Samenvatting marketing PDF

Preview

Summary

Download Samenvatting marketing PDF

Description

Hoofdstuk 1 Basis van Marketing Marketing basisbegrippen Noden, behoeften en de vraag Elke consument heeft basisbehoeften of noden zoals honger, dorst, gevoel van veiligheid, … Hoe de consument dit vertaalt naar bepaalde wensen zijn behoeften. Deze behoeften zijn meestal cultureel- en tijdsgevoelig. De uiteindelijke vraag ontstaat op het moment dat de consument budget vrij maakt ter bevrediging van de behoeften

Markt 

=eenplaatswaarkopersenverkoperssamenkomenendithoeftgeeneffectieveontmoetingtezijn.

Product- en marketingbenadering De consument wil horen hoe je kan inspelen op zijn behoeften en wensen i.p.v. een omschrijving van het product te krijgen Visualiseer de gevolgen bij gebruik van het product en link deze aan de gewenste doelgroep om zo de meer waarde van het product te benadrukken. = marketingbenadering. Indien er enkel gesproken wordt over het product zelf = productbenadering.

Marktwaarde



De bedrijfswaarde van een product is gelijk aan de kostprijs om het product te vervaardigen en op de juiste locatie te brengen. Consumenten gaan een waarde plaatsen op de bevredigde behoeften bij aankoop van het product m.a.w. wat hebbenzeovervanhunbeperktemiddelenomdiespecifiekebehoeftetebevredigen. Op basis van bovenstaande waarde wordt de marktwaarde bepaald

Tevredenheid



De opbouw van die tevredenheid start voor de aankoop. Als bedrijf maak je een belofte aan de consument hieruit ontstaat een verwachting bij de consument na aankoop De uiteindelijke klantentevredenheid zal samenhangen met de gemaakte belofte en de invulling van de verwachting. verwachting > prestatie Teleurstelling met als gevolg ontevredenheid verwachting = prestatie  Tevreden,maargeenverrassingseffect verwachting < prestatie Verrast, waardoor hij enthousiast zijn mening zal delen -> een mobiel marketingtool.

Definitie Marketing Marketing is het onderzoeken, benaderen, bespelen en het constant innoveren van de markt met het oog op de bevrediging van de behoeften van consumenten en het behalen van omzet/winst.

Massamarketing tot one-to-one marketing massaproductie vanaf de industriële revolutie de macht lag bij het bedrijf en de individuele wensen van de consument werden minder gevraagd om de prijs te drukken en de doelgroep te vergroten na 2de wereldoorlog productiecapaciteit neemt sterk toe en het aanbod van producten toe de fabrikant moest zich gaan richten op de wensen van de consument Terwijl verkopen neerkomt op ‘zien te verkopen wat je geproduceerd hebt’ is marketing ‘zien te produceren wat de consument vraagt’. vanaf 21ste nog scherper inspelen op de behoeften van de consument en richten zich nog meer op de wensen van de consument. Massa-individualisering is een commercieel haalbare vorm.

One-to-one marketing marketingbeleid aanpassen aan de wensen van één klant 4 stappen voor de introductie van one-to-one marketing:

stap 1: consumenten identificeren - database opbouwen - rekening houden met privacywetgeving (GDPR)

stap 2: consumenten verdelen in segmenten(deelgroepen) - op basis van gewoonten, interesses, aankoopverleden, ...

stap 3: interactie met de consumenten - luisteren naar de consument via verschillende kanalen - via vragenlijsten, fora, sociale media - klachten afhandeling

stap 4: producten aanpassen aan de behoeften van de consument - niet steeds nodig om je product volledig aan te passen - basisproduct aanpasbaar maken voor de consument - veel combinatiemogelijkheden Deze aanpak kan leiden tot - een verhoging van de loyaliteit van de klanten - stijging van de verkoopcijfers per klant - de optimalisatie van verkoop en marketingacties waardoor het bedrijf geld uitspaart. 

Dezetechniekisnietaltijdgoedkoperdanhetgebruikvanmassamarketing,maarkanefficiënterwerken en hierdoor een grotere ROI (Return On Investment) opleveren.

