1 Operational- Marketing- Samenvatting tot H3 PDF

Preview

Summary

H1 TOT H3...

Description

OPERATIONAL MARKETING SAMENVATTING H0: Intro 0.1 Waarom nieuwe marketingmodellen? Evoluties 1.1.1   

Conversatie is niet gelijk aan word of mouth (conversatie is groter, alomvattender, het gaat niet enkel om het merk maar ook om liefde) Conversatie is ook niet hetzelfde als buzz of viral (push to add drama campagne: heel veel buzz gecreëerd, weinig geld opgeleverd) Waarom? o “media” = ertussen = onnodige laag o Distributie en consumptie van media zijn geïsoleerde gebuertenissen o Scepsis tov reclame: meer vertrouwen in peer dan in merk zelf, zeker millennials

1.1.2 







Conversation versus communication

Many to many model

Fase 1: one to many o Spray and pray, command and control, drag and drop marketing o Mass marketing, bazooka, eenvoudige segmentatie o Je boodschap de wereld insturen met andere woorden! De 4e Neteland Natuurloop heeft plaats op 25 augustus 2018 in het groot en het breed verspreiden Fase 2: one-to-one o Bazooka naar geweer, gerichte communicatie, eenweg o CRM, maar leercurve + oneindig aantal combinaties + luiheid marketeer o Flyers uitdelen van de Neteland Natuurloop op de Antwerp 10 Miles aan de deelnemers Fase 3: one-from-one o Make love not war o Consumenten initiëren en ‘drive’ communicatie wanneer er behoefte is o Pull based marketing, search o Vb: Jeroen Meus vs Proximus o De hashtag NetelandNatuurloop lanceren Fase 4: many-to-many o Jeroen Meus was de kickstarter  Twitter en kranten ontplofte o Daarna volgde geen begin, geen einde, continuïteit, subconversaties o Geen dominante speler, wel een catalyst, influencers, connectors o Blogger berichtje laten schrijven over de Neteland Natuurloop

1.1.3

Veranderende consument: David vs Goliath (eenvoudige consument vs bleke multinationals)

Persuasion marketing is overdreven   

Niemand heeft glimlachende schoonheid van McDo gezien, of de vrolijke crew van RyanAir (die je enkel op de folders vindt) End of spray and pray / telling & selling  +- 3000 mkt prikkels / dag End of sue and rue

Verschuiving in trust: Jan met de pet wordt meer geloofd (vb. Jeff Jarvis en Dell) 1.1.4    

Evolutie in marketing

Marketing van volledig uncountable naar accountable Van kunst naar wetenschap, maar menselijk aspect kan niet gemeten worden (touch the hearts) Marketing jarenlang teveel gefocust op communicatie Marketing moet mee veranderen met veranderende maatschappij en consument o Goed vb. Dove campaign for real beauty

Dove campaign:  Ging viraal vooraleer viraal een begrip was in mkt  Merk werd een wereldwijde conversatie  Zeepje werd badge van trots  Uitmondend in Self-Esteem project tot heden  “gewone” modellen 1.1.5

Generation i (= ME)

Allergisch voor slechte reclame, manipulatie en slechte customer service Dit kan je NIET demografisch of psychografisch aflijnen “Wat heeft u onlangs voor MIJ gedaan” is het belangrijkste Verbonden via social media – Wisdom of the Crowds 1.1.6

Ontstaan van prosumers

Producing consumer Conversation kickstarters Gedragen door generation i Prosumers maken oa consumer generated content (Wolters World, bloggers, vloggers, Wikipedia, Tripadvisor, … ze steunen allemaal op de crowd)

Producers en prosumers zijn eerder innovators en early adopters (Rogers).

1.1.7    

De geconnecteerde consument

Niet alleen digitaal verbonden Verbonden met gelijkgezinden Motivatie, vriendschap, kwetsbaarheid, betekenisvol Vb. Start2Run hype met Evy Gruyaert

1.2 Customer Decision Journey BELANGRIJK! De nieuwe customer decision journey kennen en link kunnen leggen met andere onderdelen binnen het vak! Vroeger versus nu  tegenwoordig komen er merken bij als we op zoek zijn ipv een afvallingsrace Doel merk: in de initial consideration set geraken DUS, fysieke winkel blijft belangrijk. De store interaction kan ook de suggesties zijn van Coolblue. In evaluatiefase is eigen analyse (word of mouth) het belangrijkste  

Oorzaken Gevolgen voor merken o Aligneren operationele marketing met customer decision journey – in welke fase versterken

