Marketing samenvatting H7 PDF

Preview

Summary

Samenvatting van H7...

Description

MARKETING H7 Producten- en merkenstrategie 7.1 Wat is een product? Een product is een fysiek goed, een dienst, een evenement, een ervaring, een persoon, een plaats, een organisatie of een idee, dat op een markt kan worden gebracht en waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. WAARDE BIEDEN Product van het jaar 2020: Vinted, Telewerken, TikTok, Mondmaskers, Elektrische auto’s 7.1.1 Productniveaus

1. Kernproduct (core benefit): Fundament van het product, reden waarom men voor een product wil betalen vb bij een gsm –> communicatie 2. Werkelijk product (actual product): Aspecten van het kernproduct die waarneembaar zijn voor de consument  Verpakking, Merknaam, Kwaliteitsniveau, Ontwerp en Eigenschappen 3. Uitgebreid product: extra ondersteunende dienstverlening en benefits  installatie, klantenservice, garantie, instructies over gebruik, levering, krediet, onderhoud, merkbeleving (experience) 7.1.2 Productclassificaties  Consumentenproducten B2B en Industriële producten (B2B) Consumentenproducten (B2C) Convenience goods  gemaksgoederen vb.  Consument wil hiervoor weinig wasmiddel, melk, wc-papier koopinspanning doen  Frequent aangekochte producten 2 soorten: Impulsgoederen = goederen kopen in  Routineaankopen een opwelling en Noodgoederen = goederen  Merk is minder belangrijk dan het kopen omdat men er op een bepaald moment product zelf => merkentrouw is meestal zeer sterk behoefte aan heeft laag  Laag geprijsd  Intensieve distributie Preference goods  Belang van merkvoorkeur,

Merk conveniencegoed

merkloyaliteit  Ondersteund door reclame en promotie

Shopping goods vb schoenen, gsm, laptop, kleding

 Consument is bereid meer moeite te doen voor aankoop: informatie verzamelen en alternatieven vergelijken  Minder frequent aangekocht  Hoger geprijsd  Selectieve distributie

Specialty goods vb. luxeproducten

 Unieke kenmerken of bijzondere merkidentiteit  Consument is bereid bijzondere koop-inspanning te leveren  Zeer weinig frequent gekochte goederen  Sterke merkvoorkeur, merkentrouw  Hoog geprijsd  Exclusieve distributie

Unsought goods vb overlijdensverzekering

 Consument is hier niet naar op zoek  Geen motivatie om dit uit zichzelf te kopen  Enkel kopen onder grote druk van verkoper ((soms agressieve) reclame en persoonlijke verkoop)

7.2 Productbeslissingen Op 3 niveaus:  Afzonderlijke producten

 Productlijn

 Assortiment

7.2.1 Beslissingen over afzonderlijke producten

Productkenmerken: productkwaliteit o Kwaliteit heeft direct effect op productprestaties => sterk verband met klantwaarde en tevredenheid o Klantgerichte definitie (vanuit perceptie van de klant) = “het vermogen van het product om aan alle verwachtingen van de klant te voldoen” o Twee dimensies:



Keuze kwaliteitsniveau: moet passen bij: - Positionering in de doelgroep - Behoeften klant (niet noodzakelijk hoogste niveau) - Kwaliteitsniveau van concurrerende producten  Streven naar hoge mate van kwaliteitsconsistentie Productkenmerken: productkwaliteit Kwaliteitsnormen o Michelinsterren o kwaliteitslabel autowegen parking o Kwaliteitslabel vlees en groenten o CE keurmerk o Elektrisch keurmerk CEBEC, KEMA o ISO-normen o Hygienenormen HACCP o TQM (Total Quality Management), EFQM, Six Sigma Productkenmerken: producteigenschappen o Door nieuwe eigenschappen/functies toe te voegen aan een basismodel kan men zich onderscheiden van de concurrentie o Ideeën voor nieuwe eigenschappen halen uit onderzoek bij kopers o Waarde voor de klant afwegen tegen de kosten voor het bedrijf Productkenmerken: productstijl/ontwerp o Stijl: het uiterlijk van het product o Ontwerp: het wezen van het product  Draagt bij tot functionaliteit en uiterlijk Merk (vb Nike, Coca-Cola,..) Is een identiteit: “Ieder teken – een naam, term, cijfer, teken, symbool, ontwerp of combinatie hiervan – dat dient om de fabrikant of aanbieder van het product of dienst aan te geven en te onderscheiden van concurrerende producten of diensten” o Merkidentiteit = wat een merk wil zijn o Merkimago = beeld dat klant over merk heeft Verpakking en labeling o Primaire verpakking  beschermen + bewaren vb. plastic zak bij muesli o Secundaire verpakking  wat klant ziet vb. kartonnen doos rond muesli – zak o Functies: naast beschermen en omhullen, ook aandacht trekken, communiceren, informeren o Veiligheid en milieu: belangrijke aandachtspunten o Labels zijn onderdeel van verpakking  Technische functie o Bescherming van het o Veiligheid gebruiker o Verhoging product gebruiksgemak o Houdbaarheid o Tweede gebruik o Stapelen, vervoer vergemakkelijken  Commerciële functie

