Fashion management samenvatting PDF

Preview

Summary

Samenvatting van de lessen, powerpoints, gastcolleges, uitstap...

Description

Fashion management samenvatting 1.

The Antwerp 6

Ann Demeulemeester

Marina Yee

Dries van Noten

Dirk Van Saene

Walter van Beirendonck = hoofd van modeacademie Dirk Bikkembergs

Antwerp 6, grondleggers van de mode van Vlaanderen en Antwerpen. Veel mensen refereren er nog naar als de grootste, maar dat is inmiddels niet meer helemaal zo. Deze zijn eigenlijk door de pers ontstaan, de Engelse pers kon de namen niet uitspreken, dus daarom antwerp 6. Ann Demeulemeester is niet meer ontwerpster van het merk Ann Demeulemeester. Ze heeft met een brief afscheid genomen. Haider Ackermann – antwerpse modeontwerper staat nu achter het label. Anne Chapelle nam Ann Demeulemeester’s bedrijf over onder BVBA 32 dat ook de business rond de Colombiaanse ontwerper Haider Ackermann runt. Antwerp designer = Antwerpse modeacademie Walter heeft mensen in een kabouteroutfit naar zijn show gelokt 2. Dior Patrick Demarchelier is een bekende modefotograaf. Vroeger was Raf Simons de creative director van Dior (3,5 jaar), maar werd later overgenomen door Maria Grazia Chiuri, kwam van Valentino. 3. Masstige Jean Paul Gaultier werkt samen met Coca Cola -> groter publiek, betaalbaarder voor meeste mensen. Masstige (fenomeen) = samentrekking van 2 woorden -> Mass Market & Prestige Ander voorbeeld: H&M met bekende ontwerpers 4. Diane Pernet Diane Pernet = gevestigd in Parijs, is organisatrische van ashadedviewonfashion. Dit is een kortfilmfestival over mode/fashion.

5. Mode Mode = een creatieve industrie Creatieve industrie = geheel van sectoren en activiteiten die beroep doen op de input van menselijke creativiteit voor de creatie van economische, maatschappelijke en symbolische meerwaarde en die bijdragen aan de uitbreiding van het ‘creatieve voordeel’ in Vlaanderen  12 sectoren = Architectuur, Audiovisuele kunsten, Beeldende kunsten, Cultureel erfgoed, Design, Gaming, Gedrukte media, Mode, Muziek, Podiumkunsten, Nieuwe media en Reclame & Communicatie Toegevoegde waarde= omzet – aankoopprijs SEGMENTATIE 6.

Haute couture  Chambre Syndicale de la Haute Couture  Vereisten: o Eigen atelier in Parijs o Minstens 15 personeelsleden o 2 collecties per jaar (lente-zomer, herfst-winter) met minimum 35 stuks o Op maat gemaakt  Kenmerken: o Voor privé klanten o Zeer hoge prijzen o Exclusief o Vb. Chanel, Christian Dior

SS collection = summer/spring AW collection = autumn/winter Modellen/privéklanten moeten minstens 1x op fitting komen zodat alles op maat gemaakt wordt. Voorbeeld Belgisch/Vlaams merk van Haute couture -> Geen enkel merk heeft deze label want vaak geen atelier in Parijs Vroeger hadden we Martin Margiela, maar is opgekocht door Diesel. -> niemand weet hoe hij eruit ziet, want geen enkele foto van. Karl Lagerfeld is creative director bij Chanel. Heeft ooit met H&M gewerkt, maar gaf problemen -> wou geen grote maten creëren. 7.

Intermezzo John Galliano

Dior designer. Bekend voor zijn shockerende uitspraken -> racistisch -> groot schandaal -> Dior’s imago kreeg een enorme deuk -> Dior ontslaagt hem. Hij kreeg een tweede kans bij Margiela. 8.      

Ready to wear Synoniem: prêt-à-porter Niet op maat Verkoop via retailkanalen Industrieel vervaardigd Beschikbaar in verschillende niveaus: verschil in prijs en kwaliteit Vb: Dries Van Noten en H&M

9.

