporate Identity  Symbolen – huisstijl o logo o slagzin o naam o inrichting  Gedrag  Communicatie

Les 4: Live 11/03 Unilever schrapt woord ‘normaal’  Multinational met meer dan 400 bekende merken in fast moving consumer goods business  Strategie: ‘normaal’ zou impliceren dat er een ‘abnormaal’ bestaat Hoe overtuigt Unilever hun consument?  Via emotie o Figuranten stralen veel emotie uit  Via ratio - rationele criteria o Onderzoek, feiten 12 archetypen van Gustav Jung Deze gaat men toepassen op merken:  Archetypen zijn onbewust en universeel herkenbaar en vertegenwoordigen universele drijfveren en waarden  Geeft karakter aan je merk  Positioneert je merk  Uitgangspunt voor content creatie  Sterke link met storytelling

12 archetypen van Gustav Jung Ego types: 1. The Innocent Motto: Free to be you and me Core desire: to get to paradise Goal: to be happy Greatest fear: to be punished for doing something bad or wrong Strategy: to do things right Weakness: boring for all their naive innocence Talent: faith and optimism The Innocent is also known as: Utopian, traditionalist, naive, mystic, saint, romantic, dreamer. 2. The Orphan/Regular Guy or Gal Motto: All men and women are created equal Core Desire: connecting with others Goal: to belong

Greatest fear: to be left out or to stand out from the crowd Strategy: develop ordinary solid virtues, be down to earth, the common touch Weakness: losing one's own self in an effort to blend in or for the sake of superficial relationships Talent: realism, empathy, lack of pretense The Regular Person is also known as: The good old boy, everyman, the person next door, the realist, the working stiff, the solid citizen, the good neighbor, the silent majority. 3. The Hero Motto: Where there's a will, there's a way Core desire: to prove one's worth through courageous acts Goal: expert mastery in a way that improves the world Greatest fear: weakness, vulnerability, being a "chicken" Strategy: to be as strong and competent as possible Weakness: arrogance, always needing another battle to fight Talent: competence and courage The Hero is also known as: The warrior, crusader, rescuer, superhero, the soldier, dragon slayer, the winner and the team player. 4. The Caregiver Motto: Love your neighbour as yourself Core desire: to protect and care for others Goal: to help others Greatest fear: selfishness and ingratitude Strategy: doing things for others Weakness: martyrdom and being exploited Talent: compassion, generosity The Caregiver is also known as: The saint, altruist, parent, helper, supporter. The soul types: 5. The Explorer Motto: Don't fence me in Core desire: the freedom to find out who you are through exploring the world Goal: to experience a better, more authentic, more fulfilling life Biggest fear: getting trapped, conformity, and inner emptiness Strategy: journey, seeking out and experiencing new things, escape from boredom Weakness: aimless wandering, becoming a misfit Talent: autonomy, ambition, being true to one's soul The explorer is also known as: The seeker, iconoclast, wanderer, individualist, pilgrim. 6. The Rebel Motto: Rules are made to be broken Core desire: revenge or revolution Goal: to overturn what isn't working Greatest fear: to be powerless or ineffectual Strategy: disrupt, destroy, or shock Weakness: crossing over to the dark side, crime Talent: outrageousness, radical freedom The Outlaw is also known as: The rebel, revolutionary, wild man, the misfit, or iconoclast. 7. The Lover Motto: You're the only one

Core desire: intimacy and experience Goal: being in a relationship with the people, work and surroundings they love Greatest fear: being alone, a wallflower, unwanted, unloved Strategy: to become more and more physically and emotionally attractive Weakness: outward-directed desire to please others at risk of losing own identity Talent: passion, gratitude, appreciation, and commitment The Lover is also known as: The partner, friend, intimate, enthusiast, sensualist, spouse, teambuilder. 8. The Creator Motto: If you can imagine it, it can be done Core desire: to create things of enduring value Goal: to realize a vision Greatest fear: mediocre vision or execution Strategy: develop artistic control and skill Task: to create culture, express own vision Weakness: perfectionism, bad solutions Talent: creativity and imagination The Creator is also known as: The artist, inventor, innovator, musician, writer or dreamer. The self types 9. The Jester Motto: You only live once Core desire: to live in the moment with full enjoyment Goal: to have a great time and lighten up the world Greatest fear: being bored or boring others Strategy: play, make jokes, be funny Weakness: frivolity, wasting time Talent: joy The Jester is also known as: The fool, trickster, joker, practical joker or comedian. 10. The Sage Motto: The truth will set you free Core desire: to find the truth. Goal: to use intelligence and analysis to understand the world. Biggest fear: being duped, misled—or ignorance. Strategy: seeking out information and knowledge; self-reflection and understanding thought processes. Weakness: can study details forever and never act. Talent: wisdom, intelligence. The Sage is also known as: The expert, scholar, detective, advisor, thinker, philosopher, academic, researcher, thinker, planner, professional, mentor, teacher, contemplative. 11. The Magician Motto: I make things happen. Core desire: understanding the fundamental laws of the universe Goal: to make dreams come true Greatest fear: unintended negative consequences Strategy: develop a vision and live by it Weakness: becoming manipulative Talent: finding win-win solutions

The Magician is also known as:The visionary, catalyst, inventor, charismatic leader, shaman, healer, medicine man. 12. The Ruler Motto: Power isn't everything, it's the only thing. Core desire: control Goal: create a prosperous, successful family or community Strategy: exercise power Greatest fear: chaos, being overthrown Weakness: being authoritarian, unable to delegate Talent: responsibility, leadership The Ruler is also known as: The boss, leader, aristocrat, king, queen, politician, role model, manager or administrator. Voorbeelden:  Explorer  The North Face, National Geographic, Jeep, lonely planet  Outlaw  Harley-Davidson, BNN, Dilzo  Jester  Ben&Jerry’s  Lover  Cote d’Or, Dior, Calvin Klein, alfa romeo  Caregiver  Zwitsal, Nivea, Doove, rabobank  Everyman  HEMA, IKEA  Ruler  Mercedes, albert heijn  Sage  Philips, audi  Magician  Axe, Disney, Luminus, redbull  Hero  Nike Mailchimp: communicatie = jester (humor, licht, …) ondanks serieus doel

Les 5 & 6: 18/3 25/03 Communicatieproces – weten wat dit betekent en kunnen toepassen

   

Zender is het merk/de adverteerder met een bepaalde boodschap Creatieveling codeert de boodschap Boodschap komt via gekozen medium bij de ontvanger, deze decodeert de boodschap en geeft daar een respons op Respons kan zijn:  Een geestelijke reactie zijn zonder dat daar acie op komt  Een bericht delen via sociale media  Een klacht

Voorbeeld 1:

  

Moet nestwarmte uitstralen Voor mensen die op zoek zijn naar bed Werd als vrouwonvriendelijk beschouwd Ergosleep daarentegen is eenduidiger: iedereen heeft een unieke slaapvorm

Voorbeeld 2:

Denigrerend voor de ouders van de slachtoffers Kwam in de media toen dit nog hot topic was Klacht neergelegd  mocht va...