Marktaandeel (van de consument) vergroten



Cross-selling is het gebruik van kruisbestuiving. De klant is vertrouwd met je product en/of merk waardoor ze geloven in jouw kwaliteit en waarden. Hierdoor kan je als bedrijf op basis van deze relatie de klant overtuigen extra producten aan te kopen. Up-selling is proberen de klant te overtuigen om extra diensten aan te kopen om hun ervaring te optimaliseren. One-to-one communicatie is de laatste techniek. Hier gaan we zoals eerder besproken de communicatie aanpassen op basis van de informatie die we hebben van de klant. De consument zal meer aandacht bieden aanaanbiedingendiebinnenhuneigenbehoeftenzoneliggenwaardoordeefficiëntievandemarketingactie verhoogt en ze overgaan tot extra aankopen.

Verschuiving van de focus Beschikbaarheid was in essentie de enige voorwaarde om te verkopen, Nadien kwam het kost-element erbij. Later kwam kwaliteit voorop. Vandaag komt daar content bij die moet zorgen voor een gevoel van behoren tot een groep en die bijdraagt tot de authenticiteit Lokale merken doen het weer beter. Multinationals kopen kleine merken op en doen er alles aan om te verbergen dat zij de eigenaars zijn. Deze nieuwe marketingstrategie baseert zicht op minimaal één van de drie volgende domeinen: ambachtelijk, innovatief of milieubewust. De marketeer moet zelfs een stap verder gaan en overgaan tot STORYTELLING en CONTENTMANAGEMENT.

Marketing in verschilllende dimensies marketingstrategie heeft 5 dimensies: - personeel - leveranciers - verkoopkanalen - (potentiële klanten - stakeholders Hoe de strategie wordt uitgetekend is afhankelijk van het gewenste resultaat. - Wat zijn de prioriteiten van het bedrijf? - Waarom is het bedrijf zo uniek?



- Welke doelen wil het bedrijf bereiken? - Wie wil het bedrijf bereiken? Bepaalde doelstellingen kunnen eerder op korte termijn zijn, maar lange termijnvisie niet vergeten. Elketijdelijkedoelstellingvraagtomspecifiekengerichteacties.

Marketing belangrijk? Op het moment dat de consument mogelijkheden heeft, wordt de visie van de marketingafdeling relevanter. Je zal direct met een sterk marketinverhaal of octrooi moeten afkomen Kiezen voor een niche kan een optie zijn, maar dan beperk je de uiteindelijke afzetmarkt. Bij het verruimen van de keuze van de consument wordt het marketingbeleid belangrijk zelfs cruciaal.

Marketing binnen het bedrijf 

functie binnen marketingsafdeling: - content manager -grafischevormgever - marktonderzoeker - crossmediaspecialist - social mediaspecialist - websitedeveloper - eventmanager

Samenwerking met verkoop- en management Omschrijving Nadruk

Valkuil connectie met de markt verliezen

productie

aanpassingen in productieproces op basis van vraag en kostprijs

Product

Een goed product verkoopt en de optimalisatie Door enkel te kijken naar het provan het product kan bijdragen tot een betere ver- duct wordt de klant niet ingelicht koop. De zoektocht naar verbeteringen en aanpas- over de mogelijkheden waardoor ze op zoek gaan naar alternatieven singen staan centraal. oplossingen en de vraag niet meer aanwezig is.

Verkoop (Sales)

Bedrijf zet de verkoop op de eerste plaats door de consument kortingen en betere condities aan te bieden. Ze kijken naar de verkoop op korte termijn en naar de huidige cijfers. We spreken van een inside-out visie, omdat we vertrekken vanuit de bedrijfsdoelstellingen naar de consument.

Marketing

De nadruk wordt gelegd bij de behoeften van de Een bedrijf moet wel waken dat consument. In de consument gedreven visie gaat het zich niet laat leiden door onwetende of dromerige consumenhet bedrijf luisteren naar de consument en dit vertalen in aanpassingen van het product en de ac-ten. De wensen moeten realistisch ties hierop laten aansluiten. Deze outside-in visie en haalbaar zijn. vertrekt vanuit de markt naar het bedrijf De 3P’s (People, Planet, Profit) worden vertaald Winst moet ook een onderdeel naar een marketingstrategie (Consumenten, Om- zijn van de strategie om continuïgeving en Winst). Deze drie elementen moeten teit te garanderen. samen vertaald worden in elke actie m.a.w. producten worden aangepast aan de behoeften van de consument met de nodige winstmarge en met een zo laag mogelijke negatieve impact en hoge positieve impact op de omgeving.

