Samenvatting marketing BME PDF

Preview

Summary

Volledige samenvatting van het vak marketing gegeven in het eerste jaar BME...

Description

Hf 1: Marketing 1. Wat is marketing? = werkwoord = sociaal management proces waarin individuen + groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen (ruil).

2. Het marketingproces 

Stap 1: welke behoeften en wensen heeft mijn potentiële klant? Marketingaanbod

Behoeften Wensen Vraag Consumer Insights

Consumer insights Behoefte Wens Vraag 360° marketingplan Belevingsmarketing



Ruil Transacties

Markten

Inzicht in de consument waardoor hij/zij geraakt wordt = primair (bv. nood aan drinken) Behoefte specifiëren (bv. ik wil koffie) Welk merk je wil (bv. ik wil Douwe Egberts) Op alle kanalen dezelfde boodschap vertellen  je gaat naar een beleving Al je zintuigen inzetten

Stap 2: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen

In welke behoeften willen we voorzien?

Welke klanten willen we bedienen?

Hoe willen we klanten bedienen? Met welke value proposition? Hoe differentiëren? Positioneren

Wat zijn mijn unieke voordelen + hoe kan ik mij onderscheiden van de concurrentie? 1



Stap 3: een marketingplan opstellen

Marketingmix: o o o o

Product Prijs Plaats Promotie



Stap 4: klantrelaties opbouwen en waarde halen uit klanten

CRM Waardeperceptie (WP) = klantwaarde Gepercipieerde waarde (GP) = klanttevredenheid Tevreden klant

Management v/d klantenrelaties Verwachting dat de C heeft van een product Verwachtingen die ingelost worden Als GP > WP

Suspect Prospect

Potentiële klant zonder signaal Potentiële klant die een signaal heeft dat hij geïnteresseerd is Heeft al AK’en gedaan Heeft al ≠ AK’en gedaan Gaat positief praten over de producten

Klant Relatie Ambassadeur

Verandering in klantenrelaties: MASSA MARKETING

DIRECT MARKETING

= in contact komen met grote groep mensen

= in contact proberen te komen met de C o o

Doel De markt Strategie o o

Marketing 1.0 Het product Verkoop Consumenten Productvoordelen

Interactief Nieuwe technologieën

Marketing 2.0 De klantenrelatie Tevreden klanten Klanten Klantenrelatie

Marketing 3.0 Het verhaal De wereld verbeteren Mensen Visie

User generated marketing  Co-creation (bv. Lays) Customer generated marketing 2



Crowdsourcing

Community marketing User generated marketing Omnichannel Big data Marktplaatsconcept



Groepen C helpt mee met de marketing 360° graden beleving, op alle kanalen Alle info over de C Waar je producten op kan aanbieden (2de hands op social media)

Stap 5: waarde halen uit klanten

Social management proces

1. Hoe ziet de behoefte + de markt eruit? Wie zijn de concurrenten? 2. Wie is de doelgroep? Hoe positioneren ze zich? Wat zijn de productvoordelen? 3. Marketingmix: 4 P’s 4. Klantenrelatie? Hoe doen ze aan CRM? Hoe bouwen ze relatie op met de klant?

3. Marketingmanagementconcepten 

Productieconcept o Consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar zijn o Inside-out (je dramt het product door bij de C) o 2 situaties:  V naar product > A  Kosten van het product zijn te hoog  Productie moet verbeterd worden



Productconcept o Consument geeft voorkeur aan producten die beste kwaliteit, prestaties & innovatieve functies bieden o Inside-out o ! GEVAAR: marketingbijziendheid  = men kijkt niet naar wat de consument wilt



Verkoopconcept o Bv. solden o Inside-out o Unsought goods  = producten waaraan kopers normaal niet denken (bv. verzekeringen, bloed geven)  willen vooral verkopen wat ze maken ipv. Verkopen wat markt wil 3



