Samenvatting brand management ( Klaar) PDF

Preview

Summary

100% volledig. Ik haalde met deze samenvatting een 17/20...

Description

Samenvatting brand management Inleiding MERKEN HEBBEN HUN EIGEN VERHALEN

MERKEN HEBBEN HUN EIGEN LEVENSCYCLUS

Een merk staat niet stil, het is constant in leven MERKEN HEBBEN HUN EIGEN PERSOONLIJKHEID

Heel veel merken werken met brand personalities

1

MERKEN HEBBEN HUN EIGEN VERANTWOORDELIJKHEID

Ze zijn zeer sterk ecologisch geïnspireerd en hebben dus ook die verantwoordelijkheid

MERKEN HEBBEN HUN EIGEN THEORIËEN

Er zijn zeer veel boeken die gaan over de theorie rond branding MERKEN HEBBEN HUN EIGEN RIVALEN

Elk merk heeft zijn concurrenten

2

MERKEN HEBBEN HEEL WAT ASPECTEN

Er komt heel wat kijken bij een merk HISTORY OF BRANDING (FILMPJE) Gaat over de geschiedenis van branding Hoe zijn ze er op gekomen om producten merken te geven? Boodschap: er is een overload en het is allemaal te veel geworden, vroeger konden een paar merken heel gericht communiceren en was alles duidelijk, nu zijn er veel meer merken en veel meer mediakanalen het is dus veel moeilijker en complexer geworden om met merken om te gaan  dat maakt de taak van een brand marketeer veel moeilijker

Hoofdstuk 1: merken en brand design Wat is een merk? Een naam, uitdrukking, teken, symbool, ontwerp of combinatie hiervan, met de bedoeling producten of diensten van een verkoper/groep verkopers te identificeren en deze te onderscheiden van die van concurrenten Identificeren: wie ben ik? Onderscheiden: ik ben anders dan iemand anders Dit is een zeer rationele definitie, in de hoofden van marketeers is een merk veel meer. Het is alles er rond, emotionele componenten Bv de hype rond Apple Dit is een zeer rationele definitie, in de hoofden van marketeers is een merk veel meer (het is alles erond, emotionele componenten bv de hype rond apple)

Voordelen van merken Voordeel voor klant  Identificatie van bron van product Het duidt aan van waar het product komt en wie de verantwoordelijkheid draagt voor het

3

product  Risicoverkleiner Wanneer je merkproducten koopt dan gaat al de risico’s verkleind worden (zie onderaan).  Zoekkostenverkleiner Als een consument het merk kent dan gaat hij veel minder lang moeten nadenken om tot een aankoop over te gaan. Grijpen naar merken verkleint de tijd dat je er in steekt.  Relatie, band met maker van product Je kan u vertrouwen geven aan dat merk. Er ontstaat een soort van band.  Symbolisch instrument Wanneer je bepaalde merken draagt of gebruikt wil je iets bepaald uitstralen. Bv ik rij met een Mercedes! Je gaat bepaalde dingen uitstralen naar buiten toe, je gaat het gebruiken als een status symbool (meestal voor de duurdere producten)  Signaal van kwaliteit Een merk straalt kwaliteit uit en zorgt voor zekerheid. Dit geldt voor producten waar je niet van weet wat de kwaliteit gaat zijn Bv autobanden. Michelin wordt verkozen boven een merk dat ongekend is omdat die al een naam gemaakt heeft, dan zal het ook wel goed zijn ookal zijn ze wat duurder

Risico’s die de consument kan ervaren bij het kopen of consumeren van een product 1)Functioneel risico (als het product niet zou werken) 2)Fysiek risico (het product is een bedreiging voor u fysiek welzijn bv speelgoed dat te kleine stukjes bevat en je het dus kan inslikken) (bv veiligheid bij het gebruik van kettingzaag, slijpschijf) (bv caffeïne in producten) (bv vervallen producten bij voeding of bacteriën in bepaald voedsel) 3)Prijs risico (het product is te duur voor wat het waard is) 4)Maatschappelijk risico (als je product gebruikt kan het u in verlegenheid brengen bij anderen bv zak van de zeeman, croks, pampers bij ouderen) 5)Psychologisch risico (producten die het geestelijk welzijn gaan aantasten bv drugs, medicatie) 6)Tijdsrisico (als je product hebt gekocht en het voldoet niet aan je behoeften dan moet je opzoek naar een ander, je moet er dus tijd in investeren)