o Differentiatie o Imago o Stimuleren verbruik

o Herkenbaarheid verhogen o Informeren o Innovatiemiddel

o Emotional appeal o Segmentatiemiddel

Ondersteunende diensten Behoren tot de uitbreiding van het product o Concurrentievoordeel  Snelle levering  Financiering  Technische informatie,  Op proef koophulp  Hulp bij installatie  Training  Service na verkoop  Reparatie/onderhoud o Bereikbaarheid  Ligging  Openingsuren  Communicatie 24/24 o Garantie  Productgarantie : wettelijk en bijkomende eventueel tegen betaling  Tevredenheidsgarantie  Prijsgarantie  Leveringsgarantie o Service aanpassen aan de behoefte van iedere klant :  Via klachtenanalyse  Via enquêtes o Internet krachtig instrument o Bijkomende dienst  Opvang kinderen  Restaurant, wachthoek 7.2.2 Productlijnbeslissingen Productlijn = groep producten die nauw verwant zijn: æ hebben overeenkomstige functionaliteiten, of æ worden via zelfde soort verkooppunten verkocht, of æ worden aan zelfde soort afnemers verkocht, of æ vallen in zelfde prijscategorie Lengte productlijn = totaal aantal artikelen in de productlijn æ Te kort als je winst kan verhogen door artikelen toe te voegen æ Te lang als je winst kan verhogen door artikelen te schrappen Hoe productlijn uitbreiden? o Uitrekken (line stretching) = nieuwe artikelen toevoegen  naar beneden, boven, 2 richtingen Beneden = artikelen toevoegen met goedkopere prijs = instapmerk bv. Goedkoopste auto bij een merk Boven = artikelen toevoegen die duurder zijn (om hogere segmenten te bereiken) bv. Duurste auto in een merk o Opvullen (line filling) = nieuwe versies (groottes, stijlen, smaken) toevoegen

Vb. verschillende smaken van SPA o Nieuwe merken toevoegen op hetzelfde niveau (niet duurder of goedkoper) Vb Unilever brengt nieuw merk douchegel op de markt 7.2.3 Beslissingen over het assortiment Assortiment = verzameling van alle productlijnen (met alle producten, productvarianten, merken) van een bedrijf Assortiment: dimensies o Breedte: aantal verschillende productlijnen Vb. Unilever: voeding, reinigingsproducten, persoonlijke verzorging,… o Diepte: het aantal versies van elk product in de productlijn (grootte, stijlen, smaken, merken,…) Vb. Unilever: - Huishoudelijke verzorging: aantal soorten wasmiddel (vloeibaar, capsules, poeder), aantal soorten allesreiniger,.. van verschillende merken bv Robijn, Sun, Cif - Persoonlijke verzorging: aantal geuren douchegel, aantal geuren deodorant,… van verschillende merken bv Axe, Dove, Rexona o Lengte: het totaal aantal artikelen in het assortiment o Consistentie: hoe nauw de productlijnen verwant zijn Beslissingen over het assortiment Hoe assortiment uitbreiden? o Nieuwe productlijnen toevoegen (= verbreden) o Bestaande productlijnen uitrekken = nieuwe artikelen toevoegen  Naar beneden, boven, 2 richtingen o Bestaande productlijnen verdiepen = nieuwe versies (groottes, stijlen, smaken) toevoegen o Streven naar meer of juist minder consistentie 7.4 Merkenstrategie 7.4.1 Brand equity Sterke merken hebben een hoge brand equity of merkwaarde: het positieve verschil dat het kennen van de merknaam heeft op de respons van een klant tov het product en de marketing ervan  Hoge merkwaarde => concurrentievoordelen!  Hoge mate van merkentrouw  Beter bestand tegen prijsconcurrentie  Betere onderhandelingspositie tov distributie  Makkelijker om merkuitbreidingen te lanceren 7.4.2 Sterke merken opbouwen