Marketingconcept o Outside-in o Klant staat centraal  inspelen op zijn behoefte



Maatschappelijk marketingconcept o Outside-in o Zuivere marketing o Vb. fastfoodketens o Moet waarde leveren voor klanten, op een manier die welzijn v/d klant + samenleving bevordert & verbetert

Hf 2: Bedrijfsstrategie 1. Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing



Stap 1: missie en visie bepalen

Mission statement = missie Vision statement = visie



Zegt waarom het bedrijf bestaat + vertrekt vanuit een bepaalde behoefte Zegt wat het bedrijf wil bereiken (meer op de toekomst gericht)

Stap 2: bedrijfsdoelstellingen & doelen bepalen

o o

Strategische planning Strategische piramide

4



Stap 3: activiteitenportfolio ontwerpen

Activiteitenportfolio SBU BCG – matrix

Om te weten welk product het goed doet & wat niet  wat kan ik verbeteren? Strategische business unit  STAR: sterk marktaandeel + sterk a/h groeien  CASHCOW: gevestigde merken (bv. Danone, Douwe Egberts)  QUESTION MARK: sterke groei, nog geen positie in de markt  DOG: zwak marktaandeel, kennen geen groei meer o Bestaande producten o 2 parameters: groei + aandeel o Voordeel: het is simpel o Nadeel: ze houden geen rekening met wat de klant wil

Handhaven: hold Het niveau dat je investeert aanhouden

Invest Investeren Divest Niet meer in investeren

Ansoff matrix

Oosten: harvest t + markt

Marktpenetratie Productontwikke Marktontwikkelin Diversificatie



Beetje investeren

n+

uw product) markt) Integratieve

groei: 5



o Horizontale integratie = concurrenten overnemen o Achterwaartse integratie = toeleveranciers overnemen o Voorwaartse integratie = afzetmarkt onder controle houden Inkrimpen: o Reorganisatie

Overzicht: Inkrimpen - Snoeien - Oogsten - Desinvesteren

Behouden BCG matrix bestaand portfolio: - Stars - Cash cows - Question marks - Dogs

Uitbreiden ANSOFF matrix: - Marktpenetratie - Marktontwikkeling - Productontwikkeling - Diversificatie

2. De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen   

Richting geven aan de bedrijfsstrategie o Op basis van gekozen marketingmanagementconcept Input o Welke opportuniteiten kan het bedrijf grijpen? Marketingstrategie o Om doelstellingen v/d SBU te halen

Waardeketen van Porter

o Alle afdelingen uit de klant laten denken o Waardeleveringsnetwerk = samenwerken met andere partners (bv. partnerships)

3. Marketingstrategie en de marketingmix a) PRODUCT = combinatie van goederen en diensten die je aanbiedt Niveaus van producten:

6

Werkelijk product

Kernproduct (kernbenefit)

(bv. support app, onderhoud & herstelling, omniumverzekering) Met zijn eigenschappen, stijl, ontwerp, merk (bv. auto v/h merk Volvo type V90, zwart met lederen zetels, met park pilot en achteruitrijcamera) Behoefte die vervuld wordt (bv. behoefte om zich te verplaatsen)

Producttypes:   

Duurzaamheid (FMCG = fast moving consumer goods) Tastbaarheid Soort klant o Consumentenproducten (bv. Mercedes vito met kinderen) o Industriële producten (bv. Mercedes vito omgebouwd voor loodgieter)  Kijken naar doel

Consumentengoederen: Convenience goods

Shopping goods

Specialty goods

Unsought goods

            

Goederen waar C weinig inspanningen moet voor doen Vaak laag geprijsd + op vele plaatsen beschikbaar Bv. zeep, wasmiddelen, frisdrank… C is bereid enige moeite te doen Hogere prijs Bv. meubels, kledij, huishoudelijke apparaten Hoge koopinspanning Hoge prijs Vb. luxegoederen + diensten Weinig bekendheid Weinig intrinsieke koopmotivatie Vereisen veel reclame + overtuiging Bv. levensverzekering, bloeddonaties

Beslissingen over producten:





Beslissingen over afzonderlijke producten o Kwaliteit o Garantie o Productondersteunende diensten o Het merk o Productfunctie o Stijl + ontwerp o Verpakking o Etiket Beslissingen over assortiment

Productbeleid: Kwaliteit

 

Garantie

 

Product is vrij van gebreken (subjectief gegeven) Niveau + consistentie = altijd op dezelfde manier dezelfde kwaliteit afgeven Contract dat schriftelijk op papier vaststaat Afdwingbaar 7

Productondersteunende Diensten

Productfunctie Stijl-en productontwerp

         

Risicoreductie Duurzame consumptiegoederen ≠ garantie Niveau van uitgebreid product Duurzame consumptiegoederen Concurrentievoordeel Concurrentie Niveau van werkelijk product Stijl: uiterlijk van product Ontwerp: draagt bij tot functioneren van product (gemak staat centraal)

Verpakking: Stop-hold-close principe Primaire verpakking Secundaire verpakking Shelf ready packaging

1ste primaire functie: aandacht trekken  uit rek nemen + 1ste zinnetje lezen  extra info lezen waardoor je product gaat kopen Verpakking van het product zelf Hoe het product in de winkel ligt bv. display, doos Niets moeten uitpakken je kan het gewoon zo in de rekken leggen

Assortiment:   

Breedte = hoeveel ≠ productgroepen die worden aangeboden Lengte = hoeveel artikelen worden aangeboden onder 1 bepaalde productgroep Diepte = hoeveel versies zijn er van het product

Merk: = teken dat door onderneming wordt gebruikt ter identificatie van haar producten of diensten = perceptie (beleving) + gevoel v/d C over producten en diensten



Brand equity = alles wat product of dienst betekent voor C o o o o o o o o o

Brand awareness = merkbekendheid o

Perceived value = gepercipieerde waarde

8



Sterk merk opbouwen o Positioneren van een merk o Merknaam kiezen  Herkenbaar, onderscheidend, andere talen, gemakkelijk te onthouden… o Wie is de merkeigenaar?  Fabrikantenmerk – private label  Licentiemerk  Co-branding o Merk ontwikkelen

Productlevenscyclus:

Merktrouw Merkenvoorkeur Marktpenetratie Uitmelken product Verdedigen marktaandeel

Volwassenheidsfase Groeifase Introductiefase Neergangsfase Volwassenheidsfase / neergangsfase

b) PRIJS = wat je rekent voor een product of dienst Factoren:

9

Waardeperceptie: o o

Wat zijn de voordelen v/h product? Wat is het me waard?  afhankelijk van individu + situatie  P > waarde: geen vraag  P ≤ waarde: wel vraag

Prijselasticiteit: mate waarin V reageert op de veranderende P o o

Inelastisch Elastisch

Prijsgevoeligheid o o o

Substituten (uniek – exclusief) Verhouding prijs t.o.v. inkomen Grootte prijsverandering

Prijszetting:



Kostengeoriënteerde prijszetting

= VK-prijs v/d goederen baseren op kostprijs o o o



Kostprijsplusmethode: kostprijs v/h product + opslagpercentage (winstmarge) Break-even: prijs waarbij opbrengsten = kosten Nadeel: geen rekening houden met concurrentie, C

Vraaggeoriënteerde prijszetting = VK-prijs gebaseerd op waardeperceptie v/d C; goed in de markt liggende C-prijs min de marge voor de tussenhandel o o

Moeilijkheid: rekening houden met de prijselasticiteit v/d vraag Vormen: prijsdiscriminatie & psychologische prijszetting

Prijsdiscriminatie:    

Klantsegment Productvorm Locatie Tijd

 Dynamische prijszetting  Op basis van concurrentie  Op basis van V & A  Op basis van locatie en gedrag  Op basis van klantprofiel  One tot one pricing Psychologische prijszetting:  

Prijs = vaak indicator van kwaliteit Referentieprijs = prijs die C verwacht te betalen voor iets 10

 



Cijfers hebben symbolische + visuele eigenschap (bv. 9.99 ipv 10 euro) Eenheidsprijspolitiek = alle prijzen zijn mooi afgerond