H1: Product 1.1

Merkenmanagement

1.1.1 Kracht van merken Merken verkopen beter/ Merkgevingsstrategie: sterke merken opbouwen  

Merkwaarde Sterke merken opbouwen TOP OF MIND/ INITIAL CONSIDERATION

Waarom gebruiken we een merk? Om gemakkelijker in de initial consideration set te zitten. Brand awareness alleen is niet voldoende  geholpen bekendheid, spontane bekendheid, in overweging, geconsumeerd worden 1.1.2.2 Nut van merken voor consument

1.1.2.3 Brand system Merk identiteit o Management concept o Gewilde set van tastbare & ontastbare concepten o Breed Merk positionering o Management concept o Gewilde consumenten perceptie o Nauw: waarom kiest consument voor ons (link met USP)  concurrentieel/comparatief  IMAGO (X is sneller dan Y) Merk imago o Consumenten concept o Reële perceptie door consumenten  quali/quanti marktonderzoek 1.1.2.4 Prisma van Kapferer



 

  

Physics: de fysieke eigenschappen van een product die opkomen bij je doelgroep wanneer je je brand name laat vallen. Dit is de basis van je brand. (Vb. klein fleske van Tabasco, logo BMW) Personality: de menselijke eigenschappen die je aan je merk toevoegt door specifieke manier van communiceren, kleurgebruik, … (vb. George Clooney en Nespresso) Culture: de waarden waarop je brand steunt. Wordt serieus onderschat. Coca Cola matcht aan de Amerikaanse waarden, Mercedes-Benz staat voor Duitse Grundlichkeit. Dit is het DNA van het bedrijf, leunt nauw aan bij de missie Relationship: de relatie met het merk. Vb. Starbucks medewerkers die je naam steeds fout schrijven Reflection: een stereotiep dat men stelt en voorstelt als representatief voor de doelgroep en die stereotiep gebruikt men consequent in de marcom. Self-image: de spiegel die de doelgroep voor zichzelf voorhoudt. Iemand die met een Porsche rijdt vindt zichzelf per definitie rijk. Mensen die Lacoste dragen vinden zichzelf sportief, al sporten ze totaal niet.

1.1.3 Eenvoudig model: golden circle (Simon Sinek)

1.2. Productbeslissingen

1.2.1 MVO – Cradle To Cradle Het Klimaatakkoord van Parijs (opwarming vd Aarde beperken tot anderhalve graad) heeft veel invloed op de mindset van de bedrijven, toch zeker als je vooruitstrevend wilt blijven. 1.2.1.1 MVO

1.2.1.2 Cradle to cradle Cradle to cradle is een businessmodel  Doel: producten zo te ontwerpen dat ze van het begin tot het einde herbruikbaar zijn  Strategie voor product- en procesinnovatie  Basis: sluiten van materiaalkringlopen

Cradle to grave: we hebben finaal afval 1.2.1.2.1 Kringlopen volgens C2C In biologische kringlopen is het eindproduct 100% biologisch afbreekbaar. In technologische kringlopen dient het afval hoogwaardige grondstof voor nieuwe producten. (ECONYL, garen uit gerecycleerde nylon) 1.2.1.2.2 Kenmerken van C2C  Voornaamste ontwerpcriteria o Volkomen veilig voor mens, plant en dier o Volledig kwaliteitsbehoud later opnieuw gebruikt in de biosfeer of technosfeer; downcycling vermijden o Makkelijk en snel ontmanteld zodat grondstoffen volgende levens krijgen (niet heel wasmachine vervangen omdat een pompje stuk is)

als

1.2.2 Experience Marketing  Merk positioneren door aandacht te creeren.  Nieuwe consumenten aantrekken + de bestaande klanten op één locatie  de geloofwaardigheid van je merk te versterken/effectief maken en uw merkimago overbrengen.  Conversatie starten!