Voordeel voor fabrikant  Identificatie om afhandeling en opvolging te vereenvoudigen Merk is manier om producten te identificeren zodat ze je beter kan opvolgen en de administratie daar rond kan maken (veel makkelijker dan praten over merk1,merk2,…)  Middel om unieke producteigenschappen juridisch te kunnen laten beschermen

4

Als je producten een merk geeft dan kan je dat ook juridisch laten beschermen zodat de concurrentie niet met je naam kan gaan lopen om het dan te kopiëren  Signaal van kwaliteitsniveau Wanneer je aanbieder bent van een merk kan je op die manier een kwaliteitsniveau uitstralen. Wanneer je een nieuw product op de markt brengt dan zeggen mensen “Hé dat is ook van Samsung, dat is ook wel goed”.  Om producten te voorzien van unieke associaties Aan merken kan je unieke associaties gaan koppelen, je kan er een imago rond koppelen.  Bron van concurrentievoordeel Dit voordeel is het gevolg van het vorige voordeel. Unieke positionering en unieke imago zorgt voor bron van concurrentievoordeel.  Bron van financieel gewin Dit voordeel is het gevolg van de twee vorige voordelen. Mensen zijn bereid meer te betalen voor een goed en sterk merk.

Voordeel voor retailer  Helpen retailers bij het creëren van een imago en het bepalen van de positionering vd winkel Een merk helpt om een imago te creëren. Bv Aldi heeft allemaal c-merken en Delhaize heeft allemaal a- en b-merken. Dit zorgt voor het imago en de positionering.  Aantrekkingskracht van merken kunnen hogere prijsmarges, groter verkoopvolume en grotere winsten opleveren Een merk heeft een grotere aantrekkingskracht waardoor er hogere verkopen zijn en dus ook meer winst.  Ook distributeursmerken Ook deze merken zijn vandaag de dag zeer belangrijk. Huismerken (Boni van Colruyt) Je bent wat je verkoopt Consument leert welke merken en producten hij in een bepaalde winkel kan verwachten

Een merk is meer dan een product Een merk bevat dimensies waardoor het zich op de één of andere manier kan onderscheiden:  Deze verschillen zijn ofwel rationeel en tastbaar, gerelateerd aan de productprestaties van het merk 5

 Ofwel zijn deze meer symbolisch, emotioneel en ontastbaar, gerelateerd aan wat het merk vertegenwoordigt Rationeel en tastbaar Bv Gillette: maakt het verschil door productkenmerken, kenmerken die de concurrentie op dat moment niet heeft Symbolisch, emotioneel en ontastbaar Bv Chanel: gaan zich meer op sfeer onderscheiden, imago creëren, beelden creëren

Hoe maak je van een product een merk? Merkgeving (=branding) is het toekennen van een merk aan producten of diensten Een merk is ‘iets’ wat in de hoofden van de consumenten blijft hangen en speelt een rol bij keuzeprocessen. Om van een product een merk te maken, moet je de consument laten weten ‘wie’ het product is (door het een naam te geven en andere merkelementen te gebruiken waarmee het product geïdentificeerd kan worden), en tevens ‘wat’ het product doet en ‘waarom’ het nuttig is voor de klant (door betekenissen te geven aan het merk) Je moet eigenlijk 3 dingen doen bij branding Eerst: Wie is het product (wie ben ik) Tweede: Wat doet het product Derde: Waarom is het product nuttig voor de klant? Wat is het voordeel? Waarom is het anders dan de andere merken?  Zo ontstaan mentale structuren in de hoofden van mensen: mensen ordenen zo hun kennis over producten en diensten, zodat ze gemakkelijker beslissingen kunnen nemen. Dit hele proces levert het bedrijf dan waarde op De sleutel tot succesvolle branding is dat de consument verschillen tussen de merken in een productcategorie meent te zien! Als de consument denkt dat u merk anders is dan een ander merk 6

binnen dezelfde productiecategorie dan kan je spreken van een goede en geslaagde branding (anders niet). Bv branding van commodities Commodities zijn gemaksgoederen zoals water of bananen (vroeger waren het gewoon ‘bananen’) Nu zijn deze commodities merken geworden met elk hun eigen imago en waarden (Perrier en Evian hebben een ander imago)