Vandaag de dag  Onafhankelijke ontwerpers a. Independent fashion designers/designer labels b. Talent van designer en creativiteit van ontwerp staan centraal c. Doorgaans gesticht door ontwerper en label draagt zijn/haar naam d. Minder trend gebonden, ontwerpen eerder vanuit hun visie e. Zeer kleine bedrijven: Beperkte oplagess= vrij unieker, exclusiever omdat er geen 1000 stuks van worden gemaakt -> gevolg is dat er een kleinere markt voor is om te verkopen. Daarom zoeken ze het op de internationale markten -> born globals = bijna meteen verplicht om internationale markten aan te spreken f. Technisch complexere modellen g. Beperkte oplages h. Hoge prijscategorie i. Voorbeeld: Peter Pilotto = Antwerps duo -> Peter Pilotto en Christopher De Vos; Yohji Yamamoto -> hebben een sportievere lijn in samenwerking met Adidas (Y-3)  Luxemode van concerns a. Luxury brands/Groups b. Multinationale luxeconcerns c. Internationale imperia met verschillende modemerken d. Focussen op verschillende doelgroepen e. Merken die onder 1 grote groep horen. f. Klein deel van het productassortiment zorgt voor het imago g. Omzet wordt gegenereerd door ‘afgeleide producten’ vb. cosmetica, basics, … h. Mensen kunnen hier sneller en meer van kopen i. Belang van trends, kwaliteit en esthetiek j. Merkidentiteit gebaseerd op zowel erfgoed als imago hoofdontwerper k. Hoge prijscategorie l. Voorbeeld: LVMH = Louis Vuitton & Moët Hennessy (dranken), Kenzo, Céline, Givenchy, Dior, Marc Jacobs, Fendi, Bvlgari en andere horlogemerken. Prada groep = Miu Miu, Church’s, Car Shoe, Marchesi (pastries). Yves Saint Laurent is nu Saint Laurent Paris. Behoort tot de Kering group (ook Alexander McQueen, Gucci, Valenciaga, Puma, Stella. Geen Belgisch voorbeeld van groep, wel merk dat is opgekocht, Delvaux opgekocht door Chinese luxury concern.  Middensegment a. Higher streetwear b. Doelgroep: hogere middenklasse c. Functionele rol van creativiteit = vb geen winterjassen die er leuk uitzien maar geen warmte bieden, dit zou wel voorkomen bij de high end/ haute couture merken d. Merknaam (niet naam van ontwerper) e. Eigen ontwerp-afdeling f. Modebeurzen g. Productie wordt vaak geoutsourcet h. Werken met meer dan 2 collecties per jaar i. Lagere prijscategorie dan vorige segmenten j. Voorbeeld: Essentiel: Inge Onsea & Esfan Eghtessad (kind van Nicole Cadine -> had een winkel in Antwerpen). Scapa, Mer Du Nor, Van de velde group -> lingerie Mary Jo

 Kledingketens a. b. c. d. e. f. g. h. i.

10.

Fashion retail chains Doelgroep: grote massa Aanbod gebaseerd op basics, bestsellers en trends Kwantiteit in plaats van kwaliteit Market-pull model i.p.v. designer-push Schaalvoordelen Lage verkoopprijzen Moeten massa verkopen om winst te hebben, speelt het vooral op safe -> nut, trends en noden van de markt Voorbeeld: Behoort onder de Inditex groep: Zara, Massimo Dutti, Pull n Bear, Bershka, Oyscho, e5mode, C&A. H&M group: COS(collection of style), H&M, & other stories, Cheap Monday, weekday, monki. Bestseller groep: Vero Moda, Only, Pieces, Jack & Jones. Grondlegger van fast fashion: snelheid productie en consumptie

Porter’s Generic strategies

Cost Leadership Strategy: Retail Chains Differentiation Strategy: Higher Streetwear Focus Strategy (low cost): Luxury Concerns – schaalvoordelen, niet per se lage verkoopprijzen) Focus Strategy (differentiation): Born Globals, Independent Fashion, Designers HIËRARCHIE EN WISSELWERKING IN DE MODE

Onafhankelijke modeontwerpers : haute couture en high-end fashion, luxury designer & premium brands Luxury brands: haute couture en high-end fashion High streetwear: middle market Retail chains: mass market ‘Zara’ & value market ‘Primark’ Echte wisselwerking: haute couture haalt inspiratie bij value market etc en omgekeerd MERKENPIRAMIDE

Top of the Range: DNA van merk bewaren Main RTW collection: groter bereik Diffusion: grootste omzet Bedoeling van merken: beginnen onderaan en dan doorgroeien LICENTIE-OVEREENKOMSTEN (LICENSING) Juridische overeenkomst tussen twee partijen: • De ontwerper/label = de licentiegever of licensor • Het productiebedrijf= licentiehouder of licensee Geeft het recht aan de licentiehouder om bepaalde intellectuele eigendom te produceren en te vermarkten. Drie types in de mode: 1. Licenties om merchandising te produceren en verkopen onder de naam van het label vb. parfums, zonnebrillen,… 2. Distributie-licenties: agenturen of winkels (agentuur = vertegenwoordigt meerdere bedrijven onder 1 onderdeel. Voorbeeld: Agentuur X die zonnebrillen van Dior, Armani etc verkopen) 3. Licenties aan de fabrikant m.b.t. het kernproduct, nl. de ontwerpen zelf RETAIL VS WHOLESALE Retail B2C = Rechtstreekse verkoop aan de eindklant vb. H&M, Replay Wholesale B2B verkoop vb. Jack&Jones @ Zeb, Diesel @ YOUR

