Samenvatting inleiding tot marketing en strategie PDF

Preview

Summary

Samenvatting gebaseerd op het boek Marketing de essentie + gedeeltelijk powerpoints + samenvatting dat reeds online staat op studocu op naam van Appie Sa...

Description

Inleiding marketing Hoofdstuk 1: marketing Wat is marketing? de kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit. “Because the purpose of business is to create and keep customers, it has only two central functions: marketing and innovation.” - Peter Drucker – Daarmee heeft marketing dus ook twee doelen: nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden en bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen. we definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden. Het falen van bedrijven heeft vaak te maken met een focus op het product of op de technologie ipv op de behoeften van de klant = marketingbijziendheid Waarde als centraal marketingconcept Een kernbegrip binnen marketing is ‘waarde’. Waarde voor de klant leidt uiteindelijk tot waarde van de klant = waarde voor het bedrijf. Klanten maken een afweging tussen de kosten van een product of dienst en wat ze ervoor in de plaats krijgen. Dit noemen we ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’. Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf. 5 stappen in het marketingproces

Het marketingproces Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden Een behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.  Er zijn verschillende soorten behoeften, zoals een fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid; en een sociale behoefte aan genegenheid en om ergens bij te horen; en een individuele behoefte om aan kennis en zelfexpressie te geraken.

Inleiding marketing Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en het persoonlijk karakter. (bv. Belgie wenst naar boterham etc. , indonesier wenst naar een mangro, rijst etc. ).  Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden. Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil. Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. Een transactie houdt in dat twee partijen iets van waarde ruilen. Een markt is een groep van bestaande en potentiële afnemers van een product.  De afnemers delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruilrelaties. Omvang hangt af van het aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte, beschikt over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze middelen te ruilen voor dat wat ze wensen of verlangen. Marketingaanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die worden aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen (niet enkel fysieke producten maar ook diensten). Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties. Winnende strategie ontwikkelen door volgende vragen te beantwoorden: 1. In welke behoefte willen wij voorzien?  Marktsegmentatie en doelgroep keuze maken.  Demarketing: in geval van een te grote vraag, het aantal klanten of de vraag tijdelijk of blijvend te verminderen.

2. Welke klanten gaan we bedienen? ( wat is onze doelmarkt?) 3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (wat is ons waardeaanbod/ value proposition?)  Differentiatie: zich onderscheiden van de concurrentie  Positioneren: hoe het bedrijf gezien wil worden door de afnemers in relatie tot de andere aanbieders.  Waardeaanbod (value proposition) : de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.

Inleiding marketing Stap 3: Een marketingplan en –programma opstellen De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Uitgaande van deze strategie stel je als marketeer vervolgens een marketingprogramma op dat werkelijk de beoogde waarde levert aan de doelgroep. Het marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantrelaties op. Het bestaat uit de marketingmix van het bedrijf, de marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de implementatie van de strategie.

Prijs

Product

Belangrijkste marketinginstrumenten zijn in vier categorieën te verdelen, die de vier P’s van marketing genoemd worden.

Marketing mix

Plaats

Promotie

Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen Bedrijven moeten niet enkel focussen op het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook focussen op het behouden van bestaande klanten. Bestaande klanten ten opzichte van nieuwe klanten kosten minder en spenderen meer. Ook belangrijk dat bedrijven beseffen dat niet alle klanten ‘goede’ klanten zijn en dat het bedrijf klanten kan selecteren of zelfs klanten kan ontslaan wanneer het nodig is. Daarom is het belangrijk om te focussen op winstgevende klanten om de toekomst van het bedrijf veilig te stellen. Management van klantrelaties oftewel Customer Relationship Management (CRM): het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren. CRM-technologie ondersteunt bedrijven hierbij. Loyaliteitsprogramma’s opbouwen hiermee beloon je klanten voor hun loyaliteit. Bv. Frequent flyer, klantenkaart, spaarkaart, etc. Minder massamarketing ( gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aandient); doordat men de voorkeur geeft aan het bedienen van minder klanten die meer winst opleveren. Stap 5: Waarde van klanten realiseren Waarde voor de klant leidt tot klanten die:    

Tevreden zijn Meer kopen in het heden Terugkomen in de toekomst Positieve mond-tot-mond reclame Klantaandeel (share-of-wallet): het deel van de aankopen binnen een bepaalde productcategorie dat een bepaalde klant bij een bepaald bedrijf doet.