Experience marketing steunt hierop: Onderdompeling: Tomorrowland Actieve deelname: ik doe het zelf Absorptie: trapeze bij Club Med Passieve deelname: ik laat me gaan Amusement: klant iets leuk laten doen ontspannen: Red Bull Crashed Ice Race (escapisme) Educationeel: tips & tricks (Nike Running) Esthetisch: Nespresso shop, NikeTown Londen 1.2.3 Service design 1.2.3.1 Definitie Service design: is een marketingdiscipline die als einddoel heeft de consumentenervaring te optimaliseren om een maximale gebruikstevredenheid te kunnen bieden. Dit zowel voor diensten als voor producten, zowel offline, online als virtueel. Dus niet alleen prijs, maar ook openmaken van de doos, de levering, … Kan ook virtueel zijn (James de virtuele beleggingsmakker) 1.2.3.2: 5 cruciale elementen 1. Volledige en concrete consumentenervaring: belang van o fases voor/tijdens/na de aankoop o verwachtingen vs concrete ervaringen o alle stappen in info zoekgedrag, aankoop, ingebruikname/verbruik 2. Tevredenheid o Inzicht dat de totale tevredenheid gebaseerd is op een geheel van kleine ervaringen met het merk 3. Diverse rollen consument o Info seeker/prospect o Shopper

o User o Influencer 4. 100% marketing: de consument wordt (in al zijn rollen) erkend en centraal geplaatst in het denken en doen van een bedrijf o Zet de consument centraal in al zijn rollen! 5. Iedereen marketeer: alle onderdelen van het bedrijf (cfr waardeketen Porter) dient mee te werken aan de concrete klantenervaring 1.2.3.3: 7 concrete stappen 1. Persona o Ontwikkelen van een persona, een beschrijving van een fictief persoon die we als de doorsneeklant beschouwen - Per ‘persona’ een andere ‘journey’ 2. Relevante fase Customer Decision Journey o Vb. fitness o

3. Intensief Gebruikersonderzoek o Doel: inzicht verwerven in concrete Customer Experience  Fysieke/offline omgeving  Digitale/online omgeving  Virtuele/artificiële omgeving (online tool om living in te richten IKEA)

4. Customer Journey synthese: denken/doen/voelen 5. Kritische punten en actiepunten 6. Tweaken: website lichtjes aanpassen voor gemakkelijke gebruik voor de consument 7. Evaluatie aanpassingen – iteraties

EX VRAAG: link tussen service design en customer decision journey? Met de service design gaan we alle punten in beeld brengen zodat we in de consideration komen in de CDJ. Alle punten in kaart brengen waarop de consument met ons merk in contact komt. We gaan kijken welke punten goed en niet goed gaan. (Parking IKEA, pikstok IKEA, …) 1.2.4 Customization Als antwoord op de i-generation  Ik kijk films, dewelke ik wel en wanneer ik wil (Netflix) Customization is natuurlijk makkelijker met digitale diensten, omdat je dan een persoonlijk profiel hebt en het gedrag en de voorkeuren kan monitoren. Dit kan ook met echte producten. (Lays eigen smaak ontwikkelen – melk ontwikkeld door Carrefour-klanten)

H2: Pricing 2.1 Inleiding: wat is prijs?  

   

Prijs is de ‘P’ die de inkomsten oplevert o 4 elementen bepalen winst (kosten vast + variabel; prijs; volume) Prijs is makkelijk te imiteren o Belang prijs: weinig productdifferentiatie o Bedreiging consument: transparantie markt Verschillende prijsbenaderingen Consumenten hebben geen idee over prijzen maar ze vergelijken wel: Perceived value ≠ objective value “People base their perceived values on reference points”2

2.2 Prijszettingsstrategieën

2.3 Anchoring We situeren in ons in de active evaluation in de CDJ. – Niets is goedkoop als je het niet kan vergelijken – Enorme beïnvloeding door getal dat men eerst ziet – Dus als marketeer eerste getal beïnvloeden – Gericht op: Bargain Hunters: Dure items in etalage om in de winkel Bargains (Koopje)s te ontdekken Value Seekers: – Door een prijsoptie aan te bieden die dicht bij een alternatief ligt, helpt mensen om sneller een keuze te maken. Ook al is die optie objectief gezien zinloos. – Bied een lokvogel prijs aan om keuzeproces te versnellen Commodity Anchoring in een bestaande markt (commodity) Zorgen dat je nieuwe markt (categorie) maakt waardoor je nieuwe prijs kan zetten  Nespresso, Shell V Power, Starbucks Goldilock pricing  