MODESEIZOENEN AW-collectie Ligt nu in de winkel: AW ’16 tot solden in januari 2017 Levering AW ‘16 in Juli-Augustus Inkoop AW ‘16: Januari-Februari 2016 Design voor AW ’16: Juli-Augustus 2015 PR (advertenties): 2 maanden voor de levering -> vanaf mei tot november SS-collectie Levering: Januari-Februari 2017 Inkoop: Juli-Augustus 2016 Design: Januari Februari 2016 PR: November 2016 tot mei 2017 Bij pre-collecties schuift alles 2 maanden terug, maar blijven langer in de winkel liggen omdat die ook pas eruit worden gehaald bij de solden Als Label moet je heel veel voorfinancieren 1. Collecties SPRING/SUMMER – AUTUMN/WINTER Traditioneel: 2 collecties/jaar Vaak worden er pre-collecties of flash-collecties toegevoegd. Inkopers kopen de collectie op basis van samples. Ze maken een eigen samenstelling uit de collectie gericht op de noden van hun winkel. Flash-collecties: Holiday collectie bijv – blijven korter in de winkel liggen, ook minder ingekocht Multibrandstore : een winkel die meerdere merken aanbiedt SAMPLES = Een sample of prototype wordt meestal in één (of slechts enkele) exemplaren afgeleverd in de showroom. Aan de hand van een sample beoordelen inkopers of ze het item willen inkopen voor hun winkel. Soms zijn er voorwaarden aan de inkopen verbonden: minstens 4 exemplaren, minstens 1 S 2 M 1 L N.O.S.-artikels = Never out of stock artikels zijn de basics die elk seizoen terug te vinden zijn binnen de collectie. Vb. jeans, riemen,…. 2. Functie inkoper  Koopt de nodige stukken/collecties in voor de retailer  Houdt rekening met de algemene strategie van de retailer  Probeert de winstmarges te maximaliseren  Doet onderzoek naar de behoeftes van de klanten en trends in de markt  Negotieert met leveranciers over prijzen alsook lever- en betaaltermijnen  Inkopers staan nooit echt in de winkel eigenlijk, niet zo goed  Komt eigenlijk nooit voor dat er wordt onderhandeld over de prijzen, vooral over betaaltermijnen. Als je een goede naam hebt kan je ook onderhandelen over de levertermijnen, dat je die als eerste krijgt

3. Waar inkopen?  In-house showrooms: worden beheerd door het label zelf vb. Bestseller, Patrizia Pepe  Agenturen: externe partij, vertegenwoordigen verschillende merken voor een bepaalde markt vb. Fashion Club 70

 Bij meerdere collecties wordt de locatie van de collecties gespreid zodat de inkopers voor meer geld inkopen  Vakbeurzen: worden bezocht door winkeliers/inkopers op zoek naar nieuwe merken vb. Bread and Butter, Modefabriek  Fashion week showrooms: voornamelijk voor de independent fashion designers FASHION WEEKS 1. Parijs Belangrijk voor haute couture. Ann Demeulemeester, Viktor&Rolf, Stella McCartney, Dries van Noten,…  Haute Couture  Men’s and women’s RTW  Prêt a porter Paris: trade show tijdens Paris fashion week 2. Londen Paul Smith, Vivienne Westwood, Alice Temperley, Matthew Williamson… + PURE LONDON trade show 3. Milaan Gucci, Dolce&Gabbana, Fendi, Moschino, Armani, Versace, Missoni, Cavalli,… 1. Milano Moda Donna 2. Milano Moda Uomo 4. New York Calvin Klein, Michael Kors, Zac Posen, Diane Von Furstenburg, Donna Karan, … 1. RETAIL Verschillende soorten winkels:  Pop-up stores  Tijdelijk initiatief  Doel: media-aandacht en nieuwsgierigheid publiek wekken op korte termijn  Doorbraak in 2004: Comme des Garçons in Berlijn  Hoe succesvol zijn deze tijdelijke winkels in termen van verkoop?  Zet consument aan op sneller over te gaan op aankoop  Hoeft niet altijd heel winstgevend te zijn, maar meer bedoeld om de toekomstige verkoop van het merk/bedrijf zelf te stimuleren Belmodo Fashion Days Initiatief van FFI (Fashion Flanders Institute): Sinds vorig jaar overgenomen door Belmodo Tijdens de stockverkopen Voor beginnende designers met een klein budget Ondersteuning aan startende designers, vooral op financieel vlak Benaderen de pers voor de merken Congressen rond de mode  Flagship stores  Term vlaggenschip vanuit de zeevaart  Belichaming van het merk  Op A-locaties  Biedt het volledig productgamma van het merk aan  ! Als een winkel alleen maar producten van 1 merk verkoopt betekent het niet direct dat het een flagshipstore is.