Societal Marketing

- kortetermijnvisie - tevredenheid van de klant verschuifd naar achtergrond - bedrogen voelen door korting

Verkoop is een onderdeel van marketing. Talenten van een goede verkoper Kenmerken goede verkoper (inkoper): - Sociaal en rap van tong - Vlotte omgang - Kennis van verkooptechnieken - Kennis van het product - Positieve instelling

Goede marketingmanager een goede marketing zal werken rond 7 C’s: - consument - continuïteit - coördinatie - creativiteit - cultuur - commercieel (consumentgericht) plaats niet het product in de spotlights, maar de behoeften van de consument en hoe het product een oplossing is. - concept

Relatiemanagement De kost voor het maken van een nieuwe consument ligt hoger dan het behouden van bestaande klanten Binnen de verkoopafdeling wordt CRM (Customer Relationship Management) belangrijk in het kader van Pareto principe, ook wel de 80/20 regel genoemd. 20 % van de consumenten genereren 80 % van de omzet

Hoofdstuk2:Marketingvoorgrafimediabedrijven Grafimediabedrijven   

Grafimediabedrijvenzijneencombinatievancreatieveenindustriëlebedrijven.Ondergrafimediabedrijven verstaanwedrukkerijen,grafischebureaus,marketingbureaus,websiteontwikkelaars,…Indezebedrijven wordt continue menselijke creativiteit verwacht bij de ontwikkeling van nieuwe producten/campagnes. Indienaldeservicesonderééndakwordenaangebodensprekenwevaneenfullservicegrafimediabedrijf.

Een verhaal van 2 luiken Marketing voor een grafimediabedrijf bestaat uit twee luiken. De marketing voor de consument waar we als creatieveling de consument begeleiden in zijn proces tot de ontwikkeling van een project en de marketing binnen het bedrijf. Het verhaal dat wij willen vertellen aan onze potentiële consument waarbij alle stakeholders centraal staan en we ons uniek verkooppunt commercialiseren.

De plaats van het bedrijf Marketingbureau, reclameburea en grafisch bureau zijn geen synoniemen

  

Het marketingbureau is jouw architect. Het geeft strategisch advies en tekent mee het plan voor de toekomst uit. Het reclamebureau specialiseert zich in het vertalen van jouw verhaal in een reclamecampagne. Het brengt ditverhaalinmediaviaadvertenties,affichageenreclamespotsopradioofTV. Hetgrafischbureaulevertgrafischontwerpvanhogekwaliteit,voorkleineofgroteprojecten.Jevindter  grafischeontwerpers.Hunadviesisgespecialiseerdopvlakvanmateriaalkeuze,kleuren,logo,huisstijl, gebruik van beelden

Afgeleide vraag Dit wil zeggen dat ze niet in actie schieten door een rechtstreekse vraag van de consument, maar omwille van een afgeleide vraag via bijvoorbeeld een marketingbureau.

Hoofdstuk 3: De weg naar marketingstrategie Inleiding

De marketingomgeving bestaat uit 3 delen: - micro-omgeving (kernmarketingomgeving) - meso-omgeving (externe belanggroepen) - macro-omgeving Uiteindelijk zal het resulteren in een onderbouwde SWOT die getoetst kan worden aan de huidige marketingstrategie Dit werk is uiteindelijk de basis voor de (marketing)strategie. Je zal de doelen opstellen vanuit deze informatie.