Concurrentiegeoriënteerde prijszetting = prijs v/d concurrenten geldt als uitgangspunt = methode v/d gangbare prijs (going rate) o o o

Prijszetting concurrent Reactie concurrent op eigen prijsverandering Vormen: Discount pricing Dumping Follow the leader Me-too pricing Premium pricing

Stay out pricing High-low Every day low price

Hanteren van een (iets) lagere prijs dan de concurrenten Aanbieder verkoopt zijn producten voor aanmerkelijk lager bedrag dan dat gem. opgaat binnen bep. Markt Volgen v/d prijs v/d leider v/d markt Imitatieprijszetting (concurrentie volgen, niet noodzakelijk marktleider) Een iets hogere prijs hanteren dan de belangrijkste concurrenten met als doel een hogere kwaliteitsperceptie te bewerkstelligen Dusdanig lager prijs hanteren zodat potentiële concurrenten niet in staat zijn de markt te betreden Veel producten worden voor stuntprijzen (soms onder inkoopprijs) aangeboden om shoppers te lokken Elke dag de laagste prijs garanderen

Prijsstrategieën: Nieuwe producten

Assortiment

Kortingen ≠ promotie

 Afroomprijsstrategie = bij introductie v/e product een hoge prijs om kosten snel terug te verdienen. Na verloop van tijd daalt prijs geleidelijk  Penetratieprijsstrategie = eerst lage prijs hanteren om zoveel mogelijk kopers aan te trekken en marktaandeel op te bouwen  Product line pricing = aantal modellen of geheel assortiment aanbieden voor dezelfde prijs  Prijsverschillen tss de ≠ modellen uit een lijn  Productopties – noodzakelijke toebehoren – pakketten  Korting voor contante betaling  Hoeveelheidskorting  Functionele korting voor tussenhandel (marge) o Inkoopprijs o Verkoopprijs

Prijsdoe

11

Tendenzen

  

Zero-pricing One to one pricing Groepsprijs via Groupon

Pay you want: je kiest zelf wat je betaalt

c) PLAATS (DISTRIBUTIE) Distributiekanaal & distributieschakel:

Structuur distributiekanaal:   

Klassieke distributiekanaal Direct vs indirect Kort vs lang

Direct distributiekanaal

Indirect kort distributiekanaal Indirect lang distributiekanaal

Distributie – intensiteit:

  

Intensief: convenience goods Selectief Exclusief: specialty goods

 Link met Copeland

d) PROMOTIE  

Promotie  communicatie Dialoog – interactie 12



Massamarketing  selectieve relatiemarketing of doelgroepmarketing

Marketingcommunicatie: 

Promotiemixstrategieën: o Pushmarketing = niet richten op de C, maar wel op de distributie ( je gaat er je producten gaan doorduwen) o Pullmarketing = producent richt zich op de C



Own media: eigen media o Bv. website, brochures, flyers Bought media: aangekochte media o Reclame op tv/radio/krant, online advertenties Earned media: verdiende media o Bv. persberichten, PR, facebook

 



Volledig geïntegreerde marketingcommunicatie o Sterke campagne = campagne die volledig geïntegreerd is (zelfde boodschap op ≠ kanalen)



Communicatie instrumenten o o o o o o o o

o & Reclame Guerilla-marketing

Reclame PR Sponsoring Direct marketing Sales promotion Instore communication Persoonlijke verkoop Beurzen, evenementen, tentoonstellingen Online marketing social media

Betalend, niet-persoonlijk, massamedium  bereik o Heeft geen groot budget of in ieder geval een zeer efficiënt 13