 Doelgroep:  HNWI (High NetWork Individuals)  Fashion-innovators = trendzetters  Toeristen  Sterke focus op design en architectuur  Interieur: white box/gallery  Belang van luxe  Het concept van de ‘derde ruimte’ (third space):  Een ruimte die een thuis- met een werkgevoel combineert  Een ruimte die slechts gedeeltelijk met shoppen te maken  Primair doel: het merk positioneren en promoten  Functies:  Kanaal om consumentenrelaties te behouden  Marktcommunicatie  Blauwdruk voor andere eigen winkels  Methode om de markt te betreden  ! Niet altijd heel winstgevend, maar doel is om merk te verkopen niet per se de producten  Concept stores  Lifestyle concept  Veel meer dan kleding  Winkels met grote oppervlaktes  Ontstaan in de jaren ‘80 in Parijs: Autour Du Monde van Serge Bensimon  Veel interieur producten  YOUR is ook een concept store  Multibrand stores 2. Markup/winstmarge 1ste markup van productieprijs naar inkoopprijs vaak *2 2de markup van inkoopprijs naar verkoopprijs vaak *2,5 Dus van productieprijs naar verkoopprijs vaak *5 MOEILIJKHEDEN EN UITDAGINGEN 1. Moeilijkheden Fashion business = risky business ?! Moeilijk evenwicht tussen functionaliteit en symbolische waarde – Symbolische waarde => onvoorspelbaar gedrag van consumenten – niet enkel om naaktheid te bedekken, je profileert jezelf adhv kleding (jouw invulling van dat kledingstuk)  subjectief. Als ontwerper ga je al invulling aan kledingstuk geven  klant gaat daar misschien een helemaal andere symbolische waarde aan geven – Onvoorspelbaarheid van concurrentie – Concurrentie  je weet niet hoe zij die symbolische waarde gaan invullen  perceptie door eindconsument wordt vaak beïnvloed door pers en media – Moeilijk om de reactie van externen vb. journalisten te voorspellen – perceptie door eindconsument wordt vaak beïnvloed door pers en media – Moeilijk evenwicht tussen het creatieve en het commerciële, tussen de designer en het management – heel moeilijk om creatieve geesten (ontwerpers) commercieel gedeelte uit de halen

Mode academie biedt geen management vakken en economie aan  er moet combinatie komen Sterke concurrentie – Hoge en betaalbare segmenten concurreren nu met elkaar – Binnen de verschillende segmenten – Tussen de verschillende segmenten – Gevoelig aan economische crisis  eindklant gaat meer nadenken dan over kledij en prijs ( niet het moment om nieuwe merken op de markt te creëren ) – Digitalisering  alles vermoeilijkt  online of andere winkel goedkoper iets krijgen (via internet of gsm ) – Internationalisering  niet enkele concurrentie lokale markt  door internet zijn grenzen vervaagd  je kan ook kleren via internet online uit Londen bestellen ( lage loon landen  bijna geen productiehuizen meer in belgië ) Moeilijk om investeerders te vinden  veel faillissementen, falingen  heel lange periode van voorfinanciering  duurt soms heel lang tot lijn op de markt komt waardoor geld ook laat komt. Inkopers zoeken stabiliteit  kopen niet aan met nieuw label vanaf seizoen 1 maar pas vanaf seizoen 3 ofzo omdat zij willen zijn of het wel werkt  2 seizoenen eerst voorfinancieren –