Risico aversie voor extremen De uiterste zorgen dat de middelste worden gekozen

2.4 Versioning We situeren ons nog altijd in de active evaluation net voor moment of purchase in de CDJ. Verschillende versies uitbrengen per:  Segment (iPhone SE om mensen met minder betalingsbereidheid ook op de iPhonetrein te krijgen)  Productkenmerken (iPhone X vs iPhone 8 vs iPhone 8Plus vs iPhone SE)  Beschikbaarheid: (nieuwe iPhone komt uit, oude versie ligt tijdelijk goedkoper in de rekken om opnieuw mensen op de iPhonetrein te krijgen)  Locatie (doen alsof je Amerikaan bent kan je 18% besparen op een vliegticket  cookies deleten, zodat Expedia niet herkent dat jij een slimme Belg bent)  Operating system (op terugtocht omwille van praktische problemen, zoeken op smartphone en bestellen op iPad) 2.5 Bargain (koopje) Koppelverkoop/bundling Doel: prijsvergelijking bemoeilijken “Zorgeloos tv-kijken, bellen en surfen met het hele gezin voor 76 EUR per maand” OF “Menu bij McDonalds voor 6 EUR”  je hebt het gevoel dat je een koopje aan het doen bent Unbundling

Vroeger boekte je een vliegticket en was er bagage inbegrepen, zat je naast je vrienden/familie en kon je je vliegticketje laten printen op de luchthaven. Nu kan je bij ryan air enkelvoudig boeken en andere details zoals bagage, 2 naasteenzittende stoelen, … 2.6 Psychologisch makkelijker: voor moment of purchase en in de loyalty loop bij CDJ Charm pricing 9,99 EUR  99,99 EUR verkoopt beter dan 100,00 EUR  8 studies: verkoop verhoogt met 24%  Waarschijnlijk door het ik-heb-al-korting-gekregen-idee Beste vb. charm pricing: iTunes met liedjes aan 0,99 EUR Odd-even pricing Gelijkaardig aan charm pricing maar toegespitst op andere doelstellingen. Een offerte die eindigt op 7038,93 EUR geeft het gevoel dat er echt een berekening achter zit, terwijl een offerte van 6999,99 te afgeborsteld is en niet meer overkomt als een offerte op maat. Monthly subscriptions Gespreide betalingen verzachten de pijn (83 cent per dag klinkt minder dan 302,95 EUR per jaar). Maar motiveren om te blijven gebruiken (abo Basic Fit) 2.7 Pricing strategies applied: in initial consideration en moment of purchase Pay what you want PWYW  



Pay what you want Voor o Producten met lage marginale kost o Eerlijke klanten o Grote waaier aan prijzen o Sterke relatie koper verkoper o Competitieve markt Vb. o Radiohead (cd downloaden en je kiest zelf wat je betaalt) o Liefdadigheid o Restaurant in combo met suggested pricing o Wandelingen met gids in grootstad  je betaalt wat je denkt dat de tour waard was

Pay per minute Een nieuwe trend bij koffiebars: je betaalt per minuut dat je binnenzit ipv per koffie. In Antwerpen wordt dit ook uitgetest, je betaalt 3 euro per minuut dat je binnenzit. 2.8 TCO (total cost of ownership): zelfde als hierboven Millenials willen niet meer betalen voor bezit, maar wel voor gebruik. (auto leasen bv.)

Vb. Corona Direct: de verzekering per kilometer. Interessant voor 50% vd Belgen. Slim want weinig rijden = weinig kans op ongevallen. Dit is een vb van disruptive pricing om de markt te veroveren. 2.8 Pricing in the Customer Decision Journey (!!) Hoe prijszetting gebruiken om de consument te beïnvloeden in het koopproces? Freemium (pricing als trigger in CDJ) Business model o Free & premium  Kenmerken o Heel, heel veel gebruikers vs 1 % dat betaalt  Massa + network effect  Lage of geen marginale kost  Stickyness, toegevoegde waarde over tijd heen o NIET hetzelfde als een free trial Email marketing (pricing als trigger in CDJ)

Experimenteer ook een beetje met verschillende manieren om je aanbieding naar voren te brengen Lokvogel (pricing als trigger in CDJ) De Standaard: “Abonneer u nu vanaf 1 euro” MAAR abo aan 1 euro kan niet… Maar De Standaard heeft jou waar ze jou hebben willen, bij hun aanbiedingen voor abo’s Dynamic pricing (pricing op moment of purchase in CDJ) Wordt vooral online veel toegepast. Amazon past hun prijzen 9x per dag aan op basis van prijzen van elders. De bedoeling is echter niet om de laagste te zijn, maar wel de best mogelijke marge te hebben. Vb. MediaMarkt: op donderdagmiddag (wanneer mensen komen winkelen met lage betalingsbereidheid) kost een koptelefoon 29 EUR, op zaterdagmiddag (wanneer de werkende mensen komen winkelen) kost diezelfde koptelefoon 39 EUR Beïnvloeden pricing tijdens aankoop (pricing op moment of purchase in CDJ) Vb. VistaPrint. Prijs degressief naargelang het aantal stijgt. ‘Besparing’ duidelijk zichtbaar. Default staat op 250, suggestie is 500. Default op 500 resulteert in minder verkoop