o Merkpositionering Positioneren mogelijk op 3 niveaus æ Productkenmerken (meetbare, fysieke eigenschappen) æ Benefits vb veiligheid bij een auto (Volvo), vb. Beauty  milieu vriendelijke ingrediënten æ Overtuigingen en waarden (emotie)  sterke merken o Merkeigenaar æ Fabrikantenmerken = producentmerken o A-merk (vb. Stella Artois) - Hoog marktaandeel - Veel reclame - Grote bekendheid - Duurste o B-merk (Cristal) - Iets minder kwaliteit - Minder bekend - Op minder plaatsen kopen o C-merk (Roman) - Onbekend - Lagere kwaliteitsperceptie - Lagere prijs æ Private labels = huismerken Private labels hebben de afgelopen jaren aanzienlijk aan populariteit gewonnen  Manier om onderscheid op te bouwen tov directe concurrenten  Levert voordelen op het gebied van marge “battle of the brands” (veel supermarkten zetten hierop in  Dit maakt verschil tussen andere supermarkten, ook goede kwaliteit. Ook goede marges mee te halen) o Discountmerken vb. Colruyt everyday - Belangrijkste USP = lage prijs - Concurreren hoofdzakelijk met C-merken - Wapen in de onderlinge strijd tussen retailers (om klanten te lokken) o Eigen merken vb. Colruyt Boni, Aldi River cola - Artikelen die uitsluitend verkrijgbaar zijn bij bepaalde retailer, maar niet de naam dragen van de retailer - Concurreren hoofdzakelijk met goedkopere B-merken o Winkelmerken vb. merk Hema of Ikea - Winkelnaam = merk - Opbouw van imago: winkel als merk - Concurreert met de A-merken o Premium winkelmerken vb. Albert Heijn Excellent - Artikelen die naam van winkel dragen en bijzonder uitstraling hebben - Zijn gelijk of boven A-merken gepositioneerd

æ Licentiemerken = bedrijven die een product produceren met een merk van iemand anders vb. Plopkoeken æ Co-branding = 2 bedrijven brengen samen 1 product op de markt vb. Senseo of Milka æ Ingredient branding = heel duidelijk ingrediënten vermelden op product vb. Lays æ Franchising = Franchisenemer mag heel het concept gebruiken maar moet deel van omzet afgeven, concract tussen franchisegever en franchisenemer vb. Mc Donalds of Brico æ Endorsement branding = op verpakking zetten wie het aanbeveelt vb. Calgon Strategieën voor merkontwikkeling

 Lijn extensie = bestaande merknaam gebruiken voor productvariaties (nieuwe smaak, vorm, kleur, formaat) in dezelfde productcategorie vb. verschillende SPA’s  Merkextensie = bestaande merknaam gebruiken om product in nieuwe productcategorie te lanceren vb. ijsjes van Alpro  Multibranding = nieuwe merknamen introduceren binnen dezelfde productcategorie  Nieuwe merken = nieuwe merknamen introduceren in een nieuwe productcategorie vb. Toyota nieuwe merknaam voor luxemerk Lexus 7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe producten Waarom nieuwe producten ontwikkelen? æ Smaak/behoeften consument veranderen æ Concurrentie zit niet stil æ Technologische evolutie Nieuwe producten? æ Totaal nieuwe producten (innovaties) æ Productverbeteringen/wijzigingen

Kritsche succesfactoren bij het ontwikkelen van nieuwe producten vb auto die water koelt

Stappen in het productontwikkelingsproces

Stap 1: Genereren van ideeën Op zoek naar ideeën voor nieuwe producten  100 / 39 / 17 / 8 / 1  100 nieuwe ideeën  39 naar productontwikkelingsproces  17 die hier door komen  8 op de markt  maar 1 succesvol  Bronnen  intern : de eigen R&D afdeling  extern : klanten observeren en naar hen luisteren, concurrenten, afnemers, distributeurs, leveranciers en social media.  Moet systematisch gebeuren Stap 2: Screenen van ideeën Schifting van potentieel winstgevende producten  Tijd  Kosten  Omvang markt  Nut voor de klant  Productiemogelijkheden 2 à 3 ideeën blijven over Stap 3 : Concept ontwikkelen en testen  Een productconcept is een uitvoerige beschrijving van het productidee, geformuleerd in termen die voor consumenten goed te begrijpen zijn (nog geen echt product)  Tekst, afbeelding, fysieke presentatie (model)  Dit voorleggen aan een groep afnemers uit de doelgroep (marktonderzoek) - Reacties peilen - Wat valt in de smaak en wat niet