Wat kan je nu allemaal branden? (Eigenlijk alles) Diensten

Retailers

Online producten

Mensen en organisaties

Regio’s

7

Entertainment

Best global brands (interbrand) De meest waardevolle merken ter wereld (in geld uitgedrukt hoeveel het merk waard is)

Hoofdstuk 2: Klantgerichte merkmeerwaarde “The goal of a brand is to establish a monopoly position in the mind of an individual” Online boeken kopen? Bol.com Familieweekend? Centerparks Luxe koffie thuis? Nespresso Het is dus de bedoeling op de top of mind positie te zitten. Hoe doen we dit nu als merk?

Het concept merkmeerwaarde Klantgerichte merkmeerwaarde= het onderscheidende effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van dat merk (definitie volgens het CBBE-model: customerbased brand equity)

8

Een merk heeft een positieve klantgerichte merkmeerwaarde wanneer consumenten positiever op een product en de marketing ervan reageren wanneer het product de betreffende merknaam draagt, vergeleken met hoe ze reageren wanneer het product deze merknaam niet draagt. Als de klant niet verschillend gaat reageren is er geen merkmeerwaarde Belangrijke componenten in definitie: -

Merkwaarde ontstaat door een verschil in reacties van klanten. Als er geen verschillen zouden optreden, zouden alle merken in die categorie als gelijk beschouwd worden en zou de concurrentie hoofdzakelijk op basis van prijs plaatsvinden.

-

Deze verschillen in reactie zijn het resultaat van kennis van het merk: wat weten ze over het merk, welke gevoelens hebben ze bij het merk, wat hebben ze er in de loop van de tijd over geleerd, gezien, gehoord = wat is er van het merk blijven hangen in het hoofd van de consument?

-

Het verschil in reacties van klanten is te zien in percepties, voorkeuren, gedrag mbt alle aspecten van de marketing van het merk, met als gevolg dat sterkere merken tot grotere inkomsten leiden

Een sterk merk bouwen (merkkennis) Merkkennis is de sleutel tot het creëren van merkmeerwaarde! Merkkennis heeft 2 componenten: merkbekendheid en merkimago Klantgerichte merkmeerwaarde ontstaat wanneer de consument een hoge merkbekendheid heeft, hij persoonlijke bekend is met het merk en hij in zijn geheugen enkele sterke, gunstige en unieke associaties met het merk heeft opgebouwd

Merkbekendheid  Merkherkenning Relateert naar eerder contactmoment De consument kan bevestigen dat hij al eens eerder in contact is gekomen met het merk wanneer hij het merk ziet  Merkherinnering Het vermogen van consumenten om het merk op te roepen uit het geheugen De consument kan het merk oproepen uit het geheugen wanneer als hint de productcategorie, de behoeften die de categorie invult of de gebruikssituatie wordt gegeven Als ik bv zeg: koffie: de merken die je dan opnoemt vallen onder de merkherinnering Hoe groter de merkbekenheid, hoe groter de kans dat het merk tot de evoked set gaat behoren en hoe groter de kans dat het merk uiteindelijk gekozen gaat worden Voor FMSC is de merkherkenning zeer belangrijk Merkherinnering is belangrijk voor producten waar de beslissing niet op het winkelpunt zelf genomen worden (Bv luxeproducten, shopping goods, auto, gsm) Hoe kan je merkbekendheid vergroten? Kernwoord is exposure  de mensen op alle manieren proberen in contact te brengen met u merk 9

Merkimago Wordt gevormd door de percepties die consumenten hebben over een merk Merkenassociaties bevatten de betekenis van het merk voor consumenten: kenmerken van het product of aspecten die los van het product staan  Een goed merkimago bouwen betekent sterke, gunstige en unieke associaties creëren!