Inleiding marketing Het verlies van een klant betekent meer dan één verkoop de niet doorgaat: alle aankopen die de klant in de rest van zijn leven nog zou doen, gaan verloren. Customer lifetime value (CLV): de totale levenslange waarde van een bepaalde klant. Klantvermogen (customer equity): som van alle CLV’s van alle klanten van het bedrijf. Dit zijn belangrijke maatstaven om de prestaties van bedrijf te meten want ze zijn toekomstgericht. Waarde creërende elementen: 

Producten die voorzien in nieuwe behoeften Bv. Henry Ford



Verbeteren van de performance Bv. Nieuwe plasma tv’s



Customization :Eigen product kunnen samenstellen



Helpen klanten kosten te besparen Bv machines die beweren de zuinigste te zijn Bv Trivago



Helpen risico’s te beperken Bv Kia met 7 jaar garantie



Het leven van de klant makkelijker maken Bv Prepaid-kaarten



Nieuwe diensten beschikbaar maken Bv privéjets voor mensen die het eigenlijk niet kunnen betalen



Prijs gebaseerde waarde Bv Colruyt en Ryanair



Ecologische waarde Bv. Tesla

Marketingmanagementconcepten Het productieconcept Volgens het productieproces geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn. De aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een efficiënte distributie. Focus : productiviteit en efficiëntie. Het productconcept De consument geeft voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies bieden. Dus moet marketingstrategie zich focussen op continue productverbeteringen. Focus : productverbeteringen. Het verkoopconcept Consumenten nemen producten enkel af van het bedrijf dat zeer actief is op verkoop- en promotiegebied. Dit concept wordt meestal toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed. Focus: sales en promoties. Het marketingconcept Houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens marketing concept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Focus: klantwaarde.

Inleiding marketing De klant centraal stellen in het bedrijf; dit is een deel van het DNA van het bedrijf. In plaats van klanten te zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten. Het maatschappelijk marketingconcept Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijk conflicten tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van de klanten op de lange termijn over het hoofd ziet. Focus: waarde voor de klant, op een manier die het welzijn van zowel klant als maatschappij bevordert of verbetert. Uitgangspunt is de behoeften van de klanten op korte én op lange termijn. Als bedrijf kan je ook een stap verder gaan en een bedrijfsmodel bouwend oor het aanpakken van maatschappelijke problemen. Dus winst maken door het aanpakken van maatschappelijke problemen. Dit noemen we ‘creating shared value’. Corporate Social Responsibility / People-Planet-Profit  duurzaamheid: voorzien in de behoeften van huidige generaties klanten op een voor de maatschappij en milieu verantwoorde wijze zonder daarmee toekomstige generaties te belasten. Zie filmpje Micheal Porter + website  EXAMENVRAAG https://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problem s?language=en#t-111371 http://sharedvalue.org/about-shared-value

Samenvatting Kort gezegd is marketing het opbouwen van winstgevende klantrelaties. Het doel van marketing is waarde creëren voor klanten en in ruil daarvoor waarde krijgen van klanten.

Inleiding marketing Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie 2.1 strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt men strategische planning. In een jaarplan en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving. j Stappen in een strategische planning:

2.1.1 een marktgerichte missie formuleren Bedrijf stelt een mission statement op dit is een overkoepelend doel van de organisatie : wat zij wil bereiken in ede bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een onzichtbare hand die organisatieleden de juiste richting wijst. Vaak gaat hieraan een visie vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange termijn wil voorzien. Handig middel bij het vastellen van de missie is het Abell-diagram waarmee het antwoord op de vraag ‘ What business are we in?’ kan worden gevisualiseerd worden.

