Samenvatting - Marketing - Management PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting - Marketing - Management PDF

Description

Samenvatting Marketing Management Lesweek 1

Bv : Colruyt  Laagste prijs strategie  Eenvoudig o Plaats o Presentatie Logistieke strategie  laagste prijs  alles op afstemmen Bv Nespresso  Gericht op luxe  Bekendheid in reclame  Personeel heel deftig = Luxe Action : Goedkoop maar goed materiaal

Allemaal dezelfde klant, onderscheiden = succesvol! Alles vloeit voort uit strategie aspecten moet je op elkaar afstemmen Zich onderscheiden bv Action met Blokker, Zeeman, Casa  Springen uit de concurrentie 

Bv action : Goede rotatie van assortiment

SCA Nespresso = Exclusief Action = Laagste prijs

Dit is gebasseerd op deze 2 antwoorden : 1. Customer conscious thinking! = klantgericht denken

Kenzo Vandenbossche

Pagina 1 van 59

2. SCA! = duurzaam competitief voordeel Klant is koning ! Alles draait rond de klant. De winkel moet de klant centraal stellen. •

Klantwaarde = Toegevoegde waarde ‘ Extraatje dat men toevoegt wat een ander niet doet.

•

Combinatie van rationele & emotionele elementen = beleving!

Klantgericht Bv : Nespresso = Iets doen dat de rest niet doet Action  Toegevoegde waarde  Assortimentenswitch, waar voor je geld Rationele elementen : Plaats, parking, prijs Bijvoorbeeld : Auto  

Rationele : motor, ruimte, prijs, kwaliteit Emotionele : geur, kleur

Emotionele kan ook zijn : sfeer, vriendelijkheid, service Bib.hogent.be  informatievaardigheden

Verschillen marketing, marketingmanagement, retailmarketing, retailmanagement Marketing (4 P’S) : Commercieel beleid en verkoop bevorderen, behoefte v/d klant, klanttevredenheid, klantenwaarde, klantgericht, B2B & B2C Het verkrijgen van de markt door in te spelen op de behoeftes van de potentiële afnemers

Marketing management : De Planning, leiding en controle van alle marketing activiteiten van een bedrijf of onderdeel daarvan.

Retailmarketing (7 P’S): Het vakgebied binnen marketing en communicatie dat zich richt op promotie en marketingactiviteiten voor bedrijven die actief zijn in de detailhandel. Doel is genereren van bekendheid en nieuwe klanten aantrekken (Dit is hetzelfde als marketing )

Retailmanagement : Dit is het leiden van een grote winkel, meestal een filiaal van een winkelketen of van een grootwinkelbedrijf.

Kenzo Vandenbossche

Pagina 2 van 59

PDCA Strategie op lange termijn –> doelen   

Doel publiek Concurrentie Strategie

Tactisch  Vertalen  

Smaken/design Budget

Operationeel   

Uitvoeren Kleurtjes Nieuwsbrieven/advertenties

Definitie marketing Definitie van marketing als maatschappelijk proces: Marketing is een sociaal management proces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben & wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.

Kenzo Vandenbossche

Pagina 3 van 59

Retail = wederverkoop Channel = Kanaal Retailmanagement = Leiden v/e winkel

Groothandel goedkoper door minder schakels

Indirecte Distributie 

Producent  Groothandel  Kleinhandel  Consument

Directe Distributie 

Consument ( Bv boer, online )

Consumenten zijn wij niet perse altijd !

Kenzo Vandenbossche

Pagina 4 van 59

Groothandelaar staat voor een goede service bv : bakker, eierhandelaar Bulk = Grote Hoeveelheden Grote hoeveelheden aankopen en zelf herverdelen voor kleinhandel = Bulk-Breaking Marktinformatie = Groothandel weet wie bij hem komt aankopen

Verschil groot & kleinhandel kennen. Retailers : Diensten verkopen bijvoorbeeld : Horeca, banken, apotheek, winkels Retail heeft last van online aspect om ertegen te kunnen opboksen

Omni-channeling : Klant staat centraal en kiest hoe het geleverd wordt. Dit is zeer handig want je kan zien wat er nog beschikbaar is.