Vrouwelijk Milieuvriendelijk Zachte huid

Een sterk merk bouwen: CBBE-model Stap 1: creëer merkidentiteit (bekendheid; associatie met productklasse of klantenbehoefte) Stap 2: creëer merkbetekenis (via tastbare en ontastbare merkassociaties) Stap 3: wek de juiste klantenreacties op (respons) Stap 4: creëer sterke en actieve loyaliteits-relatie tussen de klant en het merk

De 4 stappen in het model staan voor elementaire vragen die klanten hebben m.b.t. merken: 1. Wie ben je? (merkidentiteit) 2. Wat ben je? (merkbetekenis) 3. Hoe zit het met jou? Wat vind ik van jou? (merkrespons) 4. Hoe zit het met jou en mij? In hoeverre wil ik een band met jou hebben? (merkrelaties)

10

6 bouwstenen van een sterk merk (CBBE)

Bij stap 2 en 3 Linker kant is meer rationele betekenis Rechter kant is meer het emotionele  De sterkste merken bewandelen de weg naar boven door alle componenten te benutten, niet enkel de linker of rechterkant bewandelen

Merkbekendheid (=saillantie) In hoeverre is het merk top-of-mind en wordt het snel herinnerd of herkend? Het bouwen van merkbekendheid helpt klanten te begrijpen in welke product- of servicecategorie het merk concurreert en welke producten of services worden verkocht onder de merknaam. Durex en IKEA zijn hier goede voorbeelden van Iedereen weet in welke productcategorie het zich bevindt Maar het is niet genoeg dat mensen je product kennen en weten in welke productcategorie je zit Er is meer nodig om een sterk merk te hebben (ook merkimago)

Merkprestaties Product zelf = kern merkmeerwaarde Merkprestatie beschrijft hoe goed het product of de service voldoet aan de functionele behoeften van klanten. Het merk moet ook effectief werken.  Noodzakelijke kenmerken

11

    

Bv: fototoestel: je kiest voor dat merk omdat die de sterkste zoomlenzen hebben, dan moet het ook werken Betrouwbaarheid Weegschaal moet juist meten Duurzaamheid Schoenen mogen niet na één week al kapot gaan Serviceverlening Design Kan ook weer een voordeel zijn Prijs Ook een niet te vergeten functioneel aspect

Deze dingen zijn eerder rationele of tastbare kenmerken

Merkbeelden Hier gaat het over het emotionele, sfeer, beelden die het merk oproept Bv: Redbull: heeft het imago van heel gedurfd, sportief, mannelijk, stoer, extreme sporten Dit gaat niet over het product zelf maar over het beeld rond het product, dus ontastbare zaken Voor alle merken waar er van gezegd word dat het een cool, vriendelijk, vrouwelijk merk is  gaat het om het imago

Merkoordelen Geeft eigenlijk een antwoord op de vraag: “wat gaat alles van stap 1 en 2 teweeg brengen bij de klanten?” Persoonlijke meningen van klanten over het merk en evaluaties van het merk Oordeel over: kwaliteit, geloofwaardigheid (expertise, betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid), superioriteit

Merkgevoelens De emotionele reacties van klanten op het merk Zes typen merkopbouwende gevoelens:  Warmte: Douwe Egberts  Vrolijkheid: Fanta  Opwinding: Redbull, Ferrari 12

 Geborgenheid (gevoel van veiligheid): Volvo  Sociale goedkeuring: Kleding, gsm’s  Zelfrespect: Rituals, bodyshop

Merkresonantie De relatie en het identificatieniveau van de klant met het merk De mate waarin klanten het gevoel hebben dat ze ‘op één lijn liggen’ met het merk Hoe loyaal is de klant t.o.v. het merk? Hoe persoonlijk gehecht is de klant aan het merk? (‘love brand’) Is er identificatie met een merkgemeenschap? Hoe betrokken voelt de klant zich bij het merk? De sterkste merken zijn merken waar iedereen gaat vertellen “dat moet je kopen, dat is goed”

Toepassing merkpiramide Nivea Merkbekendheid (sallantie) -Bijna 100% -Veelzijdig merk voor huid- en persoonlijke verzorging Prestaties (rationele productkenmerken)(wat doet het product?) -Reinigen -Zachtheid -Beschermen -Redelijk geprijsd -Eenvoudig te begrijpen en eenvoudig te gebruiken Beelden (emotionele associaties, die eigenlijk niets te maken hebben met het product zelf) -Een mama met haar baby (voorbeeld van een associatie) -Blauw met witte doosje -Het is een tijdloos merk (het wordt overgedragen van generatie op generatie) -Het roept bij veel mensen jeugdherinneringen op (oh mijn mama had dat ook in de badkamer staan) Oordeel (wat oordeelt de consument over het merk) -Kwalitatief merk -Betrouwbaar merk -Merk dat dicht bij de consument staat -Meest aanbevolen merk Gevoelens -Geborgenheid -Zelfrespect -Wartmte Resonantie (welke relatie ga je ontwikkelen, het merk met de consument) -Grote community van merkambassadeurs  Als al die blokjes gevuld zijn dan wil dat zeggen dat je te maken hebt met een zeer sterk merk! Nivea is dus een zeer sterk merk