Inleiding marketing De activiteitenportfolio ontwerpen Gebaseerd op de missie, visie en doelstellingen is het belangrijk om de huidige en toekomstige activiteiten van het bedrijf in kaart te brengen. De beste portfolio is die waarbij de sterke en zwakke kanten van het bedrijf het best worden afgestemd op kansen en bedreigingen in de omgeving. De planning van de activiteitenportfolio omvat twee stappen. Eerst analyseert het bedrijf zijn bestaande portfolio en beslist in welke activiteiten meer, minder of helemaal niet geïnvesteerd moet worden. De bestaande activiteitenportfolio analyseren Portfolioanalyse waarbij alle producten en activiteiten van het bedrijf geëvalueerd worden. Winstgevende activiteiten ondersteunen en zwakke onderdelen afbouwen of helemaal schrappen. Eerste stap is het identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Die noemen we de businessunits, een strategische businesunit (SBU) is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan worden gemanaged. Een SBU kan een een dicisie zijn, een productlijn binen een dicisie of soms één enkel product of merk. Volgende stap is dat management de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s beoordeelt en beslist hoeveel ondersteuning ze elk verdienen. Het is raadzaam om vooral producten en activiteiten toe te voegen die naadloos aansluiten op de kernfilosofie en competenties van het bedrijf. Strategische planning heeft tot doel manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om aantrekkelijke kansen in de omgeving aan te grijpen. Daarmee dat SBU’s geanalyseerd worden op twee belangrijke dimensies: de aantrekkelijkheid van de markt van de SBU en de mate waarin de SBU op die markt een sterke positie heeft.  bekendste methode voor portfolioplanning is ontwikkeld door Boston Consulting Group. De benadering van de Boston Consulting Group BCG-matrix classificeert SBU’s in de groeimarkt/aandeelmatrix. De verticale as van het gr van de mark een maatstaf antrekkelijkh van de mark e van een scheidingslijn is voor discussie vatbaar afhangend van de markt. De horizontale as van het relatieve marktaandeel, dient als maatstaf voor de kracht van de positie van het de markt. de linkerzijde s inessuni groter zijn dan hun directe concurrenten in de markt, rechts de relatief kleine SBU’s

Inleiding marketing Vier soorten SBU’s: Stars : dit zijn producten of activiteiten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren. Uiteindelijk neemt het tempo van de groei af en veranderen ze in cash cows. Cash cows: activiteiten of producten met een trage groei en grootmarktaandeel. Deze gevestigde, succesvolle SBU’s hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te behouden. Ze brengen veel geld in het laatje waarmee het bedrijf zijn rekeningen betaalt en andere SBU’s ondersteunt. Question marks: activiteiten met een gering marktaandeel op markten met een snelle groei. Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden, laat staan het te vergroten. Het management moet zich goed beraden welke question marks het wil ombuigen richting stars en welke afgebouwd moeten worden. In de literatuur wordt een question mark ook wel een problem child genoemd. Dogs: activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende contanten om zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen. Vaak zullen ze worden afgebouwd, maar soms is er sprake van een strategische waarde waardoor het bestaan wordt gecontinueerd; soms kan het zelfs lucratief zijn een dog te handhaven; denk bijvoorbeeld draaitafels voor vinylplaten. Voor iedere SBU zijn vier strategieën mogelijk. Het bedrijf kan meer in de businessunit investeren om het marktaandeel op te bouwen. Of het kan net genoeg investeren op de SBU om zijn actuele niveau te handhaven. Het kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen, ongeacht de effecten op de lange termijn. Tot slot kan het desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen en de middelen elders te gebruiken. Strategieën ontwikkelen voor groei en inkrimping Marketing moet kansen op de markt identificeren, evalueren en selecteren en strategieën bedenken om die te benutten. Een handig middel om groeikansen op te sporen is de Ansoffmatrix.