Stap 4 : Marketingstrategie ontwikkelen Formulering van de marketingstrategie  Deel 1 Beschrijving doelmarkt, positionering, doelstellingen  Deel 2 Geplande prijs, distributie, marketingbudget voor jaar 1  Deel 3 Geplande langetermijnafzet, winstdoelstelling en marketingmixstrategie Stap 5: Bedrijfseconomische analyse Controleren of de verwachte kosten, afzet en winst overeenkomen met de doelstellingen van het bedrijf. (Hier bepaal je of je stopt of verder gaat) Stap 6 : Productontwikkeling  Er wordt geïnvesteerd in een concreet product - Ontwikkeling van één of meerdere prototypes - Wordt onderworpen aan veiligheidstesten en effectiviteitstesten  Veel wisselwerking tussen marketing en R&D Stap 7: Testmarketing  Product en marketingprogramma worden in een realistische marktopzet geplaatst (testmarkt) - Ervaring opdoen met marketingprogramma, potentiële problemen opsporen, uitzoeken waar meer informatie vereist is - Te weten komen hoe consument reageert - Maar: concurrenten kijken mee!  Kosten kunnen hoog oplopen, dus enkel doen indien nodig  Hoe ? æ In een aantal teststeden æ In een aantal testwinkels æ In een ‘laboratorium’ Stap 8: Productintroductie  Brengt hoge kosten met zich mee  Implementatie van marketingprogramma æ Wanneer? juiste tijdstip voor lancering bepalen æ Waar? Op 1 plaats, in een regio, meerdere regio’s, nationaal, internationaal? - Gefaseerd of mondiaal offensief æ Aan wie? æ Hoe ? 7.5.9 Ontwikkeling van nieuwe producten organiseren  Sequentieel productontwikkelingsproces  Steeds meer bedrijven kiezen voor een allesomvattende aanpak vanuit diverse invalshoeken: - Klantgerichte aanpak - Teamaanpak - Systematische aanpak

Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten = gericht op het zoeken naar nieuwe manieren om klantproblemen op te lossen en nog bevredigendere ervaringen voor klanten te creëren Vb. zo speelt Philips met de Airfryer in op de behoefte van consumenten Teamaanpak voor ontwikkeling van nieuwe producten Om producten sneller op de markt te krijgen, gaan steeds meer bedrijven over op een teamaanpak = simultaan product-ontwikkelingsproces Multidisciplinaire team (minder gestructureerd maar sneller) Systematische ontwikkeling van nieuwe producten Systeem voor innovatiemanagement opzetten: æ Innovatiemanager æ Commissie innovatiemanagement æ Ideeënbus æ Beloningsprogramma’s Vb. Ontwikkeling nieuwe allesreiniger Mr Proper 7.6 Productlevenscyclusstrategieën

7.6.1 Introductiefase  Negatieve winst  Lage omzet, trage groei - Hoge lanceringskosten - Klant moet product nog leren kennen  Weinig of geen concurrenten  Klanten: innovators  Marketingdoelstelling = product  Product bekend maken en consumenten - Basisproduct aanbieden; moet overhalen tot probeeraankoop kwalitatief goed zijn  Communicatie  Prijs - Intensieve salespromotions om - Afroomprijs (starten met hoge uitproberen te stimuleren prijs) - Productbesef opbouwen bij early - Penetratieprijs (starten met lage adopters en dealers prijs)  Distributie - Distributie opbouwen, schapruimte proberen te krijgen

7.6.2 Groeifase  Snelle stijging van de verkopen   



  

Concurrentie stijgt Marketingdoelstelling = marktaandeel maximaliseren Prijs - Indien afroomstrategie: prijs laten zakken - Indien penetratiestrategie: ook wat laten zakken Distributie - Intensiveren



7.6.3 Volwassenheidsfase  Topafzet (maximale niveau wordt bereikt), daalt daarna  Sterke concurrentie  Klanten: majority









Hoge winst, daalt daarna - Lage kosten per klant  Markt is verzadigd  Marketingdoelstelling = winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen  Prijs - Afstemmen op de sterke concurrenten

Product - Verbreding aangeboden gamma - op zoek naar andere afzetmarkten/doelgroepen, of marktpenetratiestrategie Communicatie - Merkverschillen en benefits benadrukken in reclame - Terug meer sales promotions om overstappen van ander merk te stimuleren

7.6.4 Neergangsfase  Dalende afzet  Afnemend aantal concurrenten  Marketingdoelstelling = kosten terugdringen en merk ‘uitmelken’  Prijs - Prijsdalingen

Stijgende winst - Matige kosten per klant Klanten: early adopters Product - Productuitbreidingen Communicatie - Besef en belangstelling opbouwen in de massamarkt - Sales promotions reduceren



Distributie - Nog intensievere distributie opbouwen

 Dalende winsten  Klanten: laggards  Product - Zwakke artikelen afbouwen  Communicatie - Reclame terugdringen tot nodige niveau om trouwe klanten te kunnen behouden - Sales promotions terugdringen tot minimum

Distributie - Niet rendabele verkooppunten laten vallen...