13

Toepassing merkenpiramide Heiniken

ZIE TEKSTEN NIVEA

14

Hoofdstuk 3: Mentale Merkidentiteit De mentale merkidentiteit geeft de interne en externe positie, richting en ambitie aan van het merk Kan vastgelegd worden met 6 begrippen: − Merkvisie − Merkmissie − Merkwaarden (brand values) − Merkpersoonlijkheid (brand personality) − Merkbelofte (brand promise) − Merkessentie Waar staat het merk voor? Extern: naar doelgroep Intern: naar medewerkers •

Totale merkindentiteit: vanuit de zender 6 begrippen belangrijk! Mentale merkidentiteit: Het gaat hier om de gewenste merkbetekenis/merkimago: wat de marketeers graag zouden willen dat consumenten over het merk denken Ontwerp van het ‘innerlijke’ van het merk De zoektocht naar de betekenisvolle kern van het merk maakt het mogelijk om deze vervolgens via de positionering tot uitdrukking te laten komen.  hier vorm je de basis voor de positionering

Merkvisie en missie De merkvisie geeft het toekomstbeeld van de markt over 5 à 10 jaar aan en de positie die het merk dan heeft tov de (verwachte) concurrentie De visie op het merk brengt leiding, richting en sturing aan wat er met het merk de komende jaren gerealiseerd dient te worden => De merkvisie bepaalt dus de richting van de merkstrategie op lange termijn Veranderingen in marktomstandigheden of interne wijzigingen kunnen aanleiding zijn om de merkvisie aan te passen De merkmissie is de concrete interne opdracht om de merkvisie te kunnen gaan realiseren Visie: Zeer crutiale informatie Zeer concurentie gevoelig en zullen ze niet uitgebreid op hun website zetten Missie: Wat moeten we doen om de merkvisie toe te passen Why: waarom doen we wat we doen = bedrijfveren van het merk How: hoe gaan we dat realiseren, wat maakt ons bijzonder What: wat zijn de producten of de diensten die ge gevruiken om het te realiseren 15

Een succesvol berdijf begint vanuit de bedrijfveren Beide bedrijven zijn vertrokken vanuit de WHY (golden circle): Apple: Why: wij denken anders, zij willen de standaard in de markt veranderen How: wij maken unieke producten die mooi zijn in design die heel gebruiksvriendelijk zijn What: verkoop van iphone, ipad, mac,… Rituals: Why: wij geloven dat je met heel weinig moeite een gevoel van geluk kunt creeeren How: maak van je dagelijkse routine een bijzonder verwenmoment What: verkoop van verwenproducten = crubs, douchegel, geurkaarsen, thee, … Als een merk relevant (betekenisvol) is voor de doelgroep is het merk pas een merk en succesvol

Merkwaarden (Brand Values) • • • • •

Samenhangende set van waarden die het merk onderscheidend, uniek en waardevol maken voor de doelgroep Het gaat hier niet om de individuele merkwaarden zelf, maar om de combinatie van deze merkwaarden en de mate waarin ze verankerd zijn bij de consument Deze waarden kunnen betrekking hebben op fysieke/rationele aspecten van de producten/diensten of op emotionele aspecten Worden ook vaak intern gebruikt, als richtlijn voor het gedrag en de communicatie van de medewerkers (Niet te veel merkwaaren: max 5 of 6)

Bronnen voor merkwaarden: • • • • •

Vanuit producten/diensten: vb. ambachtelijk, no-nonsense, snel, veilig,… Vanuit gebruik/aanschaf: vb. fun, verrassend, exclusief,… Vanuit merkbeleving: bescheiden, betrouwbaar, warmte, eerlijk,… Vanuit positionering tov concurrenten: vb. de grootste, de beste, de eerste,… Vanuit gebruikers: vb. ambitieus, eigentijds, provocerend, gevoelig,…

16

Merkmantra’s Soms worden merkwaarden geformuleerd onder de vorm van een merkmantra: − − −

Verwoordin...