Micro-omgevingsanalyse De sterkten en zwakten binnen ons eigen bedrijf Een sterkte/zwakte analyse moet kritisch, realistisch en objectief zijn

Cijfermatig onderzoek bestaand cijfermateriaal binnen het bedrijf en van onze concurrenten

Onderzoek naar je positionering - zelf doen of gespecialiseerde bureau - door objectieve vragenlijsten - eerste stap: afbakenen van domeinen (verkoop, consumentenservice) waar we info over willen - tweede stap: facetten op lijsten die je wil analyseren Dit gieten we in een eenvoudig document met drie kolommen: - Alle domeinen en hun te beoordelen facetten - Score voor onze prestatie ten opzichte van de concurrent - Belangrijkheid van het onderdeel voor onze bedrijf Uiteindelijk kunnen we op grond van deze analyse komen tot onze sterkten en zwakten, en later zelfs prioriteiten stellen voor verbetering en/of veranderingen.

De betekenis van de sterkte-zwakte analyse

De Bostonmatrix 

De verticale as van de Bostonmatrix stelt de marktgroei binnen het assortiment voor. Dit is het percentage waarmeedemarktvanhetproductjaarlijksgroeit.Hieruitkanmenafleidenofhetproductnoglangzal verkocht worden en legt de link met de fase van de levenscyclus waarin het product zich bevindt. In de Bostonmatrix wordt een marktgroei van 10 % als hoog beschouwd en beneden de 10 % wordt gelijkgesteld met een lage marktgroei. Op de horizontale as wordt het relatief marktaandeel aangeduid. Dit wordt berekend door het marktaandeel van het eigen merk te delen door dat van de grootste concurrent. Bij waarde 1 is het marktaandeel van ons merk gelijk aan dat van onze grootste concurrent. De as gaat van 0,1 x tot 10 x. De oppervlakte van de cirkels geven de omzetgrootte in geldeenheden weer van de verschillende producten in ons assortiment.

Stars (ster) 

- groot marktaandeel - markt groeit snel -brengtveelopmaarduurdoorpromotie...->cashflow:0

Cash cows (melkkoe) = Veel geld binnenkomt en weinig uitgaven - hoog marktaandeel - markt groeit traag - product gekend -> marketing en productiekosten nemen af - marktleiders

Problem children (probleemkind) - laag marktaandeel in sterk groeiende markt - leveren weinig op

Dogs (hond) - geen succesnummer strategie om dit te veranderen: - kosten verlagen - veel duurder of veel goedkoper verkopen - elimineren

Meso-omgevingsanalyse Bij de meso-omgevingsanalyse bekijkt men de directe omgeving van het bedrijf: de consumenten, de concurrenten, de leveranciers, de publieksgroepen en de tussenpersonen

De aanbieders (= concurrenten) Concurrenten zijn elk bedrijf, elke persoon, elke instantie die er kan voor zorgen dat je minder verkoopt aan de uiteindelijke consumenten

Direct versus indirect directe concurrenten = leveren zelfde product/dienst/activiteit indirecte concurrenten = De behoeftebevrediging is identiek, maar het product is anders. bv. cola en fristi

Soorten concurrentie



productconcurrentie bv sprite en minute maid, ze bevredigen dezelfde behoefte dorst merkenconcurrentie bv coca cola en pepsi  Hoegroterdedifferentiatiedoorjemerknaam,hoegroterdevrijheidvoorprijsbepaling.

Vijfkrachtenmodel van Porter Een manager moet volgens Porter deze krachten analyseren en een programma opstellen om die te beïnvloeden of zich te verdedigen. Porter stelt dat de gemiddelde winsten afnemen naarmate de krachten in een bedrijfstak sterker zijn.

Potentiële toetreders Doordat potentiële toetreders de markt juist betreden, beschikken ze meestal over - betere/innoverende vaardigheden - meer middelen en recentere technologie. Hieruit kunnen ze een voordeel halen ten opzichte van de oude (vastgeroeste) rotten in het vak.

Macht van de consumenten



Afhankelijk van de - grootte van je consumentenbestand - grootte bestelling neemtafdoorproductdifferentiatie

Macht van de leveranciers Afhankelijk van - het aantal leveranciers - grootheid van je leveranciers - snel te kunnen wijzigen van leverancier - uniek product = grootte macht

Indirecte concurrenten (= subsituten) - kosten van verandering - vervanging prestaties

Concurrentiestrijd, behoud van je positie USP, Unique Selling Proposition, is cruciaal op een markt van homogene producten/diensten.