Kenzo Vandenbossche

Pagina 5 van 59

Bedrijfskolom Oerproducent = Bosbouw Handelsbedrijven = Houtzagerij Producenten van halffabrikanten = Papierfabriek Producenten van eindproducten = drukkerij Grossiers = uitgeverij Detaillisten = Winkel

Kenzo Vandenbossche

Pagina 6 van 59

VROEGER: Fabrikanten bv : Coca Cola, nutella Fabrikanten verkopen aan winkel (=doorgeefluik) Logistiek ( Transport ) Primare DSO’S (4) ( Distributie Service Outputs )    

Voorraad op stock hebben Wachttijd ( Beschikbaarheid, stock, openingsuren) Hoeveelheid ( Keuze hebben om hoeveelheid aan te kopen die je wilt ) Keuze ( Variëteit, merken, assortiment)

4 DSO’S : Voorraad, wachttijd, hoeveelheid, keuze VROEGER : Fabrikantenmarketing NU : Retailmarketing Vroeger : Passief doorgeefluik, enkel reclame door producent Nu : Actief, ook reclame door retailer. Bv : Bistro in schoenenwinkel, merkencorners, personal shopping = Toegevoegde waarde STP = Segmentatie Targeting Positionering

Private Labels  Fabrikant  Retailer Herkenbare wijze onderscheiden van concurrentie

Kenzo Vandenbossche

Pagina 7 van 59

Soorten marketing binnen distributie •

Fabrikantenmarketing

= de manier waarop de fabrikant zijn consument benadert of finale afnemer. ≠ •

Trademarketing

= de manier waarop de producent zijn tussenhandel benadert (Staat tussen producent & winkel) Producent helpt verkoper, geeft advies ≠ • •

Detailhandelsmarketing

= de manier waarop de detailhandelaar zijn consument of finale afnemer benadert Bv folders ≠ •

Retailmarketing

= de manier waarop de retailer/distribuant zijn finale afnemer benadert ( Over alle retailers )

Kenzo Vandenbossche

Pagina 8 van 59

Toegevoegde waarde in de retail marketing De meerwaarde die in de ogen van de consument wordt toegevoegd aan de klassieke, eerder passieve distributiefunctie d.m.v. een aantal marketinginstrumenten. De meerwaarde van een bepaalde winkel inzake assortimentskeuze, productkwaliteit, huismerken, winkelpresentatie en – sfeer, advertising en promotie, klantenservice enz. Herkenbaar én duurzaam onderscheiden t.o.v. concurrenten Bv : Installatie, beleving, goedkoop(prijs), Locatie (parking,plaats), Service, Inkleding (presentatie), Assortiment ( Product)

Hoe kan je dit updaten?    

Door de behoeften van de consument te weten te komen Omgeving/concurrentie scannen Continu aanpassen Omni-channeling

Wat is marketing? Marketing is een proces  

Waarin de waarde voor de klanten centraal staat Zo krijg je een sterke relatie met de klant o Zo geeft de klant waarde terug.

Marketing = Behoefte

Er zijn 4 stappen om waarde te creëren voor klanten

Consumenten marktonderzoek : Klantenonderzoek   

Concurrenten analyseren Enquêtes Nieuwsbrieven

Dit is het marketingproces dat beïnvloed wordt door 3 maatschappelijke krachten Marketinginformatie = Database Marketing 

Klantenkaarten o SCA : Beheer en onderscheiden van concurrenten zo krijg je meer inzicht

Pagina 9 van 59

•

Marketingproces beïnvloed door 3 maatschappelijke krachten –

Zowel retailer als klant

Marketingproces

Stappen om waarde te creëren : 1. 2. 3. 4. 5.

Inzicht Strategie Programma invullen door marketingmix/retailmix Klantenrelaties Waarde terug krijgen van klant

Dit is hieronder uitgewerkt Markt & klantenkennis is cruciaal !