Dan kies ik voor een deelglansprint, ik heb al 16,86 EUR bespaard maar zie nergens een totaalprijs Up sell pogingen later en onder druk want je wilt de bestelling afronden zodat je je korting en ontwerp niet kwijt geraakt, kom je uit op een prijs van 26,76 EUR met 50% korting. De levering kost 8,26 EUR met prioriteit (er is een alternatief van 5,78 EUR waarbij je in praktijk even snel je visitekaartjes geleverd krijgt), dan moet je de btw er nog bij tellen en kom je op een totale prijs uit (eindelijk) Korting (pricing bij moment of purchase in CDJ) Meest voor de hang liggende prijszettingsstrategie om tot aankoop over te gaan. Solden bij MediaMarkt zijn niet wat het lijkt, ze plakken er gewoon een hogere prijs op zodat jij denkt dat je korting hebt, maar eigenlijk betaal je evenveel als buiten de solden. Shrinkflation (pricing bij moment of purchase in CDJ) 1. Producten “krimpen” terwijl de prijs gelijk blijft 2. Makkelijke manier om geen prijsaanpassing in de winkel te moeten doorvoeren 3. Controle in handen van de fabricant Cognitieve dissonantie vermijden (pricing after purchase in CDJ) Ondanks dat Delhaize bij het duurdere segment zit, proberen ze via een woordspeling toch de indruk te wekken dat ze goedkoper zijn (goed kopen, goed eten) 2.9 Case: aankopen van auto Initial consideration set Toyota is prijs-kwalitatief al jaar en dag de beste en pakt daar ook mee uit in hun direct marketing. Zij zitten dus in mijn initial consideration set. Ook VW zit hierin. Maar dan, kan ik ineens een auto leasen voor 189 EUR per maand (disruptive pricing). Active evaluation In de active evaluation wordt er vooral gewerkt met prijskortingen. Maar ze zorgen er ook voor dat vergelijken moeilijker wordt door andere prijsvormen te gebruiken. Moment of purchase We komen uit bij Renault Kangoo. 4 versies in 8 kleuren waarvan er 2 kleuren afschuwelijk lelijk zijn. Prijsgewijs zien we in de pakketten dat we bij een pakketje meer krijgen voor minder geld (de andere pakketten zijn gewoon ‘slechtere’ opties om de keuze te vergemakkelijken). Iedereen kiest dus voor hetzelfde model uiteindelijk in dezelfde kleur, maar toch heb je het gevoel dat je zelf je auto hebt gekozen. Post purchase experience Tevreden of niet tevreden? Koop je terug een Kangoo of niet? Lean pricing – What is the minimum viable product (MVP)? – Daarmee starten – Feedback vergaren van gebruikers – Verder bouwen – Prijs verhogen Straightforward pricing – 1 prijs tegen keuzestress

H3: Promotie 3.1 Promotie – Boodschap: theorie Wat moeten ze weten, wat moeten ze doen? 3.2.1 Hiërarchie van effecten modellen Hoe gaat de doelgroep reageren op mijn boodschap? – Interne verwerking (Psychologisch) – AIDA, Lavidge en Steiner, DAGMAR Betrokkenheid van de doelgroep (hoog of laag) – Doelgroep is shopper of consument (Awareness matrix) – Product wordt emotioneel of rationeel gekocht (FCB Matrix) Technieken – Funnel of Journey Lavidge en Steiner model Kennis/cognitief: informatie & facts Houding: verander attitudes en gevoelens Gedrag: conatief (conare = probeer): voeg stimulatie toe of zorg voor een BEHOEFTE 2e helft 20ste eeuw  koopproces nog ingewikkelder geworden Van L&S naar Dagmar

ALS een merk consumenten verliest of awareness dan creeren ze nieuwe producten om terug omhoog te kruîpen Op stage vragen ze voor meer sociale media gebruik wat zeg je dan? Waar in de dagmar staat hun bedrijf/product  

Is social wel de beste oplossing? Een e-mail sturen naar bestaande klanten kan ook de oplossing zijn. Vraag 1: wat is je doelstelling. Vraag 2: wie is je doelgroep. Dagmar helpt u na te denken wat je precies al doelstelling hebt.

3.2.1...