De afnemers (=consumenten) Marktonderzoek naar je consumenten 

Hetmarktonderzoek(marketingresearch)kanwordengedefinieerdalshetsystematischverzamelen, vastleggen en analyseren van gegevens over problemen die met de marketing van goederen en diensten verband houden. Er zijn verschillende vormen van marktonderzoek en het wordt opgesplitst in: - Kwalitatieve onderzoeksmethoden om diepgaande informatie te verkrijgen over bepaalde domein. inhoud primeert - Kwantitatieve onderzoeksmethoden om cijfermatig inzicht te krijgen in bepaalde aspecten omwille van het groot aantal respondenten aantal primeert Via marktonderzoek proberen we te ontdekken wat consumenten willen kopen. Via marketingonderzoek wordt vooral nagegaan wat de beste manier is om een product/dienst te promoten.

Verticale en horizontale integratie Door verticale integratie neemt de macht van de leverancier (achterwaartse) en de consument (voorwaartse) af. Een bedrijf zal meerdere stappen van de productieketen voor zijn rekening nemen. Door horizontale integratie vergroot het bedrijf zijn aanbod waardoor hij hopelijk meer consumenten kan bereiken.

De leveranciers Zij zorgen voor de aanlevering van de producten/diensten. Daarom moeten leveranciers zorgvuldig gekozen worden, want indien hun onderhandelingsmacht te groot wordt, ontstaat er afhankelijkheid. Tekorten in de (toe)leveringen en vertragingen kunnen nefaste gevolgen hebben in onze relatie met de consument.

Tussenpersonen 

Tussenpersonenzijnspelersdiedestroomvangoederenendienstentussenhetbedrijfenhaarfinalemarkt faciliteert. Zij kunnen de consument beïnvloeden en informeren of zelfs actief op zoek gaan naar nieuwe consumenten en onderhandelen over de verkoopsvoorwaarden.

Publieksgroepen 

Dekapitaalverschaffers(winstmotief),demediagroepen,overheidsgroepen,belangengroepenen actiegroepen, lokale groepen, publieke opinie (milieubewust), interne groepen. De publieksgroepen hebben ieder een eigen agenda. Deze groep lijkt minder belangrijk maar zijn toch belangrijk om de in het oog te houden.

De aanpassing van wetten relevant voor onze sector moeten we in het oog houden, want het zou zonde zijn om in de problemen te komen omwille van een overtreding uit onwetendheid

Macro-omgevingsanalyse De macro-omgevingsanalyse onderzoekt welke beheersbare en niet beïnvloedbare omgevingsfactoren het bedrijf moet trotseren. DESTEP analyse De aandacht voor de niet-beheersbare omgevingsfactoren is noodzakelijk om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen.

Demografische omgeving Gaat over: - bevolkingsgrootte en -groei - leeftijdverdeling - gezinssamenstelling - ras Voordeel: stabiel evolueert -> beslissingen op langere termijn

Economische factoren 

- koopkracht van bedrijven en consumenten -inflatie - bestedingspatroon

Sociaal - culturele omgeving Sociale omgeving De sociale omgeving bestaat uit het geheel van de persoonlijke sociale groepen. Deze sociale groepen beïnvloeden het individu met zijn waarden en normen. Een waarde bepaalt ons gedrag. Een norm daarentegen geeft aan wat kan en wat niet kan. Door onze normen zullen we bedrijven opsplitsen in ecologisch of niet ecologisch.

Culturele omgeving De culturele omgeving is het framewerk van onze sociale omgeving. We groeien op binnen een cultuur en nemen de waarden en normen automatisch over.

Technologische ontwikkelingen Elke revolutie eindigde met een crisis. Elke technologische revolutie zorgt voor een extreme positieve kijk op de toekomst. Hierdoor worden onnodige risico’s genomen. Uiteindelijk zal dit risicovol gedrag leidden tot het einde van de revolutie. Deze negatieve economische situatie opent de deur voor nieuwe uitvindingen en innovatie. Innovatie is de sleutel tot succes.

Ecologische-ethische factoren Ecologische factoren



Een bedrijf kan slechts blijvend bestaan als het reken...