Kenzo Vandenbossche

Pagina 10 van 59

Stap 1 : Inzicht in de klant creëren

Stimulus – Respons Model

Kenzo Vandenbossche

Pagina 11 van 59

Stap 2 : Klantgerichte marketingstrategie - STP model

Link

Strategie opbouwen   

Segmentatie = Welke klant bedienen  onderzoek Targeting = Doelgroep keuze  1 of enkele segmenten  allemaal is niet mogelijk Positionering = Hoe beste bedienen o Toegevoegde waarde ( 7P’S hoe gaan we het doen?) (Product, prijs, physieke distributie, plaats, personeel, presentatie, promotie )

Kenzo Vandenbossche

Pagina 12 van 59

Stap 3 : Marketingprogramma = retailmix

Programma Marketingmix  4 P’S 

Invullen van programma o Retailmix 7 P’S

Personeel : Bv aldi  multi functioneel Product : In karton & dus niet uitstellen Prijs : Aanpassen, goedkoop of duur Promotie : Folders ( Geen omni channeling ) Presentatie = Sober Waarde levering : Goedkope winkel

Oefening op Werkplek ( Delhaize ) Product : Duurder, maar betere kwaliteit, selfscanning Prijs : 2 Soorten prijsklasse’s Physieke distributie : Ingericht naar de klant toe Personeel : Eigen rayon & zeer vriendelijk Plaats : ruim, verzorgd, proper Presentatie : Mooi in de rekken, duidelijk, selfscanning Promotie : Folders, web boarding, facebook

Kenzo Vandenbossche

Pagina 13 van 59

Stap 4 : Klantenrelaties opbouwen

CRM = Customer Relationship Management   

Advies + vriendelijkheid Klantenkaart ( Zodat ze terugkeren) Coupons + Insentives = Bv Cadeau wanneer ze x aantal keer komen = Bonnen

Partnerrelaties opbouwen ( leveranciers )    

Trouw Op tijd betalen In bulk ( Grote Hoeveelheden ) Insentives (Bv etentje, opening nieuw filiaal )

Klantendriehoek Kenzo Vandenbossche

Pagina 14 van 59

Werven

Klanten driehoek Méér kopen

Trouw

Punt 1 : Klanten werven    



Reclame Mond aan mond Assortiment (bv Aldi) (Tuingerei) Verandering doorvoeren o Bv Zeeman dat aan zijn imago werkt o E5-mode is gerestyled Sociale media

Punt 2 : Meer doen kopen    

Acties bv 2+1 gratis Facings Proevertjes Personeel

Instore Marketing     

Looprichting ( Bv Ikea) Licht Impulsaankopen ( Bv snoep aan kassa ) Muziek Geur/kleur ( Bv McDonalds : Rood - Geel zijn geen kleuren waar je lang blijft bij zittien o Dus : Snel nieuwe klanten : Wat leidt tot meer verkoop/winst

Punt 3 : Trouw      

Klantenkaart o Database marketing Acties ( spaarpunten) Service ( personeel ) Reclame Dienst na verkoop Reclame ( Direct Marketing = Gepersonaliseerd ) Bv Colruyt

Stap 5 : Waarde terug van klanten

Kenzo Vandenbossche

Pagina 15 van 59



Wanneer tevreden? o Als er mond aan mond reclame wordt gemaakt  Dit is geloofwaardig & trekt nieuwe klanten aan o Ambassadeurs

Marketing Technologie = Sociale media       

Klantenkaarten Facebook Website Online shoppen Wifi Web-schermen E-Commerce

Mondiale markten = Globaal & Internationaal 

Met internationale leveranciers werken

Ethisch & sociaal verantwoord 

Bv Primark, Bodyshop o MvO : Geen test op dieren  Begaan met het milieu

Kenzo Vandenbossche

Pagina 16 van 59

Lesweek 2 Marketing van producten Materiële goederen = Producten     

Lotus Lays Ice Tea Coca-Cola Nutella

Diensten/Immateriële goederen    

De Lijn Electrabel Banken Verzekeringen

Ervaringen   

Club Med, Jetair Disneyland Attracties

Gebeurtenissen    

Lichtmis Valentijn Carnaval Halloween

Personen ( Personen Marketing )  Match juiste persoon + Geloofwaardig zijn     

Politiek Kathy Perry Beckham Björn Borg Lukaku  Kinder bueno

Plaatsen   

Landen Toerisme I Love New York

Organisaties ( Non Profit )    

Make a wish Chiro Rock Werchter HoGent

Maatschappelijke ideeën/informatie( Sociale Marketing )  Overheidsgestuurd Kenzo Vandenbossche

Pagina 17 van 59

  

Anti – Rookcampagne Bob/Verkeer AIDS

Er is steeds meer combinatie !   

