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Trabajo: Aplicación del marketing en Skechers...

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ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING EN SKECHERS

ÍNDICE 1. La historia de Skechers. .................................................................................. 2 2. Misión, visión y valores de la marca… Su razón de ser. ............................ 3 3. Análisis del entorno macroeconómico. ........................................................ 4 Análisis político: ........................................................................................................... 4 Análisis económico: ..................................................................................................... 5 Análisis social: .............................................................................................................. 5 Análisis tecnológico:.................................................................................................... 6 Análisis ecológico: ....................................................................................................... 6 Análisis legal: ................................................................................................................ 6

4. Análisis DAFO ................................................................................................... 7 4.1. Análisis interno ...................................................................................................... 7 4.2. Análisis externo ..................................................................................................... 8

5. Segmentación del mercado ............................................................................. 9 6. Posicionamiento en el mercado ..................................................................... 9 7.1. Producto ............................................................................................................... 10 7.2. Precio .................................................................................................................... 11 7.3. Distribución .......................................................................................................... 11 7.4. Promoción ............................................................................................................ 11

8. Conclusión ....................................................................................................... 11 Bibliografía: .......................................................................................................... 13

APLICACIÓN DEL MARKETING EN SKECHERS

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1. La historia de Skechers. Skechers es una empresa de calzado estadounidense, fundada en el 1992 por el empresario Robert Greenberg, con sede en Manhattan Beach (California). La marca empezó distribuyendo la famosa marca de botas femeninas Dr. Martens, pero por problemas legales terminaron cortando los lazos empresariales, llevando a la marca a comercializar sus propias zapatillas. Con el paso del tiempo se atrevieron con la fabricación de zapatillas enfocada al ámbito de los skaters. A día de hoy, Skechers, comercializa con una amplia línea de zapatillas de su propia fabricación, tanto de hombres y niños como de mujeres. Pertenece al sector terciario, en el cual vende en 160 países y cuenta con más de 3500 distribuidores en todo el mundo. Para la sociedad, la marca Skechers no es un símbolo de estatus o de estar a la moda, sino un símbolo de buena relación entre el precio y la calidad. Ganó una gran cantidad de clientes gracias a que se han centrado más en la comodidad del calzado que en el propio estilo de este. Un gran éxito de la empresa fue llegar a un público femenino, que no utilizaban zapatillas deportivas de manera habitual. En Estados Unidos, son líderes en la venta de calzado femenino para caminar, trabajar e incluso vestir. Un terreno donde Skechers también ha logrado reducir costos, en comparación con sus rivales, es en la firma de multimillonarios contratos con atletas y equipos deportivos. Skechers ha desbancado a New Balance en el quinto puesto de marcas de zapatillas deportivas según su cuota de mercado, creciendo del 2,5% del año pasado al 3% de este. Las acciones de Skechers generaron una rentabilidad de más de 800% en los últimos seis años.

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2. Misión, visión y valores de la marca… Su razón de ser. Skechers es una galardonada marca global, de billones de dólares, que diseña y desarrolla productos de lifestyle y performance. Analizando la comunicación que realiza a través de su portal; a bout.skechers.com, podemos extrapolar una serie de datos de los cuales se puede sacar como conclusión que: La misión de Skechers desde sus tempranos comienzos es la de vestir nuestros pies con piezas de calzado, que abarcan desde sus clásicas botas de leñador del año 92 a las tendencias retro más actuales; diseñando colecciones de calzado a partir de las últimas innovaciones en tecnología, comodidad y estilo que constituyan la próxima generación productos en este mercado. Skechers se presenta con la visión de ser un gigante mundial del calzado dedicado a equipar al mundo con más de 3.000 estilos diseñados para cubrir las necesidades de hombres, mujeres y niños de todas las edades, proporcionando calzado de moda que respalde sus estilos de vida; englobando tendencias que abarcan propuestas de diseño de lo más casual a lo más deportivo. Los valores de Skechers como “marca madre” están bien claros: Moda, calidad, innovación, confort son tan sólo la punta del iceberg de una marca que pretende ser única y dinámica - ¡Luces, confort y acción! Los Skechers son los juguetes audaces y brillantes para los pies de los niños: Hechos con la última tecnología para correr, saltar y saltar - Este copy que la compañía dedica a uno de los públicos más exigentes de cualquier mercado es un claro ejemplo de los valores que se persiguen, añadiendo incluso el valor de durabilidad, con el objetivo de inspirar y emocionar a millones.

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Asíd mismo; teniendo en cuenta la misión, visión y valores que Skechers presenta como compañía podemos adelantar el hecho de que una de sus necesidades clave es la de tener información precisa sobre sus consumidores, más en concreto sus gustos. Los cuales, están siempre bajo la demoledora influencia que representa una sociedad de cultura globalizada y totalmente mediatizada, compuesta por individuos (de opiniones variadas) que en su mayoría presentan una necesidad psicológica de compartir y poner en común ante públicos que se antojan indeterminados vivencias y experiencias personales, con actitudes que pueden llegar a rozar lo adictivo, o incluso lo enfermizo. Como resultado a Skechers se le irán presentando demandas y/o oportunidades de productos cada vez más personalizados (ofertas más individualizadas) cuya valoración subjetiva por parte de sus clientes será determinante para la supervivencia de la compañía: Dado el alto riesgo que representa la difusión viral en el mundo digital de hoy, donde el grado de insatisfacción de una persona puede llegar a acarrear serias repercusiones. 3. Análisis del entorno macroeconómico. Para este análisis se emplea el análisis PESTEL, que nos ayudará a analizar el entorno macroeconómico de la empresa, en el cual no es capaz de influir. Análisis político: §

Estabilidad política e importancia del sector textil.

§

Nivel de corrupción, especialmente niveles de regulación en el sector de bienes de consumo.

§

Burocracia e interferencia en el sector textil.

§

Marco legal para la ejecución de contratos.

§

Protección de la propiedad intelectual.

§

Regulaciones comerciales y aranceles relacionados con bienes de consumo.

§

Socios comerciales favorecidos.

§

Leyes antimonopolio relacionadas con el sector textil: prendas de vestir, calzado y accesorios.

§

Regulaciones de precios.

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§

Fiscalidad.

§

Legislación salarial: salario mínimo y horas extra.

§

Regulaciones de la semana laboral en textil.

§

Beneficios obligatorios para empleados.

§

Normas de seguridad industrial en el sector de bienes de consumo.

§

Etiquetado de productos y otros requisitos en textil.

Análisis económico: §

Tipo de sistema económico en los países de operación.

§

Intervención del gobierno en el mercado libre y bienes de consumo relacionados.

§

Tipos de cambio y estabilidad de la moneda del país anfitrión.

§

Eficiencia de los mercados financieros.

§

Calidad de la infraestructura en el sector textil.

§

Ventajas comparativas del país anfitrión y del sector de bienes de consumo en el país en particular.

§

Nivel de habilidad de la fuerza laboral en la industria textil.

§

Nivel educativo en la economía.

§

Costos laborales y productividad en la economía.

§

Etapa del ciclo económico.

§

Tasa de crecimiento económico.

§

Ingresos discrecionales.

§

Tasa de desempleo.

§

Tasa de inflación.

§

Tasas de interés.

Análisis social: §

Demografía y nivel de habilidad de la población.

§

Estructura de clases, jerarquía y estructura de poder en la sociedad.

§

Nivel de educación y nivel de educación en la industria textil.

§

Cultura (roles de género, convenciones sociales, etc.).

§

Espíritu emprendedor y naturaleza más amplia de la sociedad.

§

Actitudes (salud, conciencia ambiental, etc.).

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§

Intereses de ocio.

Análisis tecnológico: §

Desarrollos tecnológicos recientes de los competidores.

§

Impacto de la tecnología en la oferta de productos.

§

Impacto en la estructura de costos en el sector textil.

§

Impacto en la estructura de la cadena de valor en el sector de bienes de consumo.

§

Tasa de difusión tecnológica.

Análisis ecológico: §

El clima.

§

El cambio climático.

§

Las leyes que regulan la contaminación ambiental.

§

Las regulaciones de contaminación del aire y del agua en la industria textil.

§

El reciclaje.

§

La gestión de residuos en el sector de bienes de consumo.

§

Las actitudes hacia productos "verdes" o ecológicos.

§

Las especies en peligro.

§

Las actitudes y el apoyo a las energías renovables.

Análisis legal: §

La ley antimonopolio en la industria textil y de prendas de vestir, calzado y accesorios en general en el país.

§

La ley de discriminación.

§

El derecho de autor, patentes / derecho de propiedad intelectual

§

La protección del consumidor y comercio electrónico

§

La ley de Empleo

§

La ley de salud y seguridad.

§

Protección de Datos

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4. Análisis DAFO 4.1. Análisis interno Debilidades: una debilidad puede ser la venta de una línea de productos deficientes o con problemas de fabricación. Skechers presenta una imagen gráfica muy pobre, un diseño muy poco elaborado. Su línea de calzado es muy similar a la de otras marcas. Presentan escasa publicidad en los medios de comunicación o en las redes. La marca no llega a conectar del todo con el público joven, el cual es el que más consume este tipo de zapatillas, ya que le son fieles a sus marcas habituales. Además del pago de la sanción de 31 millones de dólares y la posible devolución de su producto a manos de los clientes. Un problema que presentó la marca fue la sensación de estafados. Que han sufrido sus clientes por un modelo de calzado, lo que podría hacer perder parte de su prestigio. Estas medidas fueron tomadas por las autoridades reguladoras del comercio de los Estados Unidos, debido a un anuncio que exageraba los efectos tonificantes de unas zapatillas deportivas hechas por Skechers. Dicha empresa no presentó las evidencias científicas para certificar que sus zapatillas EasyTone y RunTone reforzaban los músculos de las piernas y de los glúteos con mas intensidad que un calzado normal, Skechers defiende la tecnología y señala que la prueba está en las ventas. Fortalezas: su precio reducido en la venta de las zapatillas hace que sea aún más competitiva en el mercado, siendo una compañía de bajo coste, ajustando su precio a las personas con recursos o presupuesto más limitado. La empresa tiene una gran fortaleza que es que ya se ha hecho un nombre en el mercado, dándole la oportunidad de competir con grandes compañías como Nike o Adidas. Tiene una gran variedad de diseños orientados a diferentes sexos o edades.

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4.2. Análisis externo Oportunidades: tecnología avanzada al alcance de la empresa. Una gran oportunidad puede ser la crítica a las otras empresas de la competencia debido a un producto defectuoso, como por ejemplo el anuncio que Skechers le realizó a Nike cuando un jugador de la NBA, Zion Williams, rompió sus zapatillas deportivas en pleno partido. El consumo de zapatillas deportivas ha ido aumentando un 46% en la sociedad, debido a que la población se empieza a concienciar en un estilo de vida más activo, por lo que esta empresa debe aprovechar esta oportunidad. Cada vez, la sociedad se está segmentando más, dándole la oportunidad a empresas diferentes a las tradicionales, como pueden ser en este caso, Adidas o Nike. Debe impulsar la creación de tiendas físicas para tener una mayor imagen en la sociedad, aumentando así su reconocimiento y la facturación. Skechers puede diseñar unas zapatillas basándose en la línea de otras empresas, atrayendo a los clientes, ya que su precio suele ser bastante más inferior al de la marca original. La marca de calzado declaró que no le afectaría en gran medida el proceso conocido como Brexit (Britain-Exit), ya que una parte importante de las ventas se realiza en el Reino Unido. Además, el país británico es aliado comercial de los EE. UU., el país de origen de la empresa, mediante el tratado de Commonwealth, el cual dice que no a las restricciones de comercio. Amenazas: una gran desventaja es la fuerte competencia a la que skechers se enfrenta, ya que compite a nivel mundial con Adidas o Nike, que ya tienen unos clientes bastante fieles a la marca, y aunque algún producto les salga defectuoso seguirán comprándolo por su fidelidad.

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En la situación extraordinaria y causal de la pandemia vírica, conocida mundialmente como COVID – 19, Skechers ha sido una de las empresas multinacionales más afectadas, ya que en China, zona cero del virus, se presenta un 20% de las ventas de la empresa.

5. Segmentación del mercado Analizando la pagina web de la compañía se puede llegar a comprobar como Skechers no tiene bien definidas las líneas o clasificaciones de muchos productos. Por lo tanto, no llegará bien la diferenciación al público. Hay que señalar que Skechers si que ofrece más opciones a necesidades y públicos concretos, en este caso, al público femenino. Para la empresa existe una clara tendencia demográfica femenina en el consumo de calzado con estilo, hecho representado en la evidencia de que la oferta de la compañía para mujeres, 1141 modelos, prácticamente duplica su oferta para hombres, 669 modelos. Pero llegando a una conclusión se podría decir que segmenta su mercado en mujeres y hombres, con una edad comprendida entre los 20 y los 60 años a los que le gusta mantenerse en forma, fanáticos del gimnasio y que quieren seguir las ultimas tendencias, y en niños.

6. Posicionamiento en el mercado La compañía de calzado Skechers se mueve en un mercado muy competitivo donde lideran marcas como Nike y Adidas, es cierto que la marca tiene un amplio abanico de productos con diversos estilos, pero en muchos caso se habla sobre la falta de estilismo de los calzados. Los consumidores adquieren el producto, principalmente, por su comodidad. En toda su gama de productos hay estilos para niños, hombres y mujeres, siendo este ultimo grupo el que más productos adquiere de la marca.

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En España, la marca estadounidense cuenta tan solo con 26 tiendas físicas. En cambio, en Estados Unidos la marca tiene un gran éxito de ventas, compitiendo con las dos principales marcas del sectos, pero las zapatillas no son un icono de las ultimas tendencias en el mercado de la moda. Parte de su éxito se debe a que muchos de sus consumidores consideran que los productos ofrecen una muy buena relación calidad-precio. A nivel global, Skechers cuenta con una red comercial de 989 puntos de venta repartidos en 170 países. La firma es el tercer mayor grupo de calzado del mundo por cifra de negocio. A día de hoy, la mayor parte de sus clientes, como se ha comentado en el epígrafe anterior, son mujeres que buscan un calzado cómodo para usar en su día a día y que no quieren gastar gran cantidad de dinero. La marca está entrando poco a poco en el territorio deportivos pero de momento está muy lenta la integración debido a la falta de innovación y diseño que ofrecen otras marcas. 7. Marketing-Mix 7.1. Producto La empresa vende sus productos en cinco grandes categorías y cada una de estas sirve como líneas de productos separadas. Todos los productos se venden bajo el nombre de Skechers USA. Los clientes, debido a la gran variedad de producto, podrán elegir lo que mas le convenga. Venden productos altamente diferencias, con varias características ofrecidas a los clientes que los competidores no pueden o no quieren ofrecer, y esto hace que sus productos se consideren únicos.

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7.2. Precio Skechers basa su estrategia de precio en la competencias, gracias a que los datos de los competidores son públicos. Tienen en cuenta los costes para establecer los precios de algunos productos. Por lo general, el precio de está compañía suele ser bastante económico en la mayoría de sus productos. 7.3. Distribución La marca vende sus productos a través de dos canales de comercialización. El primero es donde venden directamente a sus clientes a través de su página web. El segundo es a través de sus propias tiendas físicas o a través de mayoristas que distribuyen el producto a minoristas. 7.4. Promoción Suele utilizar los nuevos canales de promoción como pueden ser, internet y la televisión, aun que está última poco lo emplea. Es una manera beneficiosa de promoción debido al gran alcance y capacidad de atraer a un numero de personas amplio. Utiliza mucha publicidad en línea y en redes sociales, que es mucho más barata. Además, se anuncia en varias redes sociales como, YouTube, Twitter o Facebook debido al gran alcance que tiene.

8. Conclusión Skechers es una marca bien posicionada en el mercado, aunque no utiliza todo su potencial a disposición. Debería innovar más en el diseño y dar una imagen de marca más fiel. Además de anunciarse en más medios de comunicación para que le llegue a más consumidores de manera masiva. Otra propuesta es ampliar su segmentación...