Inleiding marketing In dit model kunnen door combinatie van nieuwe of bestaande markten met nieuwe of bestaande producten verschillende strategische opties worden gevonden die aansluiten bij de situatie van de organisatie. Er worden vier groeistrategieën onderscheiden: -

Marktpenetratie: meer uit dezelfde markt halen door bv klanten meer te laten afnemen, het aantal gebruiksmomenten te vergroten of marktaandeel te veroveren. Productontwikkeling: groei in een door het bedrijf al bediende markt, dankzij voor het bedrijf nieuwe producten. Marktontwikkeling: het aanboren van voor het bedrijf nieuwe markten of het bedienen van nieuwe segmenten met bestaande producten, evenals internationalisatie. Diversificatie: nieuwe markten betreden met voor het bedrijf nieuwe producten.

Dit allemaal vanuit het perspectief van het bedrijf! Voorbeeld van Royco toegepast:    

Marktpenetratie : nieuwe smaak van soep Productontwikkeling: nieuwe oplosvorm voor soep in plaats van poeder Marktontwikkeling: soep voor baby’s Diversificatie: zetels maken

Inleiding marketing Hoofdstuk 3: Marketingomgeving De micro-omgeving van het bedrijf

Marketing, productie, HRM, R&D, inkoop, sales, accounting, management alle afdelingen binnen de onderneming die samen moeten werken om waarde voor de klant te leveren.

Elke afdeling is een schakel in de waardeketen van het bedrijf.

De meso-omgeving van het bedrijf Omvat de krachten in de directe omgeving van het bedrijf die van invloed zijn om het vermogen om succesvolle relaties met geselecteerde klanten op te bouwen. Hierbij onderscheiden we : 



De afnemers: het bedrijf moet vier soorten klantmarkten grondig bestuderen 1.consumentenmarkten (B2C): individuen en huishoudens die G&D aanschaffen voor persoonlijk gebruik. 2. Businessmarkten (B2B): G&D worden voor verwerking of bewerking in het productieproces of voor de wederverkoop ingekocht. 3. Overheidsmarkten: instellingen van de overheid die goederen en diensten kopen om openbare diensten te leveren of om ze over te hevelen aan anderen die ze nodig hebben. 4. Internationale markten 5. Opkomende markt: C2C-markten, waarbij consumenten onderling handelen. Bedrijfstak: de verzameling van alle aanbieders van een gelijksoortig product of een gelijksoortig dienst. 5 krachten model van Porter. Interne rivaliteiten, dreiging van nieuwe toetreders, onderhandelingsmacht leverancier, onderhandelingsmacht afnemers en substitutie-dreiging.

Inleiding marketing  

Concurrenten: marketingconcept stelt dat een succesvol bedrijf meer klantwaarde en –tevredenheid biedt dan de concurrentie. Distributiekolom: bestaat uit intermediairs die het bedrijf helpen bij de promotie, verkoop en distributie van zijn goederen. Wederverkopers zijn bedrijven in het distributiekanaal die het bedrijf helpen klanten te vinden of producten aan hen te verkopen. Niet gemakkelijk om te selecteren als partners want geen groot aantal kleine onafhankelijke wederverkopers maar te maken met grote en nog groeiende organisaties van wederverkopers.



Externe belangengroepen: = een groep die – nu al of eventueel in de toekomst – belang heeft bij of invloed uitoefent op het vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te bereiken 7 soorten Financiële groepen Hebben invloed op de mate waarin bedrijven in staat zijn vermogen te verwerven Banken, beleggers en aandeelhouders Mediagroepen Brengen nieuws, hoofdartikelen, speciale programma’s en de redactionele standpunten Kranten, tijdschriften, radio-en Tv-stations, e-zines Overheid Marketingafdeling moet met de juristen van het bedrijf overleg plegen over zaken als productveiligheid, waarheidsgetrouwe reclame… Belangengroepen en actiegroepen Marketingbeslissingen kunnen worden aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen via pr-afdeling kan een bedrijf hiermee contacten leggen Lokale groepen Organisaties in buurten en wijken Grote concerns hebben vaak een speciale medewerker die de contacten met de gemeenschap onderhoudt, vergaderingen bijwoont, vragen beantwoordt en een bijdrage levert aan doelen die het algemeen belang dienen Het grote publiek Het beeld dat het publiek heeft van een bedrijf, is van invloed op het koopgedrag elk...