Plaatsen – Gebeurtenis Organisaties – Personen Organisaties – materiële goederen

1900: Productieconcept Bv Model T van Ford  

Massaproductie Kosten dalen o Efficiënt produceren/distribueren o Bulk

Concept vanuit 2 perspectieven 1ste : Filosofic 

Hoe denkt de klant? o Betaalbaar o Beschikbaar ( geen wachttijd )

2de : Retailer/bedrijf  

Efficiëntie Productie ( Routine is belangrijk ) o Specialisatie Efficiëntie Distributie ( Routine is belangrijk ) o Verdelen van goederen o Tussenschakels o Transport o Stockage

Massaproductie nuttig?  

Vraag groter dan aanbod  Ford : Iedereen wou auto Kost eenheid te groot o Voordeliger om aan massaproductie te doen, zo dalen de productiekosten o Betaalbaar product op markt brengen

Nadeel Massaproductie? Geen Differentiatie 

Marketingbijziendheid o Zo in de ban zijn v/h product, dat je de behoeften vd klant uit het oog verliest  Oplossing : Als bedrijf focussen op design  verlangen v/d klant

Productconcept ( 1915 ) Kenzo Vandenbossche

Pagina 18 van 59

Concept

Filosofic Hoe denkt klant? o

Product  Niet alleen productbehoefte maar extraatjes o Kwaliteit stijgt o Prestaties stijgen o Functies stijgen o Uiterlijk stijgt

Retailer/bedrijf  

Verbeteren Research & Development  bestaande producten

Nadeel van dit concept? 

Beter is niet gelijk aan meer verkoop !

Er is aan gat in de markt, maar is er ook een markt in het gat?

Verkoopconcept ( 1930 ) Televerkoop, TV => Hardselling = Consument overtuigen via intensieve verkoop/veel promotie Concept

Filosofic Wat denkt de klant?  

Aanbod groter dan vraag  Overcapicteit Verkopen wat bedrijf maakt is niet gelijk aan wat de markt wil

Retailer/Bedrijf Verkoop/promotie = Hardselling

Unsought goods : Producten die je niet echt wil kopen, maar wel moet kopen. Bv : Verzekering Nadeel van dit concept? Korte termijn 

Verkoop/winst

Lange termijn  

Men vergeet loyaliteit/klantwaarde/relaties

Men focust te extreem op korte termijn

Inside – Out perspectief

Kenzo Vandenbossche

Pagina 19 van 59

Vertrekken van eigen SCA en dat op de markt brengen, m.a.w waar men goed in is.

Marketingconcept : ( Klassiek ) Concept

Filosofic Hoe denkt de klant?   

Inspelen op behoeftes van de klant Mensen/verlangens Maken wat consument wik

Retailer/Bedrijf 

Klantgerichtheid

Outside – In perspectief  

Vertrekken van behoeften van klant en daar rekening mee houden Winst door klantentevredenheid

Klantgestuurde Marketing : 

Behoeften/wensen

Kenzo Vandenbossche

Pagina 20 van 59



Klant stuurt

Klantsturende Marketing :  Bedrijf stuurt Maatschappelijk Marketingsconcept :  Verschil met klassiek : Ook rekening houden met maatschappelijk welzijn 1. Bedrijf  Winst 2. Consumenten  Wil behoeften 3. Maatschappij  Milieu, duurzaamheid Lange termijn

Maatschappelijk verantwoord gedrag?  Bacardi Breezer : Bedoeld voor jeugd (16j). Maar diegene die nog jonger zijn zullen dit ook willen proberen.  Turbo motor o Verkeersongevallen o

Kenzo Vandenbossche

Pagina 21 van 59

Voorbeelden Productieconcept : Vraag groter dan aanbod   

De Lijn/NMBS Convenience goods = routine ( zout, tandpasta, brood, melk,..) IKEA, Primark

Productconcept      

Apple/Nespresso De Lijn (SMS) + NMBS (App) K3 Telenet/Netflix Mercedes (design) Collect & go/ Self scanning