–

–

2. Sleutelmomenten  3 sleutelmomenten: Telkens meer kapitaal nodig naarmate de momenten 1. Start 2. Groei = fase van professionalisering  hopelijk meer inkopers u label aan kopen  voorfinanciering stijgt wel  meer samples, meer kosten 3. Expansie  markt ( uitbreiden van vb Europese markt naar Aziatische markt) als productexpansie ( nu ook met mannenlijn of accessoire lijn )  Zowel het risico als het nodige kapitaal verhogen bij elke fase 3. Strategieën  Uitbreiden ‘repertoire’ (productexpansie)  Aanbod/merkenpakket uitbreiden met meer mode-gerelateerde producten  Werken met sub-labels of verschillende lijnen  Samenwerking tussen designer en andere bedrijven  Aanbieden merchandising en/of accessoires  Vaak bij grote bedrijven  uitbreiden betekent vaak ook dat je meer kapitaal nodig hebt  Integratie  Grotere bedrijven vormen  Horizontale integratie = rechtstreekse concurrentie verminderen (vb. mango is concurrent van inditex  als inditex mango gaat overkopen  zo daalt concurrentie enorm  Verticale integratie = als je bedrijft opkoopt dat in ander stadium van proces zit  meer controle krijgen (retail, distributie,..)  Downstream en upstream bying =opkopen van bedrijf dat in ander stadium van proces zit  Downstream: Als designer productiehuis opkoopt  Upstream: als productiehuis designer opkoopt  Internationalisering = opkopen van bedrijven in buitenland  Diagonale integratie = opkopen van bedrijven die in gerelateerde sector zitten  wrm? Voor crosspromotie  vb. interieurmerk of cosmetica bedrijf opkopen  kan je goed combineren (reclame)

 Artificiële schaarste  Exclusiviteit als strategie  Het beperken van productie en verkoop  Reclame vb: beroemdheid laten zeggen dat ze dat product moet hebben  Werken met limited collections/editions = sense of urgency creëren en ook exclusiviteit vergroten (“niet iedereen loopt er mee rond)  ga je het sneller kopen  Belang van verticale integratie  Coöperatie  Belang van netwerken  Contacten binnen het ‘creatieve milieu’  Contacten opbouwen en onderhouden met ‘belangrijke’ personen binnen de industrie  Stimuleert samenwerking tussen designer en andere bedrijven  Delocalisatie : op gebied van productie (in lage loon landen)  Focus op Niche : vb. van Joodse vrouw  moeilijkheid van sterke concurrentie is veel minder  Focus op service: time to market  flexibiliteit, werken op maat  Controle over retail: hebben van eigen winkels, markten betreden die je anders niet kan betreden (optie openstellen) 4. Fashion Talks  Tweejaarlijks seminarie georganiseerd door Flanders Fashion Institute (FFI)  verschillende sprekers  thema’s rond het veranderend modelandschap en de uitdagingen die hiermee gepaard gaan  Eerste editie:  Christopher Snyder van Converse over storytelling rond iconische mode-items, vertelt aan welke voorwaarden een kledingstuk moet voldoen om als iconisch te worden beschouwd (vb. all stars, iphone  iconisch) DE TRADITIONELE FASHION MARKETING MIX 1. Product In de kledingindustrie kan product worden opgesplitst in:  Product design: trenchcoat  Styling: celebrity, oversized bag  Fit: jeans in straight, skinny, boyfriend,… + S is in 1 winkel niet dezelfde maat is in een andere winkel (standaardcollectie, jongerencollectie)  moet afgestemd worden op doelgroep  Maatgeving: S, M, L italiaanse maten,…  Kwaliteit: hangt ergens vast met prijs  Functie 4 niveaus van een product (Theodore Levitt)  Core product  Actual/expected product = kernproduct + tastbare attributen  Total/augmented product = kernproduct + tastbare attributen + niet-tastbare attributen  Potential product =de toekomst van het product Of  Kernproduct: Afschermen tegen de kou, niet naakt zijn  Effectieve product: productie, design en functies (bv. Waterproof en A-lijn model)  Totale product: branding, het gevoel dat je krijgt dat dezelfde burberry trenchcoat in boekje van vero moda staat (bv. Niet bij hilfiger kopen)  Potentieel product: hoe gaat de volgende versie eruitzien van het product, wat zijn de inovaties (bv. Trenchcoat in andere kleur, met 1 rij knopen,…)

2. Prijs In de kledingindustrie kan prijs worden opgesplitst in:  Productiekosten  Wholesale- en retailprijzen: x 2 (wholesale is zonder btw), x 2,5 (retail is met btw)  Soldenprijzen  Marges: btw eruit halen  Winst  Waardeperceptie: de prijs van het product hangt niet alleen af van de productiekost, maar ook wat de klant bereid is om ervoor te betalen (bv. Voor tas van H&M die 100€ niet kopen, maar een Louis Vuitton koop je er ineens 2) Cost-plus berekening = minimum bedrag om de investering eruit te halen productieprijs= vaste kosten (huur,lonen,…) + variabele kosten (grondstoffen, verpakking,…) Min.prijs= pr...