PR

Sponsoring Persoonlijke verkoop

Sales promotion Merchandising Instore communicatie Direct marketing Online marketing Viral marketing

gebruik ervan o Is onverwacht en verrassend o Is ludiek + interactief met het publiek o Duikt op in en/of maakt gebruik van onverwachte plekken o Positief imago creëren, perceptie v/h publiek beïnvloeden o Geloofwaardiger dan reclame o Gunstig nieuws brengen via  Speeches  Evenementen  Schriftelijk  Websites Financiële of andere ondersteuning met als doel naambekendheid of goodwill te creëren (en positief geassocieerd te worden) Waarbij tijdens persoonlijk contact tss een vertegenwoordiger v/e ond. + een prospect een mondelinge presentatie wordt gegeven v/e product met de bedoeling tot een verkoop te komen Stimulansen om de VK op KT te verbeteren (inspelen op de prijs/kwaliteit verhouding) Optimale presentatie v/h product Communciatie die je bevestigd in de winkel Gericht op 1 specifieke persoon, duurzame klantrelatie Website, zoekmachinemarketing, social media, online display advertising, blogs, virale marketing, online video advertising, games Online marketing strategie waarbij mensen aangemoedigd worden om een reclame boodschap te delen (sneeuwbaleffect)

Hf 3: Marketingomegeving Vb. van hoe een bedrijf georganiseerd is:       

Marketing HR Verkoop R&D Aankoop Finance & IT Productie

Rol van marketing:  Alle afdelingen moeten klantgericht te werk gaan  Waardeketen van Porter  Alle afdelingen vanuit de klant laten denken Andere invloeden:  concurrentie, overheid, trends

3.1.

De micro-omgeving van het bedrijf

= alles wat in het bedrijf zelf gebeurt (eigen middelen) 14

3.2.

De meso-omgeving van het bedrijf

= welke factoren buiten het bedrijf hebben een invloed?

 Afnemers = consument, maar ook tussenhandelaars (bv. supermarkt)  Aandeelhouders = meso  Beslissen over wat gebeurt met de winst v/h bedrijf

5-krachten model van Porter:

Interne rivaliteit

Dreiging van nieuwe toetreders Subsitutiedreiging Onderhandelingsmach t leveranciers Onderhandelingsmach t afnemers

Er is vaak al een bepaald assortiment aanwezig in het bedrijf. Als er een nieuw product bijkomt kan er om gevochten worden. (meer doen voor hetzelfde geld) = hoe gemakkelijk kan je op de markt gaan stappen? (zijn er investeringen nodig…) Vervangbare goederen (hebben ze veel/weinig macht?) Geen leveranciers, geen product  goede relatie met de leveranciers nodig Je moet je product in de winkel krijgen (de tussenhandelaar moet er plaats voor hebben in zijn winkel)  Recensies hebben veel invloed op meso-omgeving

Externe belangengroepen: Fi M

Bv. banken, aandeelhouders Kan positieve of negatieve invloed hebben (bv. voor hetzelfde geld) 15

Overheid Actiegroepen + interne groepen Testaankoop

3.3.

Kan reglementen opleggen (bv. wetgeving, subsidies) Vakbonden, petities = belangengroep voor consument

De macro-omgeving van het bedrijf

= buiten onderneming, geen invloed Bronnen van macro-omgeving:      

Statistische bureaus Centrale banken Ministeries Wetenschappelijke onderzoeksinstituten Trendwatchers Kranten, tijdschriften, journaal,… MEDIA

Soorten: Demografisch

       

Bevolkingsomvang/dichtheid Leeftijd Gezinsopbouw (bv. samengesteld gezin) Geslacht Opleidingsniveau Migratie Culturele verscheidenheid Economisch Koopkracht = welk vermogen kan je besteden? Wat is je besteedbaar inkomen?  Besteedbaar inkomen: verschilt van land tot land door belastingen  Bestedingspatroon  Inflatie – prijspeil  Consumentenvertouwen: hoe positief zijn we?  Conjunctuur  Wisselkoersen Sociaal/cultureel  Culturele waarden  continuïteit (onveranderd)  Secundaire waarden  verschuivingen  Kijk op: zichzelf, anderen, organisaties, maatschappij, natuur, heelal 24-uurs economie Ongeacht wanneer kunnen we alles gaan bestellen + plaatsen, we zijn altijd geconnecteerd (online-w...