Verkoop : Aanbod groter dan vraag    

Proximus/operatoren => Overtuigen Verzekeringen/banken Politiek Non-profit organisaties

Marketing ( Klassiek )  

Lay’s  Smaak Jetair  Marktonderzoek  Behoeften van de klant



Google

Marketing ( Maatschappij )      

Tesla IKEA  FSC Oxfam H&M/Inno = Kleding inzamelen Torfs/Brantano = Schoenen inzamelen Mc Donalds = Salades

Kenzo Vandenbossche

Pagina 22 van 59

Maatschappelijk vs duurzaam Maatschappelijk :  

Voorzien in wensen/behoeften ( = klassiek ) Rekening houden met maatschappij o Effect op anderen

Duurzaam  

Voorzien in wensen/behoeften ( = klassiek Rekening houden met maatschappij  Later =  Toekomstige generaties handhaven  Focus op groen, milieu

Bv : Triodos Bank :     

Investeren in duurzame organisaties Woonkrediet  hoe energiezuiniger  Hoe beter krediet Ontwikkelingshulp Transparantie : Je ziet wat de banken met uw geld doen Onafhankelijkheid : Niet beursgenoteerd

Kenzo Vandenbossche

Pagina 23 van 59

3 Dimensies van een duurzaam bedrijf 1. Niet kortzichtig  Lange termijn  Rekening houden met consument v/d toekomst Bv : Schadelijke producten ( slecht) 2. Voortbestaan bedrijf ( Reputatie )  Beschadigen (imago)  Hoe maatschappelijk verantwoordelijkheid Bv Volkswagen reputatie daalt  Auto terug sturen  kortingen 3. Verantwoord bestuur  Bv : Fortis : fraude door info weg te geven o Wettelijke codes : Ligt vast o Vrijwillige codes : Hoe ze zelf willen zijn

Meerwaarde van duurzaam bedrijf • • • •

Investeringen om duurzaam te worden Imago verbeteren Klantenwaarde, relatie met de klant Op lange termijn haal je het eruit

Bv : Oxfam, Avance, Bodyshop, Ben & Jerry’s, Tesla, Lush, Delhaize

Kenzo Vandenbossche

Pagina 24 van 59

Greenwashing Dit wil zeggen dat je u groener voordoet dan je werkelijk bent •

Liegen naar de klant, doen alsof.

Bv : Goed doel steunen ( unicef ) + Kinderarbeid Bv : Geld doneren aan organisaties + vervuilende producten

= Bewust Bv : Volkswagen

Bewust = Weten dat ze zo bezig zijn Onbewust = Inzet voor bepaald iets wat later toch schadelijk blijkt te zijn

Kenzo Vandenbossche

Pagina 25 van 59

Lesweek 3 Als fastfoodketen kan je ook aan MVO doen. 

Bijvoorbeeld Chipotle

Sustainable Development = duurzame ontwikkeling Duurzaam ondernemen = voor toekomstige generaties ( Duurzaam = Groen ) 

Bv: Is binnen 100 jaar de wereld nog OK?

Social Corporate Responsibility = MVO = Maatschappij Verantwoord Bedrijf

MVO          

Cradle to cradle LT visie Eerlijke handel Gezondheid Non-profit Sociaal -> gelijkheid tussen mensen + Diversiteit en aandacht voor competentie Milieu Duurzaam Innovatie technieken beheersen Goed bestuur

Cradle to Cradle = Uitdaging om producten intelligenter te ontwerpen en om productprocessen schoon en volledig eco- effectief in te richten.

3 oorzaken waardoor MVO is ontstaan. 1 = Maatschappelijke bewustwording  

Zorg voor mens & welzijn Uitputting grondstoffen o In de toekomst = geen grondstoffen meer o Duurzame energiebronnen : Windmolens, zonnepanelen



Er is meer vraag naar energie o Door meer bevolking o Consumerende producten  elektro verbruik o Mobiliteit omhoog bij mannen & vrouwen o Verre reizen  herozine omhoog

2 = Wereldeconomie = onderlinge verbondenheid/afhankelijkheid

Kenzo Vandenbossche

